2023年自考廣告經(jīng)營與管理試題及答案

廣告經(jīng)營與管理一、填空題（每空格1分）1、廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，即(知識(shí)密集)、(人才密集)和(技術(shù)密集)。2、“達(dá)格瑪”即英文DAGMAR，中文意思是可以衡量(廣告效果)而擬定廣告目的。3、廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可以分為(廣告制作)、廣告代理商和(媒介代理)三類。4、廣告經(jīng)營的雙重代表性是對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)的同時(shí)對(duì)(消費(fèi)者)負(fù)責(zé)。5、廣告經(jīng)營的特定市場環(huán)境，重要是指廣告經(jīng)營的(特定的地區(qū)環(huán)境和特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境)。6、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受(媒體的委托)，向廣告主爭取廣告。8、1872年《申報(bào)》曾登載了一則招攬廣告的廣告：“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào)店司人說明……并須作速寄來該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資。”9、廣告公司，依照各自的經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、（調(diào)研部）、行政部等幾大職能部門組成。10、AccountExecutive，簡稱AE，指品牌經(jīng)理或（客戶執(zhí)行人）具體負(fù)責(zé)一家客戶或一組客戶的不同品牌產(chǎn)品的廣告宣傳。4、CI重要涉及以下幾個(gè)基本要素：MI（MindIdentity，理念辨認(rèn)）；BI（BehaviorIdentity，行為辨認(rèn)）；VI（VisualIdentity，視覺辨認(rèn)）。11、1972年英國政府決定允許地方開展（商業(yè)）廣播。12、“（品牌經(jīng)理）制”最早于1929年出現(xiàn)在美國的P﹠G公司。13、日本的半官方媒體——日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）基本不播廣告，其資金來源一靠收取收聽費(fèi)，二靠（政府撥款）。14、19202311月2日，無線電廣播出現(xiàn)于美國賓夕法尼亞洲的城市（匹茲堡）。15、1854年英國人創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多?！?6、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，是指與廣告經(jīng)營活動(dòng)有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，涉及政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、（社會(huì)文化）因素和科學(xué)技術(shù)因素等。17、在廣告公司的所有職能部門中，（行政）部屬于非業(yè)務(wù)性職能部門，它重要擔(dān)負(fù)公司的全面行政管理職責(zé)，是公司的行政管理中樞。18、從20世紀(jì)50年代美國號(hào)稱“藍(lán)色巨人”的國際商用計(jì)算公司（IBM）最早發(fā)展（CI）構(gòu)想至今。19、作為系統(tǒng)工程，CI具有戰(zhàn)略性意義，具有整體性、（統(tǒng)一性）、標(biāo)準(zhǔn)性特性。20、192023，美國正式成立了（報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局）簡稱（ABC），負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果。21、丹麥在1987年建立了第一個(gè)（商業(yè)）頻道。22、19世紀(jì)60年代，美國廣告代理喬治?羅威爾出版《羅威爾美國報(bào)紙指南》，供廣告主或廣告代理選擇媒體時(shí)參考。23、“達(dá)格瑪”，即英文DAGMAR的音譯，意為可以衡量（廣告效果）而擬定（廣告目的）。24、中國廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是（中國廣告協(xié)會(huì)）。25、20世紀(jì)60年代，為了促進(jìn)廣告業(yè)的自我約束，國際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表了《廣告自律白皮書》，標(biāo)志著該組織行業(yè)自律規(guī)則的出臺(tái)。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分）1、專業(yè)廣告公司又稱為（C）A、廣告經(jīng)營公司B、廣告制作公司C、廣告代理公司D、廣告購買公司2、廣告公司接觸客戶時(shí)，一方面由（A）負(fù)責(zé)接洽。A、客戶服務(wù)部門B、創(chuàng)作部門C、媒介部門D、業(yè)務(wù)部門3、廣告市場的核心內(nèi)容是（B）p11A、廣告主B、廣告公司C、廣告信息D、媒介4、根據(jù)大衛(wèi)?奧格威的觀點(diǎn)，最佳的廣告人員應(yīng)當(dāng)（C）p85A、從事調(diào)研工作B、發(fā)展新客戶C、服務(wù)現(xiàn)有客戶D、從事媒介業(yè)務(wù)5、以下（C）不是廣告市場的組成部分。A、廣告主B、廣告公司C、廣告產(chǎn)品D、媒介（D）1、下列＿＿不屬于廣告市場的基本要素。A.廣告主B.廣告代理公司C.廣告媒介D.公共關(guān)系（B）2、廣告代理商通常是指＿＿A.廣告媒介B.廣告經(jīng)紀(jì)人C.廣告客戶D.廣告代理公司（B）3、廣告?zhèn)鞑サ男Ч婕靶睦韺蛹?jí)效果和＿＿。A.銷售量B.行為層級(jí)效果C.了解D.態(tài)度（A）4、廣告創(chuàng)作計(jì)劃重要涉及廣告信息策略計(jì)劃和＿＿A.廣告表現(xiàn)策略計(jì)劃B.廣告執(zhí)行C.廣告評(píng)估D.廣告心理效果測定（C）5、廣告經(jīng)營中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式是＿＿A.協(xié)商傭金制B.實(shí)費(fèi)制C.傭金制D.效益分派制（B）6、四大傳媒中，最早用來發(fā)布廣告的媒介是＿＿A.電視B報(bào)紙、雜志C..廣播D.網(wǎng)絡(luò)（C）7、廣告經(jīng)營機(jī)制確立后，媒介廣告經(jīng)營的重要職能是＿＿A.承攬B.代理C.發(fā)布D.制作（C）8、192023，美國正式成立了負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量的機(jī)構(gòu)，定期公布審計(jì)結(jié)果，該機(jī)構(gòu)是＿＿。A.NBCB.CBCC.ABCD.BBC（A）9、現(xiàn)代公司經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)導(dǎo)向型向＿＿的重大轉(zhuǎn)移。A.消費(fèi)導(dǎo)向型B.產(chǎn)品導(dǎo)向型C.成本導(dǎo)向型D.質(zhì)量導(dǎo)向型（D）10、國際廣告經(jīng)營中最難克服的障礙是＿＿。貧富狀況B.法律制度C.政治制度D.語言、習(xí)俗（B）1、廣告史上現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是＿＿創(chuàng)建的。A.威廉·泰勒B.艾耶C.奧格威D.李?yuàn)W貝納（A）2、廣告市場活動(dòng)的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)是＿＿。A.廣告主B.廣告公司C.廣告管理部門D.廣告受眾（C）3、媒介實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，由本來的多種功能于一體的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏模撸叩慕巧?。A.廣告承攬B.廣告制作C.廣告發(fā)布D.廣告設(shè)計(jì)（C）4、＿＿是廣告活動(dòng)目的指向和傳播的對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動(dòng)的最后一環(huán)。A.廣告公司B.廣告主C.廣告受眾D.廣告媒介（D）5、廣告經(jīng)營特定市場環(huán)境涉及特定地區(qū)環(huán)境和＿＿。A.政治環(huán)境B.法律環(huán)境C.