媒介經(jīng)營(yíng)與管理

《媒介經(jīng)營(yíng)管理》

導(dǎo)入：本門(mén)課程的學(xué)習(xí)目的

新聞專(zhuān)業(yè)為什么要研究媒介經(jīng)營(yíng)管理？

本門(mén)課程的學(xué)習(xí)目的1）新聞事業(yè)管理活動(dòng)不僅包括采編活動(dòng)，也包括經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。媒體從業(yè)者除熟悉和掌握采、寫(xiě)、編、評(píng)、攝等業(yè)務(wù)知識(shí)和技能以外，還要善于管理版面和組織策劃，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2）經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)是新聞從業(yè)人員必備的素質(zhì)。寫(xiě)稿要有讀者意識(shí)，編版要有市場(chǎng)意識(shí)。本門(mén)課程的學(xué)習(xí)目的：3）新聞媒介對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人才有著迫切的現(xiàn)實(shí)需要。特別是對(duì)熟悉媒體策劃、媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行廣告的人才需求十分旺盛。本門(mén)課程學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一講緒論第二部分媒介經(jīng)營(yíng)概論第三部分媒介管理概論第四部分媒介的創(chuàng)新推薦書(shū)目：

《世界新聞史》，新華出版社2001，展江譯；《媒介管理》，支庭榮，暨南大學(xué)出版社2004；《媒介營(yíng)銷(xiāo)－－整合傳播的觀點(diǎn)》，賈國(guó)飚，湖南人民出版社2003；《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》，梁小民，北京大學(xué)出版社2002；本門(mén)課程的學(xué)習(xí)方法：理論+案例分析+小組作業(yè)課程作業(yè)：1、選擇一份喜歡或熟悉的媒體，研究、分析其經(jīng)營(yíng)策略，與同學(xué)們分享你的研究體會(huì)。（案例分析）2、選擇一家較弱勢(shì)的媒介，采集它的基本數(shù)據(jù)并制作一份改版建議書(shū)?；蛘咴诃h(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一份新媒體。

要求：確定其目標(biāo)受眾與市場(chǎng)定位，詳細(xì)闡述其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（4P）。第一講緒論本講重點(diǎn)：

什么是媒介？媒介的本質(zhì)是什么？什么是經(jīng)營(yíng)、管理？經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)別。什么是媒介經(jīng)營(yíng)管理？媒介為什么要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理？媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容什么是媒介？

媒介的概念——介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)載體。簡(jiǎn)單的說(shuō)，媒介就是傳遞信息的載體。2、概念區(qū)別：大眾媒介、新聞媒介、媒介組織、新聞事業(yè)概念區(qū)別：大眾媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、通訊社等；新聞媒介：報(bào)紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等；媒介組織：經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、雜志社、電影制片廠等。新聞事業(yè)：新聞機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)業(yè)務(wù)（新聞業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）的總稱。

新聞事業(yè)是新聞機(jī)構(gòu)及其各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的總稱?！怯蓤?bào)社、通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、新聞期刊社、新聞電影制片廠等專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、新聞圖片、新聞期刊、新聞電影等傳播媒介進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)。

隨著歷史的發(fā)展，人類(lèi)的傳播方式不斷地發(fā)生變革，相繼出現(xiàn)了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，還有網(wǎng)絡(luò)傳播。社會(huì)生產(chǎn)水平發(fā)展到一定的階段，新聞傳播的形式、規(guī)模、影響達(dá)到某種狀態(tài)的時(shí)候，新聞事業(yè)才得以產(chǎn)生和發(fā)展。新聞事業(yè)的基本特征：（1）有合法的新聞傳播機(jī)構(gòu)（2）采用各種新聞傳播技術(shù)手段（3）擁有專(zhuān)業(yè)的新聞傳播人員（4）具有廣泛的社會(huì)影響——本門(mén)課程的研究對(duì)象專(zhuān)指媒介組織?！浇榻M織的實(shí)質(zhì)是什么？西方媒介市場(chǎng)形成的經(jīng)過(guò)：

1536年，威尼斯手抄小報(bào)出現(xiàn)（商業(yè)行情、交通信息－－具有商業(yè)性質(zhì)，近代報(bào)刊的雛形）；16世紀(jì)－18世紀(jì)后期，封建社會(huì)的王權(quán)報(bào)刊18世紀(jì)后期－19世紀(jì)初期，政黨報(bào)刊時(shí)期1833年，《太陽(yáng)報(bào)》創(chuàng)辦（工業(yè)革命使廉價(jià)報(bào)紙成為可能，為什么？），使得西方報(bào)業(yè)從政論報(bào)紙－－大眾報(bào)紙時(shí)代；廉價(jià)報(bào)紙的特點(diǎn)： 特點(diǎn)：

