城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日調(diào)查報告

城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)

狀況調(diào)查報告08營銷徐蕙卿2010-12城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告一、調(diào)查概況1.研究背景伴隨世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，08金融危機(jī)漸漸淡出人們視線，然而金融危機(jī)對現(xiàn)代生活方式的影響還在持續(xù)。11月29日是今年美國感恩節(jié)過后的另一購物高峰“網(wǎng)絡(luò)星期一”。美國權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的調(diào)查顯示，繼“黑色星期五”及周末出現(xiàn)購物高峰之后，今年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”也會迎來網(wǎng)上購物高峰。全美零售商聯(lián)合會與ＢＩＧ研究公司（ＢＩＧｒｅｓｅａｒｃｈ）公布的一項調(diào)查顯示，在今年“黑色星期五”前后的周四、周五及周末四天，美國去商場和網(wǎng)站購物的約有2．12億人次，比去年的1．95億人次增加8．7％。每個美國消費(fèi)者預(yù)計在這四天平均花費(fèi)365．34美元，比去年同期的343．31美元增加6．4％[1]。節(jié)日消費(fèi)帶來的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。[1]

來源：《美國節(jié)日消費(fèi)回暖經(jīng)濟(jì)前景仍待觀察》新華網(wǎng)2010年11月30日

城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告2010年4月1日，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，使得遏制過度包裝有法可依，各大月餅廠商掀起了一輪樸素風(fēng)，更有不少家庭愿意自己購買餡料在家做月餅。一時間，人們不禁有疑問，傳統(tǒng)節(jié)日究竟怎么過，我們難道只能陷在商家毫無新意的節(jié)日促銷大戰(zhàn)中不可自拔？與此相比，圣誕節(jié)、情人節(jié)一類的洋節(jié)似乎從不乏人氣，每年的花樣層出不窮。面對洋節(jié)盛行，傳統(tǒng)節(jié)日式微。一時間，消費(fèi)者和商家都陷入迷茫。文化名流、社會學(xué)家高呼，拯救我們的傳統(tǒng)節(jié)日；經(jīng)濟(jì)學(xué)者也提示，傳統(tǒng)節(jié)日的潛力仍然未被充分挖掘。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告2.研究目的本次調(diào)查旨在了解城鎮(zhèn)居民在傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)狀況，從消費(fèi)者觀點揭示如今節(jié)日消費(fèi)的一些特點。通過對消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，指出當(dāng)今在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)方面存在的一些缺陷與不足，并據(jù)此為節(jié)日營銷提出一些建議，從而挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)潛力。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告3.研究方法此次調(diào)查以問卷調(diào)查為主。為增加樣本量、減少抽樣誤差，調(diào)查問卷的部分題目采取了在網(wǎng)上（/Survey/SurveyDetail_34473307975051.html）發(fā)布的形式，由網(wǎng)站會員自愿參與。截止2010年12月4日20時，搜集網(wǎng)上調(diào)查樣本共計533個。受網(wǎng)站條件制約，網(wǎng)上問卷只發(fā)布了格式化的17道問題，其余問題并未體現(xiàn)。線下的調(diào)查全卷采取了判斷抽樣，共得樣本5份。問卷采取二項選擇、多項選擇、排序、搭配法與量表相結(jié)合的形式。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告二、調(diào)查結(jié)果Q1：您是否了解春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)作為國家法定假期的這一規(guī)定？1.關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日放假政策的認(rèn)知度城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q2：自1999年起，國務(wù)院陸續(xù)增設(shè)了以上傳統(tǒng)節(jié)日作為法定節(jié)假日。您認(rèn)為國家此舉的意義是什么？【可多選】城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q3：今年，由于國慶、中秋兩節(jié)日期接近，各單位調(diào)休年假比較頻繁，兩節(jié)亦被戲稱“史上最混亂最折騰假期”。有鑒于此，您認(rèn)為是否有必要繼續(xù)將傳統(tǒng)節(jié)日作為假日？【開放式回答】結(jié)果：線下調(diào)查問卷5份樣卷中，5份表示有必要繼續(xù)這一政策，比率達(dá)100%。其中3份表示，支持原因可歸納為“保持傳統(tǒng)節(jié)日作為民族文化代表性部分，以應(yīng)對洋節(jié)沖擊”；2份表示主要基于休假因素。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告根據(jù)以上三個問題的調(diào)查結(jié)果，可以歸納出以下點：第一，調(diào)查對象中大多數(shù)對于國家的傳統(tǒng)節(jié)日休假政策有印象，超過半數(shù)比較了解。第二，調(diào)查對象中對于傳統(tǒng)節(jié)日休假大多持肯定態(tài)度。第三，調(diào)查對象對于傳統(tǒng)節(jié)日休假帶來的實際好處持中性態(tài)度。值得注意的是，調(diào)查對象對于傳統(tǒng)節(jié)日的民族性有較大認(rèn)識。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告2.關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)現(xiàn)狀（以今年中秋節(jié)為例）

