盤點：做好品牌的三大定律

盤點：做好品牌的三大定律

第一定律：起點與終點——創(chuàng)新創(chuàng)造始于價值創(chuàng)造，終于熵增衰亡，盡管可以通過自組織延緩“創(chuàng)新創(chuàng)造偉大產(chǎn)品，其他一切都是第二位的?！眴滩妓拐f，“當然能賺錢很棒，那樣才能持續(xù)創(chuàng)造，但我們的動力是來自創(chuàng)造產(chǎn)品，而非利潤。如果本末倒置將賺錢當做目標，盡管只是個微妙差別，但結(jié)果卻影響公司的每件事：你聘用誰、提拔誰、會上討論什么……從蘋果聘用銷售出身的約翰·斯卡利做CEO而幾乎陷入破產(chǎn)的歷史就能看出，IBM、微軟為什么會衰落，在它們通過創(chuàng)新創(chuàng)造成為某個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之后就開始重視銷售人員。因為他們是改寫利潤的人，而創(chuàng)新的人就不再那么重要，最后銷售成了公司管理者，如將IBM帶入1992年破產(chǎn)邊緣的約翰·?？怂埂⑽④洭F(xiàn)任CEO史蒂夫·鮑爾默等。我認為只要像鮑爾默們這些對產(chǎn)品一無所知的人掌舵，微軟就不會有起色?！眰鹘y(tǒng)上我們認為企業(yè)存在的目的是賺錢，或曰以產(chǎn)品為載體使股東利益最大化，這個說法跟說人生的目的是吃飯同理。管理學(xué)家德魯克認為，贏利不是企業(yè)的目的，只是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果。企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶，客戶決定了企業(yè)是什么，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么，決定了企業(yè)績效的好壞。由于顧客的需求總是潛在難測，企業(yè)需要以產(chǎn)品為載體去激發(fā)顧客需求;又由于顧客的需求隨時空而變，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)品。結(jié)論：創(chuàng)新創(chuàng)造之道就是以產(chǎn)品為載體為客戶創(chuàng)造價值，是謂價值立道。我進微軟總部工作的第一天是新員工就職儀式，一般會安排一個副總講話，那天不知為何比爾·蓋茨來了，看到我們十幾個人，他就和我們閑聊，聊起自己當年創(chuàng)建微軟、“讓電腦占據(jù)每臺桌面”的夢想，聊起了現(xiàn)今的競爭格局與挑戰(zhàn)，聊起了他眼中的未來愿景，其間我們互動問答，結(jié)束前他激勵我們，聚焦生命的全部力量去創(chuàng)新創(chuàng)造偉大產(chǎn)品，推動人類進步，讓短暫的人生充滿激情。我90年代中赴美留學(xué)時就帶了兩本書上路，一本是自己最喜歡的《唐詩宋詞元曲300首合訂本》，一本就是蓋茨的《未來之路》。真的和一代偉人面對面，令我激動不已，他的最后激勵更是不敢或忘。其實偉人們都是如此，如喬布斯的“活著就是為了改變世界”，如惠普創(chuàng)始人戴維·帕卡德關(guān)于為什么要辦公司，“一批人走到一起以公司的形式存在，以便能集體地成就一番單靠個人力量不能成就的事業(yè)，為社會做點貢獻。留意周圍會發(fā)現(xiàn)一些人只對贏利感興趣，但對大多數(shù)人來說，潛藏其后的實際動力是做事情的欲望，是要做有價值事情的欲望。因此，惠普存在的真正目的是向公眾提供某種獨特的、有用的東西，從而為社會做出貢獻?！