第四章公共關(guān)系危機管理

第四章

公共關(guān)系危機管理

肯德基蘇丹紅事件案例導入第一節(jié)公共關(guān)系危機概述第二節(jié)公共關(guān)系危機管理實務章節(jié)內(nèi)容

1.了解公共關(guān)系危機的定義、特征與類型2.熟知公關(guān)關(guān)系危機的處理原則和處理程序

3.掌握公共關(guān)系危機的預防方法和處理對策

學習目標我的小伙伴有：

我們著這樣做的：

第一階段：所有成員收集教案素材與資料

第二階段：根據(jù)素材制作PPT課件

第三階段：協(xié)調(diào)安排講課人員，做好講課

準備

積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組為一隊伍2.本次課堂互動形式為起身離座搶答3.游戲規(guī)則：

a.當游戲主持讀完題目之后開始進行搶答，提前搶答視為犯規(guī)，取消答題資格。

b.每個搶答選手起來之后只有1次說出答案的機會，限時10秒。

c.每個小題最多只能回答4次，若4次都未答出正確答案直接進入下一題。

d.題目后面有分值，分值代表正確的答案項數(shù)量，答對一項積1分，答錯不扣分。4.積分最高的一組將有幸得到我們組精心準備的禮物一份,積分最低的一組將有幸得到全班其他組隨機給予的一次表演機會。第一節(jié)公共關(guān)系危機概述【教學目標】1.危機的定義、特點和類型2.公共關(guān)系危機的定義、特征及分類3.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因

1.危機的定義、特點和類型

Ⅰ、定義：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。

比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、火災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會危機。

突發(fā)性A普遍性

B嚴重性

C1.危機的定義、特點和類型Ⅱ、三大特點：

1.危機的定義、特點和類型

Ⅲ、類型：危機可分為經(jīng)營危機、管理危

機、法律危機、素質(zhì)危機和公共關(guān)系危機。

2.公共關(guān)系危機的定義、特征及分類

Ⅰ、定義：公共關(guān)系危機又稱為公關(guān)危機，它是指社會組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)．導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關(guān)系環(huán)境，使組織形象嚴重受損，組織的公共關(guān)系處于危機狀態(tài)。2.公共關(guān)系危機的定義、特征及分類

公關(guān)危機典型案例：肯德基“蘇丹紅”事件案例簡介2005年2月由英國發(fā)起的相當大規(guī)模的一場聲勢浩大的查禁“蘇丹紅一號”的行動和食品召回行動席卷全球。同年3月4日，蘇丹紅現(xiàn)身中國市場；3月16日，北京市食品安全辦向社會通報經(jīng)檢測認定廣東亨氏美味源辣椒醬中含有“蘇丹紅一號”。當日晚，肯德基母公司——中國百勝餐飲集團在全球范圍內(nèi)發(fā)表公開聲明，稱“非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅成分?！北硎就Ｊ巯嚓P(guān)食品，重新安排調(diào)料生產(chǎn)。然而3月18日，北京市有關(guān)部門在食品專項執(zhí)法檢查中，又從朝陽區(qū)某肯德基抽取的原料中查出“蘇丹紅一號”，肯德基陸續(xù)被曝出“香辣雞腿堡”、“勁爆雞米花”、“辣雞翅”在內(nèi)的三種產(chǎn)品，從而是肯德基涉嫌“蘇丹紅”的產(chǎn)品中總數(shù)達5種之多。一時間，大大小小的“蘇丹紅案”被各媒體曝光，人們談“紅”色變，越來越不安，并開始密切關(guān)注食品安全問題。2.公共關(guān)系危機的定義、特征及分類

公關(guān)危機典型案例：肯德基“蘇丹紅”事件2.公共關(guān)系危機的定義、特征及分類

Ⅱ、特征：凡是危機事件都有共同的特點，即重大損失的突發(fā)性、導致困難的難以預測性、影響甚大、危害嚴重的災難性和涉及面廣，引起不良后果的嚴重性。它既有重大的財產(chǎn)損失、也有嚴重的人員傷亡，還包括利潤的急劇下滑，甚至嚴重虧損，也可能是以上幾方面的全面爆發(fā)。無論是哪種情況，都會使公關(guān)組織在社會公眾面前的形象受到嚴重的傷害。諸如重大傷亡事故，嚴重的意外災難，大規(guī)模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽危機等等。A偶然性與必然性B突發(fā)性與漸進性D急迫性與關(guān)注性

