社區(qū)會所研究報告

撰稿人：張云龍2009年8月31日社區(qū)會所研究報告營銷管理中心市場研究部什么是會所會所的分類社區(qū)會所的重要性社區(qū)會所的主要困境社區(qū)會所經(jīng)營不善的原因解決之道目錄會所原來是一個舶來品，意思是身份不凡人士聚會的場所。演變至今，會所已成為物業(yè)項目的配套設(shè)施之一。簡而言之，會所就是以所在特定人群為主要服務(wù)對象的綜合性高級康體娛樂服務(wù)設(shè)施。會所具備的軟硬件條件：通常包括泳池、網(wǎng)球或羽毛球場、高爾夫練習(xí)館、保齡球館、健身房等娛樂健身場所；中西餐廳、酒吧、咖啡廳等餐飲與待客的社交場所；以及具有網(wǎng)吧、閱覽室等其他服務(wù)設(shè)施。以上一般都是對業(yè)主免費或少量收費開放。什么是會所公共會所社區(qū)會所商務(wù)類會所度假類會所會所會所按使用范圍可分為：公共會所、社區(qū)會所。公共會所面向所有人開放，但絕大部分采用會員制的形式存在。公共會所又分為商業(yè)類會所和度假類會所。商務(wù)類會所是以商業(yè)為主的俱樂部會所，偏重商務(wù)用途；度假型會所多以休閑、娛樂為主，更類似于酒店。社區(qū)會所大多只面向社區(qū)業(yè)主，本報告著重討論社區(qū)會所。如：北京長安俱樂部、深圳菁英匯、678國際會所……如：杭州富春山居、烏鎮(zhèn)會所、觀瀾高爾夫球會、浪騎游艇會……會所的分類集團(tuán)在2007年對萬科樓盤和其他受邀樓盤的高端項目客戶群的訪談數(shù)據(jù)研究表明，會所服務(wù)是客戶需求最為強(qiáng)烈的板塊之一，僅次于物業(yè)維修。24%*******社區(qū)會所的重要性：客戶的重要需求“很多外國人他住在這不是只看房子的，還要看會所和俱樂部好不好?！皶殉蔀槲飿I(yè)項目的重要配套設(shè)施之一，很大程度上影響著房產(chǎn)的價值和租金的高低。“西郊莊園的房子沒有蘭喬圣菲好，但是租金卻很高，有的租在蘭喬圣菲的房客也轉(zhuǎn)到西郊莊園區(qū)了，原因是那里的網(wǎng)球俱樂部設(shè)施和服務(wù)非常好?！啊捌謻|的維斯凱亞會所非常好，有一個很大的心形泳池，一進(jìn)去就像是在度假，所有的餐廳服務(wù)人員都是菲律賓人。定位就很好，它那邊的房子只值600萬，但是租金可以租到9000美金/月，原因就是會所、俱樂部的成功?！?4%社區(qū)會所的重要性：房產(chǎn)升值的重要保障開發(fā)商將會所做為改善社區(qū)環(huán)境，提升產(chǎn)品力的重要手段之一；尤其市區(qū)項目而言，通常周邊已較為成熟，土地屬性可塑空間較小，會所更是成為了高端項目的一個重要標(biāo)簽；24%1.區(qū)域價值2.周邊配套3.社區(qū)環(huán)境4.房屋單體土地屬性城市發(fā)展企業(yè)控制房屋產(chǎn)品香港天璽耗資5億建造的鉆石級私人會所香港新鴻基凱旋門位于60層高的摩天會所社區(qū)會所的重要性：開發(fā)商提升產(chǎn)品價值的重要手段123《物權(quán)法》第七十三條規(guī)定“建筑區(qū)劃內(nèi)的其他公共場所、公用設(shè)施和物業(yè)服務(wù)用房，屬于業(yè)主共有?！保珪欠駥儆凇捌渌矆鏊睕]有定論。產(chǎn)權(quán)模糊違背承諾前期銷售時對會所服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格等作出承諾。