消費心理學課件講課教案

消費(xiāofèi)心理學1第一頁，共199頁。第一章緒論第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素(yīnsù)與消費心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與消費心理第八章營銷服務與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當代中國社會消費心理和消費行為2第二頁，共199頁。第一章緒論(xùlùn)（1學時）主要內(nèi)容：1.1消費心理學的研究(yánjiū)對象和研究(yánjiū)內(nèi)容1.2研究(yánjiū)消費心理學的意義3第三頁，共199頁。重點與難點：消費(xiāofèi)心理學的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(xiāofèi)心理學的科學方法。學生掌握要點：消費(xiāofèi)心理學的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費(xiāofèi)心理學的科學方法。4第四頁，共199頁。1.1消費心理學的研究(yánjiū)對象和研究(yánjiū)內(nèi)容一、消費消費是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料(zīliào)或非物質(zhì)資料(zīliào)的能動行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。5第五頁，共199頁。二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—人。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面(fāngmiàn)來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買(gòumǎi)、使用現(xiàn)實(xiànshí)消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者6第六頁，共199頁。三、消費者心理(xīnlǐ)與行為的研究對象消費者心理即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會(shèhuì)文化環(huán)境等諸多方面。7第七頁，共199頁。四、影響消費者行為(xíngwéi)的因素美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以(kěyǐ)將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境。（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環(huán)境因素（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。8第八頁，共199頁。五、消費者心理與消費行為研究(yánjiū)的主要內(nèi)容在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們(rénmen)通常側(cè)重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內(nèi)容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與政策過程。9第九頁，共199頁。1.2研究(yánjiū)消費心理學的意義一、消費者心理與行為研究的意義1.是企業(yè)營銷管理的基礎(jīchǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，促進國民經(jīng)濟發(fā)展3.有助于消費者提高自身素質(zhì)，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業(yè)的國際競爭力10第十頁，共199頁。二、消費者心理與行為研究(yánjiū)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.研究角度趨向多元化例1.研究作為買方的消費者心理與行為對市場供求變動(biàndòng)的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費者的心理效應，政府部門在制定經(jīng)濟規(guī)劃時如何以消費者心理作為重要參考依據(jù)等。例2.順應20世紀70年代以來消費者權(quán)益保護運動的廣泛興起，許多學者注重從消費者利益角度研究消費者心理，以便幫助消費者提高消費能力，學會保護自身權(quán)益不受損害。11第十一頁，共199頁。二、消費者心理與行為研究(yánjiū)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2.研究(yánjiū)參數(shù)趨向多樣化3.研究(yánjiū)方法趨于定量化12第十二頁，共199頁。三、研究(yánjiū)消費者心理的方法（一）研究方法簡介依據(jù)研究消費者心理的手段和流程(liúchéng)可以對消費者心理學的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實驗法四大類。

13第十三頁，共199頁。（二）觀察法1.直接觀察法2.行為記錄法（1）一般行為記錄（2）特殊行為記錄（三）訪談法1.個人訪談（1）直接詢問(xúnwèn)式（2）自由分組式（3）選擇式（4）漸進式2.專家訪談法3.集體座談法14第十四頁，共199頁。（四）調(diào)查(diàochá)法1.調(diào)查法介紹（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法（2）入戶(rùhù)調(diào)查法（3）郵寄調(diào)查法（4）電話調(diào)查法（5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法15第十五頁，共199頁。2.調(diào)查(diàochá)法中的提問方法（1）自由(zìyóu)回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法（5）模糊數(shù)學法16第十六頁，共199頁。3.調(diào)查(diàochá)法的實施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（2）設計(shèjì)問卷（3）調(diào)查人員的培訓（4）調(diào)查實施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查報告17第十七頁，共199頁。（五）實驗法四大(sìdà)類。實驗法的研究程序可以分為九個步驟：1.確定研究目的、研究內(nèi)容與實驗樣品；2.選擇研究手段；3.設計實驗方案；4.準備實驗條件；5.挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義；6.正式實驗；7.核查(héchá)所取得的研究數(shù)據(jù)；8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；9.撰寫研究報告。18第十八頁，共199頁。案例分析1-1如何(rúhé)看待當前某些高消費現(xiàn)象雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。1.廣東增城成為產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果(jiēguǒ)數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結(jié)果(jiēguǒ)在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。19第十九頁，共199頁。案例(ànlì)分析1-2如何看待當前某些高消費現(xiàn)象2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高達888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”的標簽。思考討論題：1.如何看待這樣的高消費現(xiàn)象？2.出手如此闊綽是為什么？3.如何正確(zhèngquè)地引導消費者的消費行為？20第二十頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題1、消費心理學概念；2、消費心理學研究的對象和內(nèi)容(nèiróng)、方法。