企業(yè)營(yíng)銷策劃：8 品牌策劃

品牌策劃案例：誠(chéng)信鑄品牌：王者品牌是怎么鑄就的“王力”是中國(guó)防盜門的代表。用王力集團(tuán)董事長(zhǎng)王躍斌的話說(shuō)，王力集團(tuán)所從事的產(chǎn)業(yè)不僅是制造防盜門，“王力”鑄造的還有比產(chǎn)品更重要的東西——品牌。有人說(shuō)，品牌是營(yíng)銷出來(lái)的。但王躍斌對(duì)此并不認(rèn)可，他認(rèn)為“王力”品牌不是營(yíng)銷出來(lái)的而是鑄造出來(lái)的。那么，目前以成為“中國(guó)防盜門行業(yè)的王者品牌”的“王力”防盜門是如何打造的呢？首先，是王力集團(tuán)對(duì)人才、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改造的高度重視。為了保證科研工作的需要，公司每年按3%的比例直接從銷售收入中列支科研經(jīng)費(fèi)。為了充實(shí)科研隊(duì)伍，公司不斷引進(jìn)各類科技人才和大量的大學(xué)畢業(yè)生。第二，也就是最重要的，是公司的誠(chéng)信鑄品牌策略。王躍斌董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)這么一句話：“你不可能在所有的時(shí)間，騙過(guò)任何人，做企業(yè)的很難想象沒(méi)有誠(chéng)信怎么能夠立足于市場(chǎng)”。什么叫“誠(chéng)”？用王躍斌的解釋就是：“誠(chéng)”者，言而有信也。首先，他要求自己的市場(chǎng)開發(fā)人員不是如何從經(jīng)銷商處得到經(jīng)濟(jì)利益，而是首先如何讓經(jīng)銷商從你這兒得到經(jīng)濟(jì)效益。王躍斌認(rèn)為：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)起碼的準(zhǔn)則就是通過(guò)合作達(dá)到合理的分工，最后實(shí)現(xiàn)雙方效益最大化。你只有讓對(duì)方有利可圖而并非你一個(gè)人唯利是圖，對(duì)方才有信心與你合作?！薄耙?yàn)槟阒v誠(chéng)信，這樣形成了良性的誠(chéng)信合作鏈，大家達(dá)到了雙贏。只顧自己賺錢的企業(yè)，企業(yè)生命一定是不會(huì)長(zhǎng)久的?！薄耙恍┢髽I(yè)總喊銀行不肯支持中小企業(yè)，貸款難。這現(xiàn)象確實(shí)存在，但是作為企業(yè)也應(yīng)該檢討自己，我們是否有誠(chéng)信。比如王力現(xiàn)在不是我們要貸款，而是銀行追著我們放貸款。還有經(jīng)銷商，他們排著隊(duì)要做王力的代理。當(dāng)別的防盜門企業(yè)為收貸款苦惱時(shí)，王力公司的資金回籠率卻達(dá)到了100%，為什么？這就是誠(chéng)信在起作用?！?.1品牌的內(nèi)涵與作用一、什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！捌放剖菫橘I賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西?！薄?舒爾茨品牌品牌名稱：品牌的語(yǔ)言描述

品牌標(biāo)志：品牌的圖形描述，如符號(hào)、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色等國(guó)際上公認(rèn)一個(gè)品牌能夠表達(dá)六層含義：1、屬性：品牌帶給人的特定屬性，如梅賽德斯·奔馳表現(xiàn)出昂貴、工藝精良、耐用和高聲譽(yù)；2、利益：指品牌給購(gòu)買者帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的享受，如梅賽德斯不但使消費(fèi)者可以舒服的駕駛，而且還使該車的擁有者備受別人的關(guān)注和羨慕；3、價(jià)值：應(yīng)體現(xiàn)制造商的價(jià)值感，如梅賽德斯體現(xiàn)了高性能、安全；4、文化：指品牌象征了一定的文化，如梅賽德斯意味著德國(guó)文化，象征著有組織、有效率和高品質(zhì)；5、個(gè)性：表示品牌代表了一定的具有差異化的個(gè)性，如梅賽德斯可以使人想起一位文雅的紳士；6、使用者：表示品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。案例：麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有32000多家分店的跨國(guó)公司，而麥當(dāng)勞也成為餐飲行業(yè)的世界第一品牌。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等諸多方面：QSCVF原則的建立確定了它在控制管理方面成功的典范。麥當(dāng)勞品牌的核心內(nèi)涵（QSC&V原則）：優(yōu)質(zhì)：Quality，服務(wù)：Service，清潔：Cleanliness，價(jià)值：Value

