盤(pán)點(diǎn)：2016年網(wǎng)絡(luò)廣告三大變局

盤(pán)點(diǎn)：2016年網(wǎng)絡(luò)廣告三大變局

今天要講述的是2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告變局。2015年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入到各行各業(yè)和我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，而如影隨形的廣告也充斥于網(wǎng)絡(luò)的方方面面。Facebook和Twitter在網(wǎng)絡(luò)廣告上大獲成功，尤其是Facebook更是借助移動(dòng)廣告大獲成功，甚至讓用戶愛(ài)上了廣告。在國(guó)內(nèi)，隨著微博、微信等社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)生深刻的變局，總結(jié)起來(lái)，我認(rèn)為明年的網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)呈現(xiàn)出鮮明的“Facebook現(xiàn)象”，呈現(xiàn)出如下的三大變局：以微博、微信為代表的社交平臺(tái)原生廣告強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)廣告格局網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的一個(gè)鮮明的趨勢(shì)，就是社交廣告的新紀(jì)元來(lái)了。在國(guó)外，F(xiàn)acebook在廣告收入上表現(xiàn)強(qiáng)勁，在第三季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%，達(dá)到45億美元。這其中社交廣告占到了壓倒性的重要地位，F(xiàn)acebook的營(yíng)收業(yè)績(jī)中，廣告營(yíng)收占到了90%以上。知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，2017年，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將達(dá)360億美元，占整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%。據(jù)報(bào)道，美國(guó)和中國(guó)占了超過(guò)一半份額。在美國(guó)，F(xiàn)acebook占據(jù)主導(dǎo)地位，在中國(guó)則是微博和微信的天下。以微博為例，其今年的廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，前三個(gè)季度廣告收入達(dá)到2.73億美元，平均增長(zhǎng)54%，廣告主數(shù)量達(dá)到近50萬(wàn)家。網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷進(jìn)行升級(jí)，走過(guò)了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代伴隨國(guó)外的雅虎、國(guó)內(nèi)的新浪為代表的門(mén)戶大發(fā)展，門(mén)戶展示廣告迎來(lái)爆發(fā)；第二個(gè)時(shí)代，國(guó)外的Google和國(guó)內(nèi)的百度帶來(lái)了搜索引擎發(fā)展時(shí)代，搜索競(jìng)價(jià)排名廣告盛行；第三個(gè)時(shí)代就是現(xiàn)在國(guó)外Facebook、Twitter與國(guó)內(nèi)的微博、微信為代表的社交爆發(fā)，于是社交廣告成為新的發(fā)展主流。社交廣告，呈現(xiàn)出鮮明的特色。我總結(jié)為三個(gè)特征，也正是這三個(gè)特征讓社交廣告成為最先進(jìn)的廣告形式，也有著最強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。第一個(gè)特征是廣告即內(nèi)容，所謂的原生廣告就是這樣，微博的廣告長(zhǎng)的像一條微博內(nèi)容，微信朋友圈廣告長(zhǎng)的像朋友圈內(nèi)容。所以，原生廣告的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。微博CEO王高飛認(rèn)為原生廣告將在未來(lái)兩到三年成為中國(guó)移動(dòng)廣告的主流，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間會(huì)更快。第二個(gè)特征是廣告即傳播，無(wú)論是展示廣告還是搜索引擎廣告都只是信息的傳遞，用戶看到廣告等于傳播的結(jié)束。社交廣告則不然，因?yàn)榫哂刑烊坏纳缃粚傩?，所以可以有二次傳播，用戶看到廣告只是傳播的開(kāi)始，將具有滾雪球一樣的廣泛傳播。以微博為例，廣告會(huì)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，廣告即傳播。這一點(diǎn)微信朋友圈廣告就稍微遜色一些，用戶只能評(píng)論，不能轉(zhuǎn)發(fā)。第三個(gè)特征也特別重要，就是社交廣告更加注重?cái)?shù)據(jù)挖掘和分析。以微博為例，依靠2.22億的月活用戶，用戶行為涵蓋了生活的方方面面，使得微博擁有用戶的各種行為、興趣愛(ài)好等海量數(shù)據(jù)。借助這些數(shù)據(jù)，廣告主可以結(jié)合自己的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行定向的精準(zhǔn)廣告投放，在廣告投放過(guò)程中，也能通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)來(lái)完善數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。