21第二十一頁，共199頁。第二章消費者的心理活動過程(guòchéng)（2學時）主要內(nèi)容：2.1消費者的認識過程2.2消費者的情感(qínggǎn)過程2.3消費者的意志過程22第二十二頁，共199頁。重點與難點：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。學生掌握要點：從分析(fēnxī)消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費者心理活動的認識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關系。23第二十三頁，共199頁。2.1消費者的認識(rènshi)過程心理活動一般分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。一、消費者的感覺和知覺1.消費者的感覺（1）定義感覺是一種最簡單(jiǎndān)的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。24第二十四頁，共199頁。一、消費者的感覺(gǎnjué)和知覺（2）感覺(gǎnjué)的分類感覺(gǎnjué)可分為外感受感覺(gǎnjué)和內(nèi)體內(nèi)部感覺(gǎnjué)兩類。（3）感覺(gǎnjué)的特征1）適宜刺激2）感受性和感覺(gǎnjué)閾限3）感覺(gǎnjué)適應4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)(tiáojié)和引導。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。25第二十五頁，共199頁。2.消費者的知覺(zhījué)1）概念(gàiniàn)知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。2）知覺與感覺的關系3）知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少(jiǎnshǎo)購買風險;但同時也容易導致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。26第二十六頁，共199頁。3.錯覺(cuòjué)1）概念所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯覺B圖形錯覺C顏色錯覺D運動錯覺E時間(shíjiān)錯覺3）錯覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。27第二十七頁，共199頁。二、消費者的注意(zhùyì)1.概念注意是指把心理活動指向并集中于特定(tèdìng)對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。28第二十八頁，共199頁。2.注意(zhùyì)的功能（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強功能3.注意的特征(tèzhēng)（1）注意的范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉(zhuǎn)移29第二十九頁，共199頁。4.注意(zhùyì)的形式（1）無意(wúyì)注意（2）有意注意（3）有意后注意又稱隨意(suíyì)后注意，指有預定目標、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎上產(chǎn)生的。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。30第三十頁，共199頁。三、消費者的記憶(jìyì)1.記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶的心理過程（1）識記（2）保持(bǎochí)（3）回憶（4）再認消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fǎnfù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。31第三十一頁，共199頁。3.記憶(jìyì)的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為(fēnwéi)：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分為(fēnwéi)：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶32第三十二頁，共199頁。4.消費者的遺忘(yíwàng)（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們(rénmen)對某些經(jīng)驗的壓抑使然。為這一學說(xuéshuō)提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。33第三十三頁，共199頁。四、消費者的學習(xuéxí)1.概念學習是人對某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為(xíngwéi)變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激，獲得新的行為(xíngwéi)模式的過程。34第三十四頁，共199頁。2.學習(xuéxí)理論（1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由(jīngyóu)練習，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。（2）操作性條件反射理論：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面(fāngmiàn)對購買行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生重要影響。如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風采，均會對消費者起到正面的強化作用。35第三十五頁，共199頁。2.學習(xuéxí)理論（3）認知學習理論：德國心理學家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應，發(fā)現(xiàn)它在學習解決問題時，并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關系，然后才采取行動。（4）社會學習理論又稱觀察學習理論，主要由美國心理學家班圖納所倡導(chàngdǎo)。班圖納認為，人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的。在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學習，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響(yǐngxiǎng)的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。也許當某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時潛伏學習會通過外顯的行為表現(xiàn)出來。36第三十六頁，共199頁。2.2消費者的情感(qínggǎn)過程1.情緒或情感的概念情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實的反映形式?？陀^現(xiàn)實中的對象(duìxiàng)和現(xiàn)象與人們自己的關系是情緒與情感的源泉。37第三十七頁，共199頁。2.情緒與情感的聯(lián)系(liánxì)與區(qū)別A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系(liánxì)的內(nèi)心體驗。情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系(liánxì)，其基礎是與人和人之間的關系下聯(lián)系(liánxì)的需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會的貢獻、道德(dàodé)的需要、尊重的需要等。38第三十八頁，共199頁。2.2消費者的情感(qínggǎn)過程3.情緒與情感的分類（1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分類A快樂B悲哀(bēiāi)C憤怒D恐懼E挫折39第三十九頁，共199頁。