戰(zhàn)略管理及商業(yè)模式創(chuàng)新講義-零售業(yè)案例

戰(zhàn)略管理及商業(yè)模式創(chuàng)新講義-零售業(yè)案例零售業(yè)商務模式演進史2.1傳統(tǒng)零售業(yè)商務模式（1870年以前）2.2現(xiàn)代零售業(yè)第一代模式（1870年代起）2.3現(xiàn)代零售業(yè)第二代模式（1930年代起）2.4現(xiàn)代零售業(yè)第三代模式（1950年代起）2.5現(xiàn)代零售業(yè)第四代模式（1980年代起）2.6現(xiàn)代零售業(yè)第五代模式（1990年代中期起）22.1傳統(tǒng)零售業(yè)商務模式——19世紀70年代3傳統(tǒng)零售業(yè)的專業(yè)化美國建國后直至19世紀70年代的一百年期間，商業(yè)企業(yè)經歷了日趨專業(yè)化的過程18世紀末，美國的一般商人仍然是經營范圍廣泛的經銷商，他們身兼出口、進口、批發(fā)、零售、船東、銀行和承包等業(yè)務，買賣各種產品，執(zhí)行所有的基本商業(yè)功能到19世紀40年代，上述業(yè)務就分由不同型態(tài)的專業(yè)化公司經辦了。商人經營的貨品和功能都越來越單一4技術對規(guī)模的限制推動專業(yè)化的基本力量是人口的增加和擴散以及商業(yè)企業(yè)數(shù)量的急劇增加19世紀70-80年代以前，受以風力和畜力為能源的交通條件限制，內陸物資運輸還十分昂貴，只有那些重量、體積與其價值相比非常值得的商品才能在全國流通。因此，消費品零售企業(yè)都是地方性的小企業(yè)，大多為經營當?shù)禺a品的日雜商店，或是經營進口昂貴奢侈品的專業(yè)店。同時每個單位畜力的貨物量和交易次數(shù)也無法得到提高，因而擴大零售企業(yè)的規(guī)模不會帶來節(jié)約52.2現(xiàn)代零售業(yè)第一代模式19世紀70年代——6現(xiàn)代百貨公司的起源隨著交通和通信設施的發(fā)展，大規(guī)模生產體系的建立，零售業(yè)自19世紀70年代進入大量分銷時代早期的百貨公司，一部分是從經營紡織品或服裝的大型批發(fā)公司的附屬小零售門店，通過增加經營新的商品系列發(fā)展而來。另一部分是從小型紡織、布匹零售店發(fā)展起來的百貨商店經營的商品品種齊全，采取不二價制度和不滿意可退貨制度。它們的目標是以低廉的售價和毛利維持大量貨物的流通和快速的周轉。利潤靠銷售的數(shù)量而不是靠商品的加價7現(xiàn)代百貨公司的特點截止1900年，幾乎所有的美國大城市都至少有一家代表城市形象的大型百貨公司，如紐約梅西商場和芝加哥的馬歇爾·菲爾德。每一家商場當時都風光無限，很多甚至一直保持到21世紀成功的經營使得它們成為這些城市商業(yè)活動最為繁華的場所，持續(xù)的大量銷售和高速的商品周轉率是大型百貨商場的法寶下面以馬歇爾·菲爾德百貨公司(MarshallField&Co.)為例，具體了解其經營特點8馬歇爾·菲爾德百貨公司1902年9月29日開業(yè)的馬歇爾·菲爾德商場坐落在芝加哥商業(yè)區(qū)中心，共有12層，購物面積超過50萬平方英尺，僅廉價品部就擁有13萬6千平方英尺的營業(yè)面積，成為當時全球規(guī)模最大的零售商場。開業(yè)當天15萬各界人士涌入?yún)⒂^購物，12個入口和50臺電梯前人頭攢動，甚至一度使慶典活動陷入停滯等候室和休息室內配備了舒適的座椅，為顧客提供了無微不至的關懷9馬歇爾·菲爾德百貨公司商場的目標是建成一座令女性消費者流連忘返的購物中心。