Q4.今年的中秋節(jié)您主要是在哪里度過的？城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q5.在中秋三天假期中，您主要開支在哪些方面？【可多選】城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q6.以上活動大致花費(fèi)為多少？Q7.您認(rèn)為這樣的節(jié)日消費(fèi)是否合適？城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q8.對于今年的中秋消費(fèi)，您是否滿意？選擇“滿意”的有254票，占45.52%

；選擇“不滿意”的有191票，占34.23%

；選擇“無感覺”的有139票，占24.91%。由以上五個問題的結(jié)果來看，可以總結(jié)出如下現(xiàn)狀：

首先，傳統(tǒng)的親人相聚是度過傳統(tǒng)節(jié)日的首選方式。同時，應(yīng)酬串門占有相當(dāng)比重。由此可以推測，節(jié)日經(jīng)濟(jì)仍然由“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告其次，盡管商家在節(jié)日期間大力促銷催熱節(jié)日經(jīng)濟(jì)，購物仍然只在此中占據(jù)很小份額?！肮?jié)日消費(fèi)”觀念尚未完全形成。但是與此相反，購物在節(jié)慶開支中表現(xiàn)較為突出?？梢酝茰y，待開發(fā)市場仍然巨大。第三，相當(dāng)部分受調(diào)查者選擇待在家中，其消費(fèi)與否、消費(fèi)多少尚不可知?！蔼?dú)居留守者”可能成為一個新的潛在市場。第四，絕大多數(shù)受訪者的中秋消費(fèi)在2000以下，超過60%的受訪者認(rèn)可目前消費(fèi)水平。500以下的低度消費(fèi)仍然占據(jù)較大比重；半數(shù)以上消費(fèi)者對今年的中秋消費(fèi)不甚滿意，節(jié)日消費(fèi)滿意度亟待提高。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告3.關(guān)于公眾對傳統(tǒng)節(jié)日特點的認(rèn)知