文化環(huán)境D.特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境（A）6、廣告經(jīng)營的原則有法規(guī)原則和＿＿。A.道德原則B.責(zé)任原則C.效益原則D.服務(wù)原則（D）7、廣告經(jīng)營的雙重效益觀是指經(jīng)濟(jì)效益和＿＿。A.政治效益B.科技效益C.法律效益D.社會(huì)效益（B）8、對(duì)于廣告經(jīng)營來說，＿＿是第一重要的。A.媒介B.客戶C.廣告行業(yè)協(xié)會(huì)D.廣告管理部門（B）9、＿＿是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)成功的樞紐。A.廣告策劃B.廣告調(diào)查C.廣告制作D.廣告媒介（C）10、以廣告經(jīng)營中的組織管理而論，不管采用什么類型的組織結(jié)構(gòu)，都存在一個(gè)集權(quán)管理和＿＿的問題。A.模式管理B.層級(jí)管理C.分權(quán)管理D.分工管理二、多項(xiàng)選擇題（從下列各題四個(gè)備選答案中選出二至四個(gè)對(duì)的答案，并將其代號(hào)寫在題干前面的括號(hào)內(nèi)。答案選錯(cuò)或未選全者，該題不得分。每小題2分，共10分。）（ABCD）11、廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境有＿＿。A.政治環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.文化環(huán)境D.科技環(huán)境（AC）12、綜合型廣告代理公司的組織類型有＿＿。A.部門型B.分散型C.小組型D.集中型（BCD）13、綜合型廣告代理應(yīng)當(dāng)具有的基本條件有＿＿。A.經(jīng)營產(chǎn)品B.全面服務(wù)能力C.科學(xué)規(guī)范的管理D.充足的財(cái)力（ABC）15、CI辨認(rèn)系統(tǒng)涉及＿＿。A.MIB.BIC.VID.HI（ABC）11、廣告產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的＿＿型產(chǎn)業(yè)。A.知識(shí)密集B.技術(shù)密集C.人才密集D.人力密集（ABCD）13、廣告經(jīng)營中的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和方式有＿＿等。A.傭金制和協(xié)商傭金制B.實(shí)費(fèi)制C.效益分派制D.議定收費(fèi)制（BCD）14、廣告經(jīng)營的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有＿＿。A.資金管理風(fēng)險(xiǎn)B.比案投入風(fēng)險(xiǎn)C.廣告代理的效益風(fēng)險(xiǎn)D.墊付資金風(fēng)險(xiǎn)（ABD）15、在較大規(guī)模的媒介廣告部門，一般下設(shè)如下幾個(gè)機(jī)構(gòu)＿＿。A.營業(yè)科B.編排科C.管理科D.行政財(cái)務(wù)科2、廣告調(diào)查的內(nèi)容（ABCD）P92A、消費(fèi)者調(diào)查B、基本市場調(diào)查C、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查D、競爭調(diào)查3、廣告市場的基本要素（ABCD）P9A、廣告費(fèi)用B、廣告代理公司C、廣告作品D、廣告媒介與消費(fèi)者4、解決廣告公司業(yè)務(wù)沖突的方式有（AC）P111A、廣告公司分戶B、廣告業(yè)務(wù)放棄C、廣告公司兼并D、廣告業(yè)務(wù)合并5、廣告的直接成本涉及（ABC）A、制作成本B、發(fā)布成本C、交易成本D、管理成本6、發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，廣告業(yè)發(fā)展得再成熟，一般也不會(huì)超過GDP的（B）%。A、2B、3C、4D、57、從整體上來看，廣告行政管理可自成一個(gè)系統(tǒng)，并重要由以下四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，它們是（ABCD）A、廣告行政管理機(jī)構(gòu)B、廣告行政管理法規(guī)C、廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理D、廣告行政管理對(duì)象E、廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)8、相對(duì)于廣告行政管理而言，廣告行業(yè)自律具有特點(diǎn)是（ABD）A、靈活性B、自發(fā)性C、資源性D、道德約束性E、強(qiáng)制性廣告經(jīng)營作為廣告學(xué)的分支學(xué)科，其研究無疑是以如何爭取和實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效益為中心目的得，屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇。（√）廣告主、廣告媒介、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)成了廣告公司基本的外部環(huán)境。（√）廣告公司的最終定位對(duì)它收取服務(wù)費(fèi)用的定價(jià)有重要的影響。（√）職能部門型組織結(jié)構(gòu)能滿足客戶的特殊需要，節(jié)省大量人員培訓(xùn)的成本。（×）.廣告公司對(duì)人員的培訓(xùn)重要有集中培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)和公司文化培訓(xùn)。（×）廣告公司接觸客戶時(shí)，一方面由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)接洽。（√）綜合性廣告代理公司的組織類型有部門制和小組制，其中部門制比較能適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特性的需要。（×）廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、市場調(diào)研部、媒介部。（√）全國廣告最高管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司（簡稱廣告司）。（√）我國《廣告法》明確規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)刑事責(zé)任。”（×）廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位。（×）一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)立無論采用什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都必須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（×）19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視新媒體的相繼發(fā)展，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的機(jī)械時(shí)代。（×）廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素有一般環(huán)境和特殊環(huán)境之分。（）廣告媒介是廣告市場活動(dòng)的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)。（×）總經(jīng)理是新業(yè)務(wù)運(yùn)作中的領(lǐng)導(dǎo)和核心。（√）電視廣告媒體以聲音和畫面為傳達(dá)信息的手段，視聽兼?zhèn)?，并且制作周期短，發(fā)布成本低。（×）廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（√）專業(yè)廣告公司又稱為廣告經(jīng)營公司。（×）廣告受眾，即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)目的指向和傳播的對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動(dòng)的最后一環(huán)。（√）1、在現(xiàn)代廣告經(jīng)營中，要想成為一名優(yōu)秀的廣告管理者就必須處處為客戶服務(wù)，事事對(duì)客戶負(fù)責(zé)，遵奉“客戶至上”的原則。（）2、依照我國《民法通則》第53條規(guī)定：“被代理人對(duì)代理人的代理行為，承擔(dān)民事責(zé)任。