《加多寶營銷策略問題研究15000字（論文）》

加多寶的市場SWOT分析及營銷策略TOC\o"1-3"\h\u9454摘要 頁加多寶的市場營銷策略分析--以A市為例摘要：改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人民生活條件日新月異，對生活的品質(zhì)越來越注重，飲料也越來越受歡迎，中國飲料行業(yè)因此發(fā)展迅速，成為了中國消費品中的重要支柱之一。其中，加多寶無疑是中國飲料業(yè)近年來發(fā)展最快的企業(yè)之一。本文通過對加多寶進行PEST分析、SWOT分析、4P分析，對加多寶的宏觀環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、營銷策略進行分析，提出加多寶仍存在的市場營銷問題，并提出了一些建議和意見，對其他飲料企業(yè)也有著借鑒意義。關鍵詞：加多寶，市場營銷，策略

緒論研究背景和意義加多寶是一家大型飲料集團，旗下有瓶裝、金色灌裝、盒裝的加多寶涼茶，以及昆侖山雪山礦泉水，它集成了研發(fā)、生產(chǎn)和銷售飲料。當加多寶集團經(jīng)營“王老吉”品牌期間，集團實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。1996年，加多寶集團獲得廣藥集團涼茶的運營權；1999年，開始拓展全國的涼茶市場，集團先后在廣東東莞等七個地方成立生產(chǎn)基地；2012年，集團推出了自己的品牌加多寶涼茶；2015年，推出金色罐裝涼茶。目前，加多寶深受消費者喜愛，其銷量一直處于同行業(yè)的領先地位。近年來，中國飲料行業(yè)發(fā)展迅速，加多寶是其中的佼佼者。中國飲料行業(yè)是一個新興行業(yè)，自改革開放以來，中國飲料產(chǎn)量年增長率在20％以上。2011年，銷量突破100萬噸。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求越來越大，各種飲料市場也逐漸增多。茶飲料的出現(xiàn)，掀起新的消費熱潮。然而，由于大量的飲料品牌涌向市場，加多寶也面臨巨大的生存壓力?，F(xiàn)今，加多寶在飲料市場已占據(jù)較大的市場份額，與其制定的正確營銷策略有著巨大的關系。從一個不知名的品牌，而今加多寶已經(jīng)成為一個家喻戶曉的名字，其利用自身獨特的營銷策略，并通過年輕人的追捧，成為飲料市場的領導者。加多寶運營如此成功，不僅在于它善于抓住消費者的消費心理，更重要的是其能在復雜的環(huán)境中，運用適合自己的先進營銷策略，使得企業(yè)發(fā)展如此迅速。本文通過分析加多寶的市場營銷策略優(yōu)劣，可以為其他飲料企業(yè)提供借鑒意義。研究思路和方法在加多寶發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，通過對加多寶的經(jīng)營模式、管理理念、企業(yè)文化進行分析，揭示加多寶成功的奧妙。對加多寶的營銷策略進行分析，找出加多寶在發(fā)展中存在的弊端，根據(jù)存在的問題，提出相應的對策建議。本文的創(chuàng)新點在于加多寶的宏觀環(huán)境的PEST分析，加多寶的戰(zhàn)略形勢的SWOT分析，加多寶的營銷策略的4P分析等來分析加多寶的營銷問題及對策。本文的研究方法：PEST分析：對加多寶的政治、經(jīng)濟、社會、技術等外在宏觀環(huán)境進行分析。SWOT分析：對加多寶的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析。4P分析：對加多寶市場營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析。文獻綜述現(xiàn)在國內(nèi)外對于市場環(huán)境、市場營銷、品牌戰(zhàn)略、飲料市場、加多寶營銷策略等都有所研究。王江驥在現(xiàn)代營銷期刊《飲料市場的營銷策略研究》中提到，在當下的中國市場，飲料的年銷售量一直在遞增，增幅巨大，飲料市場份額的競爭已經(jīng)進入到了白熱化的程度。隨著健康生活的追求，有清火作用的草藥茶已經(jīng)被消費者越來越認可。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須制定適合自身企業(yè)的一種營銷策略。分析加多寶飲料市場的營銷策略，旨在發(fā)現(xiàn)其營銷策略的不足之處，然后提出相應的對策，可以給其他公司提供相關經(jīng)驗。加多寶是一個著名的大型專業(yè)涼茶生產(chǎn)、銷售于一體的中國企業(yè)，它有一系列的包裝產(chǎn)品，包括紅罐，金罐，瓶和包裝盒。通過一系列的綜合性營銷策略，加多寶成功升級其品牌，并開始在中國的大部分地區(qū)占據(jù)涼茶飲料市場份額。由于涼茶市場的激烈競爭，為了進一步鞏固市場份額，加多寶應該通過競爭環(huán)境的分析，找出自己的優(yōu)點和缺點。通過加多寶涼茶的市場營銷策略的分析，探討加多寶涼茶的成功營銷經(jīng)驗，充分利用營銷理論知識，分析現(xiàn)有的加多寶的營銷過程中存在的問題，并提出合理化建議，更好地優(yōu)化加多寶的營銷模式?！