3.情緒(qíngxù)與情感的分類（2）根據(jù)情緒的強度、時間和復雜性程度進行(jìnxíng)分類A心境B激情C熱情D應激，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。當人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉(jīròu)的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應激和積極狀態(tài)。40第四十頁，共199頁。3.情緒與情感(qínggǎn)的分類（3）根據(jù)(gēnjù)情感的社會內(nèi)容進行分類A道德感B理智感C美感消費者對時尚、新潮商品的普遍追求(zhuīqiú)，說明同一群體成員有著近似的美感。41第四十一頁，共199頁。2.3消費者的意志(yìzhì)過程一、含義意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識的能動作用(zuòyòng)的表現(xiàn)。二、基本特征1.目的性2.能動性3.調(diào)節(jié)性4.持續(xù)性42第四十二頁，共199頁。三、消費者購買的意志(yìzhì)過程1.采取決定階段這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實際的行動，最終(zuìzhōnɡ)實現(xiàn)對客世界的改造。43第四十三頁，共199頁。四、消費者的聯(lián)想、想像(xiǎnɡxiànɡ)和思維1.聯(lián)想概念由一種(yīzhǒnɡ)事物想到另一種(yīzhǒnɡ)事物的心理活動過程即為聯(lián)想。2.聯(lián)想的種類（1）接近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）特殊聯(lián)想44第四十四頁，共199頁。3.想像(xiǎnɡxiànɡ)概念想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成(xíngchéng)新的形象的心理過程。4.思維含義思維是在大量感知覺材料的基礎上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認識。45第四十五頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題感覺、知覺、想象(xiǎngxiàng)、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。46第四十六頁，共199頁。第三章消費者的個性(gèxìng)心理特征和個性(gèxìng)傾向（6學時）主要(zhǔyào)內(nèi)容：3.1消費者的個性心理特征3.2消費者性格上的差異3.3消費者能力上的差異3.4消費者的動機和行為

47第四十七頁，共199頁。重點與難點：消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律。

學生掌握要點：掌握消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經(jīng)營者所應采取的營銷(yínɡxiāo)策略。

48第四十八頁，共199頁。3.1消費者的個性(gèxìng)心理特征一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心理特征。二、個性心理的形成與特點(tèdiǎn)1.個性心理形成正是先天遺傳因素與后天社會環(huán)境的不同，決定了消費者個性心理的相異。2.個性心理特點(tèdiǎn)個性作為反映個全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。49第四十九頁，共199頁。三、消費者的氣質(zhì)(qìzhì)1.概念與特征現(xiàn)代心理學把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面(fāngmiàn)的典型的穩(wěn)定的動力特征。2.氣質(zhì)學說A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經(jīng)活動類型說50第五十頁，共199頁。3.基本(jīběn)氣質(zhì)類型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液(niányè)質(zhì)D抑郁質(zhì)51第五十一頁，共199頁。4.氣質(zhì)(qìzhì)與消費者行為（1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費者行為特點(tèdiǎn)：通常表現(xiàn)出積極主動，善于同售貨員進行接角和交談。（2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者行為特點(tèdiǎn)：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。52第五十二頁，共199頁。5.消費者的其他(qítā)分類（1）按消費者選購商品的速度(sùdù)分類A急切型B隨機型C遲疑型（2）按消費者購買過程的情感反應程度分類A沉靜型B活潑型C沖動型53第五十三頁，共199頁。3.2消費者性格(xìnggé)上的差異

一、含義性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志(biāozhì)?，F(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應的、習慣化的行為方式。54第五十四頁，共199頁。一、含義(hányì)對性格定義的理解應注意以下4點：1.性格是人對現(xiàn)實態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。人對現(xiàn)實的態(tài)度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會中，不可能不對各種有關事物產(chǎn)生一定(yīdìng)的看法，做出一定(yīdìng)的選擇，采取一定(yīdìng)的行為方式，這個過程就是性格的表現(xiàn)。55第五十五頁，共199頁。一、含義(hányì)2.性格指一個獨特(dútè)的、穩(wěn)定的個性心理。3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。例如，一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解(liǎojiě)一個人的性格，就能預料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。56第五十六頁，共199頁。一、含義(hányì)4.性格(xìnggé)是個性特征中最具有核心意義的心理特征。核心地位表現(xiàn)在兩個方面：一方面，在所有的個性心理特征中，唯有人的性格(xìnggé)與個性需要、動機、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格(xìnggé)是一個人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會意義。另一方面，性格(xìnggé)對其他個性心理特征具有重要的影響。性格(xìnggé)的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。57第五十七頁，共199頁。二、性格(xìnggé)的特征1.性格的態(tài)度特征2.性格的理智(lǐzhì)特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征如對社會、集體、他人的態(tài)度；對勞動、工作、學習(xuéxí)的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機結(jié)合，構(gòu)成個體起主導作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導心境的程度等。如是否具有明確的行為目標，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動中表現(xiàn)出的是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。58第五十八頁，共199頁。三、性格(xìnggé)的類型1.