（）3、我國《廣告法》明確規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)刑事責(zé)任?！保ǎ?、一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家客戶的廣告業(yè)務(wù)。（）5、現(xiàn)代公司的行政管理，一般都是以計(jì)劃為中心，圍繞計(jì)劃的制定與組織實(shí)行而展開的。（）6、19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，世界廣告業(yè)逐步走向成熟。隨后，廣播、電視新媒體的相繼發(fā)展，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的機(jī)械時(shí)代。（）7、廣告受眾在廣告市場活動(dòng)中，幾乎處在完全被動(dòng)的地位。（）8、廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。（）9、廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，重要是指廣告經(jīng)營活動(dòng)直接發(fā)生的特定地區(qū)環(huán)境，它體現(xiàn)了一般環(huán)境因素在特定地區(qū)的綜合作用。（）10、廣告與廣告經(jīng)營活動(dòng)，自身就是一種商業(yè)活動(dòng)，這就決定了廣告經(jīng)營必須以贏利為目的，因此廣告應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益而可忽略廣告的社會(huì)文化效益。（）11、我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址地，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)所有民事責(zé)任?！保ǎ?2、廣告公司在為廣告主進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，必須注重自身的宣傳，在為廣告主進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)時(shí)，則不必注重自身形象的設(shè)計(jì)。（）13、公司的經(jīng)營管理重要是對(duì)人、財(cái)、物和行政的管理，是四者之間的有機(jī)結(jié)合。（）14、一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)立無論采用什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都必須遵循一定的共同原則，即一切從利潤從發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（）15、廣告代理的產(chǎn)生與廣告代理制度的建立，是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在規(guī)定。（）16、消費(fèi)者的“購買力”是組成現(xiàn)實(shí)廣告市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者越多，“購買力”越強(qiáng)，廣告市場的容量就越大。（）17、廣告經(jīng)營作為廣告學(xué)的分支學(xué)科，其研究無疑是以如何爭取和實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效益為中心目的得，屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)范疇。（）18、廣告受眾的市場參與，廣告受眾對(duì)廣告活動(dòng)的相應(yīng)態(tài)度，并不直接影響廣告市場的發(fā)展，廣告活動(dòng)的成敗和廣告效果的好壞優(yōu)劣。（）1、要可以向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。（）2、在廣告市場中，廣告主居于核心地位。（）3、在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處強(qiáng)勢地位。（）4、廣告行業(yè)自律在我國廣告管理系統(tǒng)中占據(jù)著主導(dǎo)性地位。（）21、廣告經(jīng)營活動(dòng)，是向廣告客戶所提供的一般性勞動(dòng)服務(wù)。（×、是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集產(chǎn)業(yè)，不同于一般性勞動(dòng)服務(wù)。）22、廣告媒介是廣告市場活動(dòng)的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)。（×、廣告主是廣告市場活動(dòng)的起點(diǎn)、源點(diǎn)和基點(diǎn)。）23、廣告受眾，即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)目的指向和傳播的對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場活動(dòng)的最后一環(huán)。（√）24、廣告史上現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是18世紀(jì)末由英國的威廉·泰勒創(chuàng)建的。（×、W·艾耶或艾耶父子創(chuàng)建的。）25、在銷售目的上，促銷和公共關(guān)系比廣告來得直接。（×、促銷和公共關(guān)系比廣告來來得直接，而公共關(guān)系比廣告來得間接。）21、廣告代理的類型分為綜合型廣告代理和專門型廣告代理。（√）22、現(xiàn)代廣告經(jīng)營也被稱為媒介廣告經(jīng)營時(shí)代。{近代廣告經(jīng)營}（x）23、廣告經(jīng)營的市場環(huán)境要素有一般環(huán)境和特殊環(huán)境之分。（√）24、在廣告領(lǐng)域里，科學(xué)與藝術(shù)相比，廣告一方面必須是藝術(shù)的。{科學(xué)的}（x）25、綜合型廣告代理公司的組織類型有部門型和小組型，其中部門制比較能適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特性的需要。{小組制}（x）26、廣告經(jīng)營和廣告營銷是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同的主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此兩者之間沒有相關(guān)性。（錯(cuò)。有關(guān)聯(lián)性。運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)行推廣，可以由營銷主來實(shí)行，但通常情況下，則委托廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行，后者對(duì)廣告營銷主具有更大的吸引力。兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。）27、在廣告領(lǐng)域里，科學(xué)與藝術(shù)相比，廣告一方面必須是科學(xué)的；不具有科學(xué)性的廣告，只能是無效廣告。（對(duì)。廣告的科學(xué)性是實(shí)現(xiàn)廣告有效前提的基礎(chǔ)。）28、人事管理是現(xiàn)代廣告經(jīng)營公司經(jīng)營管理的核心與重點(diǎn)。只有優(yōu)良的人事管理，才干事得其人，人盡其才，最大限度發(fā)揮公司的人才優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)組織管理的最高效應(yīng)。（對(duì)。廣告產(chǎn)業(yè)的競爭，說到底是人才的競爭，廣告經(jīng)營公司的優(yōu)勢，重要來自人才的優(yōu)勢。）29、媒介實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，由本來的集廣告承攬、制作、發(fā)布多功能于一體的多重角色，轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏陌l(fā)布廣告的角色，這意味著媒介在廣告市場地位的低落。（錯(cuò)。并不意味著媒介在廣告市場地位的低落。現(xiàn)代廣告業(yè)是以媒介發(fā)展為前提的，其地位無可替代。）30、國際廣告經(jīng)營所面對(duì)的，盡管是廣大而又復(fù)雜多元的全球性市場環(huán)境，但其廣告市場的主體活動(dòng)卻與國內(nèi)廣告市場是相同的，因此，國際廣告經(jīng)營與國內(nèi)廣告經(jīng)營的經(jīng)營方略也是相同的。