盤點(diǎn)：關(guān)于拉新、用戶激勵(lì)、引導(dǎo)和維護(hù)的5個(gè)問(wèn)題解答

盤點(diǎn)：關(guān)于拉新、用戶激勵(lì)、引導(dǎo)和維護(hù)的5個(gè)問(wèn)題解答

老黃：我看到了好幾個(gè)類似的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該比較有代表性。我個(gè)人的建議是在做之前要先考慮清楚為什么要做，目的很重要，而不是一定內(nèi)容充?；蛴脩舳嗔艘院缶鸵欢ㄒ鲇脩艏?lì)。簡(jiǎn)單點(diǎn)講，用戶激勵(lì)體系的直接作用是刺激用戶活躍度，引導(dǎo)用戶完成某些特定行為。常見(jiàn)需要做用戶激勵(lì)體系的情況有以下三種——用戶已有一定量級(jí)，但是活躍情況不是很好，這個(gè)情況可以通過(guò)激勵(lì)體系拉升用戶活躍度；用戶激勵(lì)體系本身就是產(chǎn)品必不可少的一部分，缺了它產(chǎn)品就跑不下去了。典型如游戲，在一個(gè)游戲中，激勵(lì)體系和成長(zhǎng)路徑本身就是不可或缺的，少了它，這個(gè)產(chǎn)品就跑不通了；你的業(yè)務(wù)要求用戶完成某一特定行為，但用戶自身完成這個(gè)行為的動(dòng)機(jī)較弱。典型比如學(xué)習(xí)，要保證效果，最好需要加入一些作業(yè)和實(shí)踐，但從人性層面出發(fā)，用戶能夠自愿完成這些行為的動(dòng)機(jī)很弱，這時(shí)候就要通過(guò)用戶激勵(lì)體系刺激更多用戶完成這樣的行為。具體到如何實(shí)施上，常見(jiàn)的用戶激勵(lì)體系的表現(xiàn)又有以下幾種：用戶成長(zhǎng)路徑。常見(jiàn)的表現(xiàn)形態(tài)是用戶等級(jí)或者是一套用戶要完成的任務(wù)體系。虛擬物品或虛擬貨幣體系。如社區(qū)的道具、q幣(也許饅頭商學(xué)院也會(huì)推出饅頭幣哦)，關(guān)于虛擬物品和貨幣體系的設(shè)計(jì)，大原則是用戶級(jí)別越高，完成的你希望他們完成的行為越多，則他們獲得的虛擬貨幣和虛擬物品也應(yīng)該越多、越稀有和越酷越炫。用戶pk競(jìng)爭(zhēng)氛圍的營(yíng)造。如：榮譽(yù)展示區(qū)。比如饅頭商學(xué)院給上過(guò)多少節(jié)課可以給個(gè)學(xué)霸的稱號(hào)或勛章，或是通過(guò)排行榜來(lái)營(yíng)造一種競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。總之，關(guān)于激勵(lì)體系，你需要先確定目的，再去評(píng)估為了實(shí)現(xiàn)你的目的哪種手段是更有效的，再來(lái)確定方案。2.Q:做社區(qū)運(yùn)營(yíng)或者做社群運(yùn)營(yíng)如何能夠讓用戶很積極，信任你并且心甘情愿為你的社區(qū)或者社群做一些事情呢？如何平衡用戶和運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)系？運(yùn)營(yíng)做順了應(yīng)該是越來(lái)越輕松，但是我又希望用戶有問(wèn)題的時(shí)候就有問(wèn)必答，現(xiàn)在用戶數(shù)量越來(lái)越多不可能做到人人都照顧到，所以導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變得不是很理想搞得自己也很累。如何平衡這個(gè)問(wèn)題并且保證用戶體驗(yàn)不下滑呢？老黃:這個(gè)問(wèn)題我也分兩塊來(lái)回答，一是如何讓用戶付出，二是用戶數(shù)量多了無(wú)法面面俱到怎么辦。第一，關(guān)于如何讓用戶心甘情愿的付出。我覺(jué)得要先想清楚用戶愿意為你做事的原因，最常見(jiàn)的用戶愿意做貢獻(xiàn)的原因有兩方面，第一個(gè)是真心喜歡和認(rèn)同這個(gè)社群，第二個(gè)是用戶能從這件事上得到實(shí)際的價(jià)值和回報(bào)。在執(zhí)行實(shí)施上，你就需要圍繞上面兩個(gè)方面做足。比如圍繞著前者，你可以通過(guò)講故事，傳遞自己的價(jià)值觀和理念，獲得用戶的高度認(rèn)同感，那么用戶就會(huì)自愿地為社群做事情。