消費(fèi)心理學(xué)課件講課教案

消費(fèi)(xiāofèi)心理學(xué)1第一頁，共199頁。第一章緒論第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第五章商品因素(yīnsù)與消費(fèi)心理第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第七章營銷場景與消費(fèi)心理第八章營銷服務(wù)與消費(fèi)心理第九章營銷信息傳播與消費(fèi)心理第十章當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為2第二頁，共199頁。第一章緒論(xùlùn)（1學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容：1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究(yánjiū)對象和研究(yánjiū)內(nèi)容1.2研究(yánjiū)消費(fèi)心理學(xué)的意義3第三頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)(xiāofèi)心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)(xiāofèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。學(xué)生掌握要點(diǎn)：消費(fèi)(xiāofèi)心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(fèi)(xiāofèi)心理學(xué)的科學(xué)方法。4第四頁，共199頁。1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究(yánjiū)對象和研究(yánjiū)內(nèi)容一、消費(fèi)消費(fèi)是指消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料(zīliào)或非物質(zhì)資料(zīliào)的能動(dòng)行為。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指個(gè)人消費(fèi)。5第五頁，共199頁。二、消費(fèi)者消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體—人。對于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面(fāngmiàn)來進(jìn)一步加深理解：1.從消費(fèi)過程理解2.從消費(fèi)品的角度理解3.從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者概念需求、購買(gòumǎi)、使用現(xiàn)實(shí)(xiànshí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者6第六頁，共199頁。三、消費(fèi)者心理(xīnlǐ)與行為的研究對象消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動(dòng)。消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會(huì)(shèhuì)文化環(huán)境等諸多方面。7第七頁，共199頁。四、影響消費(fèi)者行為(xíngwéi)的因素美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以(kěyǐ)將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會(huì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。8第八頁，共199頁。五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究(yánjiū)的主要內(nèi)容在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們(rénmen)通常側(cè)重于對消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購買行為與政策過程。9第九頁，共199頁。1.2研究(yánjiū)消費(fèi)心理學(xué)的意義一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義1.是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)(jīchǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策4.有助于開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力10第十頁，共199頁。二、消費(fèi)者心理與行為研究(yánjiū)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.研究角度趨向多元化例1.研究作為買方的消費(fèi)者心理與行為對市場供求變動(dòng)(biàndòng)的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。例2.順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害。11第十一頁，共199頁。二、消費(fèi)者心理與行為研究(yánjiū)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2.研究(yánjiū)參數(shù)趨向多樣化3.研究(yánjiū)方法趨于定量化12第十二頁，共199頁。三、研究(yánjiū)消費(fèi)者心理的方法（一）研究方法簡介依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程(liúchéng)可以對消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法四大類。

13第十三頁，共199頁。（二）觀察法1.直接觀察法2.行為記錄法（1）一般行為記錄（2）特殊行為記錄（三）訪談法1.個(gè)人訪談（1）直接詢問(xúnwèn)式（2）自由分組式（3）選擇式（4）漸進(jìn)式2.專家訪談法3.集體座談法14第十四頁，共199頁。（四）調(diào)查(diàochá)法1.調(diào)查法介紹（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法（2）入戶(rùhù)調(diào)查法（3）郵寄調(diào)查法（4）電話調(diào)查法（5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法15第十五頁，共199頁。2.調(diào)查(diàochá)法中的提問方法（1）自由(zìyóu)回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法（5）模糊數(shù)學(xué)法16第十六頁，共199頁。3.調(diào)查(diàochá)法的實(shí)施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（2）設(shè)計(jì)(shèjì)問卷（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（4）調(diào)查實(shí)施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查報(bào)告17第十七頁，共199頁。（五）實(shí)驗(yàn)法四大(sìdà)類。實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個(gè)步驟：1.確定研究目的、研究內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品；2.選擇研究手段；3.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案；4.準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件；5.挑選實(shí)驗(yàn)對象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義；6.正式實(shí)驗(yàn)；7.核查(héchá)所取得的研究數(shù)據(jù)；8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；9.撰寫研究報(bào)告。18第十八頁，共199頁。案例分析1-1如何(rúhé)看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果(jiēguǒ)數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場拍賣會(huì)。結(jié)果(jiēguǒ)在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價(jià)。19第十九頁，共199頁。案例(ànlì)分析1-2如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價(jià)高達(dá)888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”的標(biāo)簽。思考討論題：1.如何看待這樣的高消費(fèi)現(xiàn)象？2.出手如此闊綽是為什么？3.如何正確(zhèngquè)地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？20第二十頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題1、消費(fèi)心理學(xué)概念；2、消費(fèi)心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容(nèiróng)、方法。21第二十一頁，共199頁。