商場專門為女性開設了四個大型的洗手間，設有休息室、衛(wèi)生間和40間化裝室，為顧客免費提供香皂、爽身粉、撲面粉、法蘭絨的毛巾、發(fā)針、安全別針、針線、鞋帶、紐扣、剪刀、絲線等全世界的特色產品在這里匯聚一堂，美國的縫紉機、俄羅斯的毛皮大衣、日本的屏風、法國的手套、南美洲的鉆石，品目繁多應有盡有10馬歇爾·菲爾德百貨公司20世紀初，一位顧客參觀后發(fā)出感嘆：“人類的物質文明和工業(yè)的豐碩成果在這家商場得到了集中體現(xiàn)。你完全可以設想，全世界任何角落的絲線在馬歇爾·菲爾德商場匯聚成束，然后再通過這里走進千家萬戶”菲爾德為興建新商場投入175萬美元（折合現(xiàn)價3400萬美元）。當年在工資、廣告和其他經營項目上支出達380萬美元，支付貨款超過900萬美元。而同年零售收入達到1700萬美元，當年就獲得純利84萬5千美元。菲爾德?lián)屧诟偁帉κ种百徺I了附近的地皮，繼續(xù)擴大商場規(guī)模11郵購公司的出現(xiàn)郵購公司是在百貨公司之后對新的交通通訊基礎設施做出更為直接反應的產物。百貨公司的顧客大多是坐馬車或步行來到柜臺。如果顧客需要，百貨公司要用送貨員或馬車把貨品送到顧客家里。但在遙遠的鄉(xiāng)村，這種服務就不能帶來大規(guī)模銷售的好處。因而利用郵寄包裹的方式通過鐵路送貨成為幾乎是唯一的選擇鐵路和電報的來臨使得供應鄉(xiāng)村地區(qū)店鋪的批發(fā)商和店鋪主無須再貯藏大量的庫存品。但是他們的渠道少限制了經營規(guī)模的擴大和成本的降低，不能給鄉(xiāng)村居民提供品種豐富、物美價廉的商品12蒙哥馬利·沃德公司第一家專門以郵購方式出售多種商品的是1872年在芝加哥成立的蒙哥馬利·沃德（MontgomeryWord）公司。其商品目錄從最初的1頁紙（163種商品，其中大部分都定價1美元），發(fā)展到15年后的540頁（2萬4千種商品），號稱“從嬰兒尿布到墓碑”應有盡有公司直接從制造商處進貨，省去批發(fā)環(huán)節(jié)和推銷員開支。1875年，沃德又增加了“保證滿意，否則退款”的政策，銷售額大增13郵購的額外價值1862年，美國的“宅地法案”規(guī)定占地定居者必須要在分配的土地上住滿5年才能獲得產權，因此美國農民不得不分散居住在自己的土地上，無法形成歐洲式的聚居村莊。郵購提供了便利郵購目錄還有額外的用途：孩子們通過填訂貨單來練習算術；通過臨摹商品目錄種的樣品練習繪畫，通過研究郵購區(qū)的地圖學習地理。商品目錄圖文并茂，告訴農民貨品的制造材料、用途、使用壽命和價格等，堪稱百科全書1898年，美國郵政局宣布為農民提供免費郵遞服務，進一步促進了郵購公司的發(fā)展14郵購公司的發(fā)展沃德的成功吸引了理查德·西爾斯的注意。后者于1886年創(chuàng)辦了西爾斯公司從事郵購。由于西爾斯采取了瞄準最低收入的農民以簡陋的廣告提供最低價的必需品和貨到付款等策略，西爾斯公司的銷售額不僅很快超過了馬歇爾·菲爾德公司的批零總額（盈利更為可觀），而且到1900年還超過了沃德公司。以后這兩家公司展開了近百年的激烈競爭，直到20世紀80年代末以西爾斯的勝出告終15郵購業(yè)的衰退20世紀20年代后，隨著“聯(lián)邦公路資助法”自1916年起實施，全國公路網逐步建成，家庭汽車擁有量增加，農村居民到小城鎮(zhèn)去購物開始變得相對方便。同時，農業(yè)出現(xiàn)衰退，農村人口下降，郵購的增長速度放慢，西爾斯和沃德等大型郵購公司在經營其郵購業(yè)的同時，先后進入了城市百貨業(yè)。在1980年代西爾斯甚至發(fā)展成了全世界最大的百貨公司16連鎖商店連鎖商店的出現(xiàn)在美國早于百貨公司和郵購公司。但直到全國公路網建立起來后，它才呈現(xiàn)出優(yōu)勢而得到廣泛的發(fā)展連鎖商店首先出現(xiàn)在尚未被大零售商控制的那些行業(yè)。