快速消費(fèi)品行業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)制研究的論文

快速消費(fèi)品行業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)制研究的論文我們知道，影響品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)的因素主要有:品牌生命周期、廣告投入、品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理和未來(lái)超預(yù)期收益，因此，通過(guò)這幾方面的控制，無(wú)疑將是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要機(jī)制。同時(shí)結(jié)合第三章中提及的快速消費(fèi)品行業(yè)中面臨的一些問題，在本章從如下四個(gè)方面來(lái)分析怎樣達(dá)到提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的目的.1.1完善品牌生命周期管理機(jī)制品牌生命周期通常都要經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，我們知道，導(dǎo)入期和知曉期都是投入大、回報(bào)小的期間，而成熟期則是市場(chǎng)地位穩(wěn)固、收益高的階段，因此，如何使一個(gè)品牌快速?gòu)膶?dǎo)入期進(jìn)入成熟期，并長(zhǎng)期穩(wěn)定保持在成熟期，則是品牌管理成功的重要要素之一。從表1.1我們可以看出，世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持續(xù)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力，其主要原因是長(zhǎng)期身處成熟期的生命周期階段。依然正如那個(gè)很著名的形容:如果可口可樂公司一把火燒了，可口可樂依然還在，它的品牌價(jià)值也不會(huì)因此而有任何減少，這個(gè)形容說(shuō)明了品牌處于穩(wěn)固的成熟期階段的價(jià)值升華.完善品牌生命周期各階段的管理和控制機(jī)制，其目的也在于盡量延長(zhǎng)品牌的知名期(成熟期)，通過(guò)維護(hù)和經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步鞏固其地位，累積品牌資產(chǎn)，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。其對(duì)品牌生命周期的管理機(jī)制如下:1、完善導(dǎo)入期的品牌培育機(jī)制。品牌培育的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是“市場(chǎng)分析一品牌定位一未來(lái)地位設(shè)定一品牌企劃一實(shí)施與評(píng)估一市場(chǎng)分析〞這樣一個(gè)封閉循環(huán)圈，也是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程。11665.com因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新品牌認(rèn)知評(píng)判極少，所以，如何在消費(fèi)者空白的印象中導(dǎo)入一種有利的品牌形象十分重要，而品牌定位則是決定其成功與否的關(guān)鍵。品牌定位的焦點(diǎn)就在于尋找品牌個(gè)性特征與消費(fèi)者需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)。因此，品牌定位首先必須明確顧客到底希望得到什么樣的滿足;其次品牌定位應(yīng)建立在企業(yè)產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格。新品牌只有合理的定位，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)向知曉期過(guò)渡.2、強(qiáng)化知曉期的品牌推廣。進(jìn)入知曉期后，品牌認(rèn)知程度有所提高，但仍然偏低。這一階段的主題就是通過(guò)品牌推廣增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。公關(guān)活動(dòng)是品牌推廣的一種重要形式，通過(guò)公關(guān)造勢(shì)來(lái)推廣品牌與常見的廣告宣傳相比更具曲徑通幽之功效。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)味很濃的廣告往往采取一種審慎、懷疑甚至排斥的態(tài)度。而運(yùn)用公關(guān)手段，往往能通過(guò)比較中性的媒介來(lái)傳遞品牌信息，可信度高，消費(fèi)者也易于接受。另外，要善于運(yùn)用口碑原理，利用已對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳播，加快傳播速度，提高傳播質(zhì)量和效率，縮短向知名期轉(zhuǎn)變的過(guò)程。口碑傳播者之間或相互信任或有密切關(guān)系，往往一次傳播將對(duì)傳播者的購(gòu)買行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性的影響，是一種十分有效的品牌推廣方式.3、完善知名期的品牌個(gè)性。個(gè)性是品牌的本質(zhì)屬性，也是品牌的生命。品牌個(gè)性就是在品牌定位基礎(chǔ)上的人格化、個(gè)性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念，其目的在于與目標(biāo)社會(huì)公眾建立起有利于企業(yè)的情感聯(lián)系。完善品牌個(gè)性的根本目的是向目標(biāo)社會(huì)公眾展示一個(gè)代表某種價(jià)值觀的消費(fèi)者生活方式，這種生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)社會(huì)公眾個(gè)性需求、心理上和情感上的聯(lián)想，激發(fā)目標(biāo)社會(huì)公眾的購(gòu)買欲望。這時(shí)品牌所代表的產(chǎn)品已不僅僅僅是某種具有自然屬性的物品，而是一種有個(gè)性、有生命的東西。當(dāng)然，在知名期，企業(yè)仍然需要對(duì)品牌進(jìn)行升華，使品牌成為企業(yè)產(chǎn)品良好品質(zhì)形象的代表和象征，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響，使廣泛的目標(biāo)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)或重新認(rèn)識(shí)已有較高知名度的品牌.4、考慮衰退期的品牌更新。