中國玩具市場發(fā)展的利弊因素、發(fā)展規(guī)模、玩具企業(yè)市場發(fā)展布局及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

中國玩具市場發(fā)展的利弊因素、發(fā)展規(guī)模、玩具企業(yè)市場發(fā)展布局及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、中國玩具市場發(fā)展的利弊因素分析

國內玩具種類主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低檔產品為主，創(chuàng)意性和互動性強、檔次較高的玩具產品還未成為消費主流。

我國玩具生產企業(yè)85%以上以外銷為主，玩具出口額約占我國玩具總銷售額的80%。內銷市場占比小、產品類型較單一、處于行業(yè)品牌化的初期。國內市場玩具種類約為3萬多種，而全球范圍內的玩具種類高達15萬種。

我國是全球最主要的玩具生產國和消費國。目前，我國玩具產業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)市場占有率較低。大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產品戰(zhàn)略，僅從事簡單代工生產或貼牌生產，欠缺根據(jù)市場需求以及產品趨勢進行設計的能力，產品缺乏特色和針對性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)銷售人員給消費者介紹產品，缺乏持續(xù)銷售意識。

國產玩具缺少創(chuàng)新、品種單調、經濟附加值低，同質化嚴重、競爭激烈，因而價格偏低，只在國內外中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場和小商小販等銷售渠道。盡管部分玩具企業(yè)已經及時轉型，致力于打造自主品牌，經過多年發(fā)展，已涌現(xiàn)了高樂股份、驊威文化、邦寶益智等一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，但高端玩具市場被國外品牌主導的現(xiàn)象依然較為嚴重。

二、玩具市場發(fā)展規(guī)模分析

2018年，我國玩具行業(yè)實現(xiàn)對外出口250.8億美元，較2017年增長2.3%，主要出口市場是美國、英國、菲律賓等國。而我國居民玩具消費水平相對較低。據(jù)統(tǒng)計，我國家庭平均玩具消費支出為268.5元，這一水平不僅與歐美發(fā)達國家動輒1000-2000元的消費水平對比懸殊，即便與巴西、俄羅斯等國也存在不小差距，我國玩具需求市場仍存在較大發(fā)展空間。

《2020-2026年中國兒童玩具行業(yè)市場經營風險及發(fā)展前景預測報告》顯示：2018年中國玩具市場銷售額達790.32億元，增長率6.25%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額低于歐美發(fā)達國家，發(fā)展空間仍然較大。2019年我國玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加5.93%；預計2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規(guī)?？蛇_890.54億元，持續(xù)領跑全球市場。

玩具出口美國以外市場增速大于美國市場，市場替代持續(xù)進行。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，玩具大類2019年1-10月與去年同比增速17.34%，美國外市場增速更為明顯，主要原因是國內企業(yè)積極開拓美國以外市場以應對中美貿易戰(zhàn)市場前景不明朗的情況。2019年1至10月，我國傳統(tǒng)玩具對美國出口同比增長3.65%，而對歐盟增長28.62%、東盟66.37%、中東28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均遠高于美國，美國市場占中國玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

2017年中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)較多，絕大部分都是出口企業(yè)。2019年我國玩具實現(xiàn)出口額為313.42億美元，同比增長21.99%，遠高于同期全國外貿的出口增速。隨著國內人力成本的增加，沒有核心競爭力、盈利水平較差的公司將面臨較大的經營壓力，OEM廠生存空間正在被逐漸的壓縮。國內幾家規(guī)模較大的玩具公司雖然在玩具品牌、IP設計方面有所突破，但其市場占有率仍然很低。

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。2018年廣東省傳統(tǒng)玩具出口額為137.11億美元，同比增長5.12%，占全國玩具出口54.66%。按出口額統(tǒng)計，排名前五位的省市依次是：廣東、浙江、江蘇、上海、江西。在產品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產電動和塑料玩具為主；浙江省的玩具企業(yè)以生產木制玩具為主；江蘇省的玩具企業(yè)以生產毛絨玩具、動物玩偶為主。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產業(yè)生態(tài)，產業(yè)集群效應明顯。