它們進入了雜貨業(yè)、藥品業(yè)和家具業(yè)，而沒有進入紡織品業(yè)。連鎖商店都分布在小城鎮(zhèn)以及大城市的郊區(qū)，而不進入大城市的中心或鄉(xiāng)村地區(qū)。這既是因為小城鎮(zhèn)和城市郊區(qū)成為城市居民和農民移居的的新地帶，而且還因為這里交通便利，便于分店網絡開展聯(lián)購分銷和統(tǒng)一規(guī)范管理17連鎖商店連鎖商店通常將提供品牌一致的、貼著獨家商標的產品，以遠低于獨立零售商的價格出售，從而將一部分利潤返還給消費者由于連鎖商店面對著的市場比百貨公司和郵購公司更為廣闊、成長更為迅速，所以在20世紀20年代就開始超過了百貨公司和郵購公司的銷售額。其光明前景吸引了西爾斯和沃德，兩家大郵購公司也成立了數(shù)以百計的連鎖零售店。傳統(tǒng)上單店經營的百貨公司，也紛紛嘗試到其所在城市的郊區(qū)開設分店18討論現(xiàn)代零售業(yè)第一代商務模式的基本特點是什么？19客戶界面內部構造伙伴界面平臺界面價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值回收價值提交零售業(yè)第一代模式的共同特點202.3現(xiàn)代零售業(yè)第二代模式20世紀30年代——21大蕭條對零售業(yè)的影響20世紀30年代，美國經歷了長時期的大蕭條，消費者對商品特別是日用必需品的價格非常敏感。因此如何能夠降低成本，讓利給消費者構成美國零售業(yè)發(fā)展的新問題于是，以顧客自取貨物代替百貨商場或連鎖商店大量聘用的營業(yè)員、在采購中充分運用大規(guī)模銷售討價還價能力等成為節(jié)省成本的重要方向22自取貨物方式的出現(xiàn)“自取貨物”的經營方式可追溯到1916年開設的PigglyWiggly食品雜貨店。該店的商品均開放展示，顧客進門時得到一個籃子，然后只能按照唯一的通道走下去，最后達到結帳臺一戰(zhàn)期間勞動力缺乏促使自助售貨得到普遍推廣1930年在克洛格連鎖店工作的庫倫發(fā)現(xiàn)PigglyWiggly的自助售貨還有改進余地。他向公司總裁建議以這種方式建大型食品店，突出低價、現(xiàn)金結算、不送貨但有大型停車場的特點，認為照此可以獲得一般連鎖店10倍的銷量和利潤23庫倫超市在老板未予采納的情況下，庫倫當年辭職創(chuàng)辦了KingKullen超市。庫倫超市位于人口密集區(qū)邊緣、租金低廉的廢棄的工廠倉庫里，設施簡單、服務很少、提供購物車、統(tǒng)一結算、備有寬敞的免費停車場庫倫超市大獲成功，5年后已開了15家。自此，很多雜貨店和大型食品連鎖商店都改造為超市。超級市場越來越重要，成為美國食品零售業(yè)的主導業(yè)態(tài)并持續(xù)到今天24超市的特點一方面，超級市場具有與百貨公司、郵購公司和連鎖商店等第一代零售業(yè)商務模式類似特性，即把小雜貨店引向了規(guī)模經營另一方面，超級市場又具有與第一代零售業(yè)商務模式不同的創(chuàng)新，即把經營注意力轉到營業(yè)費用的節(jié)省上來當時包裝食品和品牌食品均已相當成熟，消費者無須售貨員的幫助即可通過包裝和品牌識別自選喜愛的商品。同時，汽車和冰箱已進入家庭，使消費者能夠大量購買和儲存食品25折扣百貨店的興起折扣店的經營原則起源于20世紀30年代食品超市的低加價率、地價便宜的區(qū)位、夜間營業(yè)和廣告宣傳20世紀50年代起，折扣零售開始大行其道。其主要原因是，戰(zhàn)后的需求膨脹刺激生產得到迅速恢復，供給很快超過需求，形成買方市場同時，經過長期的廣告宣傳，大型制造商的產品品牌已經在消費者中間獲得了信任。