但往往沒有考慮日后實際經(jīng)營問題，對日后會所經(jīng)營產(chǎn)生限制，一旦發(fā)生變化則會引起業(yè)主的不滿和投訴。調(diào)查統(tǒng)計顯示，廣州95%左右會所都陷入虧損，深圳會所約84％虧損，北京會所約60％虧損。（摘自：金羊網(wǎng)-羊城晚報）目前深圳萬科的社區(qū)會所也普遍經(jīng)營艱難，比較典型的如東方尊峪、俊園等。經(jīng)營虧損社區(qū)會所的主要困境社區(qū)會所的主要困境案例1:東方尊峪會所建筑面積：約6000m2功能設(shè)計：中西餐廳、恒溫泳池、室內(nèi)羽毛球場、桑拿房、SPA水療館、健身房、紅酒雪茄吧、卡拉OK房、影音廳、桌球室、棋牌室等經(jīng)營狀況：打包租借中航健身會經(jīng)營管理，對外經(jīng)營。目前實際僅有健身房、SPA、羽毛球場、恒溫泳池在投入使用?？傆嫻灿?層，除泳池外，實際僅有1樓在使用。大堂3層高的挑空，又多使用玻璃的穹頂和幕墻。不僅浪費空間，也浪費能源。3樓基本處于空置狀態(tài)，僅用于堆放各種雜物。社區(qū)會所的主要困境案例2:俊園會所建筑面積：約2000m2功能設(shè)計：兒童游樂室、閱覽室、泳池、桑拿、健身房、桌球、乒乓球室、影音室、棋牌室；經(jīng)營狀況：僅面對俊園業(yè)主經(jīng)營。目前兒童游樂室(免費)、乒乓球室、泳池尚有較多業(yè)主使用，其余基本已處于閑置狀態(tài)，無法經(jīng)營。健身房設(shè)備陳舊，又無人使用，干脆已全部搬空。棋牌室2層商業(yè)新開一家棋牌室，設(shè)備更新，服務(wù)更好，環(huán)境更舒適，且收費更低。原本較多業(yè)主使用的會所棋牌室，也已經(jīng)無人問津。定位失準(zhǔn)許多會所僅僅是為了迎合消費潮流，提高樓盤形象，從而獲得銷售利潤。不從業(yè)主實際需求出發(fā)，貪大求全，造成成本上升。功能上又或者與周邊設(shè)施重疊，直接影響會所的經(jīng)營。東方尊峪總計1600戶，總建面約22萬平米，實際入住率也十分有限，卻配備了約6000m2的豪華會所。金域藍(lán)灣壁球館投資大，對場館墻面要求很高，而且活動本身也很枯燥，還有可能受傷，這種項目在中國并不被流行。開業(yè)后經(jīng)常處于空置狀態(tài)，形同虛設(shè)。社區(qū)會所經(jīng)營不善的原因規(guī)劃設(shè)計不合理從前期銷售角度，一味追求展示效果，缺乏對日后實際經(jīng)營和使用的考慮，致使會所位置不合理、功能設(shè)施分布不恰當(dāng)?shù)?。龍岸會所會所極盡奢華，大堂兩層挑空，但對日后使用欠缺考慮，造成空間浪費，日常維護(hù)成本很高。同樣的問題，在東方尊域會所也十分明顯。紅樹西岸會所設(shè)置在社區(qū)中心，外來人員無法消費，缺乏足夠客源，僅靠業(yè)主難以維系經(jīng)營。俊園會所也是僅能面向業(yè)主經(jīng)營。社區(qū)會所經(jīng)營不善的原因經(jīng)營不力會所的經(jīng)營需要極為專業(yè)化的人才和組織，但大部分開發(fā)商往往將其委托給并不專業(yè)的小區(qū)物業(yè)公司管理。高成本，高收費出于展示效果，前期投入巨額成本；前期設(shè)計時對建筑節(jié)能缺乏考慮，導(dǎo)致日常維護(hù)成本偏高；高成本直接帶來的是高收費。例如：俊園會所的設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境等都較商業(yè)裙樓中的同類場所遜色，但收費卻更貴，自然不會引來業(yè)主消費。