房地產(chǎn)市場營銷3市場調(diào)查與預(yù)測

房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測

營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量。

——菲利普·科特勒廣義上，房地產(chǎn)市場調(diào)查是指為了解和預(yù)測房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品供給和需求信息、正確判斷和把握市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，同時為制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)的一項市場調(diào)查活動。狹義上，房地產(chǎn)市場調(diào)查是指開發(fā)商為了項目開發(fā)的需要而進(jìn)行的市場調(diào)查活動。一房地產(chǎn)市場調(diào)查概述1）房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義1房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)涵2）房地產(chǎn)市場調(diào)查的必要性和作用必要性能使決策者準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位及經(jīng)營策略，也可以從中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，從而較好地規(guī)避市場風(fēng)險可以幫助開發(fā)商掌握消費(fèi)者消費(fèi)意向及消費(fèi)動態(tài)，尋求項目的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率作用是項目策劃者認(rèn)識市場，捕捉新的市場機(jī)會的前提；是項目策劃者感知市場，了解消費(fèi)者需求的主要手段；是項目策劃者了解市場，挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提；是項目投資機(jī)會研究、項目定位、項目規(guī)劃設(shè)計、項目營銷等一系列活動的基礎(chǔ)，貫穿項目全程策劃的始終2房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則（1）客觀性原則；（2）全面性原則；（3）時效性原則；（4）針對性原則；（5）科學(xué)性原則；（6）創(chuàng)造性原則。（1）調(diào)查內(nèi)容的廣泛性；（2）調(diào)查內(nèi)容的針對性；（3）調(diào)查內(nèi)容的時效性；（4）調(diào)查方法的多樣性與專業(yè)性；（5）調(diào)查結(jié)果的局限性。3房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點4、房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容①