這樣，折扣店的低加價率能夠使商品銷售得更多更快26折扣百貨店的吸引力在折扣百貨業(yè)興起之際，雜貨店的毛利率約為35.6%；百貨公司的毛利率約為38.8%，這與折扣店的目標折扣率15%相比高出許多50年代，全美最大的折扣百貨公司是Masters、Vornado和E.J.Korvette等三家，60年代又有Woolworth、K-Mart、Target和Wal-Mart等四家大型連鎖折扣百貨店崛起折扣百貨繼承了百貨公司的大規(guī)模經營的傳統(tǒng)，但效率更高、加價更低。到60年代末銷售總額就超過了傳統(tǒng)百貨公司27倉儲俱樂部1975年SolPrice在南加州開了一家名為PriceClub的倉儲俱樂部。典型的倉儲俱樂部營業(yè)面積在10萬平方英尺以上，銷售的商品品類幾乎無所不包，以滿足一站式購物需要倉儲俱樂部在保證商品種類齊全的同時，又只經營每大類產品中需求最普遍的品種、規(guī)格或品牌而且采取大包裝政策，例如涂料只賣杜邦牌的，彩電只賣21英寸的，食用油一桶至少30磅等28倉儲俱樂部的發(fā)展倉儲俱樂部幾乎沒有銷售人員；店內幾乎完全沒有裝飾。由于品種單一，商品直接發(fā)送到商店，明顯降低了配送成本倉儲俱樂部一般實行會員制，主要面對從事小生意的顧客。會員需交年費，但可享受按批發(fā)價購買商品的優(yōu)惠。這種做法節(jié)省了廣告費，還刺激了會員經常光顧商店同樣商品在倉儲俱樂部購買比在普通零售店便宜30-40%，銷售毛利平均只有10-13%29倉儲俱樂部的發(fā)展倉儲俱樂部在20世紀90年代成為美國零售業(yè)中發(fā)展最快的部分，年增長率曾達到30%目前兩家最大的倉儲俱樂部公司是Costco（與PriceClub合并，1998年位居全美零售業(yè)第9）和Wal-Mart公司的Sam’sClub。倉儲俱樂部在Wal-Mart公司內部的發(fā)展超過了折扣百貨店30討論現(xiàn)代零售業(yè)第二代商務模式的基本特點是什么？31客戶界面內部構造伙伴界面平臺界面價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值回收價值提交零售業(yè)第二代模式的共同特點322.4現(xiàn)代零售業(yè)第三代模式20世紀50年代——33個性化消費的興起二戰(zhàn)以后，一方面，由于新技術廣泛應用于生產領域，企業(yè)生產能力急劇擴張，產品品種和數(shù)量日益豐富，廣告活動密度驟增，以至消費者無法區(qū)分、經銷商經營困難；另一方面，居民收入的提高使得消費的需求越來越個性化和時尚化，大而全的零售模式無法滿足消費者對特定產品的個性化需要34購物中心的出現(xiàn)購物中心最早出現(xiàn)于1922年。當時一位叫杰西·尼科爾斯的人在堪薩斯鄉(xiāng)村俱樂部廣場建了一座占地6000英畝的購物中心購物中心一般設在高速公路周邊人口聚居區(qū)附近，業(yè)主往往是房地產商。購物中心提供了一種整合的零售組織模式，并極大地促進了連鎖商店的發(fā)展購物中心的興起與人口遷移、汽車普及和購物習慣的變化有關。由于婦女大量就業(yè)，購物不再只是婦女的事，消費者喜歡全家出動，一周一次，一處購齊所需物品35購物中心的發(fā)展購物中心集中了各種各樣的綜合和專業(yè)商店，覆蓋了從折扣店到奢侈品專業(yè)店的所有經營檔次，再聚集了餐飲、娛樂、銀行、牙醫(yī)、美容院、汽車租賃等服務性企業(yè)，致力于最好地滿足顧客的個性化需要到20世紀90年代，美國已有購物中心42000個，購物中心年收入超過9350億美元，約占美國零售商店銷售總額（含汽車和汽油）的40%。