讹嬃鲜袌鰻I銷策略研究》中，作者華牧對于目前加多寶涼茶面臨諸如順牌、旺旺、霸王、何其正等品牌沖擊的現(xiàn)狀下，筆者研究了加多寶的營銷策略并分析其缺點，制定了行動計劃和評價指標方法，希望加多寶的銷售和市場份額可以獲取較大的提高，同時也為同類企業(yè)提供參考和理論指導。文章研究得出結論：首選內(nèi)部營銷的條件有三方面，一是品牌建設、二是營銷團隊建設、三是生產(chǎn)供給問題；再則通過對加多寶營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)了一些缺點，包括渠道建設、營銷策略、營銷團隊建設和品牌建設方面的問題；此外，針對營銷策略存在的問題，筆者提出了改善加多寶營銷策略弊端的對策和建議，包括傳統(tǒng)渠道、各種通路建設的加強和改進等。林友清在所著的《銷售與市場》中指出“擁有場景按鈕，才能成為消費者的首選”，讓消費者在需要的場景第一時間想到你，你就成了第一購買品牌。做市場測試的時候，筆者詢問了一些剛剛把幾罐加多寶放進購物車的消費者，他們發(fā)現(xiàn)購買的原因不是因為產(chǎn)品具有良好的外觀包裝，也不是因為這個品牌是眾所周知，而且?guī)缀鯖]有產(chǎn)品口味的提及。那么，是什么直接為購買行為作出了貢獻？經(jīng)調(diào)查，因為消費者在購買之前都在腦子里面進行了如下盤算：最近，天氣炎熱，喝加多寶降降火；今天晚上吃火鍋，買點備著等等。正是因為該場景，顧客選擇了加多寶。陳良平在《中國企業(yè)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》中強調(diào)，自主品牌的緩慢成長已經(jīng)成為制約中國企業(yè)和國家經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。中國企業(yè)自主知名品牌數(shù)量少、專利技術檔次低、品牌價值不高，專利和商標的國際化水平低。近年來，加多寶作為中國飲料業(yè)的一個奇跡，銷售量不斷呈現(xiàn)跳躍式的增長。其主要原因在于成功實現(xiàn)了企業(yè)的營銷策略，特別是品牌定位的成功，這是值得總結和學習的。筆者分析了加多寶成功背后的因素，并找出其發(fā)展過程中仍然存在的問題，最后再針對不同問題提出了一些有助于我國自主品牌健康、快速發(fā)展的建議。加多寶宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的影響由于人口是構成市場的重要因素之一。加多寶的營銷策略應根據(jù)人口的變化趨勢來改變。有必要考慮不同年齡段的人的口味和愛好，根據(jù)不同的年齡結構采取靈活的營銷方式，及時調(diào)整銷售策略，以滿足人們的多樣化需求。在抓年輕人的個性化需求的同時，我們還必須考慮到老年人的醫(yī)療保健需求。只有明確了這一點，我們才可以實現(xiàn)加多寶的持續(xù)健康發(fā)展。近年來，餐桌上飲用涼茶、涼茶招待來訪的朋友以及朋友間送涼茶已經(jīng)成為普通百姓的選擇。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，茶飲料市場有進一步擴大的余地，而涼茶市場的前景較為樂觀。政治與法律環(huán)境的影響飲料行業(yè)關注的是人們的身心健康。為響應國家的號召，各級省工商行政管理部門開始整頓飲料市場。根據(jù)頒布的“國家飲料市場修復行動計劃”文件，各級工商行政管理部門表現(xiàn)良好，做了大量宣傳和溝通工作，通過各種渠道調(diào)查飲料市場違規(guī)生產(chǎn)等現(xiàn)象，這有利于保護消費者的利益。此外，為了進一步擴大就業(yè)，激發(fā)社會活力，政府對一些朝陽產(chǎn)業(yè)有一定的支持措施，包括減稅，降低貸款利息等，這些都有利于加多寶集團進一步擴大其產(chǎn)品線。加多寶可以抓住這個機會，生產(chǎn)出更符合消費者意愿的產(chǎn)品。自然與社會環(huán)境的影響綠色消費已成為一種趨勢。加多寶的生產(chǎn)加工對環(huán)境的破壞較小，生產(chǎn)產(chǎn)品始終貫徹綠色生產(chǎn)的理念。此外，加多寶的主要原料是山東省平邑縣生產(chǎn)的金銀花，也是中國最大的金銀花原料基地之一。平邑縣氣候溫和濕潤，屬溫帶季風氣候，獨特的氣候條件保證了加多寶的原料供應。社會環(huán)境包含許多要素，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的審美觀念趨于綠色環(huán)保，這就要求加多寶在生產(chǎn)涼茶時要注意產(chǎn)品的環(huán)保包裝。科學技術環(huán)境的影響從企業(yè)營銷的角度來說，科學技術的進步將極大地促進其促銷活動的實施。企業(yè)可以利用先進的互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體開展一系列的促銷活動，這使得消費者可以隨處看到企業(yè)品牌，這有利于公司的品牌價值。在生產(chǎn)過程中，加多寶可以采用先進的環(huán)保生物科學技術，采用全自動化生產(chǎn)，將大大提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。