例如我們?cè)谧龅哪莻€(gè)公益互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)人員學(xué)習(xí)社區(qū)——三節(jié)課()就是這樣的。我們幾個(gè)發(fā)起人做這件事的初衷都很一致，就是我們都很喜歡互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，甚至是感謝這個(gè)行業(yè)給了我們自身很多機(jī)會(huì)，希望能看到這個(gè)行業(yè)變好，但倒過(guò)來(lái)，這個(gè)行業(yè)里面我們覺(jué)得合格的人才又實(shí)在太少，且能夠提綱成體系的、高質(zhì)量的學(xué)習(xí)內(nèi)容的人也非常少，因此我們希望能在自己力所能及的范圍內(nèi)為這個(gè)行業(yè)做一點(diǎn)事，也為那些真心對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有熱情的年輕人們提供一些幫助。因?yàn)檫@件事有一個(gè)特別好的初心，因此我們也打動(dòng)了很多人，他們紛紛跑出來(lái)跟我們說(shuō)要來(lái)三節(jié)課做志愿者。到現(xiàn)在，我們大概有幾十個(gè)志愿者在參與三節(jié)課的各種運(yùn)營(yíng)，三節(jié)課到現(xiàn)在也基本完全依靠于大家的自愿付出。這很神奇。如果要圍繞著后者，你就可以采用物質(zhì)利益等其他的方式回報(bào)用戶，重點(diǎn)是一定要給用戶提供一些可感知和認(rèn)同的價(jià)值回報(bào)。比如uber早期通過(guò)給司機(jī)利益回報(bào)來(lái)拉新，這種方式效果顯著。第二，關(guān)于用戶變多了以后怎么管理和維護(hù)，分享2點(diǎn)：第一方面，當(dāng)用戶群變得龐大，不可能靠自己維護(hù)好整個(gè)社群，需要借助用戶的力量或者外部合作伙伴來(lái)幫助管理社區(qū)。比如新浪微博，自己的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不到10人，但對(duì)外拓展了很多第三方來(lái)幫助維系和運(yùn)營(yíng)這部分用戶。很多社區(qū)的管理方式采用金字塔形的管理體系，從運(yùn)營(yíng)人員——班主——意見(jiàn)領(lǐng)袖——活躍用戶——路人甲路人乙，形成一個(gè)體系。第二方面，當(dāng)用戶量較大，則不可能做到面面俱到，有時(shí)候發(fā)展到一定程度之后，社區(qū)內(nèi)的不同用戶群體甚至?xí)刑烊坏臎_突存在。需要我們做取舍，看最有價(jià)值的用戶是哪一批，從而使管理產(chǎn)生一定的偏向性，偏向于這批價(jià)值用戶。3、Q:內(nèi)部工作微信群中，當(dāng)大家分享工作技能或經(jīng)驗(yàn)時(shí)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓大家分享的內(nèi)容質(zhì)量更高？并讓大家有相互激發(fā)、碰撞的熱情，從而繼續(xù)參與分享？@zoeeagle老黃：這個(gè)問(wèn)題跟用戶激勵(lì)也有關(guān)。作為運(yùn)營(yíng)人員，當(dāng)你希望用戶去發(fā)生一些行為，則需要去循序漸進(jìn)的引導(dǎo)和刺激用戶。具體到這個(gè)事來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得有如下這些事可做：第一，你需要有人站出來(lái)做出表率(可以是自己，也可以是托)，好比一個(gè)社區(qū)成立之初，也往往一定是需要運(yùn)營(yíng)往里去填充一些初始化內(nèi)容的；第二，當(dāng)用戶完成了你希望他們完成的行為之后，需要讓他們得到肯定和鼓勵(lì)。例如你的“托”完成了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的分享，你要要及時(shí)給“托”一些公開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)和贊揚(yáng)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式不限，可以是精神上的或者實(shí)際物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)；第三，當(dāng)表率和給予表率的獎(jiǎng)勵(lì)都出現(xiàn)之后，你需要將這件事的價(jià)值和意義放大，借此促成和鼓勵(lì)更多用戶完成這種行為。