“會所的經(jīng)營成本主要表現(xiàn)在設(shè)備維護(hù)費、水電費、人工費等，其中水電費是一個大頭，空調(diào)耗電就占了一半左右?！保憬_元?云頂佳苑會所物管經(jīng)理“廣州東風(fēng)路一家樓盤占地2000平方米的會所，里面設(shè)有西餐廳、中餐廳、健身房、游樂室等，每月維護(hù)費約在30萬～40萬元之間，而天河某樓盤的大型會所，僅冷氣費一項每月就得支出30多萬元，加上設(shè)備維護(hù)費、服務(wù)人員工資等，這家會所每年花費在400萬元以上?！埃督鹧蚓W(wǎng)》社區(qū)會所經(jīng)營不善的原因解決之道影響小區(qū)會所定位的四個因素定位準(zhǔn)確會所定位社區(qū)規(guī)模項目檔次周邊消費環(huán)境業(yè)主有效需求會所面積經(jīng)驗指標(biāo)為社區(qū)常住人口人均1m2，或社區(qū)住宅總建筑面積的2%左右；會所的功能設(shè)置、設(shè)備、用材，要與項目整體檔次相匹配；社區(qū)會所往往難以與社會上的專業(yè)機(jī)構(gòu)競爭，需注重采用“差異化策略”，做小做精做出特色，避免與周邊消費場所的功能重疊。業(yè)主才是主要客戶來源，需符合業(yè)主的消費習(xí)慣、迎合業(yè)主的消費需求，匹配業(yè)主的消費水平；解決之道位置適當(dāng)設(shè)置在社區(qū)入口處：不僅可以服務(wù)業(yè)主，也可對外經(jīng)營。擴(kuò)大消費人群的同時，又能滿足小區(qū)安全管理要求。雙向經(jīng)營管理：客戶進(jìn)入會所不需身份驗證，進(jìn)一步進(jìn)入小區(qū)需要身份驗證。中信紅樹灣設(shè)置在小區(qū)出入口旁，正對白石二道。除對業(yè)主外，也對社區(qū)外客戶營業(yè)。會所后門連接小區(qū)園林，設(shè)置電子門鎖，需憑業(yè)主卡出入。會所會所白石二道解決之道設(shè)計科學(xué)科學(xué)的功能布局提前引入專業(yè)會所公司作顧問，進(jìn)行科學(xué)合理的功能布局。功能布局通常有以下幾個原則：①一般而言，社區(qū)管理機(jī)構(gòu)不適宜設(shè)在會所；

②會所服務(wù)功能的布局應(yīng)服從“商業(yè)性從強(qiáng)到弱”的原則，將盈利性最好的項目盡量安排在一樓，并對服務(wù)項目進(jìn)行認(rèn)真的甄選；③會所中不應(yīng)規(guī)劃“嬰幼兒活動室”以及類似的服務(wù)項目；

④盡量減少會所間隔，保持空間的通透，并防止在會所的功能做適應(yīng)性改變時產(chǎn)生浪費。滿足具體設(shè)施要求會所在設(shè)計具體的使用功能時，應(yīng)充分了解該使用功能對場館的要求，如在設(shè)計乒乓球室時，應(yīng)了解乒乓球室的室內(nèi)高度、面積等方面的國際標(biāo)準(zhǔn)。解決之道成本控制恰當(dāng)?shù)难b修相當(dāng)多的會所在建設(shè)初期，都作為銷售中心。為了作為賣點，往往追求裝修豪華，過分強(qiáng)調(diào)美觀而忽視了實用性。專業(yè)會所公司參與，也可以避免裝修日后變成“雞肋”的局面。采用節(jié)能設(shè)施，降低運營成本節(jié)能設(shè)施，可以降低會所的運營成本。具體措施有：①各服務(wù)區(qū)域的空調(diào)系統(tǒng)應(yīng)可獨立開啟和關(guān)閉；