以心理機能優(yōu)勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標(mùbiāo)明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。59第五十九頁，共199頁。2.以心理活動(huódòng)的傾向分類A內(nèi)傾型：特點是處世(chǔshì)謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環(huán)境能力差。B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環(huán)境的變化。60第六十頁，共199頁。3.以個體(gètǐ)獨立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應激能力差。B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷(pànduàn)事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應激能力強。61第六十一頁，共199頁。四、性格(xìnggé)與消費者購買行為1.根據(jù)消費態(tài)度分類A現(xiàn)實型B自由(zìyóu)型C保守型D順應型E怪僻型這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活(shēnghuó)方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。62第六十二頁，共199頁。2.根據(jù)購買(gòumǎi)方式分類A習慣(xíguàn)型B慎重型C被動型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和消費習慣實施購買行為(xíngwéi)，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質(zhì)量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。63第六十三頁，共199頁。3.3消費者能力(nénglì)上的差異

一、概念能力是指直接影響(yǐngxiǎng)活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。二、能力的種類1.一般能力：符合完成基本活動所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。64第六十四頁，共199頁。三、消費者能力(nénglì)的構(gòu)成1.從事各種消費活動所需要的基本能力A感知能力B分析評價(píngjià)能力C選擇決策能力D記憶力、想象力普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗對外觀(wàiguān)、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質(zhì)量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。65第六十五頁，共199頁。2.從事特殊消費活動(huódòng)所需要的特殊能力例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用，這就需要相應的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘若不具務特殊購買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意(mǎnyì)的消費效果，甚至無法發(fā)揮應有的使用效能。3.消費者對自身權(quán)益的保護能力。66第六十六頁，共199頁。四、消費者能力(nénglì)與消費行為1.成熟(chéngshú)型2.一般型3.缺乏型67第六十七頁，共199頁。五、消費者的自我概念自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。（一）自我概念的形成1.通過與社會標準對比(duìbǐ)形成自我概念2.通過他人評價形成自我概念3.通過與他人比較形成自我概念4.通過從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念68第六十八頁，共199頁。（二）自我概念的構(gòu)成(gòuchéng)1.實際的自我，即目前(mùqián)我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人實際的自我，即我是如何現(xiàn)實地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。69第六十九頁，共199頁。（三）消費(xiāofèi)的自我概念與消費(xiāofèi)行為例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店(shāngdiàn)地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店(shāngdiàn)，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因為消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待(kàndài)我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。70第七十頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示消費者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設計和銷售工作具有重要的指導作用，新產(chǎn)品設計的主要依據(jù)應當是符合消費者某種特定的自我概念。即當現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費者的自我概念相匹配時，才有必要設計和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能(xìngnéng)上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨特的個性和社會象征意義，能夠體現(xiàn)出消費者所喜歡的自我形象，甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導消費者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。71第七十一頁，共199頁。3.4消費者的動機(dòngjī)和行為一、消費者需要的含義消費者需要人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏(kuìfá)狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。需要、動機與行為的關系如圖需要動機行為目標行為結(jié)果72第七十二頁，共199頁。二、消費者需要(xūyào)的特征1.對象性2.多樣性和差異性3.層次性4.發(fā)展性5.周期性6.連續(xù)性7.可變性8.可誘導性73第七十三頁，共199頁。三、消費者需要(xūyào)的形態(tài)、分類及層次1.消費者需要的基本形態(tài)A現(xiàn)實需要B潛在需要C退卻需要D不規(guī)則需要E充分需要F過度需要G否定(fǒudìng)需要H無益需要I無需要74第七十四頁，共199頁。2.消費者需要(xūyào)的分類（1）馬克思對需要的分類A生存需要B生活需要C發(fā)展需要（2）需要二分法A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神(jīngshén)需要B按需要產(chǎn)生的原因：先天需要和后天需要75第七十五頁，共199頁。3.馬斯洛的需要(xūyào)層次理論1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬的需要4.尊重的需要5.自我實現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次理認的基本思想：馬斯洛認為，在上述5個層次的需要中排在前面(qiánmian)的需要層次應該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅(qū)使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補滿足之前，這種驅(qū)動力會迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài)，同時也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個更高層次的需要將成為優(yōu)勢需要。