第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程(guòchéng)（2學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容：2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.2消費(fèi)者的情感(qínggǎn)過程2.3消費(fèi)者的意志過程22第二十二頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。學(xué)生掌握要點(diǎn)：從分析(fēnxī)消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系。23第二十三頁，共199頁。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(rènshi)過程心理活動(dòng)一般分為三大類，即認(rèn)識活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意志活動(dòng)。一、消費(fèi)者的感覺和知覺1.消費(fèi)者的感覺（1）定義感覺是一種最簡單(jiǎndān)的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。24第二十四頁，共199頁。一、消費(fèi)者的感覺(gǎnjué)和知覺（2）感覺(gǎnjué)的分類感覺(gǎnjué)可分為外感受感覺(gǎnjué)和內(nèi)體內(nèi)部感覺(gǎnjué)兩類。（3）感覺(gǎnjué)的特征1）適宜刺激2）感受性和感覺(gǎnjué)閾限3）感覺(gǎnjué)適應(yīng)4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。可見，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)(tiáojié)和引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時(shí)間，產(chǎn)生購買欲望。25第二十五頁，共199頁。2.消費(fèi)者的知覺(zhījué)1）概念(gàiniàn)知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。2）知覺與感覺的關(guān)系3）知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少(jiǎnshǎo)購買風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。26第二十六頁，共199頁。3.錯(cuò)覺(cuòjué)1）概念所謂錯(cuò)覺是指在特定的條件下，對必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯(cuò)覺B圖形錯(cuò)覺C顏色錯(cuò)覺D運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺E時(shí)間(shíjiān)錯(cuò)覺3）錯(cuò)覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時(shí)感覺商店的面積很大。27第二十七頁，共199頁。二、消費(fèi)者的注意(zhùyì)1.概念注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定(tèdìng)對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動(dòng)對外界一定事物的指向和集中。28第二十八頁，共199頁。2.注意(zhùyì)的功能（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強(qiáng)功能3.注意的特征(tèzhēng)（1）注意的范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移29第二十九頁，共199頁。4.注意(zhùyì)的形式（1）無意(wúyì)注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意(suíyì)后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。消費(fèi)對消費(fèi)對象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時(shí)裝表演時(shí)，人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。30第三十頁，共199頁。三、消費(fèi)者的記憶(jìyì)1.記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。2.記憶的心理過程（1）識記（2）保持(bǎochí)（3）回憶（4）再認(rèn)消費(fèi)者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)(fǎnfù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。31第三十一頁，共199頁。3.記憶(jìyì)的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為(fēnwéi)：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。（2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長短或記憶階段分為(fēnwéi)：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶32第三十二頁，共199頁。4.消費(fèi)者的遺忘(yíwàng)（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們(rénmen)對某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。為這一學(xué)說(xuéshuō)提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。33第三十三頁，共199頁。四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)(xuéxí)1.概念學(xué)習(xí)是人對某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對持久的行為(xíngwéi)變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激，獲得新的行為(xíngwéi)模式的過程。34第三十四頁，共199頁。2.學(xué)習(xí)(xuéxí)理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由(jīngyóu)練習(xí)，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。（2）操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。消費(fèi)者將西服購買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面(fāngmiàn)對購買行為做出評價(jià)，在此情形下，強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對消費(fèi)者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時(shí)的風(fēng)采，均會(huì)對消費(fèi)者起到正面的強(qiáng)化作用。35第三十五頁，共199頁。2.學(xué)習(xí)(xuéxí)理論（3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：德國心理學(xué)家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)它在學(xué)習(xí)解決問題時(shí)，并不需要經(jīng)過嘗試與錯(cuò)誤過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才采取行動(dòng)。（4）社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)(chàngdǎo)。班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。在接觸各種廣告的過程中，消費(fèi)者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響(yǐngxiǎng)的跡象，但并不能由此推斷消費(fèi)者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過外顯的行為表現(xiàn)出來。36第三十六頁，共199頁。2.2消費(fèi)者的情感(qínggǎn)過程1.情緒或情感的概念情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式。客觀現(xiàn)實(shí)中的對象(duìxiàng)和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。37第三十七頁，共199頁。2.情緒與情感的聯(lián)系(liánxì)與區(qū)別A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系(liánxì)的內(nèi)心體驗(yàn)。情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系(liánxì)，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系(liánxì)的需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會(huì)的貢獻(xiàn)、道德(dàodé)的需要、尊重的需要等。38第三十八頁，共199頁。2.2消費(fèi)者的情感(qínggǎn)過程3.