淺析：重估美國(guó)付費(fèi)墻對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值

淺析：重估美國(guó)付費(fèi)墻對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值

2012年，美國(guó)報(bào)業(yè)最搶眼的轉(zhuǎn)型舉措是數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻。自《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻取得成效以來(lái)，2012年美國(guó)已有25%的報(bào)紙建立了付費(fèi)墻。陷于困頓中的報(bào)人們?nèi)缇让静菀话愕乜创顿M(fèi)墻的嘗試，踴躍積極；國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)也躍躍欲試，紛紛高估付費(fèi)墻的價(jià)值。但是，在仔細(xì)地分析付費(fèi)墻的相關(guān)數(shù)據(jù)與案例后，我認(rèn)為，付費(fèi)墻在全球報(bào)業(yè)面臨急劇衰退中有被故意神化的現(xiàn)象，它的效果遠(yuǎn)不如人們想象得那般美好，它對(duì)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值需要重估。付費(fèi)墻的必要性從這些年報(bào)業(yè)所遭遇的困境角度看，建立付費(fèi)墻也是完全必要的。幾乎所有的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)的裹挾下都上傳了數(shù)字版，剛開(kāi)始時(shí)PDF版面直接上傳，后來(lái)是數(shù)字報(bào)，再后來(lái)是報(bào)紙網(wǎng)站，但這么多種類的數(shù)字版有一個(gè)共同的特點(diǎn)——免費(fèi)。免費(fèi)雖然提高了報(bào)紙的“時(shí)效性”，擴(kuò)大了讀者群，也提升了影響力；但損害到報(bào)紙自身的利益，甚至在某種程度上加速了報(bào)紙的衰退。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，讀者看了免費(fèi)的電子報(bào)之后怎還會(huì)去訂報(bào)紙看呢？在網(wǎng)絡(luò)上可以獲得甚至更方便地獲得免費(fèi)內(nèi)容，越來(lái)越多的人不訂報(bào)紙，報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下跌，報(bào)紙的內(nèi)容也因此不斷貶值，甚至被認(rèn)為本來(lái)就應(yīng)該免費(fèi)，收費(fèi)反倒成了不應(yīng)該。現(xiàn)在報(bào)業(yè)比較推崇的“全媒體戰(zhàn)略”，提倡“一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)出口”，每一個(gè)出口的定價(jià)、定價(jià)方式都完全不同，報(bào)紙收費(fèi)，其他數(shù)字產(chǎn)品的出口卻是免費(fèi)的，或收費(fèi)較少；這都影響了數(shù)字時(shí)代報(bào)業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)業(yè)數(shù)字版免費(fèi)的本意是延續(xù)報(bào)紙的贏利模式，以免費(fèi)吸引大量點(diǎn)擊，再以點(diǎn)擊來(lái)吸引廣告投放，這種贏利模式在網(wǎng)絡(luò)上卻慘遭敗局。首先是報(bào)紙的內(nèi)容還不足以吸引到足夠大的點(diǎn)擊，即使它是免費(fèi)的；其次是網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率根本吸引不到多少?gòu)V告，即使數(shù)字大得驚人。國(guó)外的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)證明，企圖單純依靠網(wǎng)站廣告來(lái)彌補(bǔ)紙質(zhì)版廣告收入的下跌，是不切實(shí)際的幻想。根據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙網(wǎng)站廣告收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不足以抵消紙質(zhì)版廣告收入的下降。2012年報(bào)紙紙質(zhì)版廣告每減少25美元，網(wǎng)站廣告僅增長(zhǎng)1美元。2012年，美報(bào)紙網(wǎng)站廣告收入占數(shù)字廣告總體市場(chǎng)份額的比重越來(lái)越小，只有8%，而在2007年是15%。在這樣的情況下，對(duì)報(bào)紙電子版收費(fèi)，豎起付費(fèi)墻，以訂閱費(fèi)收入彌報(bào)紙發(fā)行、廣告收入的下滑，這成為報(bào)業(yè)不得不選擇的策略。付費(fèi)墻的必要性體現(xiàn)于此?！鞍l(fā)行超過(guò)廣告收入”是“數(shù)字游戲”《華爾街日?qǐng)?bào)》很早就退出了付費(fèi)墻，《紐約時(shí)報(bào)》曾在2011年3月推出數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃，但是2012年是數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)墻最突出的一年。