政治上標(biāo)榜獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)趣味性，讀者對(duì)象是普通大眾。關(guān)鍵是它的商業(yè)性，經(jīng)營(yíng)上完全商業(yè)化，大量刊登廣告，以降低售價(jià)，擴(kuò)大發(fā)行進(jìn)而贏得更多的廣告。影響：廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)使商業(yè)報(bào)紙更加興盛，逐步成為資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)的主體，并為其向現(xiàn)代報(bào)業(yè)的演變奠定了基礎(chǔ)。商業(yè)報(bào)紙的特點(diǎn)：——與政黨報(bào)紙相比，新興的商業(yè)報(bào)紙為了接觸到廣泛的大眾，報(bào)紙刪去那些政治焦點(diǎn)，取而代之刊登的是各種各樣的奇聞?shì)W事，包括體育、娛樂(lè)和時(shí)尚。這些版面不僅增加了報(bào)紙的吸引力，使其贏得更多潛在的新讀者，而且還吸引了許多新的廣告商在相關(guān)版面上促銷(xiāo)其商品。（思考：當(dāng)今報(bào)紙擴(kuò)版的動(dòng)機(jī)？）商業(yè)媒介運(yùn)作的實(shí)質(zhì)： ——媒介通過(guò)信息服務(wù)獲取數(shù)量巨大的受眾群，然后再利用受眾資源與廣告客戶交換資金，而廣告客戶由此獲得向媒介受眾傳達(dá)廣告信息的權(quán)利。由此我們可以發(fā)現(xiàn)媒介營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是二次營(yíng)銷(xiāo)：首先是媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在第一次銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，這是第二次銷(xiāo)售。媒介的本質(zhì)特征： 1、信息傳播組織2、利益組織（“便士報(bào)”－－通過(guò)擴(kuò)大發(fā)行和吸引廣告來(lái)盈利；廣播電視也通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)而走上良性循環(huán)的道路；網(wǎng)絡(luò)新媒體***）西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成： 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，紐約黃色小報(bào)的出現(xiàn)反映了商業(yè)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

（普利策《世界報(bào)》Vs赫斯特《新聞報(bào)》，感性化的人文故事，有趣的標(biāo)題、插圖；煽情化傾向；美西戰(zhàn)爭(zhēng)與“請(qǐng)你們堅(jiān)持，你們提供圖片，我來(lái)提供戰(zhàn)爭(zhēng)”赫斯特報(bào)業(yè)帝國(guó)，感性故事和政治影響聯(lián)手出擊；利用報(bào)紙攻擊其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）19世紀(jì)80年代，世界上第一個(gè)報(bào)團(tuán)－－美國(guó)斯克里普斯報(bào)團(tuán)在美國(guó)誕生。報(bào)團(tuán)的出現(xiàn)標(biāo)志著媒介市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)向：市場(chǎng)成熟－－媒體壟斷。西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成：

19世紀(jì)末，隨著自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡，報(bào)業(yè)資本迅速集中，出現(xiàn)了報(bào)業(yè)壟斷組織“報(bào)團(tuán)”，由此形成媒介產(chǎn)業(yè)化格局。

媒介產(chǎn)業(yè)化的基本特征是：報(bào)業(yè)跨地區(qū)（國(guó)界）經(jīng)營(yíng)，形成若干規(guī)模龐大的壟斷集團(tuán)；金融資本介入報(bào)業(yè)，通過(guò)控制新聞資源控制市場(chǎng)和價(jià)格，從而獲得高額利潤(rùn)。西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成：

20世紀(jì)末，這些報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展成為財(cái)力雄厚、多角延伸、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。如全球最大的傳媒公司時(shí)代華納公司在報(bào)刊、圖書(shū)出版、音樂(lè)、電影和有線電視等領(lǐng)域全面出擊，具有強(qiáng)大的生命力。世界第二大傳媒公司迪斯尼公司不但擁有收視率頗高的電視網(wǎng)、數(shù)字電視臺(tái)和廣播電臺(tái)，制作和出版電影、圖示、音像制品，還經(jīng)營(yíng)卡通玩具和大型游樂(lè)場(chǎng)等。其后的各個(gè)傳媒集團(tuán)橫空出世，舉例：西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成過(guò)程： 手抄小報(bào)－－王權(quán)報(bào)刊－－政黨報(bào)刊－－廉價(jià)報(bào)紙－－報(bào)業(yè)集團(tuán)—媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