當(dāng)知名品牌占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)后而忽略自身的品牌維護(hù)或更具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)逐漸淡漠這種品牌，此時(shí)應(yīng)對(duì)癥下藥采取有力措施，進(jìn)行品牌更新。品牌更新的第一種選擇是進(jìn)行品牌重新定位，從消費(fèi)者的角度重新審視市場(chǎng)，改善產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告和公關(guān)等內(nèi)容，力求使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間確立其優(yōu)勢(shì)地位，賦予其新的個(gè)性?！翱巳R斯勒〞汽車就是在經(jīng)營(yíng)失敗、退出市場(chǎng)之后，又痛苦地進(jìn)行品牌重新定位，再度成為知名品牌的成功典范;品牌更新的第二種選擇是將品牌投放新的市場(chǎng)。雖然原有顧客群的需求己發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其他更為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，在其他細(xì)分市場(chǎng)找到與該品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群體，如此便可實(shí)現(xiàn)品牌又一春;品牌更新的第三種選擇是采取收割撤退策略。如果能確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景暗淡，無(wú)法改良，就應(yīng)該迅速降低維持品牌營(yíng)銷的各種費(fèi)用，最大限度地提高短期回籠資金，并避免對(duì)該品牌進(jìn)行任何額外的投資，最終退出清理，以便及時(shí)把資源轉(zhuǎn)移到其他的品牌運(yùn)作上去.1.2作好廣告投入管理機(jī)制在品牌戰(zhàn)略中，廣告具有重要的作用。全世界最大的消費(fèi)品公司菲利普·英里斯的前任董事長(zhǎng)麥斯威爾曾言:“品牌的大起大落取決于廣告之強(qiáng)弱。〞廣告是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素之一，如何發(fā)揮廣告的強(qiáng)勢(shì)作用將直接影響品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)程度.廣告投入并不是越高品牌資產(chǎn)增值越大，而是要看廣告的效果。廣告效果又可劃分為經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)者心理效果和社會(huì)效果。為了修正品牌表面超額收益，我們采用廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟(jì)效果來(lái)衡量。品牌廣告投入的理性程度，可以采用品牌費(fèi)用結(jié)構(gòu)中廣告費(fèi)投入率，即品牌廣告費(fèi)用與品牌總體投入費(fèi)用的比值來(lái)測(cè)量。該比值越高，說(shuō)明品牌廣告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)越小.1、理清品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌由消費(fèi)者界定，消費(fèi)者擁有品牌，品牌的生命之根是深扎于消費(fèi)者與產(chǎn)品間的多層面關(guān)系之中.今天的消費(fèi)者，生活在信息爆炸和各類品牌無(wú)窮盡的廣告襲擊中。要建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系越來(lái)越難，對(duì)建立關(guān)系有重大作用的廣告，其效益最近幾年己下降.廣告效果的下降在發(fā)達(dá)國(guó)家似乎已成共識(shí)。德國(guó)學(xué)者埃娃·海勒博士在〔廣告如何發(fā)揮作用〕一書中說(shuō):“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收22。〞美國(guó)專門研究廣告效果的johnphilipjones教授論述道:“不論在美國(guó)或是在德國(guó)，在12個(gè)月的觀察時(shí)段中，54%一65%的宣傳攻勢(shì)均未奏效。〞他觀察了三千多個(gè)家庭，以了解電視上的日常消費(fèi)品廣告是否以及如何影響他們的購(gòu)物行為。美國(guó)市場(chǎng)研究所根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論:廣告開支的增加在超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未促使銷售額上升。’3現(xiàn)代廣告已發(fā)展出多種策略，且隨著時(shí)代、消費(fèi)者和市場(chǎng)變化還將發(fā)展出新廣告策略。其中，價(jià)值廣告策略即是常用的需要更新的一種重要策略.2、實(shí)施價(jià)值廣告策略價(jià)值廣告策略，即是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀而采用的廣告訴求方式，是與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)手段。意識(shí)支配行為，心動(dòng)才會(huì)行動(dòng)，價(jià)值觀在人的意識(shí)和心靈中居于主導(dǎo)地位，價(jià)值廣告策略應(yīng)該是以人為本、謀求雙向傳播與溝通，實(shí)現(xiàn)心靈對(duì)話，獲取共同利益的策略.為什么那樣多表現(xiàn)價(jià)值的廣告浪費(fèi)金錢，沒有實(shí)效呢?最重要的原因就是對(duì)消費(fèi)者缺乏深入研究。只要真正從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，推出與消費(fèi)者價(jià)值判斷相吻合的品牌廣告，就一定能收到超額價(jià)值的.廣告以人為本，即是以新世紀(jì)消費(fèi)者為主導(dǎo)，運(yùn)用多種媒介與消費(fèi)者建立和維系關(guān)系的觀念。作為一切社會(huì)關(guān)系的總和，人的存在有個(gè)人、群體和人類三種形式，這三種形式是同步發(fā)生和形成，是相互影響和相互作用的，是人的不可缺少的存在形態(tài)。