情緒與情感的分類（1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類A快樂B悲哀(bēiāi)C憤怒D恐懼E挫折39第三十九頁，共199頁。3.情緒(qíngxù)與情感的分類（2）根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行(jìnxíng)分類A心境B激情C熱情D應(yīng)激，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。當(dāng)人遇到緊急情況時(shí)，會(huì)把體內(nèi)的潛能都調(diào)動(dòng)起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時(shí)人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉(jīròu)的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。40第四十頁，共199頁。3.情緒與情感(qínggǎn)的分類（3）根據(jù)(gēnjù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類A道德感B理智感C美感消費(fèi)者對時(shí)尚、新潮商品的普遍追求(zhuīqiú)，說明同一群體成員有著近似的美感。41第四十一頁，共199頁。2.3消費(fèi)者的意志(yìzhì)過程一、含義意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動(dòng)作用(zuòyòng)的表現(xiàn)。二、基本特征1.目的性2.能動(dòng)性3.調(diào)節(jié)性4.持續(xù)性42第四十二頁，共199頁。三、消費(fèi)者購買的意志(yìzhì)過程1.采取決定階段這是意志行動(dòng)的開始階段，它決定意志行動(dòng)的方向，規(guī)定未來意志行動(dòng)的軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動(dòng)的完成階段。在這個(gè)階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，最終(zuìzhōnɡ)實(shí)現(xiàn)對客世界的改造。43第四十三頁，共199頁。四、消費(fèi)者的聯(lián)想、想像(xiǎnɡxiànɡ)和思維1.聯(lián)想概念由一種(yīzhǒnɡ)事物想到另一種(yīzhǒnɡ)事物的心理活動(dòng)過程即為聯(lián)想。2.聯(lián)想的種類（1）接近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想44第四十四頁，共199頁。3.想像(xiǎnɡxiànɡ)概念想像是指用過去感知的已有的材料來進(jìn)行加工改造，在頭腦中形成(xíngchéng)新的形象的心理過程。4.思維含義思維是在大量感知覺材料的基礎(chǔ)上，對這些材料進(jìn)行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認(rèn)識。45第四十五頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題感覺、知覺、想象(xiǎngxiàng)、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。46第四十六頁，共199頁。第三章消費(fèi)者的個(gè)性(gèxìng)心理特征和個(gè)性(gèxìng)傾向（6學(xué)時(shí)）主要(zhǔyào)內(nèi)容：3.1消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3.2消費(fèi)者性格上的差異3.3消費(fèi)者能力上的差異3.4消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為

47第四十七頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。

學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費(fèi)者的一般心理過程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營者所應(yīng)采取的營銷(yínɡxiāo)策略。

48第四十八頁，共199頁。3.1消費(fèi)者的個(gè)性(gèxìng)心理特征一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個(gè)性的定義：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn)(tèdiǎn)1.個(gè)性心理形成正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。2.個(gè)性心理特點(diǎn)(tèdiǎn)個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。49第四十九頁，共199頁。三、消費(fèi)者的氣質(zhì)(qìzhì)1.概念與特征現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面(fāngmiàn)的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。2.氣質(zhì)學(xué)說A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經(jīng)活動(dòng)類型說50第五十頁，共199頁。3.基本(jīběn)氣質(zhì)類型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液(niányè)質(zhì)D抑郁質(zhì)51第五十一頁，共199頁。4.氣質(zhì)(qìzhì)與消費(fèi)者行為（1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)(tèdiǎn)：通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。（2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)(tèdiǎn)：比較消極被動(dòng)，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問。52第五十二頁，共199頁。5.消費(fèi)者的其他(qítā)分類（1）按消費(fèi)者選購商品的速度(sùdù)分類A急切型B隨機(jī)型C遲疑型（2）按消費(fèi)者購買過程的情感反應(yīng)程度分類A沉靜型B活潑型C沖動(dòng)型53第五十三頁，共199頁。3.2消費(fèi)者性格(xìnggé)上的差異

一、含義性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志(biāozhì)?，F(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。54第五十四頁，共199頁。一、含義(hányì)對性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn)：1.性格是人對現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對社會(huì)、集體、他人和自己的看法和評價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會(huì)中，不可能不對各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定(yīdìng)的看法，做出一定(yīdìng)的選擇，采取一定(yīdìng)的行為方式，這個(gè)過程就是性格的表現(xiàn)。55第五十五頁，共199頁。一、含義(hányì)2.性格指一個(gè)獨(dú)特(dútè)的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。例如，一個(gè)人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解(liǎojiě)一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。56第五十六頁，共199頁。一、含義(hányì)4.性格(xìnggé)是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有人的性格(xìnggé)與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格(xìnggé)是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。另一方面，性格(xìnggé)對其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格(xìnggé)的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。57第五十七頁，共199頁。二、性格(xìnggé)的特征1.性格的態(tài)度特征2.性格的理智(lǐzhì)特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征如對社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)(xuéxí)的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等。如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。58第五十八頁，共199頁。三、性格(xìnggé)的類型1.以心理機(jī)能優(yōu)勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。C意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)(mùbiāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。59第五十九頁，共199頁。2.