這里又有如下幾種形式是比較常見(jiàn)的：“造典型，樹(shù)標(biāo)桿”。例如有人分享了特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以專門在公司內(nèi)部進(jìn)行表彰，鼓勵(lì)更多的人向他學(xué)習(xí)，并承諾做得好的都會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)刺激和引導(dǎo)更多用戶。有針對(duì)性的，發(fā)覺(jué)有潛力的同事，發(fā)動(dòng)他們來(lái)參與，讓群里形成百花齊放的氛圍，形成這種積極討論的氛圍之后，這種微信的討論活動(dòng)的可持續(xù)性將會(huì)大大提高。做活動(dòng)。例如讓每個(gè)人都參與分享，并評(píng)每周的分享之神分享之星等等，給予有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)往往是促成用戶參與的非常有效的形式。4、Q:老師，為何一篇推送閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量都不錯(cuò)，但粉絲量卻止不住下滑。在做公司微信公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)該如何保持用戶黏度？@我是饅頭我怕誰(shuí)老黃：這是個(gè)非常非常典型的、在運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題——即，你的運(yùn)營(yíng)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值二者可能沒(méi)有合一。一個(gè)微信公眾號(hào)，它給用戶提供的最主要的價(jià)值得先明確。比如說(shuō)訂閱號(hào)，它給用戶提供的最主要價(jià)值就是內(nèi)容。這時(shí)候，它給用戶提供的內(nèi)容的定位一定要非常明確，到底應(yīng)該給用戶提供怎樣的內(nèi)容。我自己也有一個(gè)公眾號(hào)，叫“黃的世界”。最開(kāi)始我對(duì)它的定位也不明確，寫的東西很雜。但最近我把它定位精準(zhǔn)地定位為只寫跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的人、行業(yè)分析和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。當(dāng)我做了這樣的定位調(diào)整之后，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)無(wú)比順暢。之前我個(gè)人成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、時(shí)間管理等都在寫。那段時(shí)間，整個(gè)公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)就非常慢。但自從我對(duì)這個(gè)公眾號(hào)的定位進(jìn)行調(diào)整后，一下子整個(gè)粉絲增長(zhǎng)多了N多倍。過(guò)去3，4個(gè)月增長(zhǎng)的粉絲，比之前1年多增長(zhǎng)的粉絲還要多。我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我的定位清晰之后，用戶對(duì)我也比較容易產(chǎn)生認(rèn)知，能比較清晰地講出你是怎樣的一個(gè)公眾號(hào)。什么東西都有的話，用戶就沒(méi)辦法對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知。所以這是一個(gè)特別重要的前提，定位一定要清晰。當(dāng)對(duì)它的定位清晰后，你就明確了產(chǎn)品價(jià)值。