當(dāng)今消費(fèi)者掌握著越來(lái)越大的選擇權(quán)，自我意識(shí)顯著強(qiáng)化，傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性、說(shuō)服性的單向傳播方式陷入困境，乃屬歷史的必然;互動(dòng)式、數(shù)據(jù)庫(kù)式廣告等多種新廣告形式的出現(xiàn)，突顯個(gè)性、張揚(yáng)自我的廣告的流行，正體現(xiàn)廣告如何適應(yīng)現(xiàn)代、與消費(fèi)者同步變化的努力.價(jià)值廣告策略的以人為本，就是以消費(fèi)者的價(jià)值觀為主體，謀求與消費(fèi)者溝通和對(duì)話的策略。新價(jià)值廣告策略的運(yùn)用越來(lái)越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買生意的根據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是來(lái)自具體的、理性的思考或是斤斤計(jì)較后的結(jié)果。在產(chǎn)品資料豐富和資訊爆炸的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)很多事都知道一點(diǎn)，卻又對(duì)所有事都所知有限。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用。對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。生活在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者，是在“直覺、反射神經(jīng)〞的層面處理信息和快速產(chǎn)生價(jià)值判斷的.從消費(fèi)者購(gòu)買決策的根據(jù)出發(fā)，廣告表現(xiàn)的品牌價(jià)值應(yīng)具有三大特性:獨(dú)特性、重要性和可信性.(l)獨(dú)特性。即是該品牌有別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性，是該品牌獨(dú)有的，其他品牌不具備或沒說(shuō)過(guò)的某種特性。萬(wàn)寶路世界中的西部牛仔，大眾汽車的“誠(chéng)實(shí)〞個(gè)性，樂百氏的“27層凈化〞，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜〞等等，都使他們從數(shù)以百計(jì)的同類品牌中脫穎而出，將獨(dú)特性刻入消費(fèi)者心靈.(2)重要性。人的價(jià)值判斷往往依據(jù)于自身的利益、欲望或興趣，表現(xiàn)出明顯的主觀色彩。品牌的重要性，即是更與目標(biāo)消費(fèi)者利益、欲望和興趣相吻合的特性。西部牛仔顯示的陽(yáng)剛之美和男子漢氣派，給萬(wàn)寶路的消費(fèi)者某種認(rèn)同感和社會(huì)地位的心理滿足，與消費(fèi)者變成堂堂男子漢的欲望是非常吻合的。再如“27層凈化〞的重要性，就在于水資源受污染而消費(fèi)者特別關(guān)注飲用水的純凈，通過(guò)那么多層凈化的樂百氏，自然讓人飲用時(shí)感到安心.(3)可信性。在不乏虛偽、謊言和欺詐的當(dāng)代社會(huì)，在出現(xiàn)信任危機(jī)的今天，消費(fèi)者的價(jià)值判斷往往以是否可信為依據(jù)。品牌廣告的可信性，即是其廣告表現(xiàn)能給人真實(shí)和值得信任的感覺。那則“27層凈化〞的樂百氏純潔水廣告，堪稱觸發(fā)消費(fèi)者真實(shí)、信任感的名篇.3、集約管理法則廣告的浪費(fèi)是企業(yè)最大的浪費(fèi)。無(wú)論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅(jiān)持集約法則，采取集權(quán)管理。這是整合營(yíng)銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。不同廣告形式的費(fèi)用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇。據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。同時(shí)，廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部.如果廣告的具體投放權(quán)限下放給經(jīng)銷商過(guò)大，一方面不利于廣告對(duì)品牌價(jià)值的積累作用，另一方面也易形成廣告管理“黑洞〞。經(jīng)銷商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更多的傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對(duì)品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不利。同時(shí)，經(jīng)銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，折扣高的媒體.對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，地方性的媒體是其首選。許多實(shí)力雄厚的洋品牌進(jìn)入中國(guó)后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力積淀基礎(chǔ)。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。隨著洋品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)更為準(zhǔn)確的把握，其廣告也逐漸向強(qiáng)勢(shì)媒體集約.1.3構(gòu)建品牌風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制在雙因素品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)模型介紹中提到，衡量品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)能力、品牌投入潛力、品牌管理規(guī)范程度和企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制。下面我們從這幾個(gè)方面出發(fā)來(lái)構(gòu)建品牌風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制.1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)能力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力要素重點(diǎn)衡量三個(gè)方面。