醫(yī)藥產(chǎn)品與市場

第二章醫(yī)藥產(chǎn)品與市場第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的一般特征醫(yī)藥市場與市場需求醫(yī)藥消費者市場分析第四節(jié)醫(yī)藥組織市場分析第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的一般特征一、藥品的概念藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。質(zhì)量特性：安全性有效性穩(wěn)定性均一性藥品特性商品特性：生命關聯(lián)性質(zhì)量可靠性公共福利性專用性二、藥品的分類（一）按藥品來源分類1、按藥品生產(chǎn)方式的不同分類天然藥物：中藥材、中藥飲片、中成藥化學合成藥物生物技術藥物《藥典》按此方式分成三部二、藥品的分類2、按照藥品來源的不同分類動物性藥植物性藥礦物藥化學藥品圖13-4石膏二、藥品的分類（二）按我國傳統(tǒng)習慣分類西藥中藥（傳統(tǒng)藥）傳統(tǒng)藥：指用傳統(tǒng)醫(yī)學觀點表述其特性，能被傳統(tǒng)醫(yī)學使用的藥物，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、民族藥。二、藥品的分類（三）按藥物作用部位和作用機理分類參照藥理學分類（四）按藥品的特殊性分類1、特殊管理藥品：麻、精（精一、精二）、

放、毒2、普通藥品二、藥品的分類（五）按我國藥品管理制度分類1、處方藥和非處方藥處方藥，就是必須憑職業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。非處方藥：OTC（overthecounter）自我保健----是人們?yōu)榱双@得和維持健康、預防和治療疾病而采取的措施和行為。

自我藥療----是人們自己選擇和使用藥品以治療可自我診斷的疾病或癥狀。

非處方藥，就是用于自我藥療的藥。二、藥品的分類2、國家基本藥物和《基本醫(yī)療保險藥品目錄》藥品（1）國家基本藥物特點：療效好，不良反應小，質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理，使用方便。國家保證生產(chǎn)和供應，并屬于公費、勞保醫(yī)療范疇。二、藥品的分類（2）《基本醫(yī)療保險藥品目錄》藥品特點：臨床必需，安全有效，價格合理，使用方便，保證供應。符合藥品標準。分類：甲類：國家制定，各地不得調(diào)整。

乙類：國家制定，各地可以調(diào)整（不超過15%）三、藥品的特殊性1、藥品作用的兩重性：防治作用和不良反應2、藥品具有很強的專用性3、藥品質(zhì)量的重要性4、限時性5、藥品等級的一致性6、藥品質(zhì)量監(jiān)督管理要求有很強的科學性四、藥品療效的保證（一）藥物方面因素1、藥物的構效關系2、藥物的量效關系3、藥物與劑型的關系（1）劑型可以改變藥物作用的性質(zhì)（2）劑型能調(diào)節(jié)藥物作用速度（3）劑型的改變可降低或消除藥物毒副作用（4）某些劑型有靶向作用（5）劑型直接影響藥效四、藥品療效的保證（二）機體方面的因素1、年齡性別2、個體差異3、遺傳因素4、病理狀態(tài)5、精神狀態(tài)第二節(jié)醫(yī)藥市場與市場需求一、醫(yī)藥市場概述（一）市場的概念1、時空角度：市場是指買者和賣者進行商品變換的場所。2、經(jīng)濟學角度：市場是指商品交換關系的總和。3、營銷學角度：市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合。一、醫(yī)藥市場概述（二）市場的作用1、市場是聯(lián)結供需的橋梁，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶。2、市場是商品生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)3、市場是企業(yè)競爭的舞臺，是優(yōu)勝劣汰的裁判員。二、醫(yī)藥市場類型分析分類依據(jù)分類醫(yī)藥市場規(guī)模宏觀醫(yī)藥市場、微觀醫(yī)藥市場醫(yī)藥市場客體組成消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場醫(yī)藥市場地域結構城市藥品市場、農(nóng)村藥品市場、國內(nèi)市場、世界市場藥品分類管理要求處方藥市場、非處方藥市場醫(yī)藥產(chǎn)品種類解熱鎮(zhèn)痛類藥品、抗生素、大輸液、醫(yī)療器械、化學試劑與玻璃儀器……三、醫(yī)藥市場需求的總體特征1、醫(yī)藥市場需求存在著復雜性和差異性2、醫(yī)藥市場需求的發(fā)展性3、醫(yī)藥市場需求的伸縮性4、醫(yī)藥市場需求的互補性和可替代性5、醫(yī)藥市場需求的可誘導性四、醫(yī)藥市場需求的影響因素1、人口因素2、醫(yī)藥科技發(fā)展3、藥品質(zhì)量4、促銷措施5、國家政策第三節(jié)醫(yī)藥消費者市場分析一、醫(yī)藥消費者市場概述1、醫(yī)藥消費者主要特征規(guī)模大、人均消費低發(fā)展不平衡，地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大非專家性單一性和多樣性一、醫(yī)藥消費者市場概述2、醫(yī)藥消費者市場分析的意義第一，研究消費者市場是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的必要條件。第二，研究分析消費者市場情況，是企業(yè)制定正確的營銷計劃，進行營銷決策的重要依據(jù)。第三，分析研究消費者市場可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場競爭力，改善服務質(zhì)量，指導消費者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會效益。一、醫(yī)藥消費者市場概述3、消費市場分析的內(nèi)容：5WWho：購買者和購買決策者What：購買目標When：購買時機Where：購買地點How：購買方式二、購買者和決策者1、誰是產(chǎn)品的購買者：需詳細了解：需求總量年齡構成收入情況職業(yè)地區(qū)分布受教育程度二、購買者和決策者2、購買過程中的決策者是誰多以家庭為單位進行研究不同家庭的特點：第一個特性是家庭權威中心所在。共四種類型：①AA制型，②丈夫至上型，③妻子至上型，④共同支配型第二個特性是家庭的文化和社會階層背景第三個特性是家庭生命周期三、購買目標想要得到什么產(chǎn)品和服務？購買藥品是關心什么？考慮什么？擔心什么？是關注療效？關心價格？關心品牌？注重廣告宣傳？聽從醫(yī)生建議？四、購買時機消費者角度：生病吃藥市場角度：季節(jié)性規(guī)律