鄙芷诘谋举|(zhì)是熵增及對抗熵增日本管理學(xué)家大前研一預(yù)言，“如果中國只有一家全球化企業(yè)，那一定是華為?！?011年，網(wǎng)上出現(xiàn)《你將被誰拋棄——華為十大內(nèi)耗問題淺析》：無比厚重的部門墻;肛泰式管控體系;不尊重員工的以自我為中心;“視上為爹”的官僚主義;令人作嘔的馬屁文化;權(quán)利和責(zé)任割裂的業(yè)務(wù)設(shè)計;集權(quán)而低效的組織設(shè)計;掛在墻上的核心價值觀;言必稱馬列的教條主義;夜郎自大的阿Q精神。一般企業(yè)的變遷路徑如下：初創(chuàng)伊始，一張白紙可以畫出最美的圖案，企業(yè)抓住機遇創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢后做強做大，規(guī)模漸長，卓越隱現(xiàn)，然而自滿自大、官僚主義、宗派猜忌、競爭近視、競爭力路徑依賴等癌變般地在企業(yè)肌體中蔓延。從時空角度考察一個組織。空間維度。先看領(lǐng)袖，創(chuàng)業(yè)成功獲得權(quán)威，權(quán)威與個人綁定造成組織不穩(wěn)，在他身邊會不知不覺地形成權(quán)力生態(tài)圈，那些為實現(xiàn)各自生存邏輯而依附其上之人“以百口百心之讒諂，蔽兩目兩口之聰明”，韓非子解之，利益。再看管控：縱向如上級給下級授權(quán)，多了揪心，少了煩心;橫向如部門責(zé)權(quán)利及其協(xié)同，三不管地帶怎么辦;科層化膨脹使官僚主義成為必然;任何組織只要有兩個能人就會出現(xiàn)宗派，如何讓他們彼此牽制;監(jiān)督機制是定期或臨時，獨立或隸屬等。時間維度。組織中的世代交替、權(quán)威傳承會使得系統(tǒng)顛簸，如富不過三代的統(tǒng)計規(guī)律、“皇位”繼承的血雨腥風(fēng)，乃至老臣與新主之間都會轉(zhuǎn)接不順。所有這一切都遵從宇宙最本質(zhì)的熱力學(xué)第二定律(熵增定律)，即封閉系統(tǒng)中的熱能只能從高溫物體流向低溫物體，最終各處溫度一致，系統(tǒng)熵值最大，其中熵是不能再被轉(zhuǎn)化做功的能量總和的量度。推廣到社會體，定義廣義熵是我們對事物運動狀態(tài)的不確定性的程度，于是正熵(可套用流行語為負能量)是廣義退化，表示系統(tǒng)的無序度，而負熵(正能量)是廣義進化，表示有序度。如圖1-1所示，封閉系統(tǒng)總是自動地趨于混亂無序從而使得負能量增加。從系統(tǒng)論角度看，創(chuàng)新創(chuàng)造都由人來設(shè)計實施，而人又是被組織起來的，產(chǎn)品處在個人或企業(yè)的組織系統(tǒng)中，企業(yè)處在行業(yè)系統(tǒng)中，行業(yè)處在國家經(jīng)濟系統(tǒng)中，經(jīng)濟系統(tǒng)又在一國或全球化系統(tǒng)中，后者是人類社會的一部分，人類社會是地球的一部分，地球是宇宙的一部分，而宇宙的總熵時刻在無情增長，宇宙走過了50億年，預(yù)計再過100億年將達到熵值最大——熱寂，那是宇宙死亡之時，所以熵增理論的孤立系統(tǒng)，從處理方法上把組織從社會中孤立出來在一段時空條件下成立，即企業(yè)自動趨于混亂無序，效益效率降低，走向衰亡。中美企業(yè)壽命統(tǒng)計：中小企業(yè)中國2.5年，美國小于7年;大企業(yè)中國七八年，美國小于40年;年均倒閉數(shù)中國100萬，美國10萬。即使全球最頂尖企業(yè)，《基業(yè)長青》中的18家偉大企業(yè)在1950～1990年間保持出色，進入21世紀后，12家不幸跌落到道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)以下，其中迪士尼、摩托羅拉、福特、諾思通、索尼和惠普等都遭遇嚴重危機?！