以心理活動(dòng)(huódòng)的傾向分類A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世(chǔshì)謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。60第六十頁，共199頁。3.以個(gè)體(gètǐ)獨(dú)立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。B獨(dú)立型：這類人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識，他們具有獨(dú)立判斷(pànduàn)事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。61第六十一頁，共199頁。四、性格(xìnggé)與消費(fèi)者購買行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A現(xiàn)實(shí)型B自由(zìyóu)型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用，其生活(shēnghuó)方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們在選購商品時(shí)有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。62第六十二頁，共199頁。2.根據(jù)購買(gòumǎi)方式分類A習(xí)慣(xíguàn)型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為(xíngwéi)，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。63第六十三頁，共199頁。3.3消費(fèi)者能力(nénglì)上的差異

一、概念能力是指直接影響(yǐngxiǎng)活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。二、能力的種類1.一般能力：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。64第六十四頁，共199頁。三、消費(fèi)者能力(nénglì)的構(gòu)成1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力A感知能力B分析評價(jià)(píngjià)能力C選擇決策能力D記憶力、想象力普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對外觀(wàiguān)、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價(jià)；而懂得制冷知識的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評價(jià)與判斷。65第六十五頁，共199頁。2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)(huódòng)所需要的特殊能力例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意(mǎnyì)的消費(fèi)效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。3.消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力。66第六十六頁，共199頁。四、消費(fèi)者能力(nénglì)與消費(fèi)行為1.成熟(chéngshú)型2.一般型3.缺乏型67第六十七頁，共199頁。五、消費(fèi)者的自我概念自我概念也稱自我形象，是指個(gè)人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評價(jià)。（一）自我概念的形成1.通過與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對比(duìbǐ)形成自我概念2.通過他人評價(jià)形成自我概念3.通過與他人比較形成自我概念4.通過從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念68第六十八頁，共199頁。（二）自我概念的構(gòu)成(gòuchéng)1.實(shí)際的自我，即目前(mùqián)我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人實(shí)際的自我，即我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。69第六十九頁，共199頁。（三）消費(fèi)(xiāofèi)的自我概念與消費(fèi)(xiāofèi)行為例：有位消費(fèi)者非常偏愛某讓，即使該商店(shāngdiàn)地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店(shāngdiàn)，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待(kàndài)我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商品。70第七十頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示消費(fèi)者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的自我概念相匹配時(shí)，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能(xìngnéng)上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。71第七十一頁，共199頁。3.4消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(dòngjī)和行為一、消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的匱乏(kuìfá)狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)果72第七十二頁，共199頁。二、消費(fèi)者需要(xūyào)的特征1.對象性2.多樣性和差異性3.層次性4.發(fā)展性5.周期性6.連續(xù)性7.可變性8.可誘導(dǎo)性73第七十三頁，共199頁。三、消費(fèi)者需要(xūyào)的形態(tài)、分類及層次1.消費(fèi)者需要的基本形態(tài)A現(xiàn)實(shí)需要B潛在需要C退卻需要D不規(guī)則需要E充分需要F過度需要G否定(fǒudìng)需要H無益需要I無需要74第七十四頁，共199頁。2.消費(fèi)者需要(xūyào)的分類（1）馬克思對需要的分類A生存需要B生活需要C發(fā)展需要（2）需要二分法A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神(jīngshén)需要B按需要產(chǎn)生的原因：先天需要和后天需要75第七十五頁，共199頁。3.馬斯洛的需要(xūyào)層次理論1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次理認(rèn)的基本思想：馬斯洛認(rèn)為，在上述5個(gè)層次的需要中排在前面(qiánmian)的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補(bǔ)滿足之前，這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢需要。76第七十六頁，共199頁。四、動(dòng)機(jī)(dòngjī)理論與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)(dòngjī)（一）一般動(dòng)機(jī)理論1.動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵動(dòng)機(jī)的原意是引起動(dòng)作，心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引起和維持個(gè)體活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力(dònglì)。2.動(dòng)機(jī)的形成（1）需要必須有一定的強(qiáng)度（2）需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（誘因的刺激）3.動(dòng)機(jī)的功能A激活的功能B指向的功能C維持和強(qiáng)化的功能77第七十七頁，共199頁。（二）消費(fèi)者購買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)的特征1.內(nèi)隱性2.沖突性3.主導(dǎo)性4.可轉(zhuǎn)移性78第七十八頁，共199頁。（三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)(dòngjī)的類型1.求實(shí)動(dòng)機(jī)2.求新動(dòng)機(jī)3.求美動(dòng)機(jī)4.求名動(dòng)機(jī)5.求廉動(dòng)機(jī)6.求便動(dòng)機(jī)7.模仿或從眾動(dòng)機(jī)8.好癖動(dòng)機(jī)9.自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī)10.好勝攀比(pānbǐ)的購買動(dòng)機(jī)11.惠顧性購買動(dòng)機(jī)79第七十九頁，共199頁。五、消費(fèi)者購買行為(xíngwéi)及模式（一）消費(fèi)者購買行為的含義1.行為行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境(huánjìng)的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng)。2.消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。80第八十頁，共199頁。（二）消費(fèi)者購買(gòumǎi)行的模式分析1.