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)要做的事，是圍繞怎么傳遞和讓用戶感知到你的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)做的。當(dāng)你推廣或宣傳你的公眾號(hào)的時(shí)候，你一定都要圍繞著這個(gè)核心定位去做事，并把這樣的信息傳遞出去——來(lái)關(guān)注我，你能看到什么內(nèi)容或能得到什么價(jià)值。但是當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)值和運(yùn)營(yíng)手段沒(méi)有合一的時(shí)候，往往可能會(huì)產(chǎn)生副作用。比如我這個(gè)“黃的世界”的公眾號(hào)，假如我發(fā)的內(nèi)容又是段子又是漫畫(huà)之類的，可能它的傳播效果也非常好，但用戶看完就暈了，因?yàn)橛脩舨恢滥愕降滓峁┦裁磧?nèi)容和價(jià)值，這時(shí)候他很可能會(huì)取消關(guān)注。而且反過(guò)來(lái)，這種不合一的手段，對(duì)于你產(chǎn)品的推廣，帶來(lái)的實(shí)際意義可能也不大，因?yàn)槟銢](méi)有清晰地傳遞出你的品牌定位和產(chǎn)品價(jià)值。這時(shí)候指望它能幫你拉很多新也不現(xiàn)實(shí)。所以我猜想這位同學(xué)提出的這個(gè)問(wèn)題，更有可能的情況是像我剛說(shuō)的，產(chǎn)品的價(jià)值和運(yùn)營(yíng)手段是割裂的，雖然可能傳播效果非常好，但收不回來(lái)，帶不來(lái)實(shí)際的產(chǎn)出和沉淀。5.Q:老師，一個(gè)類似siri和googlenow的智能助理類app如何快速拉新呢？@SolarKing@方得智能老黃：這個(gè)問(wèn)題也非常典型，提問(wèn)的同學(xué)特別希望得到快速的拉新，我發(fā)現(xiàn)很多人在做拉新的時(shí)候都會(huì)追求速度或者是數(shù)量，但是我覺(jué)得這點(diǎn)往往是有問(wèn)題的。問(wèn)題就是在于這個(gè)產(chǎn)品本身可能還不足以讓大眾認(rèn)可和接受它的價(jià)值，像Siri和googlenow這種所謂智能助理類的產(chǎn)品，目前整個(gè)市場(chǎng)上到底有多少用戶能夠接受和認(rèn)可這個(gè)理念呢？如果你出去和別人介紹說(shuō)我是做智能助理，又會(huì)有多少人到底能夠認(rèn)可這個(gè)價(jià)值呢？所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種類型產(chǎn)品本身可能還不能得到大眾的認(rèn)可。如果你在這種情況下，還堅(jiān)持追求快速拉新，我覺(jué)得這是一種“誤入歧途”，一方面做快速拉新很難且成本會(huì)非常高，另一方面是這批人很難留下來(lái)，因?yàn)榇蟊娪脩衾斫獠涣四愕倪@個(gè)產(chǎn)品，或者接受不了，他們就很可能會(huì)離開(kāi)，而當(dāng)他們走掉以后，日后想要拉回這批用戶比拉一批新用戶成本更高，至少10倍以上。對(duì)于一種新的產(chǎn)品形態(tài)，如果你的用戶還沒(méi)有廣泛的認(rèn)可和接受你的產(chǎn)品，我覺(jué)得你這時(shí)候更應(yīng)該做的是早期種子用戶的培育和產(chǎn)品的打磨，而不是快速拉新，否則它對(duì)你很可能是災(zāi)難。這個(gè)時(shí)候，你的市場(chǎng)和用戶都是需要經(jīng)過(guò)教育或者培育的，直到經(jīng)過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)之后，可能已經(jīng)有一定基數(shù)的用戶認(rèn)可了你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，甚至是愿意幫你去傳播一些產(chǎn)品價(jià)值了，這時(shí)候你的產(chǎn)品才能夠面向大眾用戶去進(jìn)行宣傳。我個(gè)人更贊同這樣的一個(gè)發(fā)展路徑，而不是一開(kāi)始就追求海量用戶的拉新，對(duì)于一上來(lái)就能夠