（公眾印象，根據(jù)票數(shù)比例統(tǒng)計）Q12（網(wǎng)絡(luò)問卷組合一、二、三、四）。在您看來，外國節(jié)日與中國傳統(tǒng)節(jié)日各有什么特點？下表兩端是兩個描述的極端，中分5檔，依次表示從左極端到右極端的描述相似程度，請在您認(rèn)可的程度檔下劃鉤。如第一行，1代表“很冷清”，3為“一般”，4則代表“比較熱鬧”樣卷原表城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告統(tǒng)計結(jié)果城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q14.有民俗專家指出，洋節(jié)盛行的主要有兩個原因：一是商家的大肆炒作；二是隨著人們生活水平的提高，對生活質(zhì)量的要求也不斷提高。精力充沛的年輕人并不關(guān)注這些西方節(jié)日的內(nèi)涵，而只是想借機(jī)輕松一下。請您為以下傳統(tǒng)節(jié)日提煉一個核心詞匯、核心內(nèi)涵，或是簡述您的期望與感受?！鹃_放式問答】結(jié)果：春節(jié)——團(tuán)圓、喜慶、串門端午節(jié)——紀(jì)念、粽子七夕——浪漫、牛郎織女重陽——敬老院、尊敬老人城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告以上結(jié)果顯示：認(rèn)知上，中西方兩條語義差別在秩序性、商業(yè)氣息、世俗性上分歧體現(xiàn)較為明顯。而在群體性、氛圍、形式、信念、娛樂性、挖掘度上體現(xiàn)相當(dāng)。另外，對于傳統(tǒng)節(jié)日的印象，仍然集中在實物方面；節(jié)日內(nèi)涵外延不到位。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q11.右圖是一位網(wǎng)友設(shè)計的“春節(jié)老人”形象。與圣誕老人相比，春節(jié)老人更有歷史。春節(jié)老人名為落下閎，本是漢武帝時期的無名之士，由于軒轅歷的計算方法不準(zhǔn)，漢武帝下令重修歷法，啟用了無權(quán)無勢的落下閎。老人不負(fù)眾望，編制了沿用千年的《太初歷》，即農(nóng)歷。太初歷中第一次完全統(tǒng)一了春節(jié)的計算方法，故此位先賢被親切地稱為“春節(jié)老人”。4.關(guān)于消費(fèi)者對于商業(yè)新生概念的態(tài)度城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告假如以落下閎老人——春節(jié)老人為原型制作諸如賀年片、服飾道具、禮品娃娃、招貼畫，您是否會考慮購買以此為主題的周邊產(chǎn)品來感受節(jié)日氛圍呢？城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告說明：本題涉及的落下閎老人其實是一個不出名且間隔年代久遠(yuǎn)的代表形象，甚至其著裝樣貌都是查無憑據(jù)，由后人虛構(gòu)。但是對于此虛擬形象，受調(diào)查者仍然保有比較大的興趣（表示明顯購買傾向的占83%）。由此不難解釋圣誕老人在中國迅速普及的心理因素。對于商業(yè)新生概念，居民沒有明顯的拒絕傾向。可以預(yù)測，如果宣傳方式得當(dāng)，將會有一個不錯的收效。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告5.關(guān)于消費(fèi)者對于傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的態(tài)度傾向

Q15.下面是一組人物速寫，請根據(jù)這些描述為這些人物選擇中秋節(jié)的度過方式：【可多選】A旅行度假B家族祭祀C走親訪友D購物休閑E工作賺錢F商談社交G參加傳統(tǒng)活動H休息在家I參觀展覽J發(fā)展業(yè)余愛好K學(xué)習(xí)充電L其他（請補(bǔ)充）城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q15是使用的投射法，意圖找出受訪者意識中不同身份階層的節(jié)日消費(fèi)方式。根據(jù)結(jié)果可歸納為以下幾點特征：1）“休息在家”被認(rèn)為是中年工薪階層、老年人傳統(tǒng)節(jié)日里進(jìn)行的主要活動。2）“工作賺錢”“回鄉(xiāng)、參加傳統(tǒng)活動”被認(rèn)為與資金緊張、低收入階層、辛苦掛鉤。3）體面舒適的生活常被描述為在傳統(tǒng)節(jié)日“商談社交”“外出旅游”。4）“購物休閑”“進(jìn)行業(yè)余愛好”“學(xué)習(xí)充電”集中用于描述單身獨(dú)居人士。5）盡管提供了“走親訪友”“家族祭祀”“參觀展覽”“業(yè)余愛好”“學(xué)習(xí)充電”“其他”等選項，但是其被選擇的頻率不高，甚至未被選擇過。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q16.您認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日推出的消費(fèi)活動，應(yīng)當(dāng)盡量以傳統(tǒng)程序和形式為范本？Q17.