二、2020年玩具企業(yè)市場發(fā)展布局

近幾年，消費者偏好愈發(fā)明顯，智能玩具更受青睞。

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應運而生，成為新產品方向。智能玩具受消費者青睞，據(jù)統(tǒng)計，我國電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，較2017年增長0.7pct。而自2018年以來智能玩具的風向就不斷加深，消費動力強勁。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓上各品類玩具在雙11當天的銷售額增速來看，電動及遙控玩具的增速僅次于積木，同比增長35%。而2019年玩具企業(yè)也明顯投入了巨大的時間跟精力去設計開發(fā)一系列玩具。這也預示著玩具設計開發(fā)在提供企業(yè)競爭力這一方面發(fā)揮著巨大力量。

國內傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長一直高于非電子類玩具，2018年增長率為9.11%

過去一年外力驅動玩具行業(yè)進一步洗牌，2019年中報財務數(shù)據(jù)來看，玩具企業(yè)呈現(xiàn)明顯的兩級分化。2018年諸多玩具企業(yè)均遭受到了營收利潤的下滑危機，2019年至今部分企業(yè)已逐步恢復狀態(tài)，但仍有40%的企業(yè)營業(yè)收入或者凈利潤陷入負增長狀態(tài)仍未改善，企業(yè)之間分化加劇，抗風險能力強的優(yōu)質企業(yè)如奇士達、姚記撲克、邦寶益智、德林國際、偉易達等已逐步恢復，營收與歸母凈利潤增速均大于10%，且處于盈利狀態(tài)。這也預示著玩具企業(yè)將進一步分化，具備抗風險能力的企業(yè)將脫穎而出。

如何在新的一年到來之前做好布局規(guī)劃是現(xiàn)在每個玩具企業(yè)的課題。但很明顯的是，想要能夠有一份的滿意答卷，玩具企業(yè)還是需要在玩具創(chuàng)新設計上面做好功夫，以應對市場上不穩(wěn)定的因素，提升品牌競爭力。

三、玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

1、行業(yè)集中度逐漸提升

根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場占有率較低。但以下因素將促使我國玩具行業(yè)集中度提升：第一，隨著國內外玩具安全和環(huán)保標準的不斷提高，對原材料和生產工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產企業(yè)將面臨整改甚至淘汰的處境；第二，勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業(yè)；第三，隨著國內消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的優(yōu)秀企業(yè)將受益，市場份額不斷提高。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴張，中國玩具行業(yè)將走上內涵式增長的道路。2010年中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)有1905家，2017年底這一數(shù)字為1616家，減少了15.17%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)目的減少的同時市場規(guī)模增長，行業(yè)集中度有所提升。

2、國內市場是玩具企業(yè)的開拓重點

我國國民經濟近幾年保持了較高的發(fā)展速度，2019年GDP總量為990865億元，同比增長6.1%。雖然經濟增速有所放緩，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢，2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30733元，同比增長8.9%，扣除價格因素實際增長5.6%。全國居民人均教育、文化和娛樂支出從2013年的1397.70元增長至2019年的2513元。全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經濟轉型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求，內銷成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。近年來，國內玩具企業(yè)主動加大國內營銷渠道建設，把握內銷市場機遇。

3、國內企業(yè)重視建設自主品牌

擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價權，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內玩具企業(yè)對研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設、銷售渠道建設等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國內品牌企業(yè)（如偉易達、奧飛娛樂、邦寶益智等）能緊跟市場變化研發(fā)設計各類創(chuàng)新產品，提高產品定價能力，并保持良好的客戶關系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。

4、玩具智能化趨勢加深

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應運而生，成為新產品的研發(fā)方向。智能玩具受消費者青睞，據(jù)統(tǒng)計，我國電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我國傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018年電子類玩具增長率為9.11%，非電子類的為5.32%。

5、國內玩具企業(yè)進入IP培育、衍生品開發(fā)起步階段

從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經驗來看，玩具與動漫結合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動漫結合，以動漫故事內容和形象提高產品附加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現(xiàn)之一。該模式下制造的動漫玩具在美國、日本等發(fā)達國家已經擁有較大的市場規(guī)模，例如美國迪士尼系列以及小豬佩奇系列等，是這些國家最主