宏觀環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、城市化的進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)等。政策環(huán)境。包括與房地產(chǎn)市場有關(guān)的財政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策和戶籍政策等。人口環(huán)境。主要包括人口的總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)以及人口的遷移特征等。房地產(chǎn)市場環(huán)境。主要包括房地產(chǎn)開發(fā)項目的供給調(diào)查分析、需求調(diào)查分析、價格走勢分析等。另外，宏觀環(huán)境還包括文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及對城市發(fā)展概況的描述等②區(qū)域環(huán)境調(diào)查（中觀）結(jié)合項目所在城市的總體規(guī)劃，分析項目的區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位。進(jìn)行區(qū)域的交通條件研究。對影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件進(jìn)行研究，如：歷史因素、文化因素、發(fā)展水平等。對區(qū)域內(nèi)樓盤的總體價格水平與供求關(guān)系進(jìn)行分析。③項目微觀環(huán)境調(diào)查對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析。對項目所在地的用地環(huán)境進(jìn)行分析。包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、等生活配套情況，以及電氣、衛(wèi)生、景觀等生態(tài)環(huán)境，還包括由人口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境等對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進(jìn)行分析。④消費(fèi)者調(diào)查(5w1h)哪些客戶來買房地產(chǎn)？（who）客戶購買什么樣的房地產(chǎn)？（what）客戶為什么要買？（why）客戶如何購買房地產(chǎn)？（how）客戶什么時候買房地產(chǎn)？（when）客戶在哪里買房地產(chǎn)？（where）⑤競爭樓盤調(diào)查產(chǎn)品：區(qū)位、特征、公司組成、交房時間價格：單價、總價、付款方式廣告：售樓部、廣告媒體、廣告投入強(qiáng)度、訴求點銷售情況：售樓率、銷售順序、客戶群分析物業(yè)管理：管理情況、管理費(fèi)用、管理公司⑥競爭對手調(diào)研競爭對手的單位數(shù)，競爭單位的產(chǎn)品市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格、成本、價格、服務(wù)項目、銷售渠道、推銷方式、營銷組合策略以及銷售績效；開發(fā)新項目的動向；潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性。5、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查為了確定企業(yè)的發(fā)展方向、投資經(jīng)營方向，或者是為了發(fā)現(xiàn)問題而進(jìn)行的一種初步的定性調(diào)查。解決的是“做什么”的問題。描述性調(diào)查為了揭示與被調(diào)查問題相關(guān)的因素的一種調(diào)查。它要描述哪些因素存在相關(guān)關(guān)系，而不追究何是因，何為果。解決的是“是什么”的問題。因果性調(diào)查為了找出現(xiàn)象的原因和結(jié)果之間的相互聯(lián)系而進(jìn)行的調(diào)查。解決的是“為什么”的問題6、房地產(chǎn)市場調(diào)查的局限性被訪問者不能真實反映被調(diào)查者內(nèi)心真實的想法和偏好調(diào)查者能否判斷調(diào)查的有效性問卷設(shè)計是否合理，樣本是否具有針對性，抽樣方法是否正確等二房地產(chǎn)市場調(diào)查方法1）訪問法1房地產(chǎn)市場調(diào)查常用方法人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問二、房地產(chǎn)市場調(diào)查方法1、常用方法（１）訪問法。通過直接詢問被調(diào)查者的方式了解市場情況和客戶需求的一種方法。①人員訪問房地產(chǎn)調(diào)查人員直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。兩種方式：入戶面談、攔截式面談?wù){(diào)查優(yōu)點：靈活；拒答率較低；被訪問者回答問題認(rèn)真。缺點：調(diào)查人員需準(zhǔn)備大量的訪問材料，成本高（培訓(xùn)、交通費(fèi)和其他費(fèi)用）對調(diào)查者的素質(zhì)有較高要求，需要大量的時間，調(diào)查周期長。匿名性差、管理困難，調(diào)查者的主觀因素影響調(diào)查結(jié)果。②電話訪問優(yōu)點：覆蓋面廣、取得信息快、節(jié)省時間和經(jīng)費(fèi)、被調(diào)查人員沒有心理壓力。缺點：拒答率高、談話不能深入進(jìn)行、被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡確切的意圖而無法回答或錯誤回答。適合于某些目的較為明確簡單并且急需得到結(jié)果的房地產(chǎn)市場調(diào)查。③郵寄訪問。優(yōu)點：是調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者有充分的考慮時間、不受調(diào)查人員的傾向影響、節(jié)省調(diào)查人員的數(shù)量、不需對調(diào)查人員培訓(xùn)。缺點：問卷回收率低、信息反饋時間長、無法確定被調(diào)查者的性格特征，也無法評價其回答的可靠程度、要求被調(diào)查者有一定的文字理解能力和表達(dá)能力?？梢圆捎秒娫捀櫶崾净蛘叱楠劥碳さ确绞教岣呋厥章盛芫W(wǎng)上訪問優(yōu)點：訪問速度快、費(fèi)用低、匿名性好、問卷制作精致。缺點：網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展不充分、對網(wǎng)絡(luò)不信任、網(wǎng)絡(luò)信息的真實性和準(zhǔn)確性不能保證2）觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法二房地產(chǎn)市場調(diào)查方法1房地產(chǎn)市場調(diào)查常用方法3）定性研究法焦點小組座談會深度訪談法投影技法4）實驗法二房地產(chǎn)市場調(diào)查方法1房地產(chǎn)市場調(diào)查常用方法（３）定性研究法。對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法。一般選定較小的樣本對象進(jìn)行深度、非正規(guī)性的訪談。①焦點小組座談會必須確定好主題。與會者要經(jīng)過挑選小組的座談次數(shù)不能太少要對會議加以控制要對每次會議的結(jié)果進(jìn)行評價②深度訪談法適用于探測性調(diào)查③投影技法一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感反映出來。（４）實驗法將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行實驗后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果。2.論壇式調(diào)查3.記者式調(diào)查1.主題式調(diào)查2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法的創(chuàng)新（1）主題式調(diào)查。精心設(shè)計調(diào)查有導(dǎo)向性主題，通過公開有獎?wù)髟冋骷ㄕ魑模┕姷囊庖?，來獲取需求信息（2）論壇式調(diào)查。通過舉辦論壇，吸引消費(fèi)者與社會各界的目光，借助公眾的看法評述來達(dá)到市場調(diào)查的目的。（3）記者式調(diào)查。由企業(yè)贊助，組織媒體記者聯(lián)盟，有針對性設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，借助記者采訪，宣傳新聞的權(quán)利，達(dá)到調(diào)查的目的。三、房地產(chǎn)市場調(diào)查程序房地產(chǎn)市場調(diào)查步驟準(zhǔn)備階段實施階段分析總結(jié)階段提出問題、確定目標(biāo)初步情況分析制定調(diào)查方案、計劃建立調(diào)查組織收集第二手資料收集第一手資料數(shù)據(jù)分析和解釋編寫調(diào)查報告總結(jié)與反饋四、房地產(chǎn)市場調(diào)查技術(shù)1、抽樣調(diào)查簡單隨機(jī)抽樣。就是從總體中按隨機(jī)原則抽取樣本的方法分類隨機(jī)抽樣。事先把被調(diào)查總體按不同特征進(jìn)行分類，然后在各類中采用簡單隨機(jī)抽樣方法，使樣本的代表性增強(qiáng)分群隨機(jī)抽樣。是指把被調(diào)查總體分成若干群體，每個群體之間有不同特性，然后對不同群體采取簡單隨機(jī)抽樣的方法。等距抽樣。將樣本按先后順序或某種規(guī)則排列好，然后等距離的抽取樣本。非隨機(jī)抽樣。根據(jù)調(diào)查人員分析、判斷和需要來進(jìn)行的抽樣。常用的有任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。固定樣本連續(xù)調(diào)查。用隨機(jī)抽樣法確定固定樣本，然后對其展開連續(xù)性調(diào)查。2、問卷設(shè)計（1）調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的標(biāo)題問卷說明被訪者基本情況調(diào)查的內(nèi)容編碼（2）調(diào)查問卷的提問形式①封閉式提問二項選擇法多項選擇法填入式問題順位式問題：在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問問題的答案，按照自己的想法和喜好順序排列。態(tài)度評價題語義差別題：列出兩個語義相反的詞，讓被調(diào)查者做出一個選擇，從中發(fā)現(xiàn)客戶群體的態(tài)度。②開放式提問自由式過濾法：最初提出的問題較為廣泛，離主題較遠(yuǎn)，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況逐漸縮小提問范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某個專題性問題五、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的撰寫1、基本要求實事求是突出重點結(jié)論明確印刷精美2、調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)１）宏觀環(huán)境調(diào)查（１）××市宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。①××市宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及現(xiàn)狀②宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的各項因素調(diào)查分析③宏觀經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展預(yù)測④宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對本項目開發(fā)時機(jī)的影響評估（２）人口環(huán)境調(diào)查分析。①××市人口現(xiàn)狀及各區(qū)分析②人口增長、收入增長及人口素質(zhì)發(fā)展③本項目所在地及周邊地區(qū)人口因素分析（３）社會及文化環(huán)境調(diào)查分析。（４）行業(yè)環(huán)境調(diào)查分析。①政府的行業(yè)管理水平及管理能力②城市規(guī)劃③行業(yè)管理方式④產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展（５）政策環(huán)境調(diào)查與分析。①土地政策②住房政策③舊城改造政策④與房地產(chǎn)有關(guān)的金融及財政政策⑤戶籍政策（６）××市房地產(chǎn)市場供求分析。①供給分析。②需求分析。（７）近期房地產(chǎn)市場描述。２）區(qū)域環(huán)境調(diào)查（１）××區(qū)的總體規(guī)劃。①住宅規(guī)劃②配套設(shè)施規(guī)劃③交通規(guī)劃（２）××區(qū)的功能定位。（３）××區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析。①商品房需求量預(yù)測②商品房供給量預(yù)測③價格走勢預(yù)測（４）××區(qū)在售樓盤分析。①不同類型的在售樓盤個數(shù)，所占比例。②典型在售樓盤特點（如主力戶型、面積、價格分布等）３）項目微觀環(huán)境調(diào)查（１）項目地塊環(huán)境分析①地塊現(xiàn)狀綜述②地塊周圍景觀③地塊環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況④地塊周圍的交通條件⑤配套設(shè)施條件（２）項目地塊的ＳＷＯＴ分析（３）地塊分析結(jié)論４）消費(fèi)者調(diào)查５）競爭樓盤調(diào)查６）競爭對手調(diào)查