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但非常有效的麥當(dāng)勞標(biāo)志和統(tǒng)一的店面裝飾共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞獨(dú)特的外在形象；而服務(wù)集中于家庭和孩子，大眾化的裝修成為麥當(dāng)勞品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)等等。這些方面匯合成為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，構(gòu)成了麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵。正如麥當(dāng)勞在總結(jié)自己時(shí)得出的結(jié)論所言：“麥當(dāng)勞不是一種產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。”品牌標(biāo)志8.2品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是一種商業(yè)稱謂，商標(biāo)則是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)商標(biāo)相當(dāng)于一個(gè)受法律保護(hù)的品牌，而品牌如果沒(méi)有注冊(cè)，則不受法律保護(hù)在中國(guó)，還有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”的說(shuō)法。

LV被武漢商人搶注路易·威登（LouisVuitton）（1821年8月4日—1892年2月27日），法國(guó)歷史上最杰出的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師之一。他于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，“路易·威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今“路易·威登”這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型時(shí)尚航母。2002年王軍研究商標(biāo)法發(fā)現(xiàn)，中國(guó)在商標(biāo)管理上實(shí)行一標(biāo)一類，總共45類，每類都需要專門注冊(cè)，而LV在中國(guó)僅申請(qǐng)服裝、皮具、珠寶和貴重金屬類的商標(biāo)權(quán)；同時(shí)，LV在中國(guó)的產(chǎn)品專利上完全空白。當(dāng)年，王軍成功注冊(cè)英文“LOUYIVEITEN”和中文“路易威登”商標(biāo)；年底又設(shè)計(jì)出LV手提袋外包裝并申請(qǐng)外觀專利。2003年10月8日中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公告授予其專利權(quán)。2004年2月24日，LV向中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局提出，王軍的專利圖案要素絕大部分均為L(zhǎng)V的世界馳名標(biāo)志，而LV在中國(guó)早已進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，王軍的專利與其已取得的在先商標(biāo)權(quán)相沖突，請(qǐng)求宣布撤銷該專利。隨后國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局成立關(guān)于此專利的復(fù)審委員合議組（下稱：復(fù)審委），LV專利案經(jīng)歷3年時(shí)間。2006年底復(fù)審委最后裁定法國(guó)LV法律依據(jù)不足，維持王軍專利權(quán)有效。2007年4月，法國(guó)LV馬利蒂公司將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委告上北京市一中院，請(qǐng)求法院撤銷復(fù)審委的相關(guān)決定，王軍將作為第三人參加訴訟。而7個(gè)月過(guò)去了仍無(wú)結(jié)果。2007年11月22日王軍向武漢市海關(guān)申請(qǐng)全國(guó)范圍內(nèi)的專利備案，扣押LV有侵權(quán)嫌疑的產(chǎn)品，為取回貨物L(fēng)V須支付百萬(wàn)元的“反擔(dān)保”保證金，作為一旦侵權(quán)行為被判定后對(duì)王軍的賠償支付。王軍2007年11月6日發(fā)給LV的和談方案，愿意以人民幣1元的價(jià)格向LV轉(zhuǎn)讓其手中擁有的一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但前提是LV須授予其在武漢地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)代理權(quán)。但采用直營(yíng)銷售模式的LV恐怕很難做到。到圣誕節(jié)之前如果他們還沒(méi)有就代理權(quán)跟我進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判，圣誕節(jié)后我將立即終止一切談判，進(jìn)入生產(chǎn)程序，中國(guó)‘路易威登’的售價(jià)只有LV產(chǎn)品的三分一?！蓖踯娡瑫r(shí)表示，若LV不能授權(quán)代理，想買回專利權(quán)亦非沒(méi)有可能，1.2億元人民幣就成交。他強(qiáng)調(diào)，如果拖延價(jià)格還會(huì)提高。據(jù)悉，對(duì)LV商標(biāo)真正致命的威脅來(lái)自于王軍手中握有的產(chǎn)品外觀專利權(quán)。王軍申請(qǐng)的產(chǎn)品外觀與LV在中國(guó)銷售的產(chǎn)品圖案組合并無(wú)差異，換言之，LV在中國(guó)“大意失荊州”——沒(méi)有為其產(chǎn)品外觀的圖案組合申請(qǐng)專利保護(hù)。LV的產(chǎn)品要想在中國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)銷售，那么“換臉”是唯一的出路。

