消費(fèi)者行為：群體影響及意見領(lǐng)袖

第11章

群體影響及意見領(lǐng)袖消費(fèi)者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr200911-2學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會(huì)權(quán)利的人，經(jīng)常影響我們。我們尋找其他與我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣相投的人。我們被迫購買和使用那些與其他人保持一致的產(chǎn)品。其他消費(fèi)者告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費(fèi)者互動(dòng)的方式。某些人特別喜歡影響別人對(duì)產(chǎn)品的選擇。Prentice-Hall,cr200911-3參照群體參照群體：與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。通過三種方式影響消費(fèi)者：信息功利價(jià)值表達(dá)Prentice-Hall,cr200911-4參照群體何時(shí)更重要參照群體對(duì)下列購買的影響更大：奢侈品而不是必需品公開消費(fèi)品Figure11.1公共必需品公共奢侈品私人必需品私人奢侈品產(chǎn)品品牌參照群體對(duì)品牌選擇的強(qiáng)影響參照群體對(duì)品牌選擇的弱影響參照群體對(duì)產(chǎn)品購買的弱影響參照群體對(duì)產(chǎn)品購買的強(qiáng)影響Prentice-Hall,cr200911-5參照群體何時(shí)更重要社會(huì)力量：改變他人行為的能力社會(huì)力量的類型：參照對(duì)象的力量