（而廣告主體活動(dòng)，也表現(xiàn)出與國內(nèi)廣告市場不同的特點(diǎn)，因而決定了國際廣告經(jīng)營與國內(nèi)廣告經(jīng)營許多不同的經(jīng)營方略。）26、從事廣告經(jīng)營，只需具有一定的服務(wù)硬件，即技術(shù)和設(shè)備條件。（錯(cuò)。除了具有一定的服務(wù)硬件，還必須具有相應(yīng)的軟件服務(wù)，即知識(shí)和人才。）27、廣告市場的主體具有多元性質(zhì)，涉及廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。（錯(cuò)。還應(yīng)當(dāng)涉及廣告受眾，他們?cè)趶V告市場活動(dòng)的不同互換關(guān)系中扮演者重要角色。）28、廣告從一開始就應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起整體廣告運(yùn)動(dòng)的所有責(zé)任。（錯(cuò)。這是違反廣告運(yùn)動(dòng)的固有規(guī)律的。就公司營銷的整體而言，廣告有所能，也有所不能。）29、廣告作為一種信息載體和信息傳遞方式，有其特定的時(shí)空容量限制，由此決定，廣告?zhèn)鞑ブ须y免帶有一些夸張的成分，難免帶有信息傳遞的選擇性和片面性。（對(duì)。從某種限度上說，夸張和信息的有選擇傳遞，是廣告創(chuàng)意的潤滑劑。）30、廣告經(jīng)營作為一種經(jīng)營行為，應(yīng)以追求經(jīng)濟(jì)效益為中心，而不應(yīng)當(dāng)考慮其社會(huì)效益。（錯(cuò)。單純追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽略廣告的社會(huì)文化效益，會(huì)導(dǎo)致廣告“文化傳播機(jī)能”的喪失，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。）二名詞解釋1.4A的本意是美國廣告代理協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。該協(xié)會(huì)是上世紀(jì)初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員涉及：Ogilvy&Mather(奧美)，J.WalterThompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，LeoBurnett(李?yuàn)W貝納)，DDBO(天聯(lián))等等著名廣告公司。廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，是廣告計(jì)劃與決策的依據(jù)，是廣告運(yùn)動(dòng)成功的樞紐，它指的是為廣告活動(dòng)的開展所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境是指廣告活動(dòng)展開的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會(huì)公德的規(guī)定。J.W.T理念廣告是在制造商和用戶間建立一種同感，使它成為任何制造商所能得到的及時(shí)和最有價(jià)值的財(cái)富。1、廣告受眾：就是接受廣告信息的受眾。在廣告活動(dòng)中，受眾是廣告信息的傳播的目的，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。3、業(yè)務(wù)沖突：是歐美發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)在長期的發(fā)展過程中自然形成的一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。4、廣告經(jīng)營的特殊市場環(huán)境：是指廣告活動(dòng)展開的特定營銷環(huán)境和傳播環(huán)境。6、廣告經(jīng)營：是指經(jīng)國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，運(yùn)用一定的技術(shù)和設(shè)備，對(duì)廣告宣傳者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為、承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動(dòng)的形式。7、廣告代理公司是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。8、行銷研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和有關(guān)公司問題的資訊，以解決某一行銷問題。9、品牌經(jīng)理制：是指在公司內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。公司所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，在按職能設(shè)立的市場營銷組織無法解決的情況下，建立品牌經(jīng)理制度是適宜的，其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理支負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品的品牌經(jīng)理支負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。10、廣告代理：是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動(dòng)。11、廣告產(chǎn)業(yè)；就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，運(yùn)用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。12、專業(yè)廣告公司是獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。我國的專業(yè)廣告公司可分為合資4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。廣告公司是接受廣告主的委托而從事廣告的策劃、起草、制作、實(shí)行等專業(yè)性的廣告業(yè)務(wù)，并針對(duì)廣告在媒體上的版面、刊播等問題與媒體簽訂協(xié)議協(xié)議，為廣告主提供廣告服務(wù)的、具有一定組織的法人公司。專業(yè)廣告公司是我國廣告公司的主體，是中國廣告業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量?？煞譃楹腺Y4A專業(yè)廣告公司和本土專業(yè)廣告公司兩大類。14、綜合型代理：綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)策劃，從廣告設(shè)計(jì)與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。1、專戶小組專戶小組是指將廣告公司依個(gè)別廣告客戶或一組廣告客戶為對(duì)象而提成的小組。2、傭金制（5分）傭金制是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。擬定為15%的代理傭金制是在192023的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度。P68傭金制也叫“提成制”，是直接按銷售額的一定比例擬定銷售人員的報(bào)酬的一種工資制度，它是根據(jù)業(yè)績擬定報(bào)酬的一種典型形式，重要用于銷售人員的工資支付制度。（網(wǎng)上定義）4、提案（5分）即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。2、廣告市場（5分）廣告市場：是建立在交易主體不同社會(huì)分工和廣告商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上互換關(guān)系的總和。廣告同其他商品同樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于互換。廣告作為一種特殊商品的換關(guān)系的總和。廣告是市場的一部分，同其他市場同樣也存在買方和賣方。P83、廣告審查（5分）廣告審查就是指對(duì)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行審查。廣告審查，就是在廣告發(fā)布前對(duì)廣告內(nèi)容的查驗(yàn)、核算、認(rèn)可，是通過查驗(yàn)證明、核算內(nèi)容等方式保障廣告真實(shí)、合法的措施。4、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境（5分）屬于綜合型廣告理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類、5.