各方聲音王軍：我準(zhǔn)備做國(guó)產(chǎn)LV上海LV總部：拒絕發(fā)表評(píng)論工商局：有專利就能合法使用事件結(jié)局2008年4月16日，武漢服裝商人王軍和國(guó)際品牌路易威登（LV）集團(tuán)之間的商標(biāo)搶注糾紛終于有了一個(gè)決定性的結(jié)果。終審維持一審判決，王軍不得再使用涉案的“LV”外觀設(shè)計(jì)專利產(chǎn)品。

4月16日，王軍代理律師湖北泓峰律師事務(wù)所陳文峰表示，王軍已經(jīng)決定對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局提起訴訟。

因?yàn)榻K審認(rèn)定王軍手中的“LV”商標(biāo)無(wú)效，所以，此前知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和國(guó)家工商總局商標(biāo)局給予王軍“LV”的商標(biāo)以及專利，也是不合法的。

一位業(yè)內(nèi)分析人士表示，在國(guó)家專利局或者專利復(fù)審委員會(huì)與國(guó)家商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)不存在過(guò)錯(cuò)、所做出的具體行政行為在合法的情況下，無(wú)論王軍提起民事訴訟還是行政訴訟，都不可能勝訴。

8.3品牌的價(jià)值及其來(lái)源2015年6月16日世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)主辦的“世界品牌大會(huì)”市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略發(fā)布了2015年度“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”問(wèn)題品牌有價(jià)，為什么？品牌的價(jià)值是誰(shuí)創(chuàng)造的？品牌價(jià)值是怎樣創(chuàng)造的？品牌價(jià)值來(lái)源于品牌資產(chǎn)，分為:顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對(duì)品牌產(chǎn)品在使用或消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的附加聯(lián)系、品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)（如專利、商標(biāo)、營(yíng)銷渠道中的分銷成員之間的關(guān)系）等。品牌資產(chǎn)又來(lái)源于營(yíng)銷磁滯的積累。營(yíng)銷磁滯：一個(gè)營(yíng)銷因素（如廣告）的暫時(shí)性變化引起了另一個(gè)營(yíng)銷因素的永久性變化。比如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在時(shí)間T1突然增強(qiáng)廣告攻勢(shì)，產(chǎn)品的銷售額會(huì)隨之快速上升。在時(shí)間T2，這個(gè)企業(yè)又突然將廣告支出降回到原來(lái)的水平，但是銷售額并沒(méi)有與其一同降到原來(lái)的水平，而是長(zhǎng)時(shí)間地維持在一個(gè)較高的水平上。時(shí)間T2以后銷售額所維持的水平與時(shí)間T1銷售額所處的水平之差被稱為營(yíng)銷磁滯。品牌的作用（一）建立差異（二）識(shí)別產(chǎn)品（三）保證質(zhì)量（四）維護(hù)權(quán)益品牌化決策的內(nèi)容品牌化決策品牌使用者決策名稱決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策品牌化決策品牌使用者決策名稱決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策為該品牌定一個(gè)品牌？由誰(shuí)來(lái)用該品牌？個(gè)別品牌還是家族品牌？應(yīng)采用何種品牌決策？品牌應(yīng)再定位嗎？用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個(gè)別品牌名稱、通用家族品牌名稱、個(gè)別的家族品牌名稱、公司品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位不再定位一、品牌化策劃品牌化策劃的目的就是決定是否使用品牌一般來(lái)說(shuō)，下列情況下，企業(yè)常常考慮不用品牌——同質(zhì)性產(chǎn)品；——人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品；——生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；——人們已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷商的品牌。在品牌策劃中，遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是是否采用品牌。（1）不使用品牌的情況①同質(zhì)性產(chǎn)品。品種、規(guī)格相同，產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而出現(xiàn)差別；②人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品，或生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如白糖、食鹽、一些農(nóng)副產(chǎn)品和零部件等。③人們已經(jīng)習(xí)慣于在某個(gè)經(jīng)銷商處購(gòu)買的包裝簡(jiǎn)單、無(wú)品牌的商品。附近的小店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。由于產(chǎn)品不采用品牌會(huì)省下一大筆費(fèi)用，因此在出售價(jià)格上會(huì)具有很大的優(yōu)勢(shì)。（2）使用品牌的情況品牌化是一種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，目前越來(lái)越多的傳統(tǒng)上不用品牌的產(chǎn)品也開始采用品牌，如大米、食油、水果等。而那些原先就采用品牌的產(chǎn)品大部分都加大了對(duì)品牌的投入。原因就在于采用品牌能為企業(yè)帶來(lái)一系列的好處。這些好處包括：①有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立形象，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用。②品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)品牌所傳播給消費(fèi)者的特定信息，可以自然將消費(fèi)者劃分出不同的群體。如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上推出飄柔、海飛絲等多個(gè)品牌，每種品牌都具有針對(duì)性的解決消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)某方面的要求。③品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。企業(yè)可以通過(guò)品牌建立良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌增加了產(chǎn)品的價(jià)值，從而有利于產(chǎn)品制定較高的價(jià)位。④品牌有助于建立公司形象。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司在公眾心目中的良好形象，從而使公司更容易推出新產(chǎn)品并獲得分銷商和消費(fèi)者的信任和接受。2、品牌使用者策劃（1）使用制造商的品牌。