用搜索引擎提升商業(yè)網站的核心競爭力分析

用搜索引擎提升商業(yè)網站的核心競爭力分析

一、搜索是商業(yè)網站營銷的重要功能根據美國著名管理學者孔茨的觀點，傳統(tǒng)工商企業(yè)的管理職能有五種：計劃、組織、人事、控制、領導。在這些基本的管理職能之外，有一種活動不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動的起點：這就是"找"。決策前的數據、資料等信息的收集是一種找，市場開拓是找客戶，研發(fā)是找適銷對路的新產品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網絡技術、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬維網(worldwideweb)上實現，即企業(yè)可以通過公司的內部或外部萬維網站點查找、搜索信息，從而使網站的搜索功能成為商業(yè)站點對外服務的一項重要手段。網絡營銷的方式多種多樣，根據使用互聯(lián)網(Internet)的方式不同，可以將網絡營銷分為兩大類：第一，基于萬維網的網絡營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議(http)傳輸方式為主要特點的營銷，主要方式有綜合類站點上的網絡廣告，比如新浪網、搜狐網站點上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務交易平臺上的網上商店，比如易趣網站上的付費商店；商業(yè)信息類站點上的信息發(fā)布，比如阿里巴巴網站的誠信通服務；搜索引擎類站點上的網站登錄，比如在google、baidu上進行的網站加注；以及網上調研、企業(yè)站點等等。第二，基于電子郵件的網絡營銷，這種方式是以使用郵局協(xié)議(POP)和簡單郵件傳輸協(xié)議(SMTP)為主要特點的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會和第一種方式中的網絡廣告一些方式結合，起到對企業(yè)品牌、產品、服務宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。對一個傳統(tǒng)企業(yè)來講，可以使用以上所有手段進行網絡營銷活動，但最重要的手段，無疑是應該首先建好企業(yè)自身的站點。特別是對那些有長期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬維站點的建立，使營銷的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網站除了需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導向的內容外，最重要的一點是還需要被客戶找到，讓客戶在站內找到相關的內容，這兩點都離不開搜索。人類社會經歷了以土地為主要活動場所的農業(yè)社會，以工廠為主要活動場所的工業(yè)社會，現在正在經歷以虛擬的網絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增，一個以營銷為目的的商業(yè)網站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓客戶看到你企業(yè)的站點，需要搜索引擎。根據中國互聯(lián)網信息中心的統(tǒng)計，截止到2003年7月1日，中國共有473900個萬維站點，其中商業(yè)類最多，達到72.1%，共341753個。在如此眾多的商業(yè)站點中，如何讓客戶知道，已成為網絡營銷能否成功的關鍵所在。傳統(tǒng)管理活動中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內部管理活動的基礎；另外，信息社會信息的過度泛濫是目前企業(yè)網絡營銷活動所處的現實外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關信息，如市場需求信息、客戶狀況信息以做出相應的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過度泛濫時刻干擾著企?quot;搜索"相關信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關信息的有限性與網絡信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。二、搜索引擎對網站營銷的重要性從企業(yè)網站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個互聯(lián)網的視角分析，搜索對整個互聯(lián)網也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進行宣傳推廣的時候，曾經用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網找搜狐"。地圖是幫我們在現實世界到達目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業(yè)幫人們查找網上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司?；谌f維網上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現的lycos，同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強大，功能越來越全面，得到了高速發(fā)展，出現了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網絡"機器人"(robot)程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網站上的相關信息，滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統(tǒng)、自動標引子系統(tǒng)、自動索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個部分。一個以營銷為目的商業(yè)站點建立之后，需要借助這些搜索引擎把網站的網址推廣給目標客戶，主要策略有兩種：1、搜索引擎的推營銷策略所謂推營銷策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的竟價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。只有這樣，當用戶用搜索引擎搜索的時候，才有可能找到該網站。2、搜索引擎的拉營銷策略所謂拉營銷策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規(guī)政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發(fā)現優(yōu)勢與不足，提出改進的辦法。推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，相得益彰，構成網站營銷的主要內容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現在一個網絡營銷經理的觀點如果還是：我們應該上網，應該建一個漂亮的網站，應該建一個功能強大的網站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經理的觀點是：我們應該分析用戶、分析市場、分析競爭者，在此基礎上開發(fā)一個適合我們企業(yè)需求的網站，則他已經落伍了；如果營銷經理的觀點是：我們應該分析內部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經理的觀點是：搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環(huán)節(jié)，應認真考慮，則他抓住了網絡營銷發(fā)展的脈搏。從搜索的角度，不管是對外還是對內，企業(yè)網站應該被開發(fā)成"搜索引擎友好"的網站。站外，通過優(yōu)化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到他感興趣的產品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網上信息，而使公司丟掉一個潛在客戶?？梢哉f搜索引擎對整個互聯(lián)網有多重要，則它對公司的營銷網站就有多重要。三、搜索功能與網站核心競爭力如果說互聯(lián)網的出現是人類歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網上的搜索引擎就是21世紀的蒸汽機。蒸汽機的出現解決了工業(yè)生產的動力源問題，搜索引擎的出現則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網站的核心競爭力，在網絡營銷中贏得優(yōu)勢。根據菲利普·科特勒的看法，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。目前國內越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網站，但很少能看到支持站內搜索的網站。國外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網站都非常方便的提供搜索功能，國內企業(yè)如海爾、長虹、紅塔集團的網站也提供了站內檢索或搜索功能，但中國相當部分大企業(yè)網站，如一些上市公司的網站就沒有站內搜索支持，顯示了網站營銷觀念的落后。中國互聯(lián)網信息中心的第13次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況的調查報告顯示，用戶經常使用的前兩位網絡服務分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網民對搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網絡服務項目的第二位。這種趨勢是一個信號，預示著搜索蘊涵著巨大的潛力，一旦被開發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現在搜索引擎對網絡信息的重新整合。網絡信息的數量與搜索的重要性成正相關，網絡信息越多，搜索越重要，因為與每個人相關的信息是相對不變的，不隨網絡信息數量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。如果說搜索引擎網站是對網絡外部信息的重新整合的話，那么站內搜索就是對站內信息的整合。對提高網站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現在：1、是客戶服務的重要手段，直接體現以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產品、技術指南，應該是網絡時代網絡服務需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網站有這種信息，還要提供將這些信息呈現給客戶的手段，這就需要某種搜索技術。2、體現"體驗經濟"的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務的一部分。為什么網絡擁護喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺。這和傳統(tǒng)購物，強調購物體驗有異曲同工之妙。自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗業(yè)"的概念后，派恩二世(pineII)和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業(yè)評論》中宣稱"體驗經濟時