加多寶SWOT分析中國飲料市場潛力巨大。盡管改革開放以來中國飲料行業(yè)的快速發(fā)展，它仍然有很大的市場空間。中國有13十億，其中只有4億飲料的消費者，超過一半的潛力可以挖掘人口。在2012年，中國飲料的人均消費量為96升/年。日本曾在2007年140升，和美國每年有更多的人均263升。這表明，中國飲料市場潛力巨大。中國飲料行業(yè)中具有很強的競爭力。中國飲料市場的快速發(fā)展吸引了許多公司，包括國外知名企業(yè)：可口可樂，百事可樂，達能，三得利，紅牛等，以及國內(nèi)一些企業(yè)：哇哈哈，加多寶，農(nóng)夫山泉。這些企業(yè)都在采取積極的營銷策略和競爭手段，爭取更大的市場份額和利益。中國的消費者還不夠成熟。消費者的成熟度，也就是知識的購物體驗，以及其他整體技術水平，消費者可以做出有效的消費決策。中國的消費者不夠成熟和易受廣告。很多飲料企業(yè)在廣告上投入巨大，也是因為這個原因。優(yōu)勢（strength）加多寶雖然失去＂王老吉＂商標，然而，在涼茶行業(yè)，它具有主導地位。從進入涼茶行業(yè)，加多寶集團經(jīng)營從一個區(qū)域性品牌王老吉品牌到全國知名品牌。加多寶對此的大力宣傳逐漸改變了消費者的認知，獲得市場的認可。廣藥集團收回的是“王老吉”商標，但是“加多寶”涼茶的配方確實加多寶獨有的，所以加多寶的涼茶的工藝、味道、口感等沒有絲毫變化，這在一定程度上可留住忠誠的老顧客群，是產(chǎn)品和消費者之間最直接的連接點。加多寶成功的將王老吉品牌進行定位推廣，成為中國涼茶行業(yè)的第一品牌。品牌更新后，加多寶涼茶品牌也在市場上取得了驕人的成績，并成功成為涼茶行業(yè)的領先品牌。佳多寶集團艱苦管理的成果，體現(xiàn)了公司的營銷實力。嘉措寶集團經(jīng)過十多年的精心經(jīng)營王老吉品牌，積累了深厚的企業(yè)文化和精簡的管理體系。該團隊擁有豐富的品牌運營經(jīng)驗，這是佳都寶創(chuàng)造傳奇能力的基石。加多寶的渠道管理相對成熟。整個系統(tǒng)的原料供應，加工，生產(chǎn)基地，經(jīng)銷商渠道和終端銷售渠道非常完善。加多寶在傳統(tǒng)渠道建設方面一直非常扎實，并且也獲得了合作伙伴。認可和強有力的支持。由于加多寶集團在抗震救災工作站起多次，不斷履行社會責任，堅持慈善行為，在公眾形成了良好的品牌形象。如2010年玉樹地震，2013年雅安地震，加多寶堅持大額捐贈，從而使公司的公益形象深深扎根于公眾。更名后，加多寶自身變成了一個弱的形象贏得消費者的同情，讓公眾比加多寶情緒更加多。要建立一個新的品牌，需要巨大的品牌建設和營銷費用。該加多寶集團已成功經(jīng)營王老吉多年，其銷售已逐年上升。這已使加多寶集團獲得了深刻的資本積累，還提供了晉升到加多寶品牌。雄厚的資金保障。劣勢（weakness）經(jīng)銷商的議價能力各種品牌的劇烈競爭，也會導致各經(jīng)銷商同時也銷售其他廠家同類產(chǎn)品的原因,顧客可以隨時轉向替代品或其他供應商；由于選擇的經(jīng)銷商實力都比較強,他們的后向一體化的能力較強。這一點在A市等地較為明顯，涼茶行業(yè)競爭重在渠道競爭，A市的諸多經(jīng)銷商通過聯(lián)合的方式使得加多寶公司處于劣勢。涼茶的消費渠道主要是各級銷售代理商。這就使得購買顧客在數(shù)量上較少,單位顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量相對較大.這些因素都顯示出目前行業(yè)中顧客的議價能力非常強。公司內(nèi)部管理制度和內(nèi)部控制系統(tǒng)的完善需要一個過程建立完善的內(nèi)部管理制度和內(nèi)部控制系統(tǒng)需要一個過程,在這個過程中,公司可能會因此遭受損失。由于公司的管理還不規(guī)范,內(nèi)部控制系統(tǒng)還不完善,尤其是在市場營銷方面存在很多問題,面臨許多困難。品牌重新整合,需要重新建立客戶忠誠度目前公司面臨最大的問題是和王老吉的品牌大戰(zhàn)中大傷元氣，加多寶雖然是一個老產(chǎn)品，卻是一個新品牌，需要重新建立客戶的忠誠度和識別度，這需要很長時間才能取得客戶的信賴,同時贏得顧客的忠誠都也同樣需要時間來獲得。機會（opportunity）A市政府出臺諸多政策支持隨著國家的經(jīng)濟發(fā)展,國家大力提倡各地區(qū)發(fā)展具有自身特色的區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境。我國國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定,國際關系良好,社會持續(xù)健康發(fā)展。這種局勢在今后一定時期內(nèi)將持續(xù)下去。經(jīng)濟環(huán)境良好整個經(jīng)濟大環(huán)境的有利條件促進了企業(yè)的投資、生產(chǎn)與銷售。人民的消費需求與健康需求增加了對功能性飲料的需求。改革開放以來,國民生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升,物價穩(wěn)定。