在購物中心從業(yè)的人數(shù)接近1100萬36超大型專業(yè)店也稱大類殺手店（CategoryKiller）。規(guī)模與折扣百貨店不相上下，也采用開架售貨，自我服務。不同的是大類殺手店只經營有限的產品線，但卻提供這類產品中幾乎應有盡有的品種和規(guī)格超大型專業(yè)店吸引消費者的地方有，熟悉業(yè)務并能給于指導的售貨人員，很強的商品選擇性，沒有擁擠的人群等37Toys“R”Us查爾斯·拉查盧斯在開店銷售欄床等兒童用品時感觸到戰(zhàn)后美國出現(xiàn)的生育高峰可能帶來的商機拉查盧斯意識到成功的關鍵是聽取顧客的要求并盡量滿足他們。他根據(jù)買玩具的顧客會不斷地回來再買新玩具的發(fā)現(xiàn)，轉而專賣玩具，結果生意十分火爆Toys“R”Us很快發(fā)展成為分店廣泛分布在眾多發(fā)達國家的國際性大公司38Toys“R”Us拉查盧斯是玩具店定位的高手。他把店里貨架擺滿了玩具，他要給顧客留下的印象是，Toys“R”Us店里有數(shù)不清的玩具，無論他們想要什么玩具都會到這兒來買此外，他還想讓顧客認為Toys“R”Us的價格是最低的。即使是很熱銷的玩具，他也要求以低價出售。為此，他放棄根據(jù)批發(fā)商品的價格來確定零售價的做法，先判斷什么樣的產品可以薄利多銷，然后才決定給批發(fā)商的價格39HomeDepotHomeDepot是當今美國乃至世界最大的建材、房屋裝飾、家居用品的倉儲式大型連鎖專業(yè)商店該公司于1980年開業(yè)，不到20年即從亞特蘭大兩家不起眼的小店發(fā)展到擁有800多家分店而進入世界100強該公司成功的秘訣是定位在Do-it-yourself。自70年代起，美國房地產市場陷入低迷，私人購房數(shù)量銳減，同時，“自己動手做”的個人消費者市場卻很熱絡。針對此新興的細分市場，公司聘用了經驗豐富的服務人員，耐心回答顧客的問題，免費為顧客提供家庭裝修咨詢服務40討論現(xiàn)代零售業(yè)第三代商務模式的基本特點是什么？41客戶界面內部構造伙伴界面平臺界面價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值回收價值提交零售業(yè)第三代模式的共同特點422.5現(xiàn)代零售業(yè)第四代模式20世紀80年代——43沃爾瑪?shù)碾娮踊譅柆數(shù)睦习逦譅栴D以“一分錢掰成兩半花”著稱，但在建立計算機通信系統(tǒng)和和配送系統(tǒng)上，他卻很舍得花錢。作為一家純利潤只有2%-3%的折扣百貨公司，在計算機信息系統(tǒng)上到90年代初就已投資了7億美元沃爾頓在1976年就卓有遠見地聘請了信息技術和物流管理的高級主管，為公司建起通過衛(wèi)星聯(lián)絡的內部網，并大力投資自動化的配送中心沃爾瑪?shù)碾娮有畔⑼ㄐ畔到y(tǒng)是全美最大的民用系統(tǒng)，甚至超過了美國電報公司。它還是第一個發(fā)射和使用自有通信衛(wèi)星的零售公司44沃爾瑪?shù)耐ㄓ嵪到y(tǒng)沃爾瑪是使用條形碼和電子數(shù)據(jù)交換的先行者?，F(xiàn)在，世界上3千多家分店的任一POS機在掃描完一件商品時，數(shù)據(jù)都會立刻傳到公司總部的計算機中心。依據(jù)先進的信息系統(tǒng)，沃爾瑪能夠在全球范圍內按照各個市場和分店的需要采購商品。當?shù)亟浝硪部衫脭?shù)據(jù)，科學地分配貨架空間沃爾瑪在全球的４千多家分店通過它的網絡可在１小時之內對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍衛(wèi)星系統(tǒng)的另一個好處就是它的圖象傳輸功能，使公司管理層與員工之間建立起面對面的溝通45沃爾瑪?shù)奈锪魑譅柆斒菑钠℃?zhèn)發(fā)展起來的。