絕大多數(shù)生產(chǎn)者都使用自己的品牌，制造商品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直支配著市場(chǎng)。生產(chǎn)者使用自己的品牌要花費(fèi)一定的費(fèi)用來(lái)建立，但品牌作為企業(yè)不可忽視的一筆無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)很大的利益。享有盛譽(yù)的生產(chǎn)者可以將其品牌租賃給他人使用，從而收取一定的特權(quán)使用費(fèi)。可口可樂(lè)、青島啤酒。（2）使用中間商品牌。隨著商業(yè)的發(fā)展，中間商品牌得到了強(qiáng)勁的發(fā)展，近十幾年來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家的大型零售商、大批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，例如美國(guó)著名商場(chǎng)的西爾斯，它經(jīng)營(yíng)的商品90%以上都用的西爾斯的品牌。原因：一是一些資金薄弱、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)，為集中力量生產(chǎn)，寧可采用中間商品牌，還有一些顧客對(duì)所需商品并不都是內(nèi)行，因此除了將制造商品牌作為選購(gòu)依據(jù)外，還經(jīng)常依據(jù)中間商品牌，在信譽(yù)良好的商店購(gòu)買。二是中間商使用自己的品牌也有許多好處，比如中間商可以找一些生產(chǎn)能力過(guò)剩的廠家、無(wú)力創(chuàng)立品牌或不愿自立品牌的廠家，使其使用中間商的品牌制造商品，這樣可以減少一些宣傳費(fèi)用，而且可以在一定程度上控制作為供應(yīng)商的生產(chǎn)者，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)價(jià)的控制能力，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）使用混合品牌。混用品牌是一種既用生產(chǎn)者的品牌又用經(jīng)銷商品牌的策略。有三種方式：一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌，部分批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商的品牌。二，為了進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)先使用中間商的品牌，取得一定市場(chǎng)地位后再使用自己制造的品牌。三，兩種品牌并用，即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品。例如，日本的通用電氣公司與日立公司以及花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級(jí)信用卡。3、品牌數(shù)量策劃（1）使用統(tǒng)一品牌。企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場(chǎng)。例如：通用電氣公司所有的產(chǎn)品只用一個(gè)品牌——GE。優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省發(fā)展過(guò)多新品牌的時(shí)間、費(fèi)用；使用一個(gè)品牌可以顯示企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的聲望；新產(chǎn)品可以借助已有品牌的影響力，更加容易打入市場(chǎng)；缺點(diǎn)：在統(tǒng)一品牌下，如果其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，其他的產(chǎn)品也會(huì)受到一定程度的負(fù)面影響。（2）使用個(gè)別品牌。企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。如卡夫集團(tuán)的咖啡類產(chǎn)品使用麥斯威爾品牌，速溶果珍用的Tang品牌，而餅干類產(chǎn)品使用奧利奧、趣多多、太平蘇打等品牌。優(yōu)點(diǎn)：可以有效避免企業(yè)的聲譽(yù)受個(gè)別產(chǎn)品的影響，同時(shí)可以為每種產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，有利于吸引顧客?gòu)買。缺點(diǎn)：需要企業(yè)投入大量的時(shí)間和費(fèi)用來(lái)樹立每個(gè)子品牌。（3）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。把企業(yè)的商號(hào)作為統(tǒng)一品牌并與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌聯(lián)用。如，豐田汽車，便用豐田科羅拉、豐田凱美瑞、豐田霸道、豐田皇冠等。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌，可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，分享企業(yè)已有的聲譽(yù)；在企業(yè)統(tǒng)一品牌后面跟上產(chǎn)品的個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化。三、品牌質(zhì)量策劃品牌質(zhì)量是指使用該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。（一）決定品牌的初始質(zhì)量水平策劃要點(diǎn)低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量和高質(zhì)量（二）管理品牌質(zhì)量定位策劃要點(diǎn)第一，提高品牌質(zhì)量定位；第二，保持品牌質(zhì)量定位；第三，逐漸降低品牌質(zhì)量定位。獲利能力低質(zhì)量一般質(zhì)量中上質(zhì)量高質(zhì)量品牌質(zhì)量水平與獲利能力的關(guān)系質(zhì)量水平四、選擇品牌戰(zhàn)略模式1.綜合品牌戰(zhàn)略企業(yè)所有的不同門類的產(chǎn)品均采用同一品牌，稱為“傘狀品牌戰(zhàn)略”或“家族品牌戰(zhàn)略”。典型案例：海爾、長(zhǎng)虹日本三菱公司的汽車、銀行產(chǎn)品美國(guó)通用電氣公司——GE好處：（1）顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)聲望；（2）借助已有品牌的影響力推出新產(chǎn)品；（3）節(jié)省促銷費(fèi)用。2.個(gè)別品牌戰(zhàn)略兩種情形：一品一牌：企業(yè)的每項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌；一品多牌：企業(yè)的一類產(chǎn)品有著一個(gè)或一個(gè)以上的品牌。典型案例：美國(guó)寶潔公司（P&G），該公司擁有300多個(gè)品牌科龍集團(tuán)：容聲冰箱，華寶空調(diào)，科龍、三洋冷柜好處：（1）為每種產(chǎn)品尋找到最適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?；?）隔離作用；（3）利于優(yōu)質(zhì)新品種的推廣；（4）負(fù)作用不相互影響。3.同類統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略也稱“分類品牌戰(zhàn)略模式”，是指企業(yè)根據(jù)不同類別消費(fèi)需求的產(chǎn)品使用不同的品牌，或是在不同的產(chǎn)品線使用不同的品牌，各產(chǎn)品線之間的品牌不同。典型案例：中國(guó)上海家化公司有美加凈護(hù)膚系列、清妃系列、六神系列。4.來(lái)源品牌戰(zhàn)略