在這個基礎之上,人民的生活水平穩(wěn)步提高,人民的消費需求更加旺盛。國內(nèi)消費結構變化我國城鄉(xiāng)居民經(jīng)過二十幾年的改革開放,基本解決了溫飽問題,正在向更高層次的需求邁進。人們己不滿足于溫飽,關系到健康的綠色功能飲料越來越受到人們的青睞。目前具有高營養(yǎng)、保健、等功能性飲料在城鄉(xiāng)居民消費支出中的比例呈不斷上升的趨勢。隨著生活水平的不斷提高,飲料的消費在支出中所占比例也不斷的上升。隨著我國經(jīng)濟逐步走向市場導向,把握消費者的需求變化是企業(yè)生存的根本?？茖W技術的發(fā)展目前世界上的生物工程研究，是生命科學的高峰時期，提供和更新的加多寶系列產(chǎn)品和產(chǎn)品鏈的后續(xù)支持擴展的動力。隨著科學技術的飛速發(fā)展,加多寶將以更低的成本獲得更高質(zhì)量、更佳效果的功能性飲品。威脅（threaten）現(xiàn)代消費者對飲料的需求越來越多樣化，隨著消費者對產(chǎn)品需求的多樣化不斷增加，以滿足消費者的需求，加多寶必須不斷創(chuàng)新。中國飲料行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，并與國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛進入，如可口可樂，百事可樂，紅牛，哇哈哈等，使得中國飲料行業(yè)的競爭異常激烈，并且將被其它帶走企業(yè)如果不小心。國家對食品工業(yè)的監(jiān)督。在這個階段，國家對食品工業(yè)的監(jiān)督是一步一步的。如果您在國家范圍內(nèi)研究新產(chǎn)品或保持現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，如何使您的產(chǎn)品有益于人們的健康和保持一個滿足消費者的品味也是加多寶的一大挑戰(zhàn)。加多寶的市場營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念目標消費者的心理需求是眾多品牌所要考慮的主要因素，這也是一個產(chǎn)品如何能長久存在于市場上的主要因素。加多寶滿足消費者對擔心上火的需求，同時也滿足的不斷進步的社會需要，那就是健康，涼茶本就區(qū)別于傳統(tǒng)的飲料，它是一個具有保健功能的飲料，這是其可以成為主流產(chǎn)品的基因所在。加多寶的推出搶占了王老吉原有的市場份額，從消費者心智中將王老吉換成了加多寶，成功建立加多寶這個涼茶品牌。加多寶利用自己的經(jīng)驗和渠道，推出昆侖山雪山礦泉水，開創(chuàng)“天然雪山礦泉水”新品類，現(xiàn)己成為中國高端水品牌，這在企業(yè)戰(zhàn)略上是加多寶市場上的補充，是企業(yè)多元化戰(zhàn)略的表現(xiàn)。品牌策略加多寶集團失去王老吉品牌后，全力打造加多寶涼茶，塑造自己的品牌。其品牌定位還是“怕上火”，完全承接了王老吉的品牌價值，并且投入巨額資金冠名中國好聲音，取得爆發(fā)式的品牌傳播效果。好聲音只是其品牌傳播的一個途徑，后續(xù)冠名“開講啦”等一些其他的娛樂節(jié)目，還利用戶外媒體、網(wǎng)絡媒體形成立體化傳播效果，以達到品牌傳播的目的。加多寶還致力于建立消費者心中的公益的品牌形象，更名后于2013年雅安地震中捐款1.1億，再次獲得社會的轟動，企業(yè)還堅持其他“學子情”等公益項目，其目標是建立公益的品牌形象。正是加多寶這一系列的品牌策略，逐步實現(xiàn)了其品牌的目標。包裝策略加多寶于2011年底就開始動手產(chǎn)品的包裝，從最開始的雙面都是“王老吉”更改為，一側是“王老吉”，另一側是“加多寶出品”。2012年商標案判決后，紅罐加多寶正是上市?！芭律匣穑燃佣鄬殹钡膹V告語同時進行大量的宣傳。在好聲音活動期間，加多寶略微變更了產(chǎn)品包裝，設計了與好聲音結合的“好聲音罐”，使品牌與好聲音充分結合。2015年，加多寶集團又推出了金罐加多寶，一方面避開廣藥集團針對外包裝事情的糾纏，另一方面對加多寶涼茶重新定位，為其開拓國際市場打下良好的基礎。加多寶集團在不同時期調(diào)整產(chǎn)品的包裝以配合營銷活動，體現(xiàn)了其公司的執(zhí)行力，以及品牌運作的統(tǒng)一性。價格策略定價策略對于飲料產(chǎn)品，價格不是決定消費者是否購買的主要因素，但價格要合理，而且有相應的質(zhì)量保障。加多寶需要一個合理的市場定價以追求企業(yè)利益最大化，4.0元的產(chǎn)品定價，屬于相對高端的市場定位，企業(yè)可以從中獲取響應的利潤，以支撐企業(yè)的運營擴張支出。而加多寶產(chǎn)品的質(zhì)量與形象成為這個定價有力的保障。A、產(chǎn)品成本：加多寶在生產(chǎn)工藝上是采用國際先進技術，這使得每罐加多寶的制作更精良，所耗費的生產(chǎn)成本更高。為了更加符合其產(chǎn)品的高端定位，加多寶在產(chǎn)品的外包裝上十分講究，從罐身到紙箱，再到手提袋等一些列的促銷物料，都是精工細作，以質(zhì)量為先。在廣告宣傳以及品牌建設上加多寶更是不遺余力，這使得其產(chǎn)品的整體成本較高，也導致其市場價格高于其他普通飲料。