76第七十六頁，共199頁。四、動機(dòngjī)理論與消費者的購買動機(dòngjī)（一）一般動機理論1.動機的內(nèi)涵動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部動力(dònglì)。2.動機的形成（1）需要必須有一定的強度（2）需要轉(zhuǎn)化為動機還要有適當?shù)目陀^條件（誘因的刺激）3.動機的功能A激活的功能B指向的功能C維持和強化的功能77第七十七頁，共199頁。（二）消費者購買(gòumǎi)動機的特征1.內(nèi)隱性2.沖突性3.主導性4.可轉(zhuǎn)移性78第七十八頁，共199頁。（三）消費者購買動機(dòngjī)的類型1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機8.好癖動機9.自我表現(xiàn)的購買動機10.好勝攀比(pānbǐ)的購買動機11.惠顧性購買動機79第七十九頁，共199頁。五、消費者購買行為(xíngwéi)及模式（一）消費者購買行為的含義1.行為行為是指有機體在外界環(huán)境(huánjìng)的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應。2.消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。80第八十頁，共199頁。（二）消費者購買(gòumǎi)行的模式分析1.刺激-反應模式(móshì)刺激消費者暗箱消費者反應模式(móshì)本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應因素、購買者暗箱。81第八十一頁，共199頁。1.刺激(cìjī)-反應模式（1）營銷刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促進銷售等4個方面的刺激因素。（2）反應因素是指一系列看得見的購買者的反應，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。（3）購買者的暗箱刺激和反應之間的暗箱包括兩個部分：一部分是特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理(xīnlǐ)的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應；另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。82第八十二頁，共199頁。2.霍華德-謝思模式(móshì)外部世界(shìjiè)輸入各種刺激消費者的思想(sīxiǎng)消費者的信息處理過程（暗箱）外部世界輸出反應結(jié)果83第八十三頁，共199頁。3.認知(rènzhī)模式大致思路是：由于消費者的消費觀及需要等因素的驅(qū)動，引起消費者對某些商品或某些消費的興趣，經(jīng)過感覺、知覺(zhījué)、聯(lián)想和思維，又引起消費者情緒和情感上的變化，再加上消費者意志的努力和一定的外部刺激，使消費者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗，養(yǎng)成了購買習慣，從而修正或堅定了消費觀念。84第八十四頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為(xíngwéi)的定義及其規(guī)律。85第八十五頁，共199頁。第四章消費者群體與消費心理(xīnlǐ)（6學時）主要內(nèi)容(nèiróng)：4.1消費者群體概述4.2不同年齡、性別的群體的消費心理4.3消費習俗4.4消費流行86第八十六頁，共199頁。重點與難點：決定消費者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；消費者群體規(guī)范的形成；消費習俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。學生掌握要點：掌握不同(bùtónɡ)消費者群體消費心理和消費行為的基本特征，掌握如何針對不同(bùtónɡ)消費者群體特征制定相應的營銷策略。熟悉消費習俗、消費流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費習俗對消費心理的影響，理解消費流行與消費心理的關系。87第八十七頁，共199頁。4.1消費者群體(qúntǐ)概述一、概念群體或社會群體(shèhuìqúntǐ)是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關系結(jié)合起來，進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構(gòu)成為一個群體1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。2.群體成員之間有共同的目標和持續(xù)的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。88第八十八頁，共199頁。二、消費者群體(qúntǐ)的形成1.因其生理、心理特點的差異(chāyì)形成不同的消費者群體。2.因外部因素的影響形成不同的消費者群體。89第八十九頁，共199頁。4.2不同年齡、性別的群體(qúntǐ)的消費心理一、少年兒童(értóng)消費者群體的消費心理與消費行為1.兒童(értóng)消費者群體的消費心理我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童(értóng)消費群體。這一群體的消費者在人口總數(shù)中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童(értóng)占30％～40%；老年人口型國家中，兒童(értóng)占30%左右。90第九十頁，共199頁。一、少年兒童消費者群體(qúntǐ)的消費心理與消費行為2.少年消費者群體的消費心理（1）有成人(chéngrén)感，獨立性增強（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。91第九十一頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示對于少年兒童消費者群體這一個龐大的消費市場，企業(yè)可以根據(jù)(gēnjù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費市場。92第九十二頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示首先，企業(yè)應根據(jù)不同的對象，采取不同的營銷組合策略。其次，企業(yè)注重(zhùzhòng)商品的外觀設計，增強商品的吸引力。再次，企業(yè)要不失時機地樹立品牌形象。93第九十三頁，共199頁。二、青年(qīngnián)消費者群體的消費心理與消費行為在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。1.青年消費者群體的特點（1）人數(shù)眾多(zhòngduō)（2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強的擴散性94第九十四頁，共199頁。2.青年(qīngnián)消費者群體的消費心理與消費行為（1）追求時尚(shíshàng)，時代感強（2）追求個性，表現(xiàn)自我（3）注重情感，沖動性強（4）追求實用，趨向成熟95第九十五頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示企業(yè)要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體的心理特征，制定相應的市場營銷策略。首先，針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業(yè)應注重開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流。其次，企業(yè)應注重個性化產(chǎn)品的經(jīng)營。再次，還要考慮不同(bùtónɡ)層次的青年消費者的多層次需要。最后，企業(yè)還應充分發(fā)揮青年消費對市場開拓的推動作用。96第九十六頁，共199頁。3.中年(zhōngnián)消費者群體的消費心理與消費行為35～55歲之間的消費者稱為中年(zhōngnián)消費者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。