兩種情形：“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”“總品牌+產(chǎn)品品牌”典型案例：長(zhǎng)安福特、惠而浦水仙、雀巢奇巧巧克力、海爾小小神童。5.合作品牌戰(zhàn)略

企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品品牌名稱告訴消費(fèi)者此產(chǎn)品的某項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)或配件供應(yīng)商是某一知名品牌，此知名品牌為產(chǎn)品提供一定的質(zhì)量擔(dān)?；蛑С?。典型案例：Intel，孟山都公司你見過(guò)英特爾的芯片嗎？十個(gè)讀者里會(huì)有九個(gè)回答“沒(méi)有”。英特爾成功地將一款你看不到摸不著的產(chǎn)品，變成了你最熟知的消費(fèi)品。對(duì)，是消費(fèi)品。英特爾跨過(guò)了橫亙?cè)诹悴考峁┱呙媲暗碾娔X廠商，直接將影響力延伸到了最終用戶那里。其最積極的結(jié)果是，你在購(gòu)買電腦時(shí)，甚至?xí)驗(yàn)檫x擇英特爾芯片而去選擇電腦品牌。英特爾：品牌在內(nèi)，生活方式在外在386芯片出生之前，英特爾甚至沒(méi)有一個(gè)專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的部門。他們的銷售對(duì)象只有PC的發(fā)明者IBM公司以及以康柏為主導(dǎo)的IBMPC兼容機(jī)制造商，而不是購(gòu)買和使用電腦的用戶。1989年，英特爾為了拉動(dòng)其新一代芯片的銷售，決定自己動(dòng)手來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)先進(jìn)計(jì)算技術(shù)的需求，并將自己塑造為這種技術(shù)的提供者。

