市場品牌策略

市場品牌策略品牌的概念品牌：是一種名稱術(shù)語標記符號或設(shè)計，或者是他們的組合運用其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的六種含義：屬性利益?zhèn)€性價值文化使用者特點PresentationTitleMyname

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orprojectdescription品牌名稱：可以用語言表達的部分。品牌標志：可以識別、易于記憶但不能用語言表達的部分，通常由圖案、符號、顏色等構(gòu)成。品牌名稱人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”制法命名：如“二鍋頭”效用命名：如“三九胃泰”外形命名：如棒棒糖譯音命名：如“百事可樂”寓意命名：如“夢”牌席夢思夸張命名：如“永固”牌彈子鎖數(shù)字命名：如“555”牌電池產(chǎn)地命名：

如“西湖龍井茶”以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿”以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”以動植物命名：如“熊貓”彩電以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙全球知名品牌標志品牌價值是對品牌作為一種資產(chǎn)和一種權(quán)益的價值量化，是通過專業(yè)評估、測算出來的某一品牌的全部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和，是品牌資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)。主要包括：品牌的外延和品牌的內(nèi)涵。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。品牌價值品牌價值提升的內(nèi)容：1、精心選定名稱2、創(chuàng)新品牌3、提升形象設(shè)計4、聯(lián)合策略5、采用集中性的營銷策略6、嚴密的質(zhì)量保證7、實施廣告策略8、對成熟品牌實施品牌延伸戰(zhàn)略9、全球定位，因地制宜10、提升終端操作的體驗性品牌價值的構(gòu)成：1、知名度2、美譽度3、忠誠度4、認知度5、聯(lián)想度6、其他專有資產(chǎn)企業(yè)面臨二個選擇用誰的品牌？（品牌歸屬策略）自有品牌策略：企業(yè)自行設(shè)計品牌、外來品牌他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌自有品牌與他人品牌共存策略用幾個品牌？（品牌統(tǒng)分策略）品牌策略每種產(chǎn)品不同品牌一種產(chǎn)品多個品牌一類產(chǎn)品一個品牌一主一副兩個品牌所有產(chǎn)品一個品牌統(tǒng)一品牌策略多品牌策略多品牌策略分類品牌策略雙品牌策略兩個以上公司聯(lián)合品牌前加企業(yè)名稱聯(lián)合品牌策略公司品牌策略品牌延伸品牌延伸：品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實踐看，副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征?？煽诳蓸饭竞喗椤翱煽诳蓸贰泵Q的由來“coca”是可可樹葉提練的香料，“cola”是可可果中取出的成份。大紅底色，銀白色波浪條圖案、白色字母字體設(shè)計。（創(chuàng)始人彭伯頓的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的）兼?zhèn)淞说膱D形特征，在起筆、落筆處轉(zhuǎn)化為波浪形飄帶圖案，很快得到消費者的識別。（香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計）

明白顯示了飲料的功效，寓意飲料有良好的口感；具備了音義雙佳的審美價值，字面好看，雙聲疊韻，讀來上口；滿足了消費者的愉悅心理，人們會以非常好的心情來接受并形成品牌忠誠度。調(diào)查結(jié)論可口可樂公司的品牌（汽水類）曾經(jīng)有一個流傳很廣的故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機說：我們可不可以走到一個沒有現(xiàn)代文明標志的地方?司機不解。旅行家補充說：就是看不到可口可樂的地方。司機搖搖頭說不可能。

全球品牌管理咨詢公司Interbrand與美國《商業(yè)周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100個最有價值的品牌。可口可樂戰(zhàn)勝微軟、IBM、諾基亞、奔馳，又一次登上榜首。此次公布的可口可樂品牌價值696．4億美元。

在中國可口可樂同樣顯示了其品牌價值的強大感召力。據(jù)中央電視臺央視調(diào)查咨詢中心發(fā)布的一項全國城市消費者調(diào)查報告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高居榜首。分別在市場占有率、最佳品牌認同及知名度等方面領(lǐng)先同類產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù)6年不敗的紀錄。

（1）、好品牌是財富品牌分析家認為，全球最有價值品牌仍然是財富的主要創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊。從這個角度講,可口可樂的品牌經(jīng)營本身就是在創(chuàng)造財富。真正使可口可樂成為世界最暢銷的飲料的人是羅拔·伍德魯夫(RobertWoo-druff)，他一直管理可口可樂60多年，到他90多歲逝世為止。20世紀20年代伍德夫被委任為總裁，他采用了嚴格的質(zhì)量管理標準，以保障不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還著手在世界各地廣泛銷售和廣告宣傳活動。（2）讓品牌與體育結(jié)緣企業(yè)支持體育事業(yè)，按專家的說法，起碼有如下好處：對體育活動尤其是體育賽事而言，解決活動所必需的經(jīng)費，保證活動的順利進行；提升體育活動對民眾的影響力；推動體育活動的健康發(fā)展。而可口可樂的品牌經(jīng)營中。此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。這單從影響力巨大的奧運會及足球運動中，就可看出可口可樂巨大的投入?？煽诳蓸放c奧運會的淵源是非常深的。從1928年起；可口可樂就成為奧運會的全球贊助商。熟悉這個領(lǐng)域的商家都很清楚，奧運會全球贊助商的投入多，每個公司約2500～4000萬美元。除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。這些商業(yè)伙伴對奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標識產(chǎn)品的專營權(quán)。

（3）、讓品牌本土化

如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標志，但是在風(fēng)靡全球的同時，可口可樂沒有固執(zhí)己見地一味傳播、銷售