所以，社交廣告相比傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)真的是具有革命性的變化，廣告即傳播，廣告即內(nèi)容，廣告即數(shù)據(jù)，想不成為主流都難。移動(dòng)社交廣告漸趨主流，其中信息流視頻廣告將在2016年崛起在社交廣告中，移動(dòng)廣告越來(lái)越成為主流。Facebook是我們的好榜樣，移動(dòng)廣告營(yíng)收在Facebook當(dāng)季總營(yíng)收中所占的比例達(dá)到約78%，而去年同期的數(shù)字是66%。eMarketer的數(shù)據(jù)稱，2016年全球移動(dòng)廣告收入將超過(guò)1000億美元，首次超過(guò)所有數(shù)字廣告收入的50%。全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)占比上，美國(guó)市場(chǎng)份額近40%，中國(guó)較低，只占全球移動(dòng)廣告收入的22%。不過(guò)，中國(guó)的社交平臺(tái)們正在迎頭趕上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，電視廣告、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等未來(lái)幾年投放占比將繼續(xù)逐年下滑，移動(dòng)廣告投放則迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年占比達(dá)到19.6%，2019年將到31.5%。微博的數(shù)據(jù)顯示，9月份移動(dòng)MAU在MAU總量中的占比為85%，微博三季度移動(dòng)端廣告收入占比達(dá)64%。值得注意的是，社交廣告中的一種新的形式——信息流視頻廣告正在迎來(lái)爆發(fā)的前夜。今年，QQ空間推出的信息流視頻廣告獲得了成功。微博也在近日對(duì)這種廣告形式進(jìn)行了測(cè)試，據(jù)了解微博將推出的信息流視頻廣告時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)10秒，只在WiFi條件下自動(dòng)播放，以確保用戶體驗(yàn)，明年上半年正式推出。微信朋友圈是否會(huì)推出類(lèi)似廣告呢？信息流視頻廣告的爆發(fā)可以說(shuō)是天時(shí)地利人和條件都具備了。4G的普及，國(guó)家不斷推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)(例如現(xiàn)在實(shí)行的流量不清零)等都讓移動(dòng)端播放視頻條件成熟。而且，視頻這種形式表現(xiàn)更加生動(dòng)也讓用戶更加喜歡。Facebook在去年3月推出信息流視頻廣告，三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，扎克伯格透露Facebook視頻日均觀看量達(dá)80億次，可以看到這種形式受到了用戶歡迎。Facebook也借助這種形式切入視頻廣告，和視頻網(wǎng)站們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。社交廣告不再僅僅是廣告，而是企業(yè)和用戶的連接器社交廣告之所以能夠成為網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，根本原因在于社交廣告不僅僅是廣告，而是企業(yè)和用戶的重要連接器。這個(gè)連接器有著不同維度的含義，首先，社交廣告能夠幫助企業(yè)收集用戶的線索，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘，從而對(duì)企業(yè)的廣告投放提供更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)作用，而且還能從用戶的反饋和互動(dòng)中獲得有價(jià)值的信息，助力產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的策劃；其次，社交廣告能夠幫助企業(yè)直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，這是傳統(tǒng)廣告望塵莫及的。例如聚美優(yōu)品的陳歐玩微博就特別嫻熟，經(jīng)常投放微博廣告，微博用戶點(diǎn)擊后可以直接倒到聚美的商品頁(yè)面進(jìn)行下單，實(shí)現(xiàn)了廣告即銷(xiāo)售的效果；還有，企業(yè)借助社交平臺(tái)可以將傳統(tǒng)的CRM升級(jí)到SCRM(社交CRM)，企業(yè)可以結(jié)合社交數(shù)據(jù)分析輿情、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、提高廣告投放精準(zhǔn)性和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，全面盤(pán)活社交資產(chǎn)。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交廣告不再只是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是商業(yè)閉環(huán)的重要入口，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服等很多環(huán)節(jié)連接起用戶與企業(yè)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，微博、微信這樣的社交平臺(tái)真的不僅僅是一個(gè)人連接人的平臺(tái)，而是可以成為助