B、產(chǎn)品的形象：現(xiàn)在市場上關于加多寶的產(chǎn)品有紅罐、金雄、紅瓶、紅盒4種產(chǎn)品，紅罐和金雄打造的是高端形象，“紅”和“金”恰好符合中國人的喜好，4.0元的銷售價格與其產(chǎn)品形象相匹配。而且人們越來越關注健康，加多寶涼茶的防上火的產(chǎn)品定位得到市場的好評，消費者對加多寶產(chǎn)品印象晉升為健康的飲料。調(diào)價策略加多寶的產(chǎn)品到達消費者手中要經(jīng)過經(jīng)銷商，加多寶會給到經(jīng)銷商一個出廠價，這個價格根據(jù)具體情況是要調(diào)整的，也會經(jīng)常變動，經(jīng)銷商將產(chǎn)品下發(fā)到二級甚至三級經(jīng)銷商最終到達市場，這個過程基本由經(jīng)銷商把控，但為了維護市場的穩(wěn)定，產(chǎn)品的終端價格一般不會有較大的調(diào)整，終端的價格及時需要調(diào)整，通常做法是參照市場、企業(yè)、競品等因素綜合而定。加多寶的調(diào)價策略一般會非常慎重，即使確實需要調(diào)整，產(chǎn)品價格的上漲和下調(diào)的幅度也極為有限，因為其產(chǎn)品成本以及市場定位不允許其有大幅度的變動，價格要對品牌有支持和保障作用。折扣策略企業(yè)采用折扣策略時，其目的是為了加快企業(yè)產(chǎn)品流通，搶占市場份額，一般會采取打折或者補貼的形式，主要是針對經(jīng)銷商和消費者。吸引經(jīng)銷商，使其提前支付貨款，進而增加企業(yè)的現(xiàn)金流，為企業(yè)后續(xù)的營銷計劃實施作保障。吸引消費者，有利于產(chǎn)品的銷量，以及迅速搶占市場份額，增加品牌在該區(qū)域的影響力。渠道策略分銷渠道在加多寶的營銷計劃中，每個團隊有著不同的工作分工，專業(yè)的團隊做專業(yè)的事，這使著加多寶有很強的執(zhí)行能力。專業(yè)的品牌策劃團隊，從品牌更名之后，策劃傳播方向，使加多寶最大限度將王老吉的品牌價值轉移，還策劃冠名中國好聲音，通過中國好聲音傳遞“正宗”的理念，與品牌理念結合，利用好聲音引發(fā)的社會熱點，使品牌得以在全國范圍迅速傳播，形成屬于加多寶的好聲音；加多寶擁有龐大且規(guī)范化的銷售團隊，分為多個小組，每個小組負責更專業(yè)的業(yè)務，如KA組、長飲組、零售組等等，而且每個人負責一個片區(qū)，每周片區(qū)內(nèi)的所有店必須跑一遍，合理規(guī)劃訪店路線，這使加多寶營銷團隊在執(zhí)行過程中快速有效達到企業(yè)的營銷目標。廣告渠道加多寶通過電視、網(wǎng)絡、戶外、新媒體等等多種形式進行立體化的廣告?zhèn)鞑?，利用央視的全國范圍的覆蓋效果以及央視的公信力，塑造正宗且具有實力的品牌形象，利用衛(wèi)視的娛樂節(jié)目引發(fā)社會話題，形成社會熱點，企業(yè)方便利用其再傳播，使用省級或市級電視臺深入滲透與溝通，使品牌更接地氣。利用網(wǎng)絡媒體快速傳播、時尚等特性抓住這部分潮流人群，使品牌有了傾訴以及與目標消費者溝通的渠道。戶外媒體的使用主要是為了強化某個區(qū)域的品牌效應，樹立品牌形象，營造一個與消費者近距離曝光的機會。新媒體發(fā)展強勁，被企業(yè)所認可，因為其作用的目標群體更加精準。加多寶通過這些廣告渠道的立體化組合使用，向目標消費人群轟炸式的傳遞品牌信息。促梢策略“王老吉”商標最終歸屬廣藥集團，加多寶集團失去了其運營多年的“王老吉”品牌。加多寶順勢打出了自己的品牌，同時大力傳播紅罐茶己更名的廣告語，與“王老吉”徹底分裂，精心培育自己的專屬品牌。推廣加多寶品牌加多寶三個字第一次出現(xiàn)在公眾視野里應該是通過2010年玉樹地震捐款，加多寶以企業(yè)的名義捐款1億元，在當時這三個字對于消費者是全新的，但通過了解，知道其原來是生產(chǎn)王老吉的那家公司。2011年底，加多寶推出的涼茶產(chǎn)品一邊印有王老吉，另一邊卻被“加多寶出品”所替代，這是加多寶推出自己品牌前的一個市場鋪墊。王老吉品牌沒有了，加多寶品牌正式建立起來，并大力宣傳紅罐涼茶己更名，讓消費者將對王老吉的品牌認知轉移到加多寶上。2015年加多寶推出金罐，是其品牌國際化道路推廣重要的品牌策略轉型。銷售促進加多寶將是長期的保持大量的品牌曝光，除了電視、戶外廣告之外，經(jīng)常開展一系列的產(chǎn)品推廣活動，多頻次的與目標消費者建立溝通。在終端由銷售團隊會建造異形堆頭，以吸引目標消費者，促進銷售。在市區(qū)中心或人流量大的廣場區(qū)域，推廣團隊會進行不同級別的促銷活動，大到路演，小到陳列促銷，加多寶都會定期的開展，不局限于某種促銷活動，對品牌形象要有所幫助，與消費者能進一步垃圾距離，這些都是加多寶所堅持的，不僅促進產(chǎn)品銷售，而且可以保持市場占有率。加多寶市場營銷存在的弊端加多寶渠道通路建設問題渠道通路單一加多寶茶飲料定位于年輕、時尚、前衛(wèi)的消費者，這些消費者都希望產(chǎn)品具有特色。從市場推廣的角度來講，重點推廣地應在A市的各種夜店、旅館、活動中心等。但是消費者選擇面很廣，信息來源比較廣，加多寶的市場競爭態(tài)勢非常激烈。