刺激-反應(yīng)模式(móshì)刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者反應(yīng)模式(móshì)本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應(yīng)因素、購買者暗箱。81第八十一頁，共199頁。1.刺激(cìjī)-反應(yīng)模式（1）營銷刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促進(jìn)銷售等4個(gè)方面的刺激因素。（2）反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。（3）購買者的暗箱刺激和反應(yīng)之間的暗箱包括兩個(gè)部分：一部分是特性，包括購買者的社會(huì)和文化的、個(gè)人和心理(xīnlǐ)的特征，不同特性的消費(fèi)者對同一刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)；另一部分是購買者的決策過程，它會(huì)影響購買者的最后選擇。82第八十二頁，共199頁。2.霍華德-謝思模式(móshì)外部世界(shìjiè)輸入各種刺激消費(fèi)者的思想(sīxiǎng)消費(fèi)者的信息處理過程（暗箱）外部世界輸出反應(yīng)結(jié)果83第八十三頁，共199頁。3.認(rèn)知(rènzhī)模式大致思路是：由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀及需要等因素的驅(qū)動(dòng)，引起消費(fèi)者對某些商品或某些消費(fèi)的興趣，經(jīng)過感覺、知覺(zhījué)、聯(lián)想和思維，又引起消費(fèi)者情緒和情感上的變化，再加上消費(fèi)者意志的努力和一定的外部刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成了購買習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。84第八十四頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為(xíngwéi)的定義及其規(guī)律。85第八十五頁，共199頁。第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理(xīnlǐ)（6學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容(nèiróng)：4.1消費(fèi)者群體概述4.2不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理4.3消費(fèi)習(xí)俗4.4消費(fèi)流行86第八十六頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：決定消費(fèi)者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為；消費(fèi)者群體規(guī)范的形成；消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為的影響。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握不同(bùtónɡ)消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征，掌握如何針對不同(bùtónɡ)消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響，理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系。87第八十七頁，共199頁。4.1消費(fèi)者群體(qúntǐ)概述一、概念群體或社會(huì)群體(shèhuìqúntǐ)是指兩人或兩人以上通過一事實(shí)上的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。2.群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。88第八十八頁，共199頁。二、消費(fèi)者群體(qúntǐ)的形成1.因其生理、心理特點(diǎn)的差異(chāyì)形成不同的消費(fèi)者群體。2.因外部因素的影響形成不同的消費(fèi)者群體。89第八十九頁，共199頁。4.2不同年齡、性別的群體(qúntǐ)的消費(fèi)心理一、少年兒童(értóng)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.兒童(értóng)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理我們將0～14歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童(értóng)消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童(értóng)占30％～40%；老年人口型國家中，兒童(értóng)占30%左右。90第九十頁，共199頁。一、少年兒童消費(fèi)者群體(qúntǐ)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為2.少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（1）有成人(chéngrén)感，獨(dú)立性增強(qiáng)（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。91第九十一頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示對于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，企業(yè)可以根據(jù)(gēnjù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場。92第九十二頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對象，采取不同的營銷組合策略。其次，企業(yè)注重(zhùzhòng)商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。再次，企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象。93第九十三頁，共199頁。二、青年(qīngnián)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。1.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多(zhòngduō)（2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性94第九十四頁，共199頁。2.青年(qīngnián)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（1）追求時(shí)尚(shíshàng)，時(shí)代感強(qiáng)（2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我（3）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)（4）追求實(shí)用，趨向成熟95第九十五頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場，必須針對青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場營銷策略。首先，針對青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營。再次，還要考慮不同(bùtónɡ)層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓的推動(dòng)作用。96第九十六頁，共199頁。3.中年(zhōngnián)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為35～55歲之間的消費(fèi)者稱為中年(zhōngnián)消費(fèi)者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大銷售額。(1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)理性(2)量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)，講求實(shí)用(3)注重身份，有消費(fèi)品位，穩(wěn)定性強(qiáng)97第九十七頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示根據(jù)中年消費(fèi)者群體(qúntǐ)的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動(dòng)要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題?？傊嫦蛑心晗M(fèi)者開展市場營銷，要充分認(rèn)識中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。98第九十八頁，共199頁。4.老年消費(fèi)(xiāofèi)者群體的消費(fèi)(xiāofèi)心理與消費(fèi)(xiāofèi)行為我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。（1）消費(fèi)習(xí)慣(xíguàn)相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購商品追求實(shí)用（3）消費(fèi)追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）注重健康增加儲(chǔ)蓄（6）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理99第九十九頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示針對以上老年消費(fèi)(xiāofèi)者的消費(fèi)(xiāofèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)(xiāofèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)(xiāofèi)品，還要提供良好的服務(wù)。