于是“IntelInside”誕生。英特爾通過(guò)PC廠商在各自的電腦上面粘貼“IntelInside”徽標(biāo)，以及通過(guò)廣告直接向最終用戶傳遞英特爾的品牌內(nèi)涵，讓最終用戶因?yàn)樽非罂煽?、先進(jìn)的計(jì)算技術(shù)，從而選擇英特爾芯片，迫使PC廠商更多地投入英特爾陣營(yíng)。英特爾的品牌價(jià)值高達(dá)335億美元，位列全球最有價(jià)值的第五大品牌（美國(guó)《商業(yè)周刊》）。除了剛剛把PC業(yè)務(wù)賣掉的IBM，排名在英特爾之前的沒(méi)有一家是PC廠商?！癐ntelInside”讓人們相信，購(gòu)買了采用英特爾芯片的電腦用戶，也就是最先進(jìn)計(jì)算技術(shù)的使用者。由此，英特爾從一個(gè)面向PC廠商的零部件供應(yīng)商，轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的先進(jìn)技術(shù)提供者。

美國(guó)紐特阿斯巴甜阿斯巴甜又稱甜味素?？赏耆蝗梭w吸收代謝，不會(huì)對(duì)人體造成任何危害，安全可靠，口味純正，清涼爽口酷似蔗糖，但甜度約為蔗糖的200倍，熱量?jī)H為蔗糖的1/200，常食不產(chǎn)生齲齒，不影響血糖，不引起肥胖、高血壓、冠心病。已經(jīng)在世界上100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)批準(zhǔn)使用，廣泛應(yīng)用于各類飲料、糖果、食品、醫(yī)藥制劑及保健品等。品牌命名策劃一、品牌命名的原則（一）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)一般多以兩三個(gè)字為宜（二）獨(dú)特新穎，不落俗套索尼、柯達(dá)（三）提示產(chǎn)品特色

Pepsi發(fā)音清脆響亮（四）不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣1、品牌命名的類型（1）按照品牌的文字類型劃分，可分為文字型品牌和數(shù)字型品牌。文字型品牌指品牌完全由文字的組合來(lái)命名。這種品牌命名方式最為常見。如中國(guó)的海爾、長(zhǎng)虹、全聚德以及國(guó)外的HONDA、TOSHIBA、MICROSOFE等。