(1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗豐富，消費理性(2)量入為出，計劃性強，講求實用(3)注重身份，有消費品位，穩(wěn)定性強97第九十七頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示根據(jù)中年消費者群體(qúntǐ)的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。其次，企業(yè)在商品的設計上要突出實用性和便利性。再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應注重切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題?？傊?，面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。98第九十八頁，共199頁。4.老年消費(xiāofèi)者群體的消費(xiāofèi)心理與消費(xiāofèi)行為我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費者稱為老年消費者。（1）消費習慣(xíguàn)相當穩(wěn)定（2）選購商品追求實用（3）消費追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費者抱有補償性消費心理99第九十九頁，共199頁。營銷(yínɡxiāo)啟示針對以上老年消費(xiāofèi)者的消費(xiāofèi)特點，企業(yè)不但要提供老年消費(xiāofèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(xiāofèi)品，還要提供良好的服務。首先，要針對老年消費(xiāofèi)者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費(xiāofèi)心理，開發(fā)適合老年消費(xiāofèi)者需要的各類商品。其次，為爭取更多的老年消費(xiāofèi)者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標、的做法是不明智的。再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費(xiāofèi)增強消費(xiāofèi)信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。100第一百頁，共199頁。5.不同(bùtónɡ)性別消費者群體的消費心理與消費行為（1）女性消費者群體的消費心理(xīnlǐ)與消費行為A情感性心理(xīnlǐ)B注重商品的實用性和細節(jié)設計C購買商品挑剔D(zhuǎn)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性E有較強的自我意識F攀比炫耀心理(xīnlǐ)101第一百零一頁，共199頁。（2）男性消費(xiāofèi)者群體的消費(xiāofèi)心理與消費(xiāofèi)行為A求新、求異、求癖心理B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D購買產(chǎn)品時力求(lìqiú)方便、快捷102第一百零二頁，共199頁。6.不同(bùtónɡ)收入消費者群體的消費心理與消費行為（1）最高收入群體(qúntǐ)（2）高收入群體(qúntǐ)（3）中高收入群體(qúntǐ)（4）中等收入群體(qúntǐ)（5）中低收入群體(qúntǐ)（6）低收入群體(qúntǐ)（7）最低收入群體(qúntǐ)103第一百零三頁，共199頁。4.3消費(xiāofèi)習俗

一、特點(tèdiǎn)1.長期性2.社會性3.地域性4.非強制性104第一百零四頁，共199頁。二、消費(xiāofèi)習俗對消費(xiāofèi)者心理與消費(xiāofèi)行為的影響1.消費習俗促成了消費者購買(gòumǎi)心理的穩(wěn)定性和購買(gòumǎi)行為的習慣性2.消費習俗強化了消費者的消費偏好3.消費習俗使消費者心理與消費行為變化的趨緩105第一百零五頁，共199頁。4.4消費(xiāofèi)流行

一、含義消費流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種(yīzhǒnɡ)消費現(xiàn)象。二、消費流行的周期通常包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期、衰退期等4個階段。106第一百零六頁，共199頁。三、消費(xiāofèi)流行的種類及方式1.滴流2.橫流3.逆流4.消費流行產(chǎn)生的原因分析一方面，某些消費流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導消費者進入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某些共同心理需求造成的。大部分消費者在這一共同心理的影響下，主動(zhǔdòng)追求某種新款商品或新的消費風格，從而自發(fā)推動了流行的形成。107第一百零七頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題1、決定消費者群體影響力的因素；2、少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；3、消費習俗(xísú)和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。108第一百零八頁，共199頁。第五章商品因素與消費(xiāofèi)心理（6學時）主要內(nèi)容：5.1商品設計與消費心理(xīnlǐ)5.2商品名稱、商標與消費心理(xīnlǐ)5.3商品包裝與消費心理(xīnlǐ)109第一百零九頁，共199頁。重點與難點：影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素；新產(chǎn)品設計的心理策略；商品命名的心理策略；包裝設計的心理策略。學生掌握要點：掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉(shúxī)商品命名的心理要求和消費者對品牌的心理作用過程，熟悉(shúxī)商標和包裝的心理功能；掌握新產(chǎn)品設計、商品命名、品牌、商標及包裝設計的心理策略。110第一百一十頁，共199頁。5.1商品設計(shèjì)與消費心理一、商品的基本功能商品的基本功能取決于商品本身的物理性質(zhì)，如商品的結(jié)構(gòu)、商品的成分、穩(wěn)定性的指標(zhǐbiāo)等。商品的基本功能包括：1.實用的功能。2.方便的功能。3.舒適的功能。4.耐用的功能。5.實惠的功能。6.安全的功能。111第一百一十一頁，共199頁。二、商品的心理(xīnlǐ)功能（一）象征功能商品的象征意義符合消費者的心理需要，能象征消費者的身份或地位等。（二）審美功能即商品本身能夠為消費者的審美活動創(chuàng)造美感，不管這種商品是藝術品還是非(shìfēi)藝術品，給消費者產(chǎn)生美感是商品的高層心理功能之一。112第一百一十二頁，共199頁。（三）商品(shāngpǐn)的性別標記功能按商品使用者的性別(xìngbié)分類113第一百一十三頁，共199頁。三、新產(chǎn)品(chǎnpǐn)的概述（一）概念在現(xiàn)代營銷理論中，新產(chǎn)品的從整體產(chǎn)品的角度來理解的。從營銷學的角度而言，整體產(chǎn)品5個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加(fùjiā)產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一個層次的更新和變革，都會使產(chǎn)品區(qū)別于原有的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或服務，并給消費者帶來新的利益，這樣的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。114第一百一十四頁，共199頁。（二）新產(chǎn)品(chǎnpǐn)分類1.全新(quánxīn)產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進產(chǎn)品115第一百一十五頁，共199頁。（三）新產(chǎn)品購買者的類型及心理(xīnlǐ)分析1.革新者2.早期(zǎoqī)購買者3.早期(zǎoqī)大眾4.晚期大眾5.守舊者116第一百一十六頁，共199頁。（四）新產(chǎn)品開發(fā)設計的心理(xīnlǐ)策略1.