（南方報(bào)業(yè)集團(tuán)——南方傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)）但是，單一層面的報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成并不標(biāo)志媒介市場(chǎng)的完整形成。西方完全媒介市場(chǎng)的形成： 1835年，法國(guó)哈瓦斯通訊社誕生1920年，世界上第一家正式的廣播電臺(tái)KDKA誕生1936年，英國(guó)廣播公司BBC成立，世界電視事業(yè)誕生1995年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化完成并宣布對(duì)公眾開(kāi)放——媒體市場(chǎng)由單一走向多元化，完全意義上的媒介市場(chǎng)開(kāi)始形成。中國(guó)媒體市場(chǎng)的形成： 唐朝中期，邸報(bào)，開(kāi)元雜報(bào)（皇室要聞、軍政要聞－－官報(bào)雛形）；宋代，小報(bào)出現(xiàn)清代，黃皮京報(bào)，（民間公開(kāi)訂閱，商品經(jīng)濟(jì)性質(zhì)）；1815年，外國(guó)傳教士《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》（將近代報(bào)業(yè)引入中國(guó)）；19世紀(jì)末20世紀(jì)初，外國(guó)資本主義所創(chuàng)辦的商業(yè)報(bào)紙，如《申報(bào)》和政黨報(bào)紙，如《民報(bào)》；中國(guó)媒體市場(chǎng)的形成：20世紀(jì)20、30年代，民族資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)如《申報(bào)》、《大公報(bào)》；（報(bào)業(yè)兼并）20世紀(jì)50年代之后，以政治宣傳為使命的黨的喉舌；1978年，《人民日?qǐng)?bào)》等8家試行“事業(yè)單位企業(yè)化改革”新聞媒介的事業(yè)性與企業(yè)性

所謂事業(yè)，是指沒(méi)有生產(chǎn)收入，經(jīng)費(fèi)由國(guó)家包干，無(wú)須進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的單位。新聞媒介的事業(yè)化管理，強(qiáng)調(diào)的是媒介的政治宣傳屬性，否認(rèn)媒介產(chǎn)品的商品屬性，經(jīng)營(yíng)上無(wú)須自負(fù)盈虧，有限的生產(chǎn)收入也是全部上繳，以追求社會(huì)效益為最終目標(biāo)。新聞媒介的事業(yè)性與企業(yè)性：所謂企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和貿(mào)易的單位，需按照經(jīng)濟(jì)核算的原則自負(fù)盈虧。新聞事業(yè)的企業(yè)化管理，是國(guó)家為了增加事業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)收入，采取事業(yè)單位與財(cái)政脫鉤的辦法，鼓勵(lì)事業(yè)單位在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。并按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式去運(yùn)作，以不斷提高事業(yè)單位的經(jīng)濟(jì)效益。新聞媒介事業(yè)性/企業(yè)性比較：事業(yè)屬性——所有制：國(guó)家所有制管理模式：黨委和政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制職能：政治宣傳目標(biāo)：社會(huì)效益風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制：媒介只生不死新聞媒介事業(yè)性/企業(yè)性比較：企業(yè)屬性——所有制：多種所有制管理模式：董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的公司制職能：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制：通過(guò)收購(gòu)、兼并、聯(lián)合等方式謀求企業(yè)的擴(kuò)張，也可破產(chǎn)或被兼并以實(shí)現(xiàn)資源的重新配置.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的背景：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化之前，中國(guó)媒介管理的特征可以概括為：1）行政化2）附屬化3）模塊化4）公益化中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的背景：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，我國(guó)大眾傳媒的生存與發(fā)展遇到了一系列的障礙。以報(bào)紙為例：1）新聞紙價(jià)格逐年飚升；2）以往長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)行費(fèi)用好景不再；3）其他各項(xiàng)開(kāi)支急遽增加；4）財(cái)政補(bǔ)貼基本維持不變。5）媒介數(shù)量成倍增長(zhǎng)。從“郵發(fā)合一”到“自辦發(fā)行”1950年，全國(guó)報(bào)紙會(huì)議確定“郵發(fā)合一”的方針。－－報(bào)紙負(fù)責(zé)編輯印刷，郵局負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)外的發(fā)行。目的是減少發(fā)行上的開(kāi)支和損失?！班]發(fā)合一”的影響：