廣告媒介：是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目的消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的需付費(fèi)的傳播載體。客戶代理：即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)行市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等所有或部分廣告業(yè)務(wù)。目的覆蓋率：媒體所覆蓋的對(duì)象中，有多少人屬于廣告的目的對(duì)象。廣告公司完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃涉及：目的、目的、策略和政策、程序、時(shí)間安排和預(yù)算六個(gè)要素。在執(zhí)行媒體計(jì)劃時(shí)各種排期：連續(xù)、交叉、集中、間隙排期。廣告公司的經(jīng)營發(fā)展策略：P601）集團(tuán)化：整合策略2）借勢擴(kuò)張：依附策略3）無中生有：創(chuàng)新策略4）品牌化：明星策略5）國際化：全球一體化策略廣告客戶對(duì)廣告公司評(píng)估表中，評(píng)估項(xiàng)目涉及：對(duì)客戶的業(yè)務(wù)與需求的整體了解、解決問題的能力、承諾、易于共事、創(chuàng)意、媒體等。信息目的：又叫傳播目的，所要擬定的是廣告應(yīng)當(dāng)在哪里出現(xiàn)，什么時(shí)候出現(xiàn)以及廣告連續(xù)的時(shí)間和環(huán)節(jié)。有效展出：指廣告必須的最小展出次數(shù)，其核心是廣告展出必須要有一個(gè)下限，低于此下限，廣告信息就無法讓人記住。17、“達(dá)格瑪”觀念：為可以衡量廣告效果而擬定的廣告目的。1961年由美國廣告主協(xié)會(huì)贊助發(fā)表的一份重要文獻(xiàn)。18、實(shí)費(fèi)制：即不按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是按實(shí)際成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的形式。20、國際廣告一體化策略：是基于人性的共通和全球的趨同，盡管各國存在顯著的文化差異，但人性總有共通點(diǎn)，世界經(jīng)濟(jì)、文化的全面趨同，使人類有了更多的共同喜好和需要，因此，國際廣告可采用劃一的策略。16、廣告經(jīng)營:廣告經(jīng)營，是指國家廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，運(yùn)用一定的技術(shù)和設(shè)備，對(duì)廣告宣傳者提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。承攬、代理、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告，是廣告經(jīng)營活動(dòng)的形式，對(duì)于廣告經(jīng)營者來講，這些活動(dòng)都屬于廣告經(jīng)營的范疇。17、廣告道德:廣告道德是廣告經(jīng)營理念的一個(gè)重要原則，廣告法規(guī)原則的重大補(bǔ)充，有內(nèi)在約束的自覺性，其誠信原則比法律責(zé)任的含義豐富得多。在廣告經(jīng)營中，不合法顯然不合道德，但不違法并不等于不違反道德。19、廣告?zhèn)鞑バЧ荷婕靶睦韺蛹?jí)效果和行為層級(jí)效果兩個(gè)方面。前者涉及知名、了解、信服等；后者涉及索取產(chǎn)品及銷售資訊等，雖沒有發(fā)生購買行為，但離購買力更接近。20、國際廣告本地化策略：基于各國文化的特異性，認(rèn)為若不遵從各市場國的文化差異、國民性格的差異，必將使廣告活動(dòng)受挫，國際廣告必須針對(duì)具體的實(shí)際情況來開展。三簡述題31、簡述我國廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀。答：低起點(diǎn)，高速度；小規(guī)模，大數(shù)量；弱公司，強(qiáng)媒體；經(jīng)營意識(shí)和經(jīng)營機(jī)制的滯后等。32、簡述廣告經(jīng)營的雙重效益觀及其兩者之間的關(guān)系。答：經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。兩者同等重要，不能偏廢。不能只講究經(jīng)濟(jì)效益，而損害了社會(huì)效益；也不能一味講求社會(huì)效益而不將經(jīng)濟(jì)效益。33、簡述廣告市場的主體及其活動(dòng)。答、主體有廣告主，是廣告市場的起點(diǎn)和基點(diǎn)；a廣告媒介，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，以發(fā)布廣告為重要職能；b廣告受眾，是廣告活動(dòng)的目的指向；c廣告公司，為廣告主提供代理服務(wù)。34、廣告代理制的建立和發(fā)展，大體經(jīng)歷了哪幾個(gè)時(shí)代？答、a處在媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代；b脫離媒體的媒體掮客時(shí)代；c獨(dú)立的專門化代理時(shí)代；35、簡述廣告經(jīng)營的程序。答、從廣告客戶的選擇與維系開始，到廣告調(diào)查的執(zhí)行，到制定廣告計(jì)劃，到廣告執(zhí)行，到廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)。2.列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值廣告經(jīng)營活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評(píng)估等各種服務(wù)的活動(dòng)，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。1.廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)2.廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)3.廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)4.廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的這些特性是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3擇潛在客戶的環(huán)節(jié)是什么？.第一步：選擇潛在客戶所在的行業(yè)。第二步：擬定潛在客戶。第三步：審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史。第四步：審核廣告公司新業(yè)務(wù)歷史。第五步：明確在選擇中也許碰到的沖突。4.廣告公司人員培訓(xùn)如何分類？有何意義1)分類：集中培訓(xùn)；專業(yè)培訓(xùn)；崗位培訓(xùn)；出國培訓(xùn)；公司文化培訓(xùn)。2)意義：①有計(jì)劃的，不斷地進(jìn)行培訓(xùn)，顯示公司對(duì)員工的重視和關(guān)愛。②培訓(xùn)后的員工可以更有信心，更專業(yè)。③數(shù)年的培訓(xùn)可增強(qiáng)員工的歸屬感和忠誠度。④可以直接帶來經(jīng)濟(jì)效益31、簡述廣告營銷與廣告經(jīng)營的關(guān)系。答、廣告經(jīng)營和廣告營銷是兩個(gè)不同的概念，是兩個(gè)不同的主體在不同范圍內(nèi)所進(jìn)行的不同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但兩者之間有關(guān)聯(lián)性。運(yùn)用廣告的形式來進(jìn)行推廣，可以由營銷主來實(shí)行，但通常情況下，則委托廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)來執(zhí)行，后者對(duì)廣告營銷主具有更大的吸引力。兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。32、專業(yè)廣告公司的分類有哪些？答、1、廣告代理公司2、廣告代理商3、廣告制作機(jī)構(gòu)。33、簡述廣告經(jīng)營的雙重代表性。答、一方面代表廣告主，另一方面又代表消費(fèi)者，既對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)，又消費(fèi)者負(fù)責(zé)。34、簡述廣告代理的優(yōu)長。答、1、廣告客戶——最大的受益者；媒介——有百益而無一害；3、廣告業(yè)——自身發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定。