例如：風寒感冒：冬季

清熱解毒：夏季

祛濕除痹：雨季

五、購買場所處方藥：醫(yī)院為主。服從性消費。爭取進醫(yī)保目錄做好對醫(yī)院和醫(yī)生的宣傳非處方藥：零售藥店。自主消費。廣告宣傳公關關系產(chǎn)品吸引力藥店位置柜臺布局主要客源服務六、購買方式藥品購買行為分為五種類型1、習慣型購買2、理智型購買3、經(jīng)濟型購買4、盲目型購買5、躲閃型購買第四節(jié)醫(yī)藥組織市場分析國家規(guī)定：藥品生產(chǎn)企業(yè)不能夠進行藥品的直銷活動，需經(jīng)過醫(yī)藥商業(yè)公司、醫(yī)藥或零售藥店進行銷售。原料藥的客戶是藥品生產(chǎn)企業(yè)。醫(yī)藥組織市場的購買者是組織。購買目的是為了進一步生產(chǎn)或銷售。一、組織市場的定義和基本特征組織市場是有所有這樣的個體和組織構成：它們采購醫(yī)藥產(chǎn)品或服務的目的或是為了進一步加工生產(chǎn)成其他產(chǎn)品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經(jīng)濟利益。特點：1、購買者數(shù)量手，購買數(shù)量大。2、購買者地理位置相對集中3、購買者的需求有派生性，彈性小4、組織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強5、購買具有連續(xù)性，業(yè)務關系相對穩(wěn)定二、醫(yī)藥組織市場的重要角色（流通環(huán)節(jié)）（一）醫(yī)藥中間商的概念與作用1、醫(yī)藥中間商的概念中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟組織，通常指進行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位。分類：經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商（一）醫(yī)藥中間商的概念和作用2、醫(yī)藥中間商存在的必要性節(jié)約社會勞動，提高營銷效率術業(yè)有專攻藥廠1藥廠2藥廠3消費者3消費者2消費者1中間商（一）醫(yī)藥中間商的概念和作用3、醫(yī)藥中間商的功能藥品的銷售與促銷整買零賣倉儲與運輸融資功能承擔風險信息溝通（二）醫(yī)藥中間商的類型1、醫(yī)藥批發(fā)商是專門從事藥品批發(fā)買賣的中間商，主要由各級各類醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營批發(fā)公司組成。特點：①流通起點和中間環(huán)節(jié)②對象是間接消費者③交易次數(shù)少、批量大優(yōu)勢：①經(jīng)營優(yōu)勢

②經(jīng)營設施優(yōu)勢

③信息優(yōu)勢（二）醫(yī)藥中間商的類型2、醫(yī)藥零售商是向最終消費者提供醫(yī)藥商品和服務的中間商包括藥品零售藥店、醫(yī)療單位（醫(yī)院、診所）、具備銷售OTC（乙類）藥品的超市和便利店。特點：①處于最終環(huán)節(jié)②對象是直接消費者③批量進貨、零星銷售，交易次數(shù)多、金額小④場地及服務影響銷售（二）醫(yī)藥中間商的類型3、醫(yī)藥代理商是指受委托人委托，替委托人采購或銷售藥品并收取傭金的一種中間商。類型按代理性質(zhì)分：采購代理和銷售代理按代理地域分：全國總代理和地區(qū)總代理三、醫(yī)藥組織市場的管理1、商業(yè)客戶的經(jīng)營心理與需求分析（1）中間商和生產(chǎn)者之間在互相尊重和理解的前提下友好協(xié)商解決一切問題。（2）商業(yè)客戶最關心的還是經(jīng)濟利益。中間商首先是消費者的代表，其次才是生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理人。（3）商業(yè)客戶的“忠誠”影響產(chǎn)品銷量（4）商業(yè)客戶會受人際關系的影響三、醫(yī)藥組織市場的管理2、常用激勵措施（1）市場方面：提供適銷對路的藥品；協(xié)助市場開發(fā)（OTC藥品大眾促銷，處方藥協(xié)助醫(yī)院公關）（2）經(jīng)濟方面：制定合理的價格與折扣政策（3）管理方面：獎懲制度——銷售量及回款（4）市場推廣：OTC藥品：承擔廣告費用；