破壞性與建設性

C具體特征2.公共關(guān)系危機的定義、特點及分類Ⅲ、分類按照不同的分類標準，可以將危機分為多種類型。

a.從內(nèi)容方面劃分，公關(guān)危機可以分為信譽危機、效益危機和綜合危機2.公共關(guān)系危機的定義、特點及分類

b.從形式方面來劃分，公關(guān)危機包括點式危機、線性危機、周期性危機和綜合性危機

c.從危機帶來的損失表現(xiàn)形態(tài)劃分：有形公關(guān)危機、無形公關(guān)危機2.公共關(guān)系危機的定義、特點及分類d.從危機產(chǎn)生的主客原因劃分：人為公關(guān)危機和非人為公關(guān)危機e.從危機的顯示形態(tài)劃分：顯現(xiàn)危機和內(nèi)隱危機2.公共關(guān)系危機的定義、特點及分類f.從危機存在的程度劃分：一般性危機和重大危機

g.從危機關(guān)系的范圍劃分：內(nèi)部公關(guān)危機和外部公關(guān)危機3.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁形容說：“危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉?！钡拇_，經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、甚至遭到惡意破壞等，或其他自然災害、事故，都可能使得現(xiàn)代組織處于危機四伏之中。分析危機發(fā)生的原因，對于制定正確的預防和處理對策有著十分重要的意義。3.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因

公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因很多，一般來說，大致可以分為主觀原因和客觀原因。

主觀原因指內(nèi)部環(huán)境原因，而客觀原因指外部環(huán)境原因。3.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因

A．主觀原因：內(nèi)部環(huán)境原因（1）企業(yè)自身素質(zhì)低（2）企業(yè)缺乏危機意識（3）經(jīng)營決策失誤（4）法制觀念淡?。?）公關(guān)行為失策（6）策劃不當，損害公眾利益（7）公共關(guān)系活動缺乏必要的準備（8）面對公眾的摩擦糾紛，反應不當，釀成危機（9）忽視公關(guān)調(diào)研，損害企業(yè)聲譽3.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因

B．客觀原因:外部環(huán)境原因。（1）自然環(huán)境突變（2）企業(yè)惡性競爭（3）政策體制不利（4）科技負影響（5）社會公眾誤解（6）公眾自我保護（7）全新傳媒出現(xiàn)積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組為一隊伍2.本次課堂互動形式為起身離座搶答3.游戲規(guī)則：

a.當游戲主持讀完題目之后開始進行搶答，提前搶答視為犯規(guī)，取消答題資格。

b.每個搶答選手起來之后只有1次說出答案的機會，限時10秒。

c.每個小題最多只能回答4次，若4次都未答出正確答案直接進入下一題。

d.題目后面有分值，分值代表正確的答案項數(shù)量，答對一項積1分，答錯不扣分。4.積分最高的一組將有幸得到我們組精心準備的禮物一份,積分最低的一組將有幸得到全班其他組隨機給予的一次表演機會。1.危機是指危及組織利益、形象、生存的

的事件。(2分）

正確答案：突發(fā)性或災難性

2.請問公司員工罷工算不算一種危機？（1分）

正確答案：算，是一種社會危機3.危機的三大特點是？（3分）

正確答案：突發(fā)性、普遍性、嚴重性

4.公共關(guān)系危機又稱為？（1分）

正確答案：公關(guān)危機

5.公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因分為哪兩個原因？（2分）

正確答案：主觀和客觀6.公共關(guān)系危機的四大具體特征是？（4分）

正確答案：突發(fā)性與漸進性、偶然性與必然性、破壞性與建設性、急迫性與關(guān)注性7.公共關(guān)系危機從內(nèi)容方面劃分，可以分為哪三種？（3分）

正確答案：信譽危機、效益危機、綜合危機8.公共關(guān)系危機從形式方面來劃分，包括？（4分）

正確答案：點式危機、線性危機、周期性危機、綜合性危機第二節(jié)公共關(guān)系危機管理實務【教學目標】1.危機管理和危機公關(guān)2.公關(guān)關(guān)系危機預防3.公共關(guān)系危機處理4.公關(guān)關(guān)系危后重塑

1.危機管理和危機公關(guān)

危機管理是指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。

預測A防范B識別C處理D善后E危機管理可分為1.危機管理和危機公關(guān)

A

及時性原則B主動性原則C真實性原則D公開性原則E戰(zhàn)略性原則F公眾至上原則公關(guān)關(guān)系危機管理原則

1.危機管理和危機公關(guān)核心原則1.危機公關(guān)和危機管理

危機公關(guān)是指在組織發(fā)生形象受損或預測到即將發(fā)生危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系策略和措施。