②做到各服務(wù)區(qū)域有適度的自然光（既要防止過度，也要防止不足）；

③做到各樓層之間除通道外，相對封閉，避免出現(xiàn)各樓層相通的設(shè)計，防止出現(xiàn)若某一樓層來一個消費者，會所就需要打開所有樓層的空調(diào)系統(tǒng)的情況；

④照明系統(tǒng)也應(yīng)進(jìn)行節(jié)能設(shè)計如采用節(jié)能燈、各服務(wù)區(qū)域照明系統(tǒng)可獨立開啟和關(guān)閉等措施，以達(dá)到降低能耗的目的。解決之道會員制管理好處有：①可以讓消費人員更純粹；②業(yè)主作為會員可以享受優(yōu)惠待遇，保證業(yè)主權(quán)益和尊貴感；③會籍銷售可以作為會所的收入來源之一。半山海景美侖會所會籍制管理，業(yè)主自動成為金卡會員。其他人員也可進(jìn)入會所消費，但恒溫泳池、桑拿等僅對會員開放?？蛻艨赏ㄟ^繳納不同數(shù)量的年費，成為金卡或銀卡會員，享受各種優(yōu)惠。解決之道專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營管理專業(yè)會所公司管理物業(yè)公司往往不具備專業(yè)化的會所管理能力。引入專業(yè)的會所公司進(jìn)行科學(xué)的管理，會所的經(jīng)營更有保障，贏利的可能性更高。專業(yè)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)將知名品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)引入小區(qū)會所，可以提供更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的服務(wù)。中信紅樹灣會所委托普金國際參與規(guī)劃和管理項目會所。餐飲、健身、培訓(xùn)等功能引入專業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營。例如：健身房直接引入中航健身會，收取租金及管理費用。解決之道整合內(nèi)外部資源借助外部機(jī)構(gòu)、設(shè)施幸福里業(yè)主直接使用君悅酒店設(shè)置作為會所配套；廣州萬科柏悅灣曾計劃與毗鄰的海角紅樓休閑中心簽約，作為業(yè)主的會所配套設(shè)施。一場多用例如集體訓(xùn)練教室除了可以跳操、健美之外，還可以用做乒乓球室；多功能廳可以作為宴會、會議、舞蹈教室；室外泳池，可以將底部作特殊處理，冬天不能游泳時變成溜冰場，安排旱冰訓(xùn)練班等?；@球場中間設(shè)置推拉式的球網(wǎng)，地面雙重畫線，可以同時兼具2個羽毛球場的功能等。產(chǎn)品品類特點配置參考G1注重工作便利的商務(wù)客戶為主，著重滿足其商務(wù)需求為主。主題餐廳/咖啡廳/健身房/瑜伽館等G2周邊成熟，以追求居住改善和品質(zhì)的客戶為主。家庭結(jié)構(gòu)多為小太陽、后小太陽、孩子三代。網(wǎng)球/羽毛球/泳池/健身房/英語等培訓(xùn)中心G3對總價敏感的首置客戶為主，注重周邊配套，多為青年之家和小太陽家庭。泳池/羽毛球/乒乓球/幼教中心/T1、C客戶需求設(shè)施較為大眾化，可多利用架空層、泛會所等方式解決會所功能。乒乓球/羽毛球/泳池/棋牌室/兒童游樂設(shè)施/公共活動綠地T2郊區(qū)度假類客戶為主，入住率、使用頻率較為有限。通常周邊基礎(chǔ)配