數(shù)字型品牌指品牌完全由數(shù)字或數(shù)字較多的組合來(lái)命名。因?yàn)榘⒗當(dāng)?shù)字通行全球，所以這種品牌名具有簡(jiǎn)潔、醒目、易讀易記的特點(diǎn)，如999感冒靈、555牌香煙、三星電子、3M等。（2）按照品牌名稱的出處劃分?？煞譃槿嗣放啤?dòng)植物名品牌、地名品牌、獨(dú)創(chuàng)品牌等。人名品牌：以人物姓名作為商品品牌，這些人物大多是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者或知名人物。如，全球最大的零售商沃爾瑪就是由其創(chuàng)始人SamuelWalton的姓氏與具有特征意義的mart（大商場(chǎng)）結(jié)合而成。奔馳則取汽車發(fā)明人BENZ先生的名字等。動(dòng)植物名品牌：以動(dòng)植物命名的品牌也很多，但真正成為世界級(jí)的著名品牌卻不多，這可能與各國(guó)人民對(duì)動(dòng)植物的熟悉度與愛好程度有關(guān)。其中，以動(dòng)物命名的品牌有金獅、熊貓、大白兔、鱷魚、七匹狼等，以植物命名的有梅花、牡丹、蘋果等。地名品牌：是以產(chǎn)品的出產(chǎn)地或所在地的山川湖泊名勝的名稱作為品牌名稱，例如中國(guó)的青島啤酒、燕京啤酒和黃果樹等均屬于此類。獨(dú)創(chuàng)品牌：是以企業(yè)名稱或功能名稱的縮寫詞來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行命名，這種命名方式的好處是簡(jiǎn)單易記、特色鮮明，在電子類產(chǎn)品中運(yùn)用的較多，例如國(guó)際商用機(jī)器公司（InternationalBusinessMachine），日本的索尼公司以“Sony”作為品牌名稱等。2、品牌命名策劃原則（1）易讀易記品牌名一般應(yīng)以兩三個(gè)字為宜，超過(guò)五個(gè)字以上的品牌名則不易記憶，而且印象模糊?？煽诳蓸?lè)、娃哈哈（2）獨(dú)特新穎那些通過(guò)模仿造成的品牌名稱由于缺乏個(gè)性，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，企業(yè)可以選用一般字典上不常用或查不到的詞來(lái)做品牌名稱。SONY、KODAK、KLIM奶粉（3）注重文化意蘊(yùn)富有文化意蘊(yùn)的品牌既體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌，鼓舞員工士氣，又容易贏得消費(fèi)者的好感，取得其贊同和認(rèn)可。三九胃泰，九通久，“天、地、人長(zhǎng)久”。（4）不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣“Nova”對(duì)西班牙語(yǔ)的國(guó)家的汽車銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)壞名字，它的意思是“走不動(dòng)”。另外，在全球化背景下，公司在選擇品牌名稱時(shí)要放眼全球?！白T木匠”是一個(gè)好的品牌名稱，商標(biāo)設(shè)計(jì)配以木工作坊勞作圖，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩。木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)手藝人的代表，本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味，讓人產(chǎn)生魯班等一系列的聯(lián)想，有勤勞與智慧的意含?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來(lái)就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感，同時(shí)，檀木在中國(guó)民間是吉利的象征物，有避邪驅(qū)邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好兼取此意。因此，“譚木匠”這個(gè)名稱有著深深的傳統(tǒng)文化烙印，具有較好的品牌、產(chǎn)品聯(lián)想，受到了人們的廣泛認(rèn)同。二、品牌命名方法舉例序號(hào)方法實(shí)例1以人物形象命名康師傅、李寧運(yùn)動(dòng)服2以動(dòng)植物形象命名白貓洗衣粉、大白兔奶糖、蓮花味精3以抽象幾何圖形命名雙星球鞋、方正電腦4以吉祥詞匯命名步步高、喜臨門酒、金利來(lái)5以生產(chǎn)者志向命名同仁堂、神州電腦、新飛冰箱6以創(chuàng)始人命名王致和臭豆腐、張?jiān)Ｆ咸丫?、張小泉剪?“惡名”遠(yuǎn)揚(yáng)狗不理包子、麻婆豆腐8以地名及名勝古跡命名青島啤酒、杏花村酒9英漢同音雅戈?duì)枺╕oungor）、格力10疊字命名杉杉、維維、999、55511回文命名101、505、909、SBS12暗示功效汰漬洗衣粉、健力寶、100分農(nóng)產(chǎn)品品牌命名1.根據(jù)產(chǎn)地來(lái)命名山西老陳醋、萊陽(yáng)梨、王屋山獼猴桃、臺(tái)州的上盤西蘭花、福建龍井、信陽(yáng)毛尖、安徽的黃山毛峰、六安瓜片等。2.以動(dòng)物、花卉名稱命名如臺(tái)州的“玉麟西瓜、仙梅楊梅”、“千葉春”大米3.根據(jù)人名命名如“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、“永福杜鵑花”、“禹王牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，臺(tái)州的“玉環(huán)文旦”等。4.以企業(yè)名稱命名如方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的“1+1”面粉等5.根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名“山貝”山貨特產(chǎn)食品、“其鵬”有機(jī)茶、“長(zhǎng)園”野生茶油等。6.以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名如“好想你”棗片、“金玉”牌滁菊等。7.以現(xiàn)代科技來(lái)命名如靈寶的“SOD蜜”蘋果，“三真”富硒米等。第四節(jié)：品牌延伸策劃一、品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊利：1.原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率2.借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位3.成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。弊：1.品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為代價(jià)的2.品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位。二、品牌延伸的基準(zhǔn)與步驟1.品牌聯(lián)想的概念與種類品牌聯(lián)想，是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合。常見的品牌聯(lián)想：（1）產(chǎn)品特征：佳潔士防蛀牙（2）產(chǎn)品價(jià)格（3）生活方式和個(gè)性：勞斯萊斯（4）名人：百年潤(rùn)發(fā)與周潤(rùn)發(fā)（5）無(wú)形價(jià)值：西門子聯(lián)想到德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)與一絲不茍。2.品牌延伸的基本原則和步驟基本原則：符合品牌聯(lián)想步驟：