35、簡述公司的若干廣告觀念和行為。答、1、廣告萬能型；2、營銷近視型；3、粗放散亂型；4、“畢其功于一役”型；5、自我執(zhí)行型。1、廣告與SP活動(dòng)（SalesPromotion銷售促進(jìn)）的區(qū)別。P183從總體上看，廣告提供應(yīng)消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的“理由”。而SP則提供應(yīng)消費(fèi)者以產(chǎn)品，并附帶一個(gè)購買激勵(lì)：該項(xiàng)激勵(lì)或?yàn)榻疱X。1．廣告企圖傳播一個(gè)銷售信息，SP則在一特定期間提供應(yīng)購買者一種激勵(lì)。2．廣告多作長期考慮，也許不尋求消費(fèi)者立即的反映。SP活動(dòng)則是為尋求消費(fèi)者的立即反映而設(shè)計(jì)的，且通常有限定期間。3．廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認(rèn)同。然而SP活動(dòng)則是以促銷為行動(dòng)導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時(shí)的立即銷售。4．廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競爭，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的印象，SP則企圖使品牌在特定期間與空間(如在商場)與其它品牌商品有所區(qū)別。5．廣告通常對(duì)品牌會(huì)增長某些知覺上的價(jià)值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而SP則企圖發(fā)明銷售上增長實(shí)質(zhì)的價(jià)值。2、綜合型廣告代理應(yīng)具有的基本條件是什么？P64功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力。綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍是全方位的，集中起來無外乎兩個(gè)方面：一是圍繞廣告運(yùn)動(dòng)自身展開廣告信息傳播活動(dòng)。二是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動(dòng)，如為廣告主的市場營銷所策劃并實(shí)行的公關(guān)、展銷、博覽活動(dòng)等。衡量一個(gè)綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)是否具有全面、高質(zhì)量、高水平的代理服務(wù)能力，關(guān)鍵是兩個(gè)因素：一是是否擁有一批高質(zhì)量、高水平的各類廣告專業(yè)人才；二是是否具有精良的廣告制作設(shè)備。必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理。一項(xiàng)廣告活動(dòng)，往往都是一套環(huán)節(jié)眾多、過程復(fù)雜的系統(tǒng)工程。必須具有充足的財(cái)力。這重要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金。3、廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。P97廣告?zhèn)鞑バЧ婕靶睦韺蛹?jí)效果與行為層級(jí)效果兩個(gè)方面。心理層次效果，涉及知名、了解、信服，知名、理解、愛慕、偏好等。至于行為層級(jí)效果，除上述無論是試用或采用等已發(fā)生的實(shí)際購買行為外，應(yīng)當(dāng)還涉及表現(xiàn)購買的欲望，如在廣告內(nèi)容的激發(fā)下，向廣告主索取廣告產(chǎn)品和銷售資訊，或直接到銷售終端征詢相關(guān)情況，這類對(duì)廣告的反映活動(dòng)，雖沒有發(fā)生事實(shí)的購買行為，但無疑是購買活動(dòng)的一個(gè)積極準(zhǔn)備。4、廣告與公共關(guān)系活動(dòng)的聯(lián)系p183廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系常體現(xiàn)在營銷公關(guān)領(lǐng)域和公關(guān)廣告領(lǐng)域，后者是以樹立公司形象為目的的廣告，事實(shí)上就是向公眾“推銷”公司的形象，以促進(jìn)公司進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的一種形式。此外，公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)常需要運(yùn)用廣告的手段，通過現(xiàn)代媒介制造更大的社會(huì)影響，獲得更廣泛的社會(huì)效果。廣告是推行公共關(guān)系活動(dòng)最有效也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。同樣，廣告需要借助公共關(guān)系活動(dòng)來加強(qiáng)其效果。廣告活動(dòng)假如能建立在良好的社會(huì)公眾關(guān)系的基礎(chǔ)之外，建立在社會(huì)公眾對(duì)公司的充足理解和支持之上，廣告所傳達(dá)的銷售信息將能更快更有效地得到公眾的認(rèn)同和接受。由于限于時(shí)間和精力，人們不也許事必躬親，只有借助于介于自己和現(xiàn)實(shí)之間的第三方信息源，才也許結(jié)識(shí)和了解其所處的世界，而其中媒介是最佳的選擇。因此又可以說，公共關(guān)系活動(dòng)又是強(qiáng)化廣告效果的一種強(qiáng)有力的手段。假如許多公司在開展廣告活動(dòng)的同時(shí)，又不斷地開展平常的和專門的公共關(guān)系活動(dòng)，那么就也許獲得最佳的營銷推廣效果。其中一個(gè)重要話題仍然是廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的推廣要素組合。而實(shí)行廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系活動(dòng)合理而有效的推廣組合，就必須一方面明確三者在功能、作用上的聯(lián)系和區(qū)別，以及各自的優(yōu)勢與限制。5、媒介如何爭取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？P147①擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡也許多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對(duì)廣告客戶的吸引力之所在，也是媒介的基本廣告價(jià)值之所在。②找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為競爭奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競爭，不僅有同類媒介之間的，也有不同媒介之間的，有大眾傳播媒介之間的，也有大眾傳播媒介與大眾傳播媒介之間的。加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為別人進(jìn)行傳播外，還必須在自身的推廣上下工夫。在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不僅經(jīng)常印制、分發(fā)宣傳品，還經(jīng)常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣?？傊浇榈膹V告經(jīng)營重要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、眾多的受眾、個(gè)性化的傳播內(nèi)容與傳播方式，不僅是大眾傳播媒介履行重大社會(huì)職責(zé)的基本規(guī)定。也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。媒介在爭取廣告代理公司的過程中，需要注意和加強(qiáng)的方面：1、要加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時(shí)將本媒介的特點(diǎn)、覆蓋、節(jié)目內(nèi)容、媒介優(yōu)勢、刊播價(jià)格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們，特別在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動(dòng)的情況下，更要讓廣告代理公司及時(shí)知道。2、其二要加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。