根據(jù)消費者的生理需求進行新產(chǎn)品功能的設計2.按照人體工程學的要求進行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設計3.根據(jù)消費者的個性心理特征進行產(chǎn)品個性的設計4.適應時代(shídài)潮流進行產(chǎn)品的設計117第一百一十七頁，共199頁。5.2商品名稱、商標與消費(xiāofèi)心理一、商品名稱的心理要求1.名關相符(xiāngfú)。2.便于記憶。商品名稱便于消費者的認知。3.引人注意。商品名稱便于消費者對商品形象形成記憶，對企業(yè)形成一定的印象。4.引發(fā)聯(lián)想。商品的名稱能夠誘發(fā)消費者的情感聯(lián)想。5.避免禁忌。118第一百一十八頁，共199頁。二、商標的心理(xīnlǐ)功能主要表現(xiàn)為：1.商標具有象征意義，并且強化商品(shāngpǐn)的形象。2.商標具有加深消費者印象有作用，精美的商標抓住消費者的注意力，加深了人們對商品(shāngpǐn)形象的記憶。119第一百一十九頁，共199頁。三、商品命名的心理(xīnlǐ)策略1.根據(jù)商品(shāngpǐn)的主要效用命名2.根據(jù)商品(shāngpǐn)的主要成分命名3.根據(jù)人名命名4.根據(jù)商品(shāngpǐn)的產(chǎn)地命名5.根據(jù)商品(shāngpǐn)的外形命名6.根據(jù)商品(shāngpǐn)的外文譯音命名7.根據(jù)吉祥物或美好事物命名8.根據(jù)商品(shāngpǐn)的色彩命名120第一百二十頁，共199頁。四、商標的心理(xīnlǐ)效應1.識別效應2.保護(bǎohù)效應3.強化效應121第一百二十一頁，共199頁。五、商標設計與消費者的心理(xīnlǐ)1.個性鮮明、富于特色2.造型優(yōu)美、文字簡潔3.具有時代氣息，反映社會的潮流(cháoliú)趨向4.與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)5.遵從法律規(guī)定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣122第一百二十二頁，共199頁。六、商標運用的心理(xīnlǐ)策略1.是否(shìfǒu)使用商標2.使用統(tǒng)一的商標還是獨立的商標123第一百二十三頁，共199頁。5.3商品包裝與消費(xiāofèi)心理一、商品包裝的重要性商品包裝的功能表現(xiàn)在兩個方面：一是物理功能，商品包裝起著保護商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理(xīnlǐ)功能，商品包裝起著吸引消費者注意、引起消費者興趣、象征商品意義等作用。124第一百二十四頁，共199頁。二、商品(shāngpǐn)包裝的設計（一）商品包裝設計的統(tǒng)一性（二）包裝色彩(sècǎi)的協(xié)調(diào)性（三）包裝攜帶的方便性（四）包裝的系列化125第一百二十五頁，共199頁。三、商品包裝(bāozhuāng)的含義商品包裝是指各類用于盛裝(shèngzhuāng)或包裹商品的容器或材料。126第一百二十六頁，共199頁。四、商品包裝對消費者心理影響(yǐngxiǎng)作用1.識別作用2.便利(biànlì)作用3.審美作用4.增值作用5.聯(lián)想作用127第一百二十七頁，共199頁。五、商品包裝對消費者的作用(zuòyòng)過程1.喚起注意2.引起注意3.啟發(fā)(qǐfā)欲望4.促成購買128第一百二十八頁，共199頁。六、商品包裝(bāozhuāng)設計中的要求1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合(fúhé)商品的性能3.突出商品特征4.方便消費者5.具有時代氣息6.具有針對性129第一百二十九頁，共199頁。七、針對消費者心理的商品(shāngpǐn)包裝策略1.禮品包裝(bāozhuāng)策略2.簡易包裝(bāozhuāng)策略3.類似包裝(bāozhuāng)策略4.等級包裝(bāozhuāng)策略5.數(shù)量差別包裝(bāozhuāng)策略6.配套包裝(bāozhuāng)策略7.再使用包裝(bāozhuāng)策略8.附贈品包裝(bāozhuāng)策略9.更新包裝(bāozhuāng)策略10.附帶標示語包裝(bāozhuāng)策略11.錯覺包裝(bāozhuāng)策略12.綠色包裝(bāozhuāng)策略130第一百三十頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題1、影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素(yīnsù)；2、新產(chǎn)品設計的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包裝設計的心理策略。131第一百三十一頁，共199頁。第六章商品價格與消費心理(xīnlǐ)（6學時）主要內(nèi)容：6.1商品價格的心理(xīnlǐ)功能6.2消費者價格心理(xīnlǐ)6.3消費者心理(xīnlǐ)中的價格閾限6.4商品價格的心理(xīnlǐ)策略132第一百三十二頁，共199頁。重點與難點：商品價格的心理功能、消費者的價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價(diàojià)的心理策略。學生掌握要點：掌握消費者的價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為的影響；掌握商品定價的心理策略及商品調(diào)價(diàojià)的心理策略。133第一百三十三頁，共199頁。6.1商品價格的心理(xīnlǐ)功能一、價格對消費者的影響按照市場運行的一般(yībān)規(guī)律，價格與消費需求之間此漲彼消的反向相關關系。134第一百三十四頁，共199頁。二、商品價格對消費者的心理作用機制(jīzhì)1.以價格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價值2.以價格反映(fǎnyìng)自我意識（1）反映(fǎnyìng)社會經(jīng)濟地位（2）反映(fǎnyìng)文化修養(yǎng)（3）反映(fǎnyìng)生活情趣135第一百三十五頁，共199頁。6.2消費者價格(jiàgé)心理

一、價格心理含義(hányì)價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現(xiàn)。136第一百三十六頁，共199頁。二、消費者的價格(jiàgé)心理表現(xiàn)1.習慣心理2.敏感(mǐngǎn)心理3.傾向心理4.感受性137第一百三十七頁，共199頁。6.3消費者心理(xīnlǐ)中的價格閾限

1.消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明(shuōmíng)進行比較（4）通過消費者自身感受體驗來判斷138第一百三十八頁，共199頁。2.影響價格(jiàgé)判斷的因素（1）消費者的經(jīng)濟(jīngjì)收入（2）消費者的價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時間139第一百三十九頁，共199頁。6.4商品價格的心理(xīnlǐ)策略

一、商品降價(jiànɡjià)的心理策略和技巧1.降價(jiànɡjià)原因2.降價(jiànɡjià)條件3.降價(jiànɡjià)時機4.降價(jiànɡjià)幅度5.降價(jiànɡjià)原則6.降價(jiànɡjià)技巧140第一百四十頁，共199頁。二、商品(shāngpǐn)提價的心理策略和技巧1.提價原因2.提價條件3.提價時機4.提價幅度(fúdù)5.提價原則141第一百四十一頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題商品價格的心理(xīnlǐ)功能、消費者的價格心理(xīnlǐ)特征、商品定價及商品調(diào)價的心理(xīnlǐ)策略。142第一百四十二頁，共199頁。第七章營銷(yínɡxiāo)場景與消費心理（6學時）主要內(nèi)容(nèiróng)：7.1營銷外部環(huán)境與消費心理7.2營銷內(nèi)部環(huán)境與消費心理143第一百四十三頁，共199頁。重點與難點：商店的選址；營造店外整體形象(xíngxiàng)的原則；營業(yè)現(xiàn)場設計的心理效應；商品陳列的要求與方法。學生掌握要點：掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費心理間的關系；掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費心理間的關系；144第一百四十四頁，共199頁。