而這些地區(qū)的這些渠道已經(jīng)比較高飽和。渠道缺乏創(chuàng)新紅罐加多寶在品牌名雖然已經(jīng)廣受認可，好多廣東人因擔心過度飲用，而導致身體健康受到不利影響，這在很大一定程度上也影響了A市的銷售額，這說明加多寶在保健方面的宣傳還未達到一定程度。同時遍及整個飲料行業(yè)巨頭們，碳酸飲料，百事可樂可口可樂為代表，茶飲料，康師傅，統(tǒng)一為果汁的代表在市場中的領先地位也是非常難以撼動。加多寶營銷策略貫徹問題加多寶在當前市場上遙遙領先，但最主要的原因是因為廣藥王老吉罐裝以及其它競爭對手的產(chǎn)能還沒有跟上。一旦競爭對手生產(chǎn)能力跟上來，而消費群體仍然會認準王老吉或者其他競爭對手——誰還在乎加多寶嗎？誰將刻意需要更換加多寶？因為我們相信不同品牌的涼茶，其實質(zhì)量是一樣的。王老吉、順牌等其他涼茶品牌均已經(jīng)在中央電視臺鋪廣告，而湖南電視臺從原來的加多寶一個贊助，現(xiàn)在已成為加多寶王老吉兩家。市場沒有情感可以說，媒體和渠道是一樣的性質(zhì)，都是看哪個銷量好，哪個線錢多為哪個說話。加多寶營銷隊伍建設問題傳統(tǒng)營銷隊伍建設的問題加多寶現(xiàn)在正在采用的市場營銷模式類似于娃哈哈分級營銷體系，根據(jù)不同的銷售渠道劃分，可以分為區(qū)域總代、二級批發(fā)、三級批發(fā)、零售商店、各種餐廳和專供渠道等，全國各省根據(jù)每個渠道設置，銷售總監(jiān)三名，在實際操作中，加多寶是采用深度分銷+郵差制經(jīng)銷商模式，即從廠方至經(jīng)銷商鋪貨，然后通過加多寶自己的深度分銷團隊予以完成。加多寶營銷渠道遵循的是人海策略。所謂人海策略，顧名思義，就是通過大量招募一線業(yè)務員，進行類似地毯式的終端渠道開發(fā)、跟蹤、維護和管理?，F(xiàn)在加多寶將國內(nèi)市場分為數(shù)個大區(qū)，設立一名總的經(jīng)銷商，然后由其協(xié)同加多寶業(yè)務人員，協(xié)調(diào)發(fā)展下一級有區(qū)域能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個特定能力就是專業(yè)配送的能力。這就是所謂的加多寶特別營銷模式即“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。以A市為例，現(xiàn)有批發(fā)商?現(xiàn)代渠道?常規(guī)的渠道?餐飲渠道?特通渠道?現(xiàn)代渠道（超市）?常規(guī)渠道（批發(fā)中心，便利店，自動售貨機）?餐飲渠道（火鍋，菜館）?特通渠道（互聯(lián)網(wǎng)酒吧、迪斯科、KTV）?現(xiàn)代渠道（永輝超市）?常規(guī)渠道（龍頭寺食品批發(fā)中心）?餐飲渠道（重慶火鍋）?特供渠道（歡樂迪KTV）現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道餐飲渠道?市場管理：集中化，電腦化管理。所有的商店都統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一結算，大市場，大超市的人流量大而集中，與廣告的顯示效果，增加加多寶品牌知名度。直供與中間商合作的問題因為加多寶打的是預防上火的牌，因此緊緊圍繞預防上火定位，加多寶重點選擇湘、川菜和火鍋店等。這種促銷力度非常大，能提供大量供品嘗。拓寬新的銷售渠道，如KTV、大排檔、夜店、洗腳店、浴室、網(wǎng)吧等：預防熬夜上火；免費品嘗、買五送一引在顧客集中的夜場，請打扮如時的女導購，大力定點對包廂客人進行促銷（買40罐加多寶送2罐加多寶）。而特殊渠道的直供主要是由中間商渠道協(xié)調(diào)，而加多寶的任務就是協(xié)調(diào)主要是特殊渠道直供與中間商的協(xié)調(diào)。針對特殊渠道的銷售策略，是眾多生產(chǎn)商的遵循的一種戰(zhàn)略，發(fā)展直供商和發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理且經(jīng)濟效益最大?從理論上來說，供應和分銷渠道之間的比例分配應使最低的成本和更高的效率?，F(xiàn)實生活中的評估，可以進行通過該渠道的狀態(tài)進行分析，定期或不定期地動態(tài)調(diào)整，以實現(xiàn)這些目標。真正的加多寶企業(yè)渠道管理的目的是密切掌握最終產(chǎn)品的直接向最終消費者和零售批發(fā)商的流通，穩(wěn)定的銷售渠道，服務和技術支持。在這個意義上，沒有直接的供應渠道，絕對排斥批發(fā)供應商，加多寶企業(yè)要考慮的是協(xié)調(diào)短期發(fā)展和長期發(fā)展規(guī)范之間的比率。加多寶品牌建設問題與王老吉之爭存在的問題從各種跡象表明：“吉慶時分”的注冊登記，可能就是加多寶當初準備突破王老吉影響，從“王老吉”偷梁換柱，并創(chuàng)建自有品牌“吉慶時分”的最為前期的一項工作。突出一個“吉”字，目的就是從“王老吉”通向自己的品牌的“橋梁”。這不僅僅是一個轉移的準備，更多的是一種深化定位的考慮?！蓖趵霞逼放啤凹睆娜钟梢蛔值难葑?；從理論的角度位置，這是高度或深度定位，一種非常智慧的方法。