營銷環(huán)境分析2

2.1紡織品營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析的目的尋求商機!避免危機!資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷教學(xué)綱要一.紡織品企業(yè)與營銷環(huán)境二.紡織品微觀環(huán)境三.

紡織品宏觀環(huán)境

四.紡織品營銷綜合環(huán)境分析能力目標了解紡織品市場營銷的含義、特征掌握宏觀營銷環(huán)境主要因素對企業(yè)營銷的影響。掌握微觀營銷環(huán)境主要因素對企業(yè)營銷的影響。掌握營銷環(huán)境分析的實踐技能。核心概念：市場營銷環(huán)境

影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境宏觀（市場營銷）環(huán)境：(macro-environment)

那些給企業(yè)造成市場機會和市場威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。具有間接性、不可控性人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治和法律社會文化

菲利普·科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境微觀（市場營銷）環(huán)境：(micro-environment)

是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。

企業(yè)本身供應(yīng)者營銷中介市場競爭者公眾一、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境對營銷環(huán)境的態(tài)度認識環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境市場營銷環(huán)境競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客市場營銷環(huán)境的特點客觀性關(guān)聯(lián)性變化性不可控制性二、紡織品微觀環(huán)境社會公眾供應(yīng)企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境經(jīng)銷企業(yè)顧客競爭者（一）企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部職能部門的設(shè)置與協(xié)調(diào)員工的素質(zhì)管理者的管理水平和管理能力企業(yè)文化（二）營銷渠道企業(yè)供應(yīng)者各類中間商營銷服務(wù)公司實體分配公司代理中間商經(jīng)銷中間商營銷中間商（三）市場（顧客）市場購買目的特點消費者市場滿足個人或家庭生活需要非理性、批量小、頻率高、彈性大、分散生產(chǎn)者市場用于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品獲利理性、批量大、頻率低、彈性小、集中中間商市場通過轉(zhuǎn)賣獲利購銷價差、業(yè)態(tài)多樣政府市場社會福利或政府職能規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標采購國外市場（四）：競爭者品牌競爭者：同一產(chǎn)品不同品牌形式競爭者：同類產(chǎn)品不同品種一般競爭者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競爭者：爭奪同一購買力的不同需求格蘭仕普通微波爐｜松下普通微波｜松下多功能微波爐｜電磁爐、電烤箱｜時裝、旅游（五）公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。三、紡織品市場營銷宏觀環(huán)境社會文化環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境（一）人口環(huán)境分析人口總量人口結(jié)構(gòu)地理分布文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)1、人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低2、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費的猶太人秘訣：瞄準女人的錢袋兒童市場人口數(shù)量多（14歲以下3億）支配收入多（1：2：4）銀發(fā)市場目前我國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1％以上。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。3、人口的家庭結(jié)構(gòu)以家庭為單位的消費品需求數(shù)量增加產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作小型化大家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化4、人口的文化教育結(jié)構(gòu)對高檔文具用品需求商品包裝及說明廣告促銷形式5、人口地理分布城市營銷模式——美國營銷模式人口集中交通發(fā)達農(nóng)村營銷模式——中國營銷模式人口分散交通閉塞（二）經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn)市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。我們要消費

收入變動百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動百分比年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元恩格爾系數(shù)：

60%以上---絕對貧困；

50-59%------溫飽；

40-49%------小康；

20-39%------富裕；

20%以下----最富裕。（三）社會文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣語言文字宗教價值觀念教育水平社會階層：社會階層是依據(jù)人們的社會地位和經(jīng)濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。實例WC車牌的尷尬北京新車上牌“WC”號段遭遇冷落.flv社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境（四）企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)反不正當競爭法廣告法專利法商標法消費者權(quán)益保護法產(chǎn)品責任法價格法相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)

“巡洋艦”

“霸道”《汽車之友》2003年12期[案例]豐田“巡洋艦”、“霸道”廣告風(fēng)波

很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。”

[案例]豐田“巡洋艦”、“霸道”廣告風(fēng)波

2004年9月

PRADO“霸道”更名為“普拉多”

Lexus“凌志”更名為“雷克薩斯”花冠廣告：“讓世界充滿愛”（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響：一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量——商業(yè)機會；另一方面，科技進步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍?？萍寂c企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。環(huán)境分析－市場環(huán)境機會與企業(yè)營銷機會環(huán)境機會：存在某種未滿足的市場需求營銷機會：（1）存在環(huán)境機會（2）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）（3）企業(yè)具有競爭優(yōu)勢－市場威脅

對企業(yè)營銷不利的影響因素利用機會·規(guī)避威脅四、紡織品營銷綜合環(huán)境分析

環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率高低大小嚴重程度ⅠⅡⅢⅣ環(huán)境機會分析矩陣成功概率高低大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ取決于市場容量和發(fā)展空間及潛在盈利能力取決于企業(yè)實力與經(jīng)營成功條件相符情況案例某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究機構(gòu)了解到以下影響業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向。①有些國家頒布法令，所有香煙廣告包裝上有必須印有“吸煙有害健康的字樣”的嚴重警告。②有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。③許多發(fā)達國家吸煙人士下降。④用萵苣葉代替煙草制造無害煙葉。⑤發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速上升。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平高低大小機會水平冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法）

SWOT所代表的含義是S（strength）代表企業(yè)本身的優(yōu)勢

，W（weakness）代表企業(yè)本身的劣勢，O(opportunity)代表外部環(huán)境中的機會，T（threat）代表外部環(huán)境所構(gòu)成的威脅。

SWOT分析法是進行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。SWOT分析SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅Threats

機會：利用這些

優(yōu)勢：改進這些威脅：監(jiān)視這些

劣勢：消除這些課堂案例案例：對湖南電視臺進行ＳＷＯＴ分析SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢（Strengthes）清晰的媒介定位品牌與資源互構(gòu)明顯的區(qū)域特征與堅強的后盾——本地資源內(nèi)部劣勢（Weaknesses）娛樂化承擔著一定風(fēng)險觀眾反饋處理方式單一外部機會（