7.1營銷(yínɡxiāo)外部環(huán)境與消費心理一、外部特色有特色的建筑物容易(róngyì)吸引消費者的注意力，引起人們的興趣，給人們留下深刻的印象，因此設計者總會營業(yè)性建筑物具有獨到的特點。例：1.索尼公司是IT娛樂產(chǎn)業(yè)的巨人，其廈之外的裝餓，使用了電流軌跡一樣的圖案，象征意義比較豐富，引人注目。2.廣州有一個售貨亭外形像一個牛奶瓶。145第一百四十五頁，共199頁。二、門面(ménmian)裝飾1.門聯(lián)(ménliábn)2.招牌3.廣告裝飾146第一百四十六頁，共199頁。三、周邊環(huán)境周邊營業(yè)環(huán)境影響消費者對營業(yè)環(huán)境的辯論，也可能影響消費者購物的方便程序，包括營業(yè)環(huán)境周圍的商業(yè)氛圍、交通狀況、營業(yè)環(huán)境與消費者之間的地理距離等因素。（一）交通條件（二）商業(yè)圈中的馬太效應當消費者在一處營業(yè)環(huán)境購買商品或消費時，他們(tāmen)可能同時在附近的營業(yè)場所游覽、觀光或繼續(xù)購買，這咱現(xiàn)象屬于的規(guī)模效應（也叫馬太效應）。147第一百四十七頁，共199頁。四、營業(yè)(yíngyè)環(huán)境1.含義營業(yè)環(huán)境又稱購物環(huán)境，是購買行為發(fā)生的主要場所(chǎnɡsuǒ)。2.營業(yè)環(huán)境的作用148第一百四十八頁，共199頁。五、營業(yè)場所(chǎnɡsuǒ)外部環(huán)境與消費者心理1.零售業(yè)態(tài)的心理(xīnlǐ)影響（1）大型百貨商場（2）專賣店（3）超級市場（4）連鎖商店（5）倉儲式銷售149第一百四十九頁，共199頁。2.商店招牌(zhāopai)、標志與消費者心理感受（1）招牌與消費者心理（2）標志的心理作用（3）標志的設計要求（4）櫥窗設計策略(cèlüè)（5）周邊環(huán)境與消費者心理及其購買行為150第一百五十頁，共199頁。7.2營銷(yínɡxiāo)內(nèi)部環(huán)境與消費心理一、商店內(nèi)部裝飾與消費者心理及其購買行為1.總體布局總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃與安排?？傮w布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標識清楚(qīngchu)明確、總體布局具有美感。151第一百五十一頁，共199頁。2.柜臺(guìtái)布置設置營業(yè)柜臺的基本要求是：（1）方便顧客觀看；（2）方便顧客挑選；（3）方便顧客行動；（4）方便商品擺設(bǎishè)；（5）有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；（6）有效利用間增加展示商品的機會。152第一百五十二頁，共199頁。3.內(nèi)部(nèibù)音響營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個方面：一是背景音樂，目的(mùdì)是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒；二是經(jīng)營單位播放的廣告信息（包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）；三是服務員演示商品性能而產(chǎn)生的音響。153第一百五十三頁，共199頁。4.內(nèi)部(nèibù)照明內(nèi)部照明分為(fēnwéi)基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型。154第一百五十四頁，共199頁。5.POP廣告(guǎnggào)POP廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設置的廣告形式。布置POP廣告，應該注意以下幾個主要問題：1.避免POP廣告設置凌亂，沒有規(guī)則。2.避免POP廣告的設計不統(tǒng)一，整體(zhěngtǐ)效果差。3.避免POP廣告廣告音響混亂，引起顧客情緒上的反感。4.避免POP廣告管理不善，影響廣告的作用。155第一百五十五頁，共199頁。二、商品陳列(chénliè)與消費者心理及其購買行為1.商品陳列的作用2.商品陳列的要求（1）方便顧客(gùkè)觀看（2）方便顧客(gùkè)行動（3）方便顧客(gùkè)挑選156第一百五十六頁，共199頁。3.商品陳列(chénliè)的基本形式（1）逆時針商品陳列法（2）同類商品的垂直(chuízhí)陳列法（3）相關商品陳列法（4）季節(jié)陳列法（5）專題陳列法157第一百五十七頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題1、造店外整體形象的原則(yuánzé)；2、營業(yè)現(xiàn)場設計的心理效應；3、商品陳列的要求與方法。158第一百五十八頁，共199頁。第八章營銷服務(fúwù)與消費心理（6學時）主要內(nèi)容：8.1營銷(yínɡxiāo)服務心理8.2營銷(yínɡxiāo)人員對顧客心理的影響8.3營銷(yínɡxiāo)服務中的沖突及處理159第一百五十九頁，共199頁。重點與難點：營銷人員的儀表、語言、行為舉止對顧客心理的影響；營銷人員與消費者的沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。學生掌握要點：掌握營銷服務的特點(tèdiǎn)與心理效應；掌握營銷服務售前、售中、售后三階段的心理及策略；理解營銷人員對顧客心理的影響；掌握消費者投訴心理及消費者投訴的溝通與處理方法、技巧。160第一百六十頁，共199頁。8.1營銷(yínɡxiāo)服務心理一、顧客進入購物消費環(huán)境的三種情況1.有明確的購買計劃2.只有(zhǐyǒu)購買動機而沒有明確的購買計劃3.進入營業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒有任何購買動機161第一百六十一頁，共199頁。二、服務人員(rényuán)與消費者有效的心理溝通應做好的幾方面工作1.接待2.展示(zhǎnshì)3.介紹4.推薦5.促進6.成交7.送客162第一百六十二頁，共199頁。8.2營銷人員對顧客心理(xīnlǐ)的影響一、購買過程的心理(xīnlǐ)溝通顧客為進行(jìnxíng)的順序進入營業(yè)環(huán)境注意商品感知商品發(fā)生興趣產(chǎn)生聯(lián)想明確動機購買決策購買行為接待展示介紹推薦促進成交送客服務人員行為進行的順序163第一百六十三頁，共199頁。二、優(yōu)秀服務(fúwù)人員對顧客心理的影響優(yōu)秀的服務人員，應當具備如下素質(zhì)：1.形象整潔統(tǒng)一，給消費者留下美好的印象。2.應當微笑服務。3.服務用語與行為必須規(guī)范化。4.必須服務的商品業(yè)務。5.優(yōu)秀服務員能夠正確分析顧客的購買障礙，避免不適當(shìdàng)的推銷方式。164第一百六十四頁，共199頁。8.3營銷(yínɡxiāo)服務中的沖突及處理一、營業(yè)員與消費者的相互作用1.情緒(qíngxù)好與積極性高的結(jié)合2.情緒(qíngxù)好與積極性低的結(jié)合3.情緒(qíngxù)不好與積極性高的結(jié)合4.情緒(qíngxù)不好與積極性低的結(jié)合165第一百六十五頁，共199頁。二、妥善處理消費者抱怨(bàoyuàn)消費者的抱怨是每個營業(yè)員都可能遇到的情況，再好的產(chǎn)品也難免會遇到受挑剔的顧客(gùkè)的抱怨。傾聽消費者的不滿是銷售過程中的一部分。166第一百六十六頁，共199頁。本章(běnzhānɡ)復習題1、營銷人員的儀表、語言、行為舉止對顧客心理的影響；2、營銷人員與消費者的沖突(chōngtū)及轉(zhuǎn)化；3、拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。167第一百六十七頁，共199頁。第九章營銷(yínɡxiāo)信息傳播與消費心理（6學時）主要內(nèi)容：9.1廣告的作用(zuòyòng)機制與心理功能9.2廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略9.3營銷信息的溝通與消費心理168第一百六十八頁，共199頁。重點與難點：廣告的創(chuàng)意、策劃和實施的心理策略；營銷住處溝通(gōutōng)的形式及對消費者心理與行為的影響。學生掌握要點：掌握廣告的創(chuàng)意、策劃和實施的心理策略；掌握營銷住處溝通(gōutōng)的形式及對消費者心理與行為的影響。169第一百六十九頁，共199頁。9.1廣告的作用(zuòyòng)機制與心理功能一、廣告的概念1.廣義的廣告