－－由于長(zhǎng)時(shí)間專(zhuān)營(yíng)報(bào)刊發(fā)行，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致郵局服務(wù)意識(shí)落后、工作質(zhì)量差、效率低的局面（店大欺客）。報(bào)社在郵局那里不但找不到身為服務(wù)對(duì)象的主體感，相反還要被迫接受郵局給他們的各種苛刻條件。到了報(bào)社要自負(fù)盈虧的時(shí)候，郵局的做法只能使他們另謀生路。從“郵發(fā)合一”到“自辦發(fā)行”：1985年，郵局單方面大幅提高了報(bào)刊的發(fā)行費(fèi)用（高達(dá)報(bào)刊定價(jià)的40％），一些報(bào)刊開(kāi)始“自辦發(fā)行”。1985年，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》開(kāi)始自辦發(fā)行，發(fā)行費(fèi)用節(jié)省15％；在榜樣力量的輻射下，一些地域性很強(qiáng)的報(bào)刊開(kāi)始跟進(jìn)，就地建立起自己的發(fā)行站，建立起郵局之外的第二渠道。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程： 1979年，《解放日?qǐng)?bào)》恢復(fù)廣告經(jīng)營(yíng)；20世紀(jì)80、90年代，媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展；1984－1986年，第一次辦報(bào)高潮，“周末版”、“城市晚報(bào)”現(xiàn)象；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的數(shù)量急遽增加；1988年，媒介被推向市場(chǎng)，開(kāi)始突出經(jīng)營(yíng)意識(shí)；（多種經(jīng)營(yíng)，以擴(kuò)版為中心的第二次辦報(bào)高潮）中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程：1995年前后，省級(jí)都市報(bào)現(xiàn)象；1996年，電視多頻道和上星熱；1996年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建。－－報(bào)業(yè)集團(tuán)熱新世紀(jì)，廣電集團(tuán)、出版集團(tuán)相繼浮出水面。（媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈）管理與經(jīng)營(yíng)：

什么是管理什么是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)與管理的區(qū)別與聯(lián)系媒介經(jīng)營(yíng)與管理的內(nèi)容什么是管理？p213

管：管轄、管制。——管人、管物、管目標(biāo)。（注重效率與效果的問(wèn)題，如何有效利用資源）理：處理、治理?！碡?cái)、理制、理關(guān)系。具體地說(shuō)管是對(duì)人、事、物的約束，理就是把事情處理得有條理。目前是管得多，理的少?！芾砭褪枪芾碚咄ㄟ^(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段作用于管理對(duì)象的過(guò)程。什么是經(jīng)營(yíng)？ ——經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的決策，以及為實(shí)現(xiàn)這種決策而從各方面所做的努力。經(jīng)營(yíng)的職能：預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化、規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展前景，運(yùn)作企業(yè)內(nèi)部和外部活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行決策。（對(duì)市場(chǎng)需求及其變化能否正確認(rèn)識(shí)）經(jīng)營(yíng)與管理的關(guān)系：1）所有組織皆有管理，而只有以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)組織才有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。凡是有共同勞動(dòng)的地方，都需要管理。如生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等；2）一般來(lái)說(shuō)，管理解決的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，即在既定的目標(biāo)和人、財(cái)、物等資源條件下，合理安排和組織生產(chǎn)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本。

經(jīng)營(yíng)則需要解決企業(yè)戰(zhàn)略方面的一些問(wèn)題，如企業(yè)的發(fā)展方向、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、如何銷(xiāo)售等；3）

管理解決的主要是企業(yè)內(nèi)部的一些問(wèn)題，如企業(yè)內(nèi)部上下工序之間、部門(mén)之間的相互關(guān)系、制度建設(shè)等，以保證人、財(cái)、物的合理配置。

經(jīng)營(yíng)要解決的主要是企業(yè)外部的一些問(wèn)題以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！髽I(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存下來(lái)，不僅要善于管理，還要善于經(jīng)營(yíng)。什么是媒介管理？

1、媒介管理有廣義和狹義之分。

廣義的媒介管理不僅包括媒介的經(jīng)營(yíng)，也包括媒介的管理?！罢邆?cè)重宏觀、外部和戰(zhàn)略的謀劃，后者側(cè)重微觀、內(nèi)部和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作。

——媒介管理就是媒介組織根據(jù)媒介市場(chǎng)的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用媒介的人、財(cái)、物以及其他社會(huì)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段，實(shí)現(xiàn)