叭耸掠写x，往來成古今”，熵增與對抗熵增是生命周期的本質(zhì)。人類本性好逸惡勞，所謂逆水行舟、不進則退的根源就是熵增，我們從小到大是通過將開放的自我組織化——設(shè)定目標、堅韌執(zhí)行、勤奮學(xué)習(xí)、刻苦實踐來對抗熵增。而一切的成功都是負熵大于正熵的組織化、有序化的成功，但系統(tǒng)老化、混沌無序是生命的必然。從人類歷史看，所有的成功都是天時、地利、人和等諸多要素匹配而導(dǎo)致的突變，所以一切的成功都是機緣巧合的偶然，因而無法復(fù)制，而失敗則是必然，沒有一款產(chǎn)品不失敗，沒有一家企業(yè)不倒閉，沒有一個朝代不滅亡……基業(yè)長青是偽命題，但可通過自組織耗散結(jié)構(gòu)讓企業(yè)在盡可能長的時間內(nèi)卓越或經(jīng)歷低迷后通過革故鼎新而鳳凰涅槃?！耙魂幰魂栔^道”，它始于創(chuàng)新創(chuàng)造，終于熵增衰亡，衰亡之后再通過創(chuàng)新創(chuàng)造而鳳凰涅槃，形成陰陽回路，“繼之者善也，成之者性也”，誠哉斯言。第二定律：有我與無我——一切創(chuàng)新創(chuàng)造的落地載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品本質(zhì)是自我的投影，為客戶創(chuàng)造價值就是實現(xiàn)自我價值價值立道是一個客觀結(jié)果，產(chǎn)生這個結(jié)果的主觀動機可能五花八門，如：基于利益——亞當·斯密：追求利益是人們從事經(jīng)濟活動的唯一動力基于名聲——阿德勒：追求顯貴的愿望是人們內(nèi)心最強有力的動力基于承認——威廉·詹姆斯：人性的第一原則是渴望得到贊賞基于興趣——喬布斯：成功就是做自己最感興趣的事，把它做到極致基于夢想——蓋茨：讓每張桌面、每個家庭都擁有電腦其實，除少數(shù)是興趣愛好，大多數(shù)人的初級動力都是生存或賺錢，只是隨著事業(yè)的起色和能力的增長而產(chǎn)生了更高的人生追求，由此逐步完成自我的超越。老子一語破題：“將欲取之，必先與之。”一種內(nèi)在的、主觀的、實現(xiàn)自我價值的強烈的成長性的需求組合推動了外在的、客觀的客戶價值創(chuàng)造，使得創(chuàng)新創(chuàng)造者始終在“有我”與“無我”間游移。消費者角度消費者為什么要購買我們的產(chǎn)品?對于空間的單款產(chǎn)品或時間的單次采購而言，消費者不一定清楚其購買動機，或只是一次從眾，或只是一次沖動，但當我們走到時空極限，把消費者一生購買的所有產(chǎn)品擺放在一起時，我們可以從統(tǒng)計意義上清晰地勾勒出其生活方式軌跡，此時單款產(chǎn)品是其生活方式的一個組件，他是感知到產(chǎn)品功能或象征意義與自身個性的相似性或自身利益的相符性而決定了他對產(chǎn)品的選擇，即你是你所消費的。換言之，顧客購買以對產(chǎn)品價值、產(chǎn)品效用的滿意度為衡量標準的整體體驗，產(chǎn)品是消費者自我的身份認同，是消費者自我的投影。文藝產(chǎn)品亦然。當我們讀書看電影，體驗書籍或影片人物的種種境遇情感時，我們其實是將自我身臨其境，體驗自己的情感。以我每幾年要回味一次的《肖申克的救贖》為例，中國豆瓣和全球IMDb均把它列為最偉大的影片。當人性中的恐懼使得你成為囚犯，當我們每個人深陷社會囹圄而被囚禁了心靈的自由，唯有堅守信念，才能讓你直面恐懼;唯有運用智慧，才能重獲片尾那藍得刺眼的自由。