您認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日推出的消費(fèi)活動，應(yīng)當(dāng)在維持傳統(tǒng)節(jié)日主體內(nèi)容前提下，適當(dāng)創(chuàng)新形式？Q18.您認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日推出的消費(fèi)活動，在維持現(xiàn)有模式和氣氛前提下，適當(dāng)補(bǔ)充傳統(tǒng)內(nèi)涵？Q19.您認(rèn)為，不應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)節(jié)日強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，平時該怎么過，就怎么過？城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告Q16~Q20的消費(fèi)模式傾向出乎意料。由于近些年來生活節(jié)奏進(jìn)一步加快，以及隨著經(jīng)濟(jì)全球化帶來的西方理念的直接沖擊，筆者本以為票數(shù)頻率會集中出現(xiàn)在“現(xiàn)代適應(yīng)者”或“現(xiàn)代擁護(hù)者”這一族群（其特點是，支持現(xiàn)有商業(yè)模式、生活模式為綱，對于傳統(tǒng)禮節(jié)習(xí)俗中度繼承或鮮少繼承）。然而就統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)支持者占的比例顯然最高，即受訪者中多數(shù)認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日應(yīng)當(dāng)盡量以傳統(tǒng)程序和形式為范本。剔除支持傳統(tǒng)的選項靠前排列的原因，是否可以據(jù)此認(rèn)為，讓傳統(tǒng)節(jié)日“返璞歸真”是眾望所歸？城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告三、結(jié)論與建議1.結(jié)論當(dāng)前城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點：（1）居民對于節(jié)日消費(fèi)的態(tài)度與節(jié)日休假具有一定關(guān)聯(lián)性。此種關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)為休假為居民帶來的可供支配的額外消費(fèi)時間，隨著假期的增多，居民的節(jié)日消費(fèi)意識提高。額外的假期使得居民開始關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日的合理性與正統(tǒng)性。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告（2）傳統(tǒng)的節(jié)日觀念、家庭觀念尤其是關(guān)系社會觀念依舊主導(dǎo)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)；與此同時，節(jié)日消費(fèi)方式亦有多元化發(fā)展的趨勢。另外，生活方式與家庭結(jié)構(gòu)對于節(jié)日消費(fèi)方式影響表現(xiàn)突出?！蔼?dú)居留守者”、“高校學(xué)生”可能成為未被挖掘的潛在目標(biāo)市場。消費(fèi)者對于節(jié)日消費(fèi)的限額有比較明確的認(rèn)識，多數(shù)消費(fèi)者對重大傳統(tǒng)節(jié)日的高消費(fèi)表示樂觀。（3）消費(fèi)者普遍認(rèn)為，相對于西方節(jié)日，中國傳統(tǒng)文節(jié)日強(qiáng)調(diào)的是秩序性、世俗氣息，就目前來說，商業(yè)氣息較為淡薄。消費(fèi)者對于傳統(tǒng)節(jié)日的印象缺乏系統(tǒng)的形象認(rèn)識，理解較為模糊和單一。傳統(tǒng)節(jié)日的多重內(nèi)涵與形式?jīng)]有得到較好挖掘與展現(xiàn)。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告4）適當(dāng)?shù)貏?chuàng)新或挖掘節(jié)日商業(yè)概念（包括節(jié)日內(nèi)涵、代表形象、實現(xiàn)形式等）不會對居民選擇造成太大沖擊。由于消費(fèi)者本身對于傳統(tǒng)節(jié)日認(rèn)識的模糊性，符合節(jié)日原有特點的“新”事物對于居民消費(fèi)反而可能有一個正向刺激作用。（5）居民對于傳統(tǒng)節(jié)日的運(yùn)作方式抱有較為強(qiáng)烈的“回歸傳統(tǒng)”觀念。一方面，強(qiáng)調(diào)民族性、秩序性、傳統(tǒng)性的觀念比較容易受到支持。而另一方面，諸如旅游、社交之類的新節(jié)日體驗被認(rèn)為是有身份的象征。多數(shù)受訪者對于目前傳統(tǒng)節(jié)日商業(yè)氣氛不甚滿意。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告2.建議（1）商家應(yīng)當(dāng)重視對于休假時間的把握。由于目前的傳統(tǒng)節(jié)日休假時間比較支離破碎，相應(yīng)的，斷點式的節(jié)日營銷比較讓人有曇花一現(xiàn)的倉促感，也不利于節(jié)日氛圍的渲染。最好能夠有針對性地將節(jié)日營銷的時間從“點”連成“線”，變節(jié)日時間點為節(jié)日時間段，形成規(guī)模性持續(xù)性的營銷潮。比如，從夏至開始，經(jīng)由觀蓮節(jié)（農(nóng)歷六月二十四）、七夕（農(nóng)歷七月初七）、中元節(jié)（農(nóng)歷七月十五）、中秋節(jié)（農(nóng)歷八月十五）可視作夏季的節(jié)令輪回。營銷主題是圍繞夏季，根據(jù)時令變化以及節(jié)日自身特點，小的節(jié)日作為預(yù)熱、逐步刺激需求，待到重點節(jié)日引爆，緩慢釋放累積的需求，打造夏季的強(qiáng)勢節(jié)日潮。由于這階段時期節(jié)日比較具有話題性與商業(yè)可操作性，配合夏季本身的銷售旺季特點，推出一系列的活動，比起所謂“夏日冰爽節(jié)”更有咀嚼的價值與拓展的余地。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告（2）為傳統(tǒng)節(jié)日營銷細(xì)分市場。一是從年齡段上劃分。就目前而言，商家大多過于注重營銷形式、產(chǎn)品種類的開發(fā)，而忽視了不同年齡層次的各種需求。傳統(tǒng)節(jié)日不代表消費(fèi)形態(tài)的老齡化?，F(xiàn)代青年長期浸泡在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中，這使他們更具有可塑性和寬容精神。他們具有獨(dú)立性、追逐時尚、展現(xiàn)個性魅力。中年人一般處于人生事業(yè)的頂峰，他們工作壓力大，收入水平趨于最高，購買能力也最強(qiáng)。中年人身體狀態(tài)已不如青年時期強(qiáng)壯，但是他們又會保持青年人的行為方式。他們經(jīng)驗多、閱歷深、情緒較穩(wěn)定，理性消費(fèi)[1]。