7）結(jié)論及建議六、房地產(chǎn)市場預(yù)測定義：指通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查和目前銷售情

況的分析、判斷，以及對未來銷售趨勢的

估計作出對某一種房屋類型的市場潛力的

預(yù)測，以指導(dǎo)房產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展適銷對路的房屋，減少生產(chǎn)的盲目性.2.預(yù)測內(nèi)容：（1）特定城市房地產(chǎn)市場的未來前景（2）房地產(chǎn)市場價格的變化。

（3）預(yù)測各類房屋供給的增長和市場占有率的變化。3、預(yù)測的程序確定預(yù)測對象和任務(wù)選擇預(yù)測方法確定預(yù)測人員、擬定預(yù)測任務(wù)收集和整理資料建立預(yù)測模型，并進(jìn)行分析評價數(shù)據(jù)處理并估計誤差審查預(yù)測結(jié)果，并予以校正。4.方法：（1）定性預(yù)測方法①經(jīng)驗估計法：決策層評價意見法、專家意見法②調(diào)查預(yù)測法（2）定量預(yù)測方法①時間序列法②回歸預(yù)測法注：特爾非法的優(yōu)點有三個匿名、反饋、集中判斷。時間序列預(yù)測法A、簡單平均法將過去時間序列的各期實際數(shù)據(jù)簡單平均，將平均值作為下一期的預(yù)測值。式中：為下一期的預(yù)測值；

N為實際周期為第i期的實際數(shù)B、加權(quán)平均法先確定各期的權(quán)重，然后根絕權(quán)重予以平均，確定下期的預(yù)測值。式中：為第i期的權(quán)重；第i為期的實際數(shù)C、移動平均法a、一次移動平均法b、二次移