首先，要針對老年消費(fèi)(xiāofèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)(xiāofèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)(xiāofèi)者需要的各類商品。其次，為爭取更多的老年消費(fèi)(xiāofèi)者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)(xiāofèi)增強(qiáng)消費(fèi)(xiāofèi)信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。100第一百頁，共199頁。5.不同(bùtónɡ)性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理(xīnlǐ)與消費(fèi)行為A情感性心理(xīnlǐ)B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)C購買商品挑剔D(zhuǎn)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性E有較強(qiáng)的自我意識F攀比炫耀心理(xīnlǐ)101第一百零一頁，共199頁。（2）男性消費(fèi)(xiāofèi)者群體的消費(fèi)(xiāofèi)心理與消費(fèi)(xiāofèi)行為A求新、求異、求癖心理B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D購買產(chǎn)品時(shí)力求(lìqiú)方便、快捷102第一百零二頁，共199頁。6.不同(bùtónɡ)收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（1）最高收入群體(qúntǐ)（2）高收入群體(qúntǐ)（3）中高收入群體(qúntǐ)（4）中等收入群體(qúntǐ)（5）中低收入群體(qúntǐ)（6）低收入群體(qúntǐ)（7）最低收入群體(qúntǐ)103第一百零三頁，共199頁。4.3消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)俗

一、特點(diǎn)(tèdiǎn)1.長期性2.社會(huì)性3.地域性4.非強(qiáng)制性104第一百零四頁，共199頁。二、消費(fèi)(xiāofèi)習(xí)俗對消費(fèi)(xiāofèi)者心理與消費(fèi)(xiāofèi)行為的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購買(gòumǎi)心理的穩(wěn)定性和購買(gòumǎi)行為的習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為變化的趨緩105第一百零五頁，共199頁。4.4消費(fèi)(xiāofèi)流行

一、含義消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種(yīzhǒnɡ)消費(fèi)現(xiàn)象。二、消費(fèi)流行的周期通常包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期、衰退期等4個(gè)階段。106第一百零六頁，共199頁。三、消費(fèi)(xiāofèi)流行的種類及方式1.滴流2.橫流3.逆流4.消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因分析一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某些共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下，主動(dòng)(zhǔdòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。107第一百零七頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題1、決定消費(fèi)者群體影響力的因素；2、少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為；3、消費(fèi)習(xí)俗(xísú)和消費(fèi)流行的概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為的影響。108第一百零八頁，共199頁。第五章商品因素與消費(fèi)(xiāofèi)心理（6學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容：5.1商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理(xīnlǐ)5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理(xīnlǐ)5.3商品包裝與消費(fèi)心理(xīnlǐ)109第一百零九頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略；商品命名的心理策略；包裝設(shè)計(jì)的心理策略。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉(shúxī)商品命名的心理要求和消費(fèi)者對品牌的心理作用過程，熟悉(shúxī)商標(biāo)和包裝的心理功能；掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)的心理策略。110第一百一十頁，共199頁。5.1商品設(shè)計(jì)(shèjì)與消費(fèi)心理一、商品的基本功能商品的基本功能取決于商品本身的物理性質(zhì)，如商品的結(jié)構(gòu)、商品的成分、穩(wěn)定性的指標(biāo)(zhǐbiāo)等。商品的基本功能包括：1.實(shí)用的功能。2.方便的功能。3.舒適的功能。4.耐用的功能。5.實(shí)惠的功能。6.安全的功能。111第一百一十一頁，共199頁。二、商品的心理(xīnlǐ)功能（一）象征功能商品的象征意義符合消費(fèi)者的心理需要，能象征消費(fèi)者的身份或地位等。（二）審美功能即商品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者的審美活動(dòng)創(chuàng)造美感，不管這種商品是藝術(shù)品還是非(shìfēi)藝術(shù)品，給消費(fèi)者產(chǎn)生美感是商品的高層心理功能之一。112第一百一十二頁，共199頁。（三）商品(shāngpǐn)的性別標(biāo)記功能按商品使用者的性別(xìngbié)分類113第一百一十三頁，共199頁。三、新產(chǎn)品(chǎnpǐn)的概述（一）概念在現(xiàn)代營銷理論中，新產(chǎn)品的從整體產(chǎn)品的角度來理解的。從營銷學(xué)的角度而言，整體產(chǎn)品5個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加(fùjiā)產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一個(gè)層次的更新和變革，都會(huì)使產(chǎn)品區(qū)別于原有的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或服務(wù)，并給消費(fèi)者帶來新的利益，這樣的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。114第一百一十四頁，共199頁。（二）新產(chǎn)品(chǎnpǐn)分類1.全新(quánxīn)產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進(jìn)產(chǎn)品115第一百一十五頁，共199頁。（三）新產(chǎn)品購買者的類型及心理(xīnlǐ)分析1.革新者2.早期(zǎoqī)購買者3.早期(zǎoqī)大眾4.晚期大眾5.守舊者116第一百一十六頁，共199頁。（四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的心理(xīnlǐ)策略1.根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)2.按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3.根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)4.適應(yīng)時(shí)代(shídài)潮流進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)117第一百一十七頁，共199頁。5.2商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)(xiāofèi)心理一、商品名稱的心理要求1.名關(guān)相符(xiāngfú)。2.便于記憶。商品名稱便于消費(fèi)者的認(rèn)知。3.引人注意。商品名稱便于消費(fèi)者對商品形象形成記憶，對企業(yè)形成一定的印象。4.引發(fā)聯(lián)想。商品的名稱能夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想。5.避免禁忌。118第一百一十八頁，共199頁。二、商標(biāo)的心理(xīnlǐ)功能主要表現(xiàn)為：1.商標(biāo)具有象征意義，并且強(qiáng)化商品(shāngpǐn)的形象。2.商標(biāo)具有加深消費(fèi)者印象有作用，精美的商標(biāo)抓住消費(fèi)者的注意力，加深了人們對商品(shāngpǐn)形象的記憶。119第一百一十九頁，共199頁。三、商品命名的心理(xīnlǐ)策略1.根據(jù)商品(shāngpǐn)的主要效用命名2.根據(jù)商品(shāngpǐn)的主要成分命名3.根據(jù)人名命名4.