信息力量合法力量專家力量獎(jiǎng)賞力量強(qiáng)制力量Prentice-Hall,cr200911-6參照群體的類型任何提供社會(huì)提示的外部影響都可以被稱為參照群體。家長大型的正式組織小型的非正式群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的影響力更大是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑阂?guī)范性影響Prentice-Hall,cr200911-7品牌社區(qū)與部落基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群。品牌日增強(qiáng)忠誠度消費(fèi)者部落是一群擁有共同生活、情感、道德信念方式的人。部落營銷：將產(chǎn)品與松散的群體聯(lián)系在一起。Prentice-Hall,cr200911-8成員型參照群體與渴望型參照群體成員型參照群體：消費(fèi)者相識(shí)的人廣告商使用“普通人”渴望型參照群體：消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)但羨慕的人廣告商使用名人作為代言人Prentice-Hall,cr200911-9積極參照群體和消極參照群體參照群體可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響?；乇苋后w：消費(fèi)者會(huì)設(shè)法與其保持距離的群體。營銷者在廣告中將競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與不受歡迎的人聯(lián)系起來。反品牌社區(qū)Prentice-Hall,cr200911-10群體中的消費(fèi)者行為去個(gè)性化：個(gè)體身份在群體中消隱的過程。例如，大學(xué)聚餐時(shí)的暢飲社會(huì)墮化：當(dāng)個(gè)人在群體中時(shí)逃避其在集體中某項(xiàng)任務(wù)中應(yīng)盡的責(zé)任。例如：集體聚餐時(shí)的平均消費(fèi)比單獨(dú)聚餐時(shí)的少風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：與沒有群體討論的個(gè)體決策相比，群體成員在群體討論之后更愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案。Prentice-Hall,cr200911-11群體中的消費(fèi)者行為決策分化：群體討論后，方案的選擇變得更為極端家庭購物聚會(huì)就是利用群體壓力來提高銷售信息化和規(guī)范性社會(huì)影響Prentice-Hall,cr200911-12服從多數(shù)人通常會(huì)遵循社會(huì)對(duì)如何看待或行動(dòng)的期望影響服從的因素：文化壓力對(duì)異常的恐懼承諾群體一致性、規(guī)模和專長對(duì)人際影響的感受性Prentice-Hall,cr200911-13口碑口碑：個(gè)體之間傳遞的產(chǎn)品信息。更可信的營銷形式服從的社會(huì)壓力對(duì)2/3的銷售產(chǎn)生影響我們?cè)诋a(chǎn)品采用方面對(duì)口碑的依賴程度更大當(dāng)我們對(duì)這類產(chǎn)品不熟悉時(shí)，口碑的影響力更大Prentice-Hall,cr200911-14負(fù)面口碑和謠言的力量相對(duì)于正面評(píng)價(jià)，我們更加重視負(fù)面口碑！負(fù)面口碑易于傳播，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上信息/謠言扭曲Prentice-Hall,cr200911-15錯(cuò)誤信息的傳播Figure11.2Prentice-Hall,cr200911-16虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)交互上對(duì)產(chǎn)品擁有共同愛好的一群人。多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲聊天室，喚醒網(wǎng)絡(luò)和列表公告欄博客Prentice-Hall,cr200911-17虛擬社區(qū)Figure11.3你是哪種類型的網(wǎng)站瀏覽者？高度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)低度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)與社區(qū)的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系與社區(qū)的弱社會(huì)關(guān)系會(huì)員參與者愛好者游客Prentice-Hall,cr200911-18游擊營銷游擊營銷：在非常規(guī)地點(diǎn)運(yùn)用密集的口碑活動(dòng)來推廣促銷的策略。招募當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者同意加入某種街頭劇場(chǎng)或其他活動(dòng)Prentice-Hall,cr200911-19病毒營銷病毒營銷：讓訪問網(wǎng)站的人在網(wǎng)上向他們的朋友提供信息，而讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品。創(chuàng)造娛樂或新奇的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容Prentice-Hall,cr200911-20社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和群體力量讓成員發(fā)布自己的信息并與其他相似的人相互聯(lián)系的網(wǎng)站。具有共同的興趣、觀念和業(yè)務(wù)關(guān)系。群體智慧觀點(diǎn)：在適當(dāng)環(huán)境下，群體比群體中的個(gè)人更有智慧。Prentice-Hall,cr200911-21意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖：影響他人的態(tài)度和行為他們是很好的信息源，因?yàn)樗麄兛赡苁菍＜姨峁o偏見的評(píng)價(jià)在社會(huì)上很活躍與消費(fèi)者類似是率先購買新產(chǎn)品的人Prentice-Hall,cr200911-22從意見領(lǐng)袖那里獲取意見的原因?qū)＜胰珶o偏見的知識(shí)權(quán)在社區(qū)中擁有緊密聯(lián)系攙著全承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Prentice-Hall,cr200911-23意見領(lǐng)袖普遍意見領(lǐng)袖和專家/通才即便是通才型的意見領(lǐng)袖，也往往只專注于某一寬泛的領(lǐng)域普遍意見領(lǐng)袖是非常罕見的革新傳播者意見征詢者更喜歡與他人談?wù)摦a(chǎn)品并聽取意見受情境推動(dòng)的閑談Prentice-Hall,cr200911-24關(guān)于傳播過程的觀點(diǎn)Figure11.4傳統(tǒng)模型意見領(lǐng)袖大眾傳媒接收者最新模型意見領(lǐng)袖大眾傳媒接收者守衛(wèi)者Prentice-Hall,cr200911-25市場(chǎng)行家市場(chǎng)行家：積極傳播各類市場(chǎng)信息的人只需要逛街和了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)即可對(duì)如何獲得和在哪里互動(dòng)偶爾產(chǎn)品有全面的了解Prentice-Hall,cr200911-26代理消費(fèi)者代理消費(fèi)者：被雇傭以影響購買決策的營銷中介室內(nèi)裝修上、股票經(jīng)紀(jì)人、職業(yè)采購者、大學(xué)咨詢員消費(fèi)者放棄對(duì)決策功能的控制權(quán)營銷者不應(yīng)忽略代理者的影響！Prentice-Hall,cr200911-27識(shí)別意見領(lǐng)袖許多廣告意在接觸有影響力的人而不是一般消費(fèi)者當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖難以尋覓公司努力識(shí)別有影響力的人以營造口碑的“漣漪效應(yīng)”為促銷戰(zhàn)略開展的意見領(lǐng)袖探索性研究Prentice-Hall,cr200911-28自我指定法用于識(shí)別意見領(lǐng)袖的最常見技術(shù)直接詢問人們是否認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖易于應(yīng)用于大量的潛