（1）了解品牌的聯(lián)想內(nèi)容（2）確定于該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品（3）經(jīng)過(guò)各種測(cè)試后確定最適合該品牌的產(chǎn)品縱向延伸同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌比如，生產(chǎn)食鹽的企業(yè)可以推出高純度食鹽，可以推出含碘、含鈣等食鹽，可以包裝出經(jīng)濟(jì)裝食鹽，可以按需要推出盒裝標(biāo)準(zhǔn)體積的食鹽塊寶潔公司、奧迪橫向延伸以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線日本本田企業(yè)產(chǎn)品獲得成功后，又以“本田”的品牌推出摩托車、割草機(jī)、鏟雪車等。貴格脆脆麥片、娃哈哈集團(tuán)橫向延伸有一定風(fēng)險(xiǎn)：摩托羅拉品牌定位策劃“定位”為什么有效？心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時(shí)代，人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。品牌定位是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)造品牌形象，以使其能在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置。1、品牌定位的原則以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向。以差異化為標(biāo)準(zhǔn)。差異創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”。以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)。百潔布的定位2、常見的品牌定位策略①利益定位“高露潔，沒(méi)有蛀牙！”“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶！”②情感定位海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”伊萊克斯“好得讓您一生都能依靠，靜得讓你日夜都察覺不到”③USP定位M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”④文化定位七匹狼“勇往直前、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概”張?jiān)＜t酒“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！雹菽繕?biāo)消費(fèi)者定位“太太口服液，十足女人味”“百事可樂(lè)，新一代的選擇”《紐約時(shí)報(bào)》周日刊一個(gè)版面所包含的信息比15世紀(jì)一個(gè)讀者所能讀到的全部書面材料還要多。ThomasH.Davenport,JohnC.Beck,2001在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者的“購(gòu)買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。

特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理——為方便購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購(gòu)。一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它，并以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。六、定位的思路及策略1.產(chǎn)品（1）屬性特點(diǎn)：雷達(dá)表——永不磨損、沃爾沃汽車——安全（2）外形風(fēng)格：海爾冰箱——帥王子（3）創(chuàng)新概念：海爾公司:”雙動(dòng)力“洗衣機(jī)（4）所屬類別：娃哈哈——有機(jī)綠茶、七喜——非可樂(lè)（5）價(jià)格檔次：勞力士、浪琴——成就、高貴、完美、優(yōu)雅、華聯(lián)超市——天天平價(jià)，絕無(wú)假貨、華寶空調(diào)——高貴不貴（6）領(lǐng)導(dǎo)者：百威啤酒——世界最大最有名、惠普公司——噴墨技術(shù)的發(fā)明者2.競(jìng)爭(zhēng)者（1）比較方式：美國(guó)阿維斯出租車公司——我們是老二，所以我們要努力（2）攀附方式：寧城老窖——塞外茅臺(tái)非?？蓸?lè)——中國(guó)人自己的可樂(lè)（3）攻擊方式：泰諾如泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。3.消費(fèi)者（1）特別功效：高露潔——沒(méi)有蛀牙紅?！囈佑停乙燃t牛（2）目標(biāo)群體：金利來(lái)——男人的世界太太口服液耐克定位于喜歡運(yùn)動(dòng)的人

（3）情感：麥當(dāng)勞——快樂(lè)、善良、高效（4）人性化：百事可樂(lè)：年輕、活潑、健康4.社會(huì)（1）文化氛圍：舍得酒、孔府家酒“奔馳”品牌則代表著“組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國(guó)文化。（2）歷史背景：國(guó)窖1573

杜康酒：何以解憂，唯有杜康四、品牌推廣策劃1、文化推廣策略塑造合適的企業(yè)文化準(zhǔn)確的定位消費(fèi)者塑造出品牌的個(gè)性特征選擇合適的媒介傳播品牌文化2、公關(guān)推廣策略公共關(guān)系新聞傳播舉辦展覽會(huì)舉辦贊助活動(dòng)3