加多寶自從同王老吉發(fā)起正宗的戰(zhàn)役開始，加多寶就開始了定位的探索。從“正宗涼茶“斗爭”到更名開始，定位對于加多寶而言已經(jīng)結束，也基本上可以肯定是一種非常成功的重新定位。雖然這期間已經(jīng)有許多爭議和嘈雜的聲音，但是，從今年中國中央電視臺以及全國各種大小型活動，體育類節(jié)目廣告中可以清楚的看到或體會，中國領先的紅罐涼茶改名為加多寶，好像越來越多人記住了這句話。這表明，關鍵詞定位對于加多寶來講，從與王老吉的將是中，它已經(jīng)找到了自己的定位，同時也找到了成為行業(yè)領導者的關鍵所在。品牌地位再提升的問題定位的本質(zhì)是搶占心智資源，坦率的說，要準確定位與目標行業(yè)精英文化相關的關鍵詞，也就是說是這個精英行業(yè)的人最感興趣的，最為尊崇的一個詞——這個詞需要更平民化，簡單，更保險，也更容易滲透。涼茶讓加多寶公司應用王老吉的品牌成功打造了成了“怕上火就喝”的品牌涼茶，作為一個已經(jīng)宣傳成功的品牌，要打破固有的這一概念必須升級到一個文化品牌。而加多寶為一個沒有歷史文化品牌，即：區(qū)分王老吉為代表的正宗歷史文化的涼茶品牌，即加多寶涼茶作為涼茶品牌需要更多的文化進行充實，而不是去同王老吉競爭“涼茶始祖”概念。其實真正有歷史底蘊的并不是王老吉涼茶，而是更早期的陳李濟品牌。加多寶的市場營銷策略渠道建設的加強和改進農(nóng)村市場的開拓除了A市的城區(qū)，加多寶企業(yè)也應該渠道覆蓋城市周邊的農(nóng)村當中，現(xiàn)在的農(nóng)村環(huán)境，存有在巨大的市場潛力，銷售成本小，鋪貨的壓力小，同經(jīng)銷商的溝通管理也比較簡單，投入產(chǎn)出比是比較合理的。加多寶與臺灣統(tǒng)一、康師傅等具備渠道優(yōu)勢的企業(yè)相比還是顯得還是有很高的提升空間。加多寶需要更好地了解農(nóng)村和農(nóng)村消費者的消費心理。要進入農(nóng)村市場深入細致的研究，農(nóng)民明白消費觀念，消費習慣和特點，了解農(nóng)民的收入水平和消費支出。了解農(nóng)民每天喝什么，適合什么樣的營銷手段和策略，制定相應的渠道。加多寶還必須開發(fā)出符合農(nóng)村消費者消費心理和消費習慣的產(chǎn)品，如開發(fā)出適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品包裝和品牌路線，并制定相應的營銷計劃。農(nóng)村市場人口眾多，但住得比較分散，相對較低的文化素質(zhì)和居民的消費意識，信息傳播渠道不暢通的特點。加多寶應該重視市場上的產(chǎn)品設計，創(chuàng)新促銷的概念，比如開拓農(nóng)村條款市場，銷售渠道，并提供相應的服務等。一，適合發(fā)展廣袤農(nóng)村地區(qū)從產(chǎn)品開始的最初設計，企業(yè)應該針對農(nóng)村市場的深度，影響了消費環(huán)境調(diào)查的主要因素，開發(fā)出合適的產(chǎn)品。加多寶飲料產(chǎn)品的設計也注意到農(nóng)村居民消費的特殊性，不影響質(zhì)量和基本性能，去掉一些農(nóng)民在農(nóng)村是不容易或難學應用功能，盡量使其口感，價格是正確的，容易接受的農(nóng)村消費者。這是一個雙贏的選擇，既為農(nóng)村消費者的便利性，同時也降低了生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的競爭力。二，適應農(nóng)村市場的價格策略總體而言，中國現(xiàn)階段農(nóng)村居民的收入水平很低。加多寶企業(yè)在產(chǎn)品的定位上，應遵循高質(zhì)量、低廉的價格原則，去贏得目標消費者。農(nóng)村消費者傳統(tǒng)上都是非常注重節(jié)儉的，因此產(chǎn)品價格往往成為一個主要的考慮在購買商品時的因素。所以投放在農(nóng)村市場的產(chǎn)品，不僅使用適合農(nóng)村特點，而且價格實惠。三，在當?shù)氐幕顒影凑找?guī)劃加多寶企業(yè)應采取靈活的營銷策略，良好的售前，售中，售后服務。舉例來說，像針對這樣的農(nóng)村市場，應采取各種可能促進銷售的商品，如以路演形式交付下鄉(xiāng)的形式，農(nóng)民不熟悉的產(chǎn)品，走“試用”模式，或進行易貨交易。在很多農(nóng)村集貿(mào)市場的，促銷人員與相關部門開展銷會，促銷人員現(xiàn)場直接解釋給農(nóng)戶，宣傳保健功能的涼茶產(chǎn)品，在社會各階層的鄉(xiāng)村休閑，醫(yī)院等各個機構從事相關品牌宣傳活動，吸引各種農(nóng)村銷售渠道分布，這樣既可以有在群眾中的良好口碑，為企業(yè)提供“示范效應”，擴大產(chǎn)品的知名度，也能達到推廣的目的。而選擇媒體，必須借用當?shù)卣馁Y源，與當?shù)卣男麄骺趶奖３忠恢?，鄉(xiāng)村廣播，地方電視臺，墻體廣告，城郊公交車身都要有宣傳廣告。當然也可以是送貨上門，產(chǎn)品直接送至農(nóng)戶家中。