實(shí)施數(shù)字付費(fèi)的報(bào)紙?jiān)?012年增加到450家，是一年前的兩倍多。甘尼特報(bào)團(tuán)旗下78家社區(qū)報(bào)紙?jiān)?012年年底實(shí)施數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃。李氏的47家報(bào)紙?jiān)?011年下半年開(kāi)始實(shí)施付費(fèi)墻；麥克拉奇的30家報(bào)紙?jiān)?012年實(shí)施；斯克里普斯的14家報(bào)紙?jiān)?013年實(shí)施。《紐約時(shí)報(bào)》目前有64萬(wàn)數(shù)字訂戶，甘尼特有46000訂戶。再加上印刷版價(jià)格的上漲，報(bào)紙總發(fā)行收入大幅度增加。甘尼特希望數(shù)字付費(fèi)計(jì)劃連同印刷版訂閱價(jià)格上漲能夠從2013年開(kāi)始每年盈利1億美元。2012年第四季度，甘尼特?cái)?shù)字付費(fèi)計(jì)劃使其發(fā)行收入同比增長(zhǎng)17%。更讓美國(guó)報(bào)業(yè)歡欣鼓舞的是，2013年2月8日，紐約時(shí)報(bào)公司公布財(cái)報(bào)指出，由于其數(shù)字版報(bào)紙的付費(fèi)訂戶增加，其季度發(fā)行收入出現(xiàn)了16.1%的增長(zhǎng)。這是《紐約時(shí)報(bào)》歷史上第一次發(fā)行收入超過(guò)了廣告收入。2012年美國(guó)“發(fā)行審計(jì)局”稱，《紐約時(shí)報(bào)》排名第三，發(fā)行量160萬(wàn)份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807026份，傳統(tǒng)印刷版779731份。從這些表面數(shù)據(jù)看，美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略確實(shí)形勢(shì)喜人。但是，我們認(rèn)真仔細(xì)地分析一下美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的相關(guān)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況遠(yuǎn)不如看上去的那般美麗。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，美國(guó)數(shù)字付費(fèi)的訂戶早2007年就開(kāi)始被計(jì)算進(jìn)報(bào)紙發(fā)行總量里。2012年美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行量維持穩(wěn)定，沒(méi)有像前幾年那樣持續(xù)下降，這主要是由于數(shù)字版的發(fā)行也被計(jì)算在內(nèi)。2012年美國(guó)報(bào)紙工作日總發(fā)行量?jī)H下降0.2%，基本與2011年持平，星期日發(fā)行量還上升了0.6%。這都主要得益于這個(gè)發(fā)行量計(jì)算方式以及“付費(fèi)墻”，美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽核局甚至同意從2010年開(kāi)始將既購(gòu)買了紙質(zhì)版又訂閱了數(shù)字版的讀者重復(fù)計(jì)算為報(bào)紙的發(fā)行量。可以說(shuō)，這樣的數(shù)字是虛高的，甚至有些自欺欺人。而且，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行收入超過(guò)廣告收入的成果是在廣告收入大幅下降的基礎(chǔ)上獲得的。從相對(duì)數(shù)字看，發(fā)行收入確實(shí)超過(guò)了廣告收入；但是從絕對(duì)數(shù)字看，報(bào)紙的總收入并沒(méi)有增加，而是急劇地減少?！都~約時(shí)報(bào)》2008年的總收入為29.49億美元，其中廣告收入17.80億美元，發(fā)行收入9.1億美元，2012年的業(yè)績(jī)與2008年相比，總收入下降9.59億美元，為19.90億美元，其中廣告收入大幅下滑了8.82億美元，而發(fā)行收入僅僅增長(zhǎng)了0.43億美元。這樣依靠對(duì)比參照物的下降獲得的增長(zhǎng)讓人們得到的僅僅是感情上的安慰而已，除此無(wú)他。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型不是玩數(shù)字游戲，這種依靠數(shù)字游戲獲得的“實(shí)證數(shù)據(jù)”誤導(dǎo)了人們對(duì)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型方向的判斷。這不是“付費(fèi)墻”的成功美國(guó)報(bào)人對(duì)付費(fèi)墻寄予厚望，認(rèn)為它將主導(dǎo)今后“報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向”，是報(bào)業(yè)頹勢(shì)中報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最突出成績(jī)。