一是企業(yè)決策者和高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)水平和經(jīng)營(yíng)決策能力，這主要通過(guò)考察企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史來(lái)確定;第二是決策團(tuán)隊(duì)、高層管理團(tuán)隊(duì)的完善性和延續(xù)性，如果企業(yè)依靠強(qiáng)人領(lǐng)導(dǎo)而非塑造一個(gè)合理的領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力傳遞不規(guī)范，則品牌未來(lái)發(fā)展蘊(yùn)育著較大的風(fēng)險(xiǎn);第三則是整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì).決策是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，具有用未來(lái)思考今天的前瞻性和預(yù)警性，尤其善于在改革和重大調(diào)整中捕捉機(jī)遇，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等重大問題及時(shí)進(jìn)行正確的、科學(xué)的決策，并具有隨機(jī)決策和風(fēng)險(xiǎn)決策的能力.對(duì)于一個(gè)要建立品牌的企業(yè)，他的領(lǐng)導(dǎo)者在品牌運(yùn)作的過(guò)程中，必須具有以下幾個(gè)基本的決策素質(zhì)和戰(zhàn)略眼光，否則，事實(shí)證明這些企業(yè)的品牌很難在市場(chǎng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先位置，甚至不能生存下來(lái).(l)敏銳的政治觸覺和思維能力企業(yè)的生存和發(fā)展與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況息息相關(guān)，聰明的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)吃透國(guó)情政策，關(guān)注世界風(fēng)云，審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)企業(yè)自身資源和外部環(huán)境的特點(diǎn)，用好政策，趨利避害，乘勢(shì)而上。最危機(jī)的時(shí)刻也是企業(yè)最有機(jī)會(huì)脫穎而出的時(shí)刻，在這時(shí)成功的企業(yè)往往都能在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)某個(gè)或某幾個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。把那些還在觀望等候的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面.(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)經(jīng)營(yíng)者必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光，不搞短期行為，有“為明天而工作〞的超前構(gòu)想，對(duì)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向、發(fā)展速度作出戰(zhàn)略性決策，使企業(yè)一步一個(gè)腳印不斷發(fā)展走向輝煌.(3)國(guó)際化的大市場(chǎng)觀念中國(guó)加入wto，意味著我們國(guó)家已全面融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。企業(yè)要在更趨激烈競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，經(jīng)營(yíng)者視野要更開闊，敢于搏擊國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)浪。具有這種氣魄和膽識(shí)，才會(huì)作出適應(yīng)這種新形勢(shì)的經(jīng)營(yíng)決策，使企業(yè)置身于國(guó)際座標(biāo)之中，確立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的定位.(4)善于捕捉市場(chǎng)信息當(dāng)今是“信息時(shí)代〞，科技發(fā)展日新月異，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化。經(jīng)營(yíng)者要眼觀六路，耳聽八方，從市場(chǎng)及各種媒體中獲取信息情報(bào)。在電腦、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)日益滲透進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域的今天，經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)善于從網(wǎng)上了解天下事，以便把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)應(yīng)變，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的信息依據(jù).(5)集體智慧與個(gè)人膽略揉合一致的氣質(zhì)經(jīng)營(yíng)決策不是經(jīng)營(yíng)者一人輕易拍板的事情，而是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，除要依循法規(guī)政策外，還須進(jìn)行技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)可行性等一系列指標(biāo)的論證。因此，要建立規(guī)范化、制度化的企業(yè)決策機(jī)制。在對(duì)眾多決策方案進(jìn)行選擇取舍的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)善于發(fā)揚(yáng)民主，廣納良言，進(jìn)行科學(xué)的論證，以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。