消費(fèi)者行為學(xué)-第1章 緒論

消費(fèi)者行為學(xué)

目錄緒論消費(fèi)者決策的類型需要與動機(jī)知覺和學(xué)習(xí)態(tài)度個性家庭和群體對消費(fèi)行為的影響社會階層和文化對消費(fèi)行為的影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為消費(fèi)者行為學(xué)

第1章緒論

第1章緒論1.1基本概念1.2消費(fèi)者行為學(xué)的核心內(nèi)容1.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法本章的主要內(nèi)容就是分析消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的研究主體以及消費(fèi)者行為與市場營銷之間內(nèi)在的必然聯(lián)系，以期幫助相關(guān)人員建立起對消費(fèi)者行為學(xué)的基本認(rèn)識。第1章緒論第1章緒論學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的定義了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和特點(diǎn)了解消費(fèi)者行為研究的理論來源掌握消費(fèi)者行為研究的基本方法了解研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義1.1基本概念一、消費(fèi)：消費(fèi)（廣義）：包括生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，是指生產(chǎn)過程中對勞動力及其他要素的使用、消耗及磨損。消費(fèi)（狹義）：主要指個人消費(fèi)，個人消費(fèi)是指人們在滿足個人需要的過程中，對于物質(zhì)生活資料、服務(wù)、各種有形或無形的精神產(chǎn)品的消耗，個人消費(fèi)是人類社會最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。二、消費(fèi)者：消費(fèi)者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶（household）。第1章緒論第1章緒論三、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性受各種因素影響?？梢龑?dǎo)企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。四、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展趨勢研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系?？缭絿绲拇笳?/p>

研究國界的突破全球化第1章緒論第1章緒論1.2消費(fèi)者行為學(xué)的核心內(nèi)容一、whyWhy是指確定消費(fèi)者購買的動機(jī)和原因，消費(fèi)者為什么要購買，出于什么樣的目的而進(jìn)行的購買。二、whatWhat是指消費(fèi)者行為購買的目標(biāo)和對象，這是消費(fèi)者行為最為核心的問題。三、whichWhich是指消費(fèi)者一般是根據(jù)自己的實際需要、貨幣支付能力和市場供應(yīng)情況而做出購買決策的。四、whereWhere是指購買的地點(diǎn)。消費(fèi)者購物地點(diǎn)是由多種因素決定的，既包括主觀方面因素，如消費(fèi)者的習(xí)慣心理、惠顧心理等；又包括客觀因素，如商家的信譽(yù)、購物場所的環(huán)境品位、售貨方式、可挑選的品種數(shù)量、價格水平、服務(wù)質(zhì)量、交通的便利程度等。五、whenWhen是指確定購買時間。時間決策既與消費(fèi)者需求、動機(jī)的迫切性有關(guān)，還與市場的供應(yīng)情況、營業(yè)時間、交通情況和消費(fèi)者自己的空閑時間等其他因素有關(guān)。六、whoWho是指去購買的人是誰。而在真正的消費(fèi)者購買決策中，需要區(qū)別誰是主要消費(fèi)者以及誰參與了購買決策。誰是主要消費(fèi)者誰參與了購買決策七、howHowmuch是指買多少的問題，直接涉及消費(fèi)者的支出方式及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)。第1章緒論第1章緒論6w1h對應(yīng)于營銷市場的4P理論中，可以進(jìn)行簡單歸類發(fā)現(xiàn)：why、what和which對應(yīng)了其中的product；where對應(yīng)了place；when和who則對應(yīng)了promotion；how則對應(yīng)了price。所以說消費(fèi)者行為的核心內(nèi)容完全吻合了市場研究的內(nèi)容，研究透徹消費(fèi)者行為對于產(chǎn)品市場拓展非常有價值。我們可以將模型簡化如下：1.3消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學(xué)（sociology）：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。二、研究方法（一） 解釋說明研究法訪問調(diào)查法小組座談法（二） 傳統(tǒng)科學(xué)研究法觀察法實驗法（三） 營銷科學(xué)研究法第1章緒論消費(fèi)者個體環(huán)境影響消費(fèi)者決策消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展三、消費(fèi)者行為研究的基本框架第1章緒論第1章緒論四、消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實意義：消費(fèi)者心理與行為研究有助于消費(fèi)者科學(xué)的進(jìn)行個人消費(fèi)決策，實現(xiàn)理性消費(fèi)。消費(fèi)者心理與行為研究有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織市場營銷活動效果，提高市場競爭力。加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于公共政策制訂部門提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，提升企業(yè)不斷開拓國際市場的能力。1. 解釋下列概念消費(fèi)者消費(fèi)者行為影響者決策者購買者使用者解釋說明研究法傳統(tǒng)科學(xué)研究法營銷科學(xué)研究法2. 試述研究消費(fèi)者行為的意義。3. 如何理解廣義消費(fèi)者和狹義消費(fèi)者？4. 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)主要有哪些？請舉例說明。5. 如何理解消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)？6. 消費(fèi)者行為的核心