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來源：《不同年齡消費(fèi)心理分析》黃國安2010-04-26城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告二是從家庭結(jié)構(gòu)或是生活方式上劃分。比如學(xué)生、獨(dú)居留守者、新建家庭、二階滿巢家庭、空巢家庭、氏族大家庭、蟻族等等。這些生活族群內(nèi)部的消費(fèi)習(xí)慣與傾向是不同的。學(xué)生、新建家庭、二階滿巢家庭這類通常來說更愿意在傳統(tǒng)節(jié)日上花錢，從眾性強(qiáng)，且消費(fèi)模式與觀念更為超前，針對這一族群的特點，可以嘗試開發(fā)更為新穎的項目、以及新商業(yè)概念的推廣；獨(dú)居者、空巢家庭可能對于團(tuán)圓、集體項目這類強(qiáng)調(diào)歸屬感的內(nèi)容更為敏感；而氏族大家庭重視血緣紐帶、關(guān)系，這由近些年的“認(rèn)祖歸宗”“排家譜”等現(xiàn)象可以窺知；最后相對于蟻族，經(jīng)濟(jì)型的營銷組合可能更為適合。三是從受教育程度上劃分。目前來看節(jié)日產(chǎn)品批量化現(xiàn)象比較突出，而實際上居民的審美以及價值取向是不同的。盡管世俗性是傳統(tǒng)節(jié)日的一大特點，但是除了普遍適用的大眾節(jié)日方案，還應(yīng)當(dāng)注意消費(fèi)者對于雅俗消費(fèi)方式的不同態(tài)度。城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)狀況調(diào)查報告（3）文化造勢，強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)日的部分特征，使之與洋節(jié)有效差異化。差異化就是品牌特質(zhì)。近些年七夕普遍被稱為“中國情人節(jié)”，這一理解的正確性首先不談，但是戰(zhàn)略上卻是大問題。作為乞巧而存在的七夕，被商家以跟隨戰(zhàn)略與情人節(jié)捆綁，使得一年一度的情人節(jié)不再獨(dú)一無二，首先就攤薄了情人節(jié)的利益。模仿情人節(jié)的營銷套路著實讓人覺得乏味。與其做“中式情人節(jié)”，不如恢復(fù)其原有的特質(zhì)：乞巧。與之相關(guān)的節(jié)日DIY等等都可以進(jìn)行開發(fā)。傳統(tǒng)節(jié)日的營銷，應(yīng)當(dāng)