根據(jù)商品(shāngpǐn)的產(chǎn)地命名5.根據(jù)商品(shāngpǐn)的外形命名6.根據(jù)商品(shāngpǐn)的外文譯音命名7.根據(jù)吉祥物或美好事物命名8.根據(jù)商品(shāngpǐn)的色彩命名120第一百二十頁，共199頁。四、商標(biāo)的心理(xīnlǐ)效應(yīng)1.識別效應(yīng)2.保護(hù)(bǎohù)效應(yīng)3.強(qiáng)化效應(yīng)121第一百二十一頁，共199頁。五、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理(xīnlǐ)1.個(gè)性鮮明、富于特色2.造型優(yōu)美、文字簡潔3.具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流(cháoliú)趨向4.與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5.遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣122第一百二十二頁，共199頁。六、商標(biāo)運(yùn)用的心理(xīnlǐ)策略1.是否(shìfǒu)使用商標(biāo)2.使用統(tǒng)一的商標(biāo)還是獨(dú)立的商標(biāo)123第一百二十三頁，共199頁。5.3商品包裝與消費(fèi)(xiāofèi)心理一、商品包裝的重要性商品包裝的功能表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是物理功能，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理(xīnlǐ)功能，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用。124第一百二十四頁，共199頁。二、商品(shāngpǐn)包裝的設(shè)計(jì)（一）商品包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性（二）包裝色彩(sècǎi)的協(xié)調(diào)性（三）包裝攜帶的方便性（四）包裝的系列化125第一百二十五頁，共199頁。三、商品包裝(bāozhuāng)的含義商品包裝是指各類用于盛裝(shèngzhuāng)或包裹商品的容器或材料。126第一百二十六頁，共199頁。四、商品包裝對消費(fèi)者心理影響(yǐngxiǎng)作用1.識別作用2.便利(biànlì)作用3.審美作用4.增值作用5.聯(lián)想作用127第一百二十七頁，共199頁。五、商品包裝對消費(fèi)者的作用(zuòyòng)過程1.喚起注意2.引起注意3.啟發(fā)(qǐfā)欲望4.促成購買128第一百二十八頁，共199頁。六、商品包裝(bāozhuāng)設(shè)計(jì)中的要求1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合(fúhé)商品的性能3.突出商品特征4.方便消費(fèi)者5.具有時(shí)代氣息6.具有針對性129第一百二十九頁，共199頁。七、針對消費(fèi)者心理的商品(shāngpǐn)包裝策略1.禮品包裝(bāozhuāng)策略2.簡易包裝(bāozhuāng)策略3.類似包裝(bāozhuāng)策略4.等級包裝(bāozhuāng)策略5.數(shù)量差別包裝(bāozhuāng)策略6.配套包裝(bāozhuāng)策略7.再使用包裝(bāozhuāng)策略8.附贈(zèng)品包裝(bāozhuāng)策略9.更新包裝(bāozhuāng)策略10.附帶標(biāo)示語包裝(bāozhuāng)策略11.錯(cuò)覺包裝(bāozhuāng)策略12.綠色包裝(bāozhuāng)策略130第一百三十頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題1、影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素(yīnsù)；2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包裝設(shè)計(jì)的心理策略。131第一百三十一頁，共199頁。第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理(xīnlǐ)（6學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容：6.1商品價(jià)格的心理(xīnlǐ)功能6.2消費(fèi)者價(jià)格心理(xīnlǐ)6.3消費(fèi)者心理(xīnlǐ)中的價(jià)格閾限6.4商品價(jià)格的心理(xīnlǐ)策略132第一百三十二頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：商品價(jià)格的心理功能、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征、商品定價(jià)及商品調(diào)價(jià)(diàojià)的心理策略。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)，價(jià)格變動(dòng)對消費(fèi)者心理和行為的影響；掌握商品定價(jià)的心理策略及商品調(diào)價(jià)(diàojià)的心理策略。133第一百三十三頁，共199頁。6.1商品價(jià)格的心理(xīnlǐ)功能一、價(jià)格對消費(fèi)者的影響按照市場運(yùn)行的一般(yībān)規(guī)律，價(jià)格與消費(fèi)需求之間此漲彼消的反向相關(guān)關(guān)系。134第一百三十四頁，共199頁。二、商品價(jià)格對消費(fèi)者的心理作用機(jī)制(jīzhì)1.以價(jià)格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值2.以價(jià)格反映(fǎnyìng)自我意識（1）反映(fǎnyìng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（2）反映(fǎnyìng)文化修養(yǎng)（3）反映(fǎnyìng)生活情趣135第一百三十五頁，共199頁。6.2消費(fèi)者價(jià)格(jiàgé)心理

一、價(jià)格心理含義(hányì)價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。136第一百三十六頁，共199頁。二、消費(fèi)者的價(jià)格(jiàgé)心理表現(xiàn)1.習(xí)慣心理2.敏感(mǐngǎn)心理3.傾向心理4.感受性137第一百三十七頁，共199頁。6.3消費(fèi)者心理(xīnlǐ)中的價(jià)格閾限

1.消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑（1）與市場上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較（2）與同一售貨場中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明(shuōmíng)進(jìn)行比較（4）通過消費(fèi)者自身感受體驗(yàn)來判斷138第一百三十八頁，共199頁。2.影響價(jià)格(jiàgé)判斷的因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)(jīngjì)收入（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理（3）生產(chǎn)和出售地點(diǎn)（4）商品的類別（5）消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時(shí)間139第一百三十九頁，共199頁。6.4商品價(jià)格的心理(xīnlǐ)策略

一、商品降價(jià)(jiànɡjià)的心理策略和技巧1.降價(jià)(jiànɡjià)原因2.降價(jià)(jiànɡjià)條件3.降價(jià)(jiànɡjià)時(shí)機(jī)4.降價(jià)(jiànɡjià)幅度5.降價(jià)(jiànɡjià)原則6.降價(jià)(jiànɡjià)技巧140第一百四十頁，共199頁。二、商品(shāngpǐn)提價(jià)的心理策略和技巧1.提價(jià)原因2.提價(jià)條件3.提價(jià)時(shí)機(jī)4.提價(jià)幅度(fúdù)5.提價(jià)原則141第一百四十一頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題商品價(jià)格的心理(xīnlǐ)功能、消費(fèi)者的價(jià)格心理(xīnlǐ)特征、商品定價(jià)及商品調(diào)價(jià)的心理(xīnlǐ)策略。142第一百四十二頁，共199頁。第七章營銷(yínɡxiāo)場景與消費(fèi)心理（6學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容(nèiróng)：7.1營銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理7.2營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理143第一百四十三頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：商店的選址；營造店外整體形象(xíngxiàng)的原則；營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)；商品陳列的要求與方法。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費(fèi)心理間的關(guān)系；掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理間的關(guān)系；144第一百四十四頁，共199頁。7.1營銷(yínɡxiāo)外部環(huán)境與消費(fèi)心理一、外部特色有特色的建筑物容易(róngyì)吸引消費(fèi)者的注意力，引起人們的興趣，給人們留下深刻的印象，因此設(shè)計(jì)者總會(huì)營業(yè)性建筑物具有獨(dú)到的特點(diǎn)。例：1.