生產(chǎn)者角度我在華盛頓大學(xué)讀書時，邀請了當時微軟Office部門的負責(zé)人StevenSinofsky給我們做《Office產(chǎn)品十大教訓(xùn)》的演講，其中一條是“Goodproductshavefocus.Greatproductshaveavision.”好產(chǎn)品要專注、偉大產(chǎn)品有愿景，即專注于滿足用戶需求、解決用戶疑難雜癥的就是好產(chǎn)品，而只有設(shè)定愿景、引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造需求的產(chǎn)品才能偉大。我的理解，前者是生產(chǎn)者放空自我，以我之“無我”與消費者之“有我”對接;而后者是生產(chǎn)者以我之“有我”引領(lǐng)消費者，使消費者最終“無我”而跟風(fēng)。前者“己所不欲，勿施于人”，后者“己所欲，施于人”。而在喬布斯眼里，滿足需求是平庸之為，引領(lǐng)需求方是高手之道。他慣常引用冰球明星格雷茨基的名言，“要向著冰球運動的方向前進，而不是它現(xiàn)在的位置?！奔磦ゴ螽a(chǎn)品最重要的是洞察前瞻愿景，讓我們的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造或改變一種生活方式。對比蘋果iPod與微軟Zune2001年10月蘋果推出iPod音樂播放器，2003年4月推出iTunes網(wǎng)上商店，二次輝煌揭幕。再接再厲，蘋果2004年1月推出超小iPodmini，2005年1月推出支持隨機播放的iPodShuffle。微軟2006年11月宣戰(zhàn)，推出了Zune播放器。此去經(jīng)年，良辰好景虛設(shè)，微軟市額從未超過5%，而蘋果則接近80%。喬布斯直截了當?shù)刂赋隽烁矗骸耙驗槲④浀娜瞬幌裎覀冞@樣熱愛音樂和藝術(shù)。我們贏了是因為我們發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔垡魳?。我們做iPod是為了自己。當你真正為自己、為家人或為好友做事時，你不會輕言放棄;但如果你不熱愛這件事，那么你就不會多走一步，也不情愿在周末加班，只會安于現(xiàn)狀?！眴滩妓沟脑捰∽C了黎巴嫩詩人紀伯倫的斷言，“生活的確是黑暗的，除非有了渴望;所有渴望都是盲目的，除非有了知識;一切知識都是徒然的，除非有了工作;所有工作都是空虛的，除非有了愛;當你們帶著愛工作時，你們就與自己、與他人、與上帝合為一體?！睘榭蛻魟?chuàng)造價值就是實現(xiàn)自我價值。因為在任何情況下，人都是從自我出發(fā)。哲學(xué)家霍爾巴赫道，“人在自己的一生中一刻也不能脫離自己;人在他所愛的對象中，只愛他自己;人對于和自己同類的其他存在物的依戀，只是基于對自己的愛;人若是完全撇開自己，那么依戀別人的一切動力就消失了?！彼?，創(chuàng)新創(chuàng)造的內(nèi)在本質(zhì)是一種強烈的自戀自愛，或稱作對自我的執(zhí)著以及實現(xiàn)自我生命價值的強烈渴求，而作為結(jié)果的產(chǎn)品，無不打上生產(chǎn)者自我的烙印，或曰產(chǎn)品是生產(chǎn)者自我的投影。最后，我定義創(chuàng)新創(chuàng)造為三個量級：“小作”好產(chǎn)品、“中就”開流派、“大成”創(chuàng)造一個嶄新領(lǐng)域。如摩托羅拉發(fā)明手機，開創(chuàng)移動通信領(lǐng)域，同時也開模擬通信流派，諾基亞接棒開創(chuàng)2G數(shù)字通信流派，高通創(chuàng)3G流派，聯(lián)發(fā)科創(chuàng)山寨流派，喬布斯以iPhone“重新發(fā)明手機”，開創(chuàng)了將手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)信息終端之流派。