3、要加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。4、要對(duì)廣告代理公司采用有效的激勵(lì)。6、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式重要是什么？P149媒介的廣告業(yè)務(wù)來源重要有三個(gè)方面：廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告。媒介的這三種重要的廣告業(yè)務(wù)來源決定了媒介廣告經(jīng)營的三種重要方式：一是廣告部門直接接受廣告客戶委托刊播廣告。廣告部門假如直接接受廣告客戶的委托刊播廣告，由于中間沒有通過廣告代理公司，因此一般不需要向廣告代理公司支付傭金，這樣可以增長媒介廣告刊播的經(jīng)濟(jì)收益。二是由廣告公司代理。廣告代理制規(guī)定廣告承攬與發(fā)布分離，媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，廣告公司則接受媒介或廣告客戶的委托，承攬或代理廣告業(yè)務(wù)。這樣就理順了廣告公司、媒介與廣告客戶三方的關(guān)系，形成了一種分工合理、運(yùn)營高效的廣告經(jīng)營機(jī)制。三是媒介業(yè)務(wù)員承攬。媒介的廣告業(yè)務(wù)員承攬一度是大眾傳播媒介廣告業(yè)務(wù)最重要的來源，后來隨著廣告市場的發(fā)展和規(guī)范化，業(yè)務(wù)來源的重要渠道功能才慢慢開始由廣告代理公司承攬。7、相對(duì)于廣告行政管理和廣告行業(yè)自律而言，廣告社會(huì)監(jiān)督重要具有哪些特點(diǎn)？P58①廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性。任何一則廣告信息一旦通過媒體發(fā)布出來，就會(huì)被置于廣大消費(fèi)者的監(jiān)督之下。作為廣告社會(huì)監(jiān)督主體的消費(fèi)者會(huì)對(duì)其合法性、真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督，一旦出現(xiàn)違法、虛假廣告，消費(fèi)者便會(huì)及時(shí)地向消費(fèi)者組織反饋。因而，廣告社會(huì)監(jiān)督主體具有廣泛性。②廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性。我國各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都是通過同級(jí)人民政府批準(zhǔn)后才成立的，并非是消費(fèi)者完全自發(fā)的行為；它成立后也是掛靠在同級(jí)的工商行政管理機(jī)構(gòu)，并沒有完全獨(dú)立的地位；并且它在經(jīng)費(fèi)、編制和人員及辦公條件等方面需要得到同級(jí)政府的支持，沒有自主權(quán)，這些都體現(xiàn)出廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦性。③廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性。消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督是一種自發(fā)和自愿的行為，而不是出于行政命令和行政干預(yù)。這種自發(fā)性重要是由于一方面消費(fèi)者對(duì)自己作為受眾規(guī)定接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利結(jié)識(shí)的加強(qiáng)，另一方面是其保護(hù)自身合法權(quán)益意識(shí)的加強(qiáng)。④廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無形權(quán)威性。廣告主通過媒體向消費(fèi)者發(fā)布廣告，其目的還是在于這種商品和服務(wù)信息的傳達(dá)可以使?jié)撛诘馁徺I趨勢發(fā)展成為購買行為。廣告信息是否真實(shí)、廣告主的服務(wù)承諾是否可信，將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，并決定著是否產(chǎn)生購買意愿和購買行為。列舉廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值P7廣告經(jīng)營活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是廣告公司受客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評(píng)估等各種服務(wù)的活動(dòng)，廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤。1.廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)2.廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)3.廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)4.廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)的這些特性是的廣告成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一環(huán)，有著重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、簡述廣告行業(yè)組織的發(fā)展和完善，對(duì)公司廣告運(yùn)作重要有那些作用？p66192023，一些廣告經(jīng)理在美國成立聯(lián)合俱樂部，并發(fā)起了一場廣告誠實(shí)化運(yùn)動(dòng)；第二次世界大戰(zhàn)后，世界廣告聯(lián)合俱樂部正式更名為國際廣告協(xié)會(huì)，并吸取了50個(gè)國家加入組織。到了60年代，國際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表了《廣告自律白皮書》標(biāo)志著廣告行業(yè)自律規(guī)則出臺(tái)。我國最早的廣告行業(yè)自律組織是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)，成立于1981年，協(xié)會(huì)直接參與國際廣告活動(dòng)，推動(dòng)了我國廣告業(yè)的對(duì)外交流。我國目前全國性的廣告行業(yè)組織是中國廣告協(xié)會(huì)，成立于1983年，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)。1990年中廣協(xié)制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》和《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范》。1997年，中廣協(xié)制定《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》，進(jìn)一步完善行業(yè)自律規(guī)則。2023年，中廣協(xié)將此年定為中中國廣告信譽(yù)年，中廣協(xié)不斷加大行業(yè)自律力度。廣告行業(yè)組織的完善有助于建立良好的廣告經(jīng)營秩序，提高廣告業(yè)道德水準(zhǔn)和整體服務(wù)水平，抵制不合法競爭。3、媒介如何爭取廣告代理公司方面的廣告業(yè)務(wù)？①擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡也許多的受眾。廣大的受眾群體是媒介對(duì)廣告客戶的吸引力之所在，也是媒介的基本廣告價(jià)值之所在。②找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為競爭奠定良好的基礎(chǔ)。媒介之間的競爭，不僅有同類媒介之間的，也有不同媒介之間的，有大眾傳播媒介之間的，也有大眾傳播媒介與大眾傳播媒介之間的。加強(qiáng)自我宣傳。大眾傳播媒介除了為別人進(jìn)行傳播外，還必須在自身的推廣上下工夫。在大眾傳播媒介發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大眾傳播媒介一般都和注重自我傳播，不僅經(jīng)常印制、分發(fā)宣傳品，還經(jīng)常選擇其他媒介做廣告，宣傳自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣?？傊?，媒介的廣告經(jīng)營重要建立在媒介自身品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。