索尼公司是IT娛樂產(chǎn)業(yè)的巨人，其廈之外的裝餓，使用了電流軌跡一樣的圖案，象征意義比較豐富，引人注目。2.廣州有一個(gè)售貨亭外形像一個(gè)牛奶瓶。145第一百四十五頁，共199頁。二、門面(ménmian)裝飾1.門聯(lián)(ménliábn)2.招牌3.廣告裝飾146第一百四十六頁，共199頁。三、周邊環(huán)境周邊營業(yè)環(huán)境影響消費(fèi)者對營業(yè)環(huán)境的辯論，也可能影響消費(fèi)者購物的方便程序，包括營業(yè)環(huán)境周圍的商業(yè)氛圍、交通狀況、營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者之間的地理距離等因素。（一）交通條件（二）商業(yè)圈中的馬太效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者在一處營業(yè)環(huán)境購買商品或消費(fèi)時(shí)，他們(tāmen)可能同時(shí)在附近的營業(yè)場所游覽、觀光或繼續(xù)購買，這咱現(xiàn)象屬于的規(guī)模效應(yīng)（也叫馬太效應(yīng)）。147第一百四十七頁，共199頁。四、營業(yè)(yíngyè)環(huán)境1.含義營業(yè)環(huán)境又稱購物環(huán)境，是購買行為發(fā)生的主要場所(chǎnɡsuǒ)。2.營業(yè)環(huán)境的作用148第一百四十八頁，共199頁。五、營業(yè)場所(chǎnɡsuǒ)外部環(huán)境與消費(fèi)者心理1.零售業(yè)態(tài)的心理(xīnlǐ)影響（1）大型百貨商場（2）專賣店（3）超級市場（4）連鎖商店（5）倉儲(chǔ)式銷售149第一百四十九頁，共199頁。2.商店招牌(zhāopai)、標(biāo)志與消費(fèi)者心理感受（1）招牌與消費(fèi)者心理（2）標(biāo)志的心理作用（3）標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求（4）櫥窗設(shè)計(jì)策略(cèlüè)（5）周邊環(huán)境與消費(fèi)者心理及其購買行為150第一百五十頁，共199頁。7.2營銷(yínɡxiāo)內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理一、商店內(nèi)部裝飾與消費(fèi)者心理及其購買行為1.總體布局總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃與安排?？傮w布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費(fèi)方便、標(biāo)識清楚(qīngchu)明確、總體布局具有美感。151第一百五十一頁，共199頁。2.柜臺(tái)(guìtái)布置設(shè)置營業(yè)柜臺(tái)的基本要求是：（1）方便顧客觀看；（2）方便顧客挑選；（3）方便顧客行動(dòng)；（4）方便商品擺設(shè)(bǎishè)；（5）有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；（6）有效利用間增加展示商品的機(jī)會(huì)。152第一百五十二頁，共199頁。3.內(nèi)部(nèibù)音響營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個(gè)方面：一是背景音樂，目的(mùdì)是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動(dòng)顧客的購物情緒；二是經(jīng)營單位播放的廣告信息（包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）；三是服務(wù)員演示商品性能而產(chǎn)生的音響。153第一百五十三頁，共199頁。4.內(nèi)部(nèibù)照明內(nèi)部照明分為(fēnwéi)基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型。154第一百五十四頁，共199頁。5.POP廣告(guǎnggào)POP廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設(shè)置的廣告形式。布置POP廣告，應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問題：1.避免POP廣告設(shè)置凌亂，沒有規(guī)則。2.避免POP廣告的設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，整體(zhěngtǐ)效果差。3.避免POP廣告廣告音響混亂，引起顧客情緒上的反感。4.避免POP廣告管理不善，影響廣告的作用。155第一百五十五頁，共199頁。二、商品陳列(chénliè)與消費(fèi)者心理及其購買行為1.商品陳列的作用2.商品陳列的要求（1）方便顧客(gùkè)觀看（2）方便顧客(gùkè)行動(dòng)（3）方便顧客(gùkè)挑選156第一百五十六頁，共199頁。3.商品陳列(chénliè)的基本形式（1）逆時(shí)針商品陳列法（2）同類商品的垂直(chuízhí)陳列法（3）相關(guān)商品陳列法（4）季節(jié)陳列法（5）專題陳列法157第一百五十七頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題1、造店外整體形象的原則(yuánzé)；2、營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)；3、商品陳列的要求與方法。158第一百五十八頁，共199頁。第八章營銷服務(wù)(fúwù)與消費(fèi)心理（6學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容：8.1營銷(yínɡxiāo)服務(wù)心理8.2營銷(yínɡxiāo)人員對顧客心理的影響8.3營銷(yínɡxiāo)服務(wù)中的沖突及處理159第一百五十九頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：營銷人員的儀表、語言、行為舉止對顧客心理的影響；營銷人員與消費(fèi)者的沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握營銷服務(wù)的特點(diǎn)(tèdiǎn)與心理效應(yīng)；掌握營銷服務(wù)售前、售中、售后三階段的心理及策略；理解營銷人員對顧客心理的影響；掌握消費(fèi)者投訴心理及消費(fèi)者投訴的溝通與處理方法、技巧。160第一百六十頁，共199頁。8.1營銷(yínɡxiāo)服務(wù)心理一、顧客進(jìn)入購物消費(fèi)環(huán)境的三種情況1.有明確的購買計(jì)劃2.只有(zhǐyǒu)購買動(dòng)機(jī)而沒有明確的購買計(jì)劃3.進(jìn)入營業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒有任何購買動(dòng)機(jī)161第一百六十一頁，共199頁。二、服務(wù)人員(rényuán)與消費(fèi)者有效的心理溝通應(yīng)做好的幾方面工作1.接待2.展示(zhǎnshì)3.介紹4.推薦5.促進(jìn)6.成交7.送客162第一百六十二頁，共199頁。8.2營銷人員對顧客心理(xīnlǐ)的影響一、購買過程的心理(xīnlǐ)溝通顧客為進(jìn)行(jìnxíng)的順序進(jìn)入營業(yè)環(huán)境注意商品感知商品發(fā)生興趣產(chǎn)生聯(lián)想明確動(dòng)機(jī)購買決策購買行為接待展示介紹推薦促進(jìn)成交送客服務(wù)人員行為進(jìn)行的順序163第一百六十三頁，共199頁。二、優(yōu)秀服務(wù)(fúwù)人員對顧客心理的影響優(yōu)秀的服務(wù)人員，應(yīng)當(dāng)具備如下素質(zhì)：1.形象整潔統(tǒng)一，給消費(fèi)者留下美好的印象。2.應(yīng)當(dāng)微笑服務(wù)。3.服務(wù)用語與行為必須規(guī)范化。4.必須服務(wù)的商品業(yè)務(wù)。5.優(yōu)秀服務(wù)員能夠正確分析顧客的購買障礙，避免不適當(dāng)(shìdàng)的推銷方式。164第一百六十四頁，共199頁。8.3營銷(yínɡxiāo)服務(wù)中的沖突及處理一、營業(yè)員與消費(fèi)者的相互作用1.情緒(qíngxù)好與積極性高的結(jié)合2.情緒(qíngxù)好與積極性低的結(jié)合3.情緒(qíngxù)不好與積極性高的結(jié)合4.情緒(qíngxù)不好與積極性低的結(jié)合165第一百六十五頁，共199頁。二、妥善處理消費(fèi)者抱怨(bàoyuàn)消費(fèi)者的抱怨是每個(gè)營業(yè)員都可能遇到的情況，再好的產(chǎn)品也難免會(huì)遇到受挑剔的顧客(gùkè)的抱怨。傾聽消費(fèi)者的不滿是銷售過程中的一部分。166第一百六十六頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復(fù)習(xí)題1、營銷人員的儀表、語言、行為舉止對顧客心理的影響；2、營銷人員與消費(fèi)者的沖突(chōngtū)及轉(zhuǎn)化；3、拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。167第一百六十七頁，共199頁。第九章營銷(yínɡxiāo)信息傳播與消費(fèi)心理（6學(xué)時(shí)）主要內(nèi)容：9.1廣告的作用(zuòyòng)機(jī)制與心理功能9.2廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略9.3營銷信息的溝通與消費(fèi)心理168第一百六十八頁，共199頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告的創(chuàng)意、策劃和實(shí)施的心理策略；營銷住處溝通(gōutōng)的形式及對消費(fèi)者心理與行為的影響。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握廣告的創(chuàng)意、策劃和實(shí)施的心理策略；掌握營銷住處溝通(gōutōng)的形式及對消費(fèi)者心理與行為的影響。169第一百六十九頁，共199頁。9.1廣告的作用(zuòyòng)機(jī)制與心理功能一、廣告的概念1.廣義的廣告