銷售渠道的創(chuàng)新加多寶的渠道已經(jīng)在創(chuàng)新中，現(xiàn)階段主要是將可樂系統(tǒng)的渠道模型進行借鑒并加以創(chuàng)新，將渠道分為KA現(xiàn)代（即：大客戶重要客戶渠道）、商超、餐館和特供渠道、一級批發(fā)、二級批發(fā)等幾個部分。大客戶渠道或者說特供渠道，是一個新的現(xiàn)代化的、特殊的溝通渠道，這些特供渠道服務于各大超市和企業(yè)固定的老客戶，同時開拓出渠道供應、夜店、慈善學校、各種社會福利機構、網(wǎng)吧、車站機場、酒店、大排檔、KTV等特殊渠道。用以補齊原傳統(tǒng)渠道例如食品雜貨店，食堂，餐館和批發(fā)市場改編成的商店。加多寶渠道扁平化戰(zhàn)略是來自于臺灣的在20世紀90年代非常興起的渠道操作模式，其大體的思路是：簡化了中間環(huán)節(jié)的銷售，產(chǎn)品的流通成本降到最低。以保護產(chǎn)品從生產(chǎn)者到供應系統(tǒng)的有效運作。渠道扁平化的結果，就是在加多寶的渠道體制中實現(xiàn)總經(jīng)銷制。即一個地區(qū)有一個總經(jīng)銷商，往下只發(fā)展多個“零星渠道”和二級經(jīng)銷商?？偨?jīng)銷制的特點是：一個渠道中總共只有兩級-三級的經(jīng)銷商，壓縮了渠道費用，加強了信息與價格控制。渠道扁平化的結果是在制度性渠道建設中根據(jù)需要，加多寶可以設立總經(jīng)銷系統(tǒng)來進行控制。往往是在一個區(qū)域中有一個總經(jīng)銷商，并以此開發(fā)了許多“零星渠道”和二級經(jīng)銷商?？偨?jīng)銷系統(tǒng)的特點是：總共只有兩個渠道-三級經(jīng)銷商，這種方式有效的壓縮渠道成本，增加了市場占有率，加強信息和價格管制。2012，加多寶“正宗涼茶”的身份和“真正的茶，真正的聲音”的廣告語已經(jīng)得到普及。但更重要的是，通過這個完美的營銷活動，加多寶涼茶品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了華麗且完美的轉身。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)查公司的報告顯示，加多寶涼茶的品牌認知率高達百分之九十九，在涼茶品牌的份額中，加多寶也擁有絕對的統(tǒng)治地位。2012年與2011年的銷量同比增長超過銷售額的百分之五十，在福建等傳統(tǒng)喝涼茶的地方，這種涼茶飲料，加多寶年銷售額增長最熱的地區(qū)甚至超過百分之七十。這組令人興奮的數(shù)據(jù)，充分證明了加多寶的廣告攻勢取得了非常好的效果。然而，這場廣告宣傳的運動的，這種宣傳力量被充分運用到了涼茶的宣傳中。到現(xiàn)在為止，涼茶市場的格局已經(jīng)初步建立，這種格局將繼續(xù)引領加多寶茶飲料市場，加多寶涼茶無疑已經(jīng)具備多維度發(fā)展的力量，同時加多寶也在逐步奠定中國的兩種可樂的地位。注重營銷策略執(zhí)行的統(tǒng)一和有效性營銷隊伍素質(zhì)的整合和提高加多寶必須重視銷售隊伍的素質(zhì)與能力的不斷提升，因為這會直接影響到公司競爭的成敗。銷售隊伍素質(zhì)與能力跟不上企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，已成為制約我公司做大做強做優(yōu)的“瓶頸”。提高銷售隊伍整體素質(zhì)與能力，不僅是關系到公司強盛與興衰，也是增強公司競爭力、促進企業(yè)發(fā)展的重要途徑。因此，提高銷售隊伍素質(zhì)與能力就更顯重要。比如加多寶公司必須要求營銷團隊全力聚焦于開拓農(nóng)村市場，這塊待開發(fā)的處女地在住宿、餐飲、交通、治安、基礎服務設施、金融網(wǎng)點等配套服務措施非常落后，甚至有時作息時間要根據(jù)農(nóng)村人的習慣而改變。開發(fā)農(nóng)村市場必須是一支肯吃苦、能戰(zhàn)斗、有決心的隊伍，否則再好的策略也無法實現(xiàn)。品牌的再造——擴大品牌影響范圍和影響第一，注重產(chǎn)品，質(zhì)量保證。為了改變消費者的認知，加多寶采取了在品牌宣傳的時候，“去王老吉”的戰(zhàn)略，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”、全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這兩句廣告語，進行大幅度的宣傳，給消費者傳遞某種暗示。仲裁結果公布后，第一次舉行的新聞發(fā)布會上，加多寶涼茶突出的部分就是，加多寶與原紅罐王老吉相比，只是一個名稱的變化，而味道與配方這兩方面沒有發(fā)生改變。二、加強渠道，價格下降，薪資增加。在渠道方面，采取各種措施，鞏固現(xiàn)有的市場前。在餐飲渠道，加多寶之前基本上沒有給予成本支持，但是現(xiàn)在只要銷售，基本上都有支持成本的行為。加多寶的批發(fā)價是72元/件，只要購買35件，就送一件（24瓶），相當于70元/件，現(xiàn)在成了購買30件，就送出一件，所以實際價格已跌至70元/件不到。此外，由于回收紙箱可以促進銷售終端產(chǎn)品快速并把它放在冰箱里或是放在架子上，所以，現(xiàn)在加多寶在每回收一個空箱，直接從購買價格減去3元，但只有2009年，每兩個空盒送一罐，