危機公關(guān)的主要流程是建立危機預防、危機處理、危后重塑三大管理系統(tǒng)肯德基“蘇丹紅”事件的【危機公關(guān)】1、率先自我曝光，停止問題產(chǎn)品之銷售2、在所有店面貼出公示，向消費者致歉，或通過媒體向消費者公開致歉。3、在短期內(nèi)公布了調(diào)查結(jié)果，切斷問題供應鏈。4、迅速推出安全食品以替換問題食品，并展開大幅促銷，消除消費者的顧慮。5、通過媒體發(fā)表聲明，將通過三項措施加強食品安全監(jiān)測。6、電視廣告方面，在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產(chǎn)品均通過權(quán)威部門檢測，請放心食用”等字樣。7、肯德基積極配合以“揭露問題”著稱的中央電視臺《新聞調(diào)查》以及《每周質(zhì)量報告》等欄目的采訪，始終以不回避責任的正面姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。森馬廣告風波戴爾斷貨誠信風波摩托羅拉手機爆炸事件家樂福群毆、踩踏事件品客、樂事、依云遭遇“標準門”西門子賄賂丑聞中國十大企業(yè)危機公關(guān)案例LG翻新事件奔馳汽車安全風波中石油社會責任風波華為等知名企業(yè)辭工潮2.公關(guān)關(guān)系危機預防

生于憂患，死于安樂

——孟子微軟離倒閉永遠只有一年

——比爾.蓋茨華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準備好

——任正非2.公關(guān)關(guān)系危機預防

預防危機發(fā)生的最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑造良好形象，樹立公共關(guān)系危機意識。

公共關(guān)系危機意識是指在危機發(fā)生前，組織能夠?qū)ξC的普遍性有足夠的認識，面對危機臨危不懼，積極主動的迎戰(zhàn)危機，充分發(fā)揮人的主動性和創(chuàng)造性的一種思維意識。2.公關(guān)關(guān)系危機預防(1)樹立積極的公共關(guān)系危機意識

危機像死亡和納稅一樣不可避免。

——stevenFink2.公關(guān)關(guān)系危機預防

(2)經(jīng)常進行危機預測，做到居安思危

從組織自身的類型做預測從組織發(fā)生過的事件中做預測從同行業(yè)組織的經(jīng)驗或教訓中做預測2.公關(guān)關(guān)系危機預防

（3）建立危機防范措施建立危機監(jiān)測系統(tǒng)、組建危機管理小組、建立危機管理制度、訓練危機應急小組、進行危機模擬演練、制定危機處理預案、準備各種物質(zhì)條件

2.公關(guān)關(guān)系危機預防

（4）學會公關(guān)危機的識別

可以根據(jù)危機的發(fā)生源、危機特征、危機類型、危機發(fā)生前的征兆和危機爆發(fā)的信號進行危機的識別2.公關(guān)關(guān)系危機預防

（4）學會公關(guān)危機的識別美國公共關(guān)系專家雷澤.P.塞特爾指出，當組織的危機即將爆發(fā)時，有七種典型的警告信號：震驚、信息不充足、事件在逐步升級、失去控制、外部質(zhì)詢增多、不知所措、恐慌。積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組為一隊伍2.本次課堂互動形式為起身離座搶答3.游戲規(guī)則：

a.當游戲主持讀完題目之后開始進行搶答，提前搶答視為犯規(guī)，取消答題資格。

b.每個搶答選手起來之后只有1次說出答案的機會，限時10秒。

c.每個小題最多只能回答4次，若4次都未答出正確答案直接進入下一題。

d.題目后面有分值，分值代表正確的答案項數(shù)量，答對一項積1分，答錯不扣分。4.積分最高的一組將有幸得到我們組精心準備的禮物一份,積分最低的一組將有幸得到全班其他組隨機給予的一次表演機會。1.