但是，這顯然是高估了付費(fèi)墻的價(jià)值。能依靠付費(fèi)墻實(shí)現(xiàn)贏利的報(bào)紙很少很少。目前，除了《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣具有聲望和影響力的傳統(tǒng)媒體之外，還沒(méi)有其它傳統(tǒng)媒體通過(guò)“付費(fèi)墻”模式成功的案例。這幾家傳統(tǒng)媒體都具有特殊性，而不具有普遍性：《紐約時(shí)報(bào)》有著百年歷史，已經(jīng)成為了一種文化符號(hào)，具有極大的用戶黏性；《華爾街日?qǐng)?bào)》在金融領(lǐng)域內(nèi)的報(bào)道影響巨大；《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則以獨(dú)到的經(jīng)濟(jì)觀察成為了經(jīng)濟(jì)評(píng)論領(lǐng)域的標(biāo)桿。這些都是比較頂尖的財(cái)經(jīng)類專業(yè)報(bào)紙，可以看出，這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過(guò)“付費(fèi)墻”模式成功，是因?yàn)樗鼈兡軌虺掷m(xù)地提供高質(zhì)量和有針對(duì)性的內(nèi)容，專業(yè)的內(nèi)容具有一定程度上的不可替代性。在互聯(lián)網(wǎng)信息量如此巨大以至于供大于求的今天，獲取大而雜的信息已經(jīng)不是難事。一些內(nèi)容具有可替代性的傳統(tǒng)媒體即使采用了付費(fèi)墻，也依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。2010年6月，英國(guó)的《泰晤士報(bào)》立起了“付費(fèi)墻”，但是，之后的調(diào)查數(shù)據(jù)縣市，立起“付費(fèi)墻”之后，《泰晤士報(bào)》流失了三分之二的讀者，收費(fèi)之前，《泰晤士報(bào)》的網(wǎng)上讀者占英國(guó)同類讀者總數(shù)的15%，而收費(fèi)之后這個(gè)數(shù)字下降到4.1%。僅僅只有15000位網(wǎng)上讀者支付了費(fèi)用。實(shí)行收費(fèi)后的2個(gè)月時(shí)間里，《泰晤士報(bào)》失去了高達(dá)120萬(wàn)的巨額在線讀者。究其原因，《泰晤士報(bào)》是綜合類報(bào)紙，內(nèi)容的可替代性很高。因此，《紐約時(shí)報(bào)》在“付費(fèi)墻”模式上的初步成功只能說(shuō)明，成功的不是“付費(fèi)墻”模式，而是《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容和招牌。在一點(diǎn)上，試圖借鑒的報(bào)人們必須有清醒認(rèn)識(shí)。數(shù)字廣告價(jià)值遠(yuǎn)低于報(bào)紙廣告價(jià)值廣告收入的大幅下滑則主要是由于數(shù)字訂閱的廣告吸附能力差的原因。數(shù)字報(bào)紙與紙質(zhì)報(bào)紙最大的區(qū)別并不在于訂閱價(jià)格，而在于對(duì)廣告的吸附能力。美國(guó)有調(diào)查顯示，紙質(zhì)版讀者帶來(lái)的廣告收益是網(wǎng)絡(luò)版讀者的20倍。美國(guó)的數(shù)字廣告目前已占報(bào)紙廣告總收入的15%，比重有所上升，但在過(guò)去兩年增長(zhǎng)乏力。印刷廣告收入損失依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)字廣告的收益，二者比率為16:1，而在2011年這個(gè)比率為10:1。數(shù)字報(bào)紙的廣告在網(wǎng)絡(luò)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。從2011年底開(kāi)始，報(bào)業(yè)數(shù)字廣告收入持續(xù)大幅下降，2012全年僅增長(zhǎng)約3%。報(bào)業(yè)數(shù)字廣告增長(zhǎng)乏力的原因主要有以下幾條：第一，新媒體成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。展示廣告是報(bào)紙網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，在過(guò)去兩年強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中2012年增長(zhǎng)22%。但是谷歌和FACEBOOK已將復(fù)雜的廣告目標(biāo)定位技術(shù)引入展示廣告市場(chǎng)，這幫助它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中超過(guò)許多媒體機(jī)構(gòu)。谷歌在已經(jīng)成為展示廣告收入的領(lǐng)先者。第二，由于競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格下降?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣告選擇空間巨大使廣告價(jià)格持續(xù)走低，結(jié)果導(dǎo)致展示廣告的量雖在2012和2013年上升，但收入下降。