分銷商和貨車公司都不愿承攬送貨。如果各分店不得不自己向制造商訂貨，然后再找車送貨，效率肯定低下沃爾頓意識到，只要分店密度足夠高，配送中心不僅可以大量進貨，而且能要求供應商將商品集中送到配送中心，再由公司統(tǒng)一檢驗、配貨、送貨，最終產生比讓供應商將商品分散送到各分店更經濟的效果到90年代，整個公司銷售８萬種商品，85％由這些配送中心供應，而競爭對手只有大約50％－65％的商品集中配送46GBEFCAD點對點Point-to-PointSystemGBEFCAD中心輻射Hub-and-spokeSystem點對點與中心輻射系統(tǒng)47沃爾瑪?shù)碾娮踊找嫖譅柆數(shù)?000輛運輸卡車全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)。沃爾瑪利用衛(wèi)星信息處理系統(tǒng)，把制造商、物流商融入自己的營運網絡。沃爾瑪通常為每家分店的送貨頻率是每天一次，而凱瑪特平均５天一次。沃爾瑪分店向總部訂貨，平均只要兩天就可以到貨。如果急需，則第二天即可到貨據(jù)統(tǒng)計，在美國，沃爾瑪利用配送系統(tǒng)把貨品送到商店的物流成本占銷售額的2.5%左右，而其競爭對手做同樣的事情一般要付出5%的成本。這正是沃爾瑪維持“天天平價”的保障48宜家IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，在不斷擴張過程中，產品范圍從以家具為主擴展到涵蓋各種家居用品IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商49種類繁多、美觀實用、物美價廉開發(fā)并制造產品，以減低物料的浪費產品大多采用“平板包裝”的方式，節(jié)省倉儲及運輸費用家具以獨特韻味的設計著稱全球采購從宜家購買回家具后，顧客會有一把特制的小鑰匙，幫助自己完成整個DIY的完美享受過程，并組裝出令自己心儀的家具50討論現(xiàn)代零售業(yè)第四代商務模式的基本特點是什么？51客戶界面內部構造伙伴界面平臺界面價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值提交價值回收價值對象價值內容價值回收價值提交零售業(yè)第四代模式的共同特點522.6現(xiàn)代零售業(yè)第五代模式20世紀90年代中期——53電子零售在少數(shù)幾個領域如售書等已有亞馬遜等獲得初步成功的案例一方面，電子零售很像互聯(lián)網技術下的郵購，可以將無店鋪的銷售網推向各個角落。不同的是它可以通過網絡互動建立起個性化的客戶關系。另一方面，電子零售像郵購一樣也面對著其他業(yè)態(tài)借著消費者的某些喜好和公共基礎設施的便利展開的競爭同時，它還面臨著配送、支付和安全等難題54貝索斯創(chuàng)辦亞馬遜1994年，杰夫·貝索斯放棄了紐約一家投資公司的工作，在西雅圖郊外租賃的一套兩臥室住房里創(chuàng)建了亞馬遜公司，最初的投入是30萬美元。一個被改建為倉庫兼工作間的車庫，三臺由Sun公司提供的電腦工作站和300位試用這個網站的“客戶”，是亞馬遜當時的全部家當55經受大起大落考驗1997年,亞馬遜上市。1998年，公司市值高達170億美元，超過有113年歷史的老牌零售公司西爾斯的158億美元到了2000年，網絡泡沫破碎，人們開始懷疑貝索斯的網絡零售是否真能打敗數(shù)百年來的傳統(tǒng)零售模式貝索斯成為當時著名網絡公司中唯一沒有離去辭職的CEO56亞馬遜的商務模