是指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。（1分）

正確答案：危機管理2.危機管理可以分為預測、

、識別、

、善后？（2分）

正確答案：防范、處理3.公關(guān)關(guān)系危機管理原則的核心原則是？（1分）

正確答案：公眾至上原則4.危機公關(guān)的主要流程是哪三大管理系統(tǒng)？（3分）

正確答案：危機預防、危機處理、危后重塑5.“微軟離倒閉永遠只有一年”，這句話是哪位偉人提出的？（1分）

正確答案：比爾.蓋茨6.危機像

一樣不可避免?！猻tevenFink（1分）

正確答案：死亡和納稅7.危機識別的七種典型的警告信號是誰提出的？（1分）

正確答案：雷澤.P.塞特爾8.請隨便說出一種危機識別的典型信號？（4分）

正確答案：震驚、信息不充足、事件在逐步升級、失去控制、外部質(zhì)詢增多、不知所措、恐慌3.公關(guān)關(guān)系危機處理

（1）危機處理原則a.著名的三“T”原則

Tellyourowntale(以我為主提供情況）Tellitfast(盡快提供情況）Tellitall(提供全部情況）3.公關(guān)關(guān)系危機處理

（1）危機處理原則a.著名的三“T”原則危機處理的三”T”原則是由英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出的，它強調(diào)了危機處理時把握信息發(fā)布的重要性。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

（1）危機處理原則

b.公眾至上原則

公眾至上原則是公關(guān)關(guān)系的核心原則，也是危機處理的核心原則。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

（1）危機處理原則c.維護聲譽原則

維護聲譽這是危機處理的出發(fā)點，也是危機處理的歸宿點。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(2）危機處理的基本程序

各種類型的危機雖有不同的處理辦法，但在程序上是基本相同的。一般都要經(jīng)歷這樣幾個程序：危機處理六程序深入現(xiàn)場了解事實分析情況確立對策安撫受眾緩和對抗有效行動轉(zhuǎn)危為機多方溝通加速化解聯(lián)絡媒介主導輿論3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(3）危機處理的對策危機處理的對策包括總對策和具體對策：總對策：重視事實，迅速調(diào)查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。

具體對策：根據(jù)不同的公眾對象分別采取不同的對策。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(3）危機處理的對策

針對組織內(nèi)部員工：提高透明度，迅速而準確地把事件的發(fā)生和將要采取的對策告知員工，使大家齊心協(xié)力，共渡難關(guān)，尋求員工的諒解與合作。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(3）危機處理的對策針對受害者：謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽受害者的意見，避免出現(xiàn)為自我辯護的言行，責成專人與受害者或其家屬保持聯(lián)系。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(3）危機處理的對策

針對新聞媒介：與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實真相，以使其不發(fā)表猜測性和偏激性的報道，使新聞界保持公正立場和積極態(tài)度。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(3）危機處理的對策針對上級有關(guān)部門：及時請示匯報，及時報告事態(tài)的發(fā)展，以求得到上級部門的指導與幫助。3.公關(guān)關(guān)系危機處理

(3）危機處理的對策針對其他公眾（消費者）：若事件危及到消費者的利益，一定要主動地向消費者做出解釋，站在消費者的立場來認識問題，并解決問題。4.公關(guān)關(guān)系危后重塑

危機=危險+機遇即使企業(yè)采取積極有效的措施處理危機，一定時期內(nèi)企業(yè)的形象和銷售量也不可能完全恢復到危機發(fā)生前的水平。公關(guān)危機對企業(yè)形象造成了損害，其不利影響會在今后企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中日益暴露出來。4.公關(guān)關(guān)系危后重塑

因此，企業(yè)公關(guān)危機得到處理，并不等于危機完全了結(jié)，企業(yè)公關(guān)危機管理還需要進入重建企業(yè)良好形象的運營階段。至于當企業(yè)形象重新得到建立，才談得上轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病?。

危后重塑包括對內(nèi)機制和對外機制兩種機制。4.公關(guān)關(guān)系危后重塑

對內(nèi)：要以誠實坦率的態(tài)度安排各種交流活動增強企業(yè)管理的透明度和員工對企業(yè)組織的信任感01要以積極和主動的態(tài)度動員員工參與決策，制定出組織在新的環(huán)境中的生存和發(fā)展計劃02要進一步完善企業(yè)管理的各項制度和措施，有效的規(guī)范組織行為，總結(jié)經(jīng)驗教訓，制定一個更切實可行的危機管理計劃034.公關(guān)關(guān)系危后重塑

對外：要與平時和企業(yè)息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡，及時告訴他們危機后的新局面和新進展01要針對企業(yè)組織公關(guān)形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展某些有益于彌補形象、恢復公關(guān)狀態(tài)的公共關(guān)系活動02要設法提高企業(yè)組織的美譽度，爭取拿出更好的服務項目或產(chǎn)品在社會亮相，從本質(zhì)上改變公眾對企業(yè)的不良形象03積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組