第三，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，與紙質(zhì)版相比，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率極低；廣告商為報(bào)紙周日版支付的千人成本(CPM)在35美元左右，而報(bào)紙網(wǎng)站的千人成本不到1美元。所以，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行收入超過(guò)廣告收入是以廣告收入大幅度下跌為前提的，雖然數(shù)字發(fā)行量有大幅增長(zhǎng)，但是無(wú)法帶來(lái)相應(yīng)的廣告投放；而損失的紙質(zhì)的發(fā)行量卻帶來(lái)紙質(zhì)廣告的大量流失。因此，發(fā)行收入的增長(zhǎng)無(wú)法彌補(bǔ)廣告收入的大幅度下滑帶來(lái)的缺口，其直接后果就是凈利潤(rùn)大幅下滑。這樣的困境導(dǎo)致付費(fèi)數(shù)字發(fā)行量的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的廣告增長(zhǎng)，2012年美國(guó)印刷廣告支出減少15億美元，自1982年以來(lái)首次低于200億美元?？梢哉f(shuō)，如此巨幅的下滑，付費(fèi)墻“功不可沒(méi)”。紙媒的未來(lái)不在網(wǎng)上數(shù)字付費(fèi)用戶并沒(méi)有多少?gòu)V告吸附能力，付費(fèi)墻試圖將紙質(zhì)讀者轉(zhuǎn)移到在線讀者的舉動(dòng)，就相當(dāng)于以劣質(zhì)的資源來(lái)?yè)Q取優(yōu)質(zhì)資源。建立付費(fèi)墻收費(fèi)，就像是使勁從一個(gè)不斷縮水的市場(chǎng)中擠壓出利潤(rùn)。與其這樣，報(bào)紙還不如真正適應(yīng)市場(chǎng)，提供符合市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)容，在報(bào)紙上吸引廣告商更喜歡的更細(xì)分的讀者。從報(bào)業(yè)數(shù)字化這幾十年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，紙媒的出路仍未找到，但可以肯定的是，紙媒的出路絕不在網(wǎng)上。美國(guó)地方報(bào)紙《阿肯色民主黨人報(bào)》是家比較大型的報(bào)紙，與其他報(bào)紙不同，其紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行量相比10年前不降反增；在美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州，《PostRegister》的發(fā)行量也一直保持穩(wěn)定。這兩家報(bào)紙的網(wǎng)站一直以來(lái)只對(duì)那些訂閱了其印刷版報(bào)紙的讀者才免費(fèi)開(kāi)放，而其他的讀者必須付費(fèi)才能閱讀其網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容?！栋⒖仙裰鼽h人報(bào)》設(shè)立付費(fèi)墻的主要目的是以退為進(jìn)，留住印刷版的訂戶?！栋⒖仙裰鼽h人報(bào)》在2009年的日平均發(fā)行量達(dá)到了18.0314萬(wàn)份，但報(bào)紙網(wǎng)站只有3400個(gè)數(shù)字訂戶，它們每個(gè)月也僅僅支付4.95美元的訂閱費(fèi)。但是，《阿肯色民主黨人報(bào)》的出版人赫斯曼認(rèn)為，這樣做的唯一理由就是為了讓人們繼續(xù)閱讀紙質(zhì)版的報(bào)紙。如果人們讀不到免費(fèi)的數(shù)字報(bào)紙，他們中的許多人都會(huì)轉(zhuǎn)而訂閱報(bào)紙。赫斯曼認(rèn)為，他并不是在對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)，如果在網(wǎng)絡(luò)上可以得到35美元的千人成本，他很樂(lè)意把報(bào)紙當(dāng)作廢物扔掉?，F(xiàn)在，某種程度上，報(bào)紙仍然具有較高的價(jià)值，仍然值得重視，不應(yīng)自毀武功。巴菲特迄今已經(jīng)收購(gòu)了29份報(bào)紙，它曾經(jīng)表示，即使收購(gòu)來(lái)的這些報(bào)紙發(fā)行量下降，公司還是可以在報(bào)紙業(yè)務(wù)上獲得至少10%的稅后回報(bào)。收費(fèi)是應(yīng)該的，但是不能指望收費(fèi)墻能夠挽救報(bào)紙于頹勢(shì)，如果抱有這個(gè)念頭，那么收費(fèi)墻將加速報(bào)紙的衰退。收費(fèi)墻的目的應(yīng)是把讀者來(lái)回到報(bào)紙中來(lái)，而不是促使讀者更快地離開(kāi)報(bào)紙。(作者是《中國(guó)記者》雜志值班主編，清華大學(xué)未來(lái)媒體研究中心研究員)注釋：范東升：《“付費(fèi)墻”究竟是怎么一回事？》，騰訊財(cái)經(jīng)2013年2月22日，/a/20130222/004934_all.htm美國(guó)皮尤研究中心：《2012年度美國(guó)新聞業(yè)年度報(bào)告》，2013年3月18日。同2?？总姡骸都~約時(shí)報(bào)Q4收入增16.1%數(shù)字版訂戶增加