中國最偉大的文藝評論家、明末清初的金圣嘆評點文學(xué)產(chǎn)品排行榜為六才子書，我的解讀就是以領(lǐng)域和流派為線：屈原《離騷》首開中國文學(xué)領(lǐng)域(《詩經(jīng)》非個人創(chuàng)作)，子家之最《莊子》，史家之最《史記》，詩詞之最杜甫作品，戲曲之最《西廂記》，小說之最《水滸傳》。當然看到最后我又為古人著急，遺憾他早過世百年楞沒能憋到《紅樓夢》面世。第三定律：高尚與野蠻——設(shè)計與實施是兩個時空，必須“以霹靂手段，顯菩薩心腸”，成為高尚的野蠻人鼠國大會，頭腦風(fēng)暴如何抗貓，大家建言獻策不亦樂乎，一鼠突閃妙招，道，“在貓脖掛鈴鐺，一走路就作響?！北娛蟠笙?，無不推崇為偉大光榮正確之創(chuàng)新設(shè)計。臨散會，一小鼠怯問，“誰去掛鈴?”設(shè)計與實施是兩大時空——設(shè)計是菩薩心腸，是理想主義，是順守人性，需要高尚。因為產(chǎn)品即人品，人的價值取向、境界品位決定了其眼光眼界、思維模式，從而決定了產(chǎn)品格局的高下。而實施則是霹靂手段，是現(xiàn)實主義，是逆取人性，需要野蠻，因為實施中面對的是人心人性的貪婪、權(quán)欲、趨利避害和急功近利。在北大我買的第一本書是《朦朧詩選》，因其第一句話是詩人北島的“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘”，令我印象極深。2002年北大微軟校友50多人在我家搞派對，我請了在華盛頓大學(xué)的一個學(xué)姐做嘉賓，后來知道她是北島夫人。2003年我們同時畢業(yè)，北島來西雅圖參加畢業(yè)典禮，晚上吃飯，我說這句話有誤，因為高尚與卑鄙是人的一體兩面。以曾國藩為例，他為自己立下“效仿前賢，澄清天下”之志。在他母親過世回湖南老家守孝期間，1851年太平天國革命爆發(fā)，曾受命組織抵抗，但清政府沒有資金支持?？慨?shù)馗患澋木杩钭鰡淤Y金拉出湘軍后，為維持組織運轉(zhuǎn)，曾窮則思變，于1853年創(chuàng)新創(chuàng)造了厘金服務(wù)，即向過路的商賈收取占省際貿(mào)易額0.1%的過橋、過路費，戰(zhàn)區(qū)正好是中國最富庶同時商業(yè)活動也最發(fā)達的地區(qū)，一舉解決了資金難題，1861年推廣全國。我翻閱了1890～1900年政府財報，在8900萬兩白銀的總收入中，厘金1200萬，僅次于2589萬的土地農(nóng)業(yè)稅、2148萬的涉外關(guān)稅、1260萬的鹽稅，排位第四大稅種。曾國藩是被后世公認與孔子、王陽明并列的國史上僅有的三個立德、立功、立言三不朽的圣人，相當于這項創(chuàng)新支撐了其事業(yè)人生。其實，曾成功之路篳路藍縷，他總結(jié)道，“歷年辛苦，與賊戰(zhàn)者不過十之三四，與世俗文法戰(zhàn)者不啻十之五六?！本C其一生，他成功地將高尚與野蠻陰陽統(tǒng)合。宗經(jīng)與權(quán)變：曾早年是孔孟憤青，做人憤世嫉俗、唯我獨尊，做事純剛至猛、手段單一，因而歷經(jīng)挫折。人到中年方悟，只有圓滑柔軟才能通關(guān)過隘，只有藏污納垢才能調(diào)動各方，于是變?yōu)槔锨f信徒，包容丑陋、拉攏撫慰，最終“漸趨圓熟之風(fēng)，無復(fù)剛方之氣”。真誠與虛偽：曾以誠自命，凡事本著真誠原則處理?！胺踩艘詡蝸恚乙哉\往，久之，則偽者亦共趨于誠矣?！绷硪环矫妫宰笞谔臑槔?，一生不服曾國藩，始而挖苦打擊，終則以怨報德，曾卻終生未還一手，語錄“以一‘展’字了之”。清廉與污濁：曾從未有公款私囊的記錄