但是，某些重大決策在時(shí)間和空間上的超前性不是所有人都能領(lǐng)悟和理解的，必定有一部分人持否定意見。在眾說(shuō)紛紜莫衷一是之時(shí)，經(jīng)營(yíng)者不要隨波逐流，優(yōu)柔寡斷，而應(yīng)以對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的精神，直抒己見，果斷作出決策.總之，企業(yè)的品牌建設(shè)是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的掌控之下進(jìn)行的。領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力直接決定了一個(gè)企業(yè)品牌能生存多久，能做多大。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力是品牌建設(shè)的支柱.2、品牌投入潛力品牌投入潛力主要從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)定:首先是企業(yè)多元化程度，不相關(guān)的多元化、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略削弱企業(yè)對(duì)品牌的投入能力;其次是企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率，與同行業(yè)相比，較高的資產(chǎn)負(fù)債率也會(huì)降低品牌投入潛力.3、品牌管理規(guī)范程度品牌管理規(guī)范要素取決于企業(yè)是否有完善的品牌管理制度和持續(xù)、合理的品牌戰(zhàn)略，有無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌保護(hù)力度等.(l)完善品牌管理制度品牌管理制度系統(tǒng)在1931年由pg公司執(zhí)行長(zhǎng)尼爾.麥克艾爾羅伊(neilmcelroy)創(chuàng)立，不但在寶潔推行成功，而且被廣泛的應(yīng)用在企業(yè)界.但隨著全球化趨勢(shì)的來(lái)臨，新興市場(chǎng)的復(fù)雜度增加，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，通路不斷變革，加以多品牌、品牌延伸等營(yíng)銷策略的發(fā)展，品牌策略專家戴維，艾格(davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已經(jīng)朝向以下3個(gè)方向改變:①由技術(shù)性轉(zhuǎn)為策略管理今天的品牌經(jīng)理必須具備策略性和前瞻性的眼光，而不只是從事技術(shù)性工作。他必須參與企業(yè)政策的制定和執(zhí)行，同時(shí)品牌策略必須遵循企業(yè)政策并反映企業(yè)文化.②由狹窄轉(zhuǎn)為寬廣過(guò)去的品牌管理制度，品牌經(jīng)理通常只負(fù)責(zé)1個(gè)品牌、1個(gè)產(chǎn)品和1個(gè)市場(chǎng)，今天的品牌經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)和復(fù)雜性更大，因此工作范圍也較以前寬廣.③由注重銷售轉(zhuǎn)為品牌認(rèn)同今天的品牌管理策略不僅注重銷售和獲利等短期績(jī)效指標(biāo)，更要注重品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同的發(fā)展有賴于品牌經(jīng)理對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)政策的全盤了解.在顧客方面，要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?如何區(qū)隔市場(chǎng)?顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為如何?在競(jìng)爭(zhēng)者方面，要了解主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)缺點(diǎn)為何?競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略為何?如何和競(jìng)爭(zhēng)者有所差異化?在企業(yè)政策方面，要了解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾為何?如何通過(guò)品牌營(yíng)銷來(lái)達(dá)成企業(yè)承諾和建立聲譽(yù)?必須認(rèn)清顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同是企業(yè)能夠維持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的基石.品牌管理制度的改變，由執(zhí)行面轉(zhuǎn)為策略面，由單一品牌轉(zhuǎn)為多品牌、品類或商品群管理，由單一市場(chǎng)轉(zhuǎn)為多樣市場(chǎng)、跨國(guó)性市場(chǎng)、全球化市場(chǎng)，由追求短期績(jī)效轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立，品牌經(jīng)理的角色改變，重要性增加，職位提升，任務(wù)和責(zé)任加重，挑戰(zhàn)性越來(lái)越高.(2)持續(xù)、合理的品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成和消費(fèi)者選擇品牌心理過(guò)程是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。品牌要經(jīng)得住市場(chǎng)風(fēng)云變化，就必須從品牌價(jià)值構(gòu)成與消費(fèi)者選擇品牌心理角度入手，并據(jù)此采取有效的戰(zhàn)略措施.在戰(zhàn)略思想上，要從高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)入手、爭(zhēng)做先入者。在戰(zhàn)略措施上，要抓住以下重點(diǎn):①不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建品牌正是通過(guò)尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明:具有差異優(yōu)勢(shì)的適宜品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益.②不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會(huì)有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好.③不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受.④不斷地建立與維持品牌忠誠(chéng)。最新市場(chǎng)營(yíng)銷研究與分析表明:消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提高是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一，重復(fù)購(gòu)買行為主要受市場(chǎng)滲透力和購(gòu)買頻率兩個(gè)因素的影響.總之，經(jīng)營(yíng)者在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要消費(fèi)者心理與行為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略與有效措施，只有這樣才能不斷地提升品牌的價(jià)值，在未來(lái)市場(chǎng)中贏得主動(dòng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).當(dāng)然品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌保護(hù)力度和領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)能力、制度管理規(guī)范以及執(zhí)行力等息息相關(guān)，限于篇幅，4、企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也尤為重要。任何品牌都會(huì)遇到危機(jī)，品牌知名度越高，不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)管理給品牌帶來(lái)的危害就越大。企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制要素重點(diǎn)考慮企業(yè)危機(jī)管理的健全程度和以往的危機(jī)處理是否得當(dāng).品牌危機(jī)主要有幾種形式:經(jīng)營(yíng)危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、文化危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)。并且具有突發(fā)性、破壞性、欲望性、聚眾性、持久性等特征.品牌危機(jī)的處理結(jié)果可以使品牌化險(xiǎn)為夷、度過(guò)難關(guān)，甚至大大提高品牌的忠誠(chéng)度;也可使一個(gè)正在走俏的品牌，亦或是有百年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或就此消失.品牌危機(jī)管理的內(nèi)容:危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理.(1)危機(jī)預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對(duì)措施。對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)要求如下:①組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案，清理危機(jī)險(xiǎn)情。一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)遏止，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害.②建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況，捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)指定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生.③建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因.④開展職工危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)職工危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦發(fā)生危機(jī)，職工應(yīng)具備較強(qiáng)的心理承受能力.(2)危機(jī)處理著眼于對(duì)已發(fā)生的危機(jī)的處理，力求減少或是扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來(lái)的危害。在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下原則:①主動(dòng)性原則。任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動(dòng)性應(yīng)付，而是積極地直面危機(jī)，有效控制局勢(shì)，切不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展.②快捷性原則。企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮.③誠(chéng)意性原則。保護(hù)消費(fèi)者的利益，減少受害的損失，是品牌危機(jī)處理的第一要義，斷不可只關(guān)心自身品牌形象的損失.④真實(shí)性原則。危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，而不必遮遮掩掩，這樣反會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制危機(jī)局面.⑤統(tǒng)一性原則。危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動(dòng)步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢(shì)惡化.⑥全員性原則。企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而是參與者。讓員工參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)內(nèi)部壓力.⑦創(chuàng)新性原則。危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)