良好的傳播品質(zhì)與權(quán)威、眾多的受眾、個(gè)性化的傳播內(nèi)容與傳播方式，不僅是大眾傳播媒介履行重大社會(huì)職責(zé)的基本規(guī)定。也是媒體從事廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。簡述AE制的基本內(nèi)容p111AE制即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相相應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。假如客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶監(jiān)督為客戶總負(fù)責(zé)，AE則為客戶多品牌中某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE，協(xié)助AE工作。廣告公司的客戶代理服務(wù)涉及公司各業(yè)務(wù)職能部門，工作環(huán)節(jié)眾多，即使采用專門小組服務(wù)制度，也涉及小組內(nèi)各類專門人員的協(xié)調(diào)。AE作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能保證公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。2、簡述媒介管理的歸戶制度P152歸戶制度有兩種情況。一是給業(yè)務(wù)員事先指定聯(lián)系范圍，由他負(fù)責(zé)聯(lián)系該范圍內(nèi)的目的客戶；二是誰先爭取到廣告業(yè)務(wù)，該客戶的業(yè)務(wù)就由其專門負(fù)責(zé)，除非該業(yè)務(wù)員離開媒介或積極放棄，其他業(yè)務(wù)員不得插手。這兩種方式各有利弊。它們都能保障業(yè)務(wù)員的權(quán)利，鼓勵(lì)他們積極開發(fā)和維系客戶，避免業(yè)務(wù)員之間的惡性競爭，但是第一個(gè)方法會(huì)由于業(yè)務(wù)員自身能力等方面的限制，使區(qū)域內(nèi)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生不必要的流失；后一種情況則也許使客戶大量集中到少數(shù)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員手里，導(dǎo)致客源壟斷，使其他業(yè)務(wù)員喪失招攬的愛好。媒介廣告部門對(duì)這兩種方法應(yīng)加以權(quán)衡，根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的歸戶辦法，努力克服其弊端。3、列舉數(shù)字電視賺錢點(diǎn)P164①訂戶收視費(fèi)。數(shù)字電視贏利的最重要的來源是訂戶收視費(fèi)。目前數(shù)字電視收費(fèi)重要涉及兩種類型，一種是按次收費(fèi)，即按照收看的次數(shù)收費(fèi)，另一種是按照時(shí)間收費(fèi)，重要是按月收費(fèi)。②電視臺(tái)自制電視節(jié)目的銷售。電視臺(tái)可以運(yùn)用自身的人才和設(shè)備優(yōu)勢制作一些品位高、具有文化底蘊(yùn)的節(jié)目，這部分的自制節(jié)目收入將在數(shù)字電視經(jīng)營收入中占據(jù)十分重要的位置。③頻道的衍生經(jīng)營收入根據(jù)中辦發(fā)[2023]17號(hào)文獻(xiàn)規(guī)定，廣播電視集團(tuán)可以兼營報(bào)刊、圖書、音像電子出版、電影生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。這就給數(shù)字電視頻道實(shí)現(xiàn)衍生經(jīng)營收入提供了也許性。④廣告收費(fèi)。由于數(shù)字電視頻道有著多樣化的廣告刊播途徑，因此廣告收入也將是數(shù)字電視的收入來源之一，為數(shù)字電視頻道解決部提成本的回收問題。⑤電視繳費(fèi)代理服務(wù)費(fèi)。有線電視數(shù)字化以后，數(shù)字電視就能像網(wǎng)絡(luò)同樣為消費(fèi)者和服務(wù)商提供代罷手機(jī)費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等服務(wù)。11、簡述創(chuàng)作部文案指導(dǎo)，文案崗位的職位規(guī)定。P125文案指導(dǎo)職責(zé)規(guī)定：1）具有優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)力和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神，可對(duì)創(chuàng)作部門文案人員進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)工作。2）以文案為背景，具行銷與傳播策略的實(shí)戰(zhàn)能力，作為資深創(chuàng)意與重要合作伙伴。3）市場洞察力強(qiáng)，對(duì)于營銷企劃、品牌管理、傳播推廣、渠道建設(shè)、公關(guān)促銷等環(huán)節(jié)均有研究，可充足將各項(xiàng)策略轉(zhuǎn)化為文案表現(xiàn)。4）有優(yōu)秀的提案能力和良好的溝通表達(dá)能力。文案崗位的職位規(guī)定：1）有良好的文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)。2）良好的個(gè)人修養(yǎng)和悟性。3）思維靈敏，思緒開闊，創(chuàng)意獨(dú)到，文風(fēng)靈活，執(zhí)行能力強(qiáng)。4）具有廣告敏感度和敏銳的市場洞察力，并且要熟悉廣告公司流程。5）對(duì)作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌，對(duì)電腦，美術(shù)的工藝、印刷、影視的后期制作都應(yīng)清楚。6）懂得心理學(xué)特別是行為心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。12、廣告公司定位的概念及方法？P68廣告定位：就是在廣告宣傳活動(dòng)中，公司通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，擬定商品的基本品味及其在競爭中的方位，促使公眾選購該商品的穩(wěn)固形象。廣告定位有三種基本策略，即市場定位策略、產(chǎn)品信息定位策略和觀念定位策略。13、常見的產(chǎn)品定位策略？P771）產(chǎn)品差異定位法2）重要屬性/利益定位法3）產(chǎn)品使用者定位法4）使用情景定位法5）分類定位法6）針對(duì)特定競爭者定位法7）關(guān)系定位法8）問題定位法14、簡述爭取潛在客戶的方法？1）自我陳述，充足應(yīng)用以前的廣告作品2）廣告公司的自我廣告3）廣告公司的聲譽(yù)和公共關(guān)系4）推薦，廣告代理商通過現(xiàn)存的客戶、朋友、媒體、其他代理商處獲得客戶5）對(duì)潛在客戶的調(diào)查研究6）積極與潛在客戶溝通15、專業(yè)的廣告公司組織結(jié)構(gòu)有哪些重要類型？1）按職能部門組織結(jié)構(gòu)2）按客戶設(shè)立部門組織結(jié)構(gòu)3）按地區(qū)設(shè)立部門組織結(jié)構(gòu)4）按服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)立部門組織結(jié)構(gòu)5）矩陣組織設(shè)立部門組織結(jié)構(gòu)16、畫出兩種類型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)圖P52（略）17、媒體組合運(yùn)用戰(zhàn)略及媒體組合方法媒體組合運(yùn)用戰(zhàn)略：在同一時(shí)期里運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大體相同的廣告稱為媒體組合運(yùn)用戰(zhàn)略。方法：（1）同類媒體的組合（2）不同類型媒體的組合（3）自用媒體與租用媒體的組合。18、客戶部客戶主任AE崗位的職責(zé)1）配合客戶總監(jiān)或經(jīng)理工作，配合部門其他工作。2）維護(hù)客戶工作流程的正常運(yùn)營，建立良好的客戶網(wǎng)絡(luò)；3）與客戶進(jìn)行及時(shí)的聯(lián)系、溝通，對(duì)客戶的工作提出建設(shè)性意見4）挖掘現(xiàn)有客戶潛力，提高現(xiàn)有客戶價(jià)值5）為客戶項(xiàng)目跟蹤及效果反饋報(bào)告等服務(wù)6）簽單收款7）進(jìn)行客戶滿意調(diào)查。8）進(jìn)行大型項(xiàng)目的整體統(tǒng)籌并執(zhí)行貫徹9）進(jìn)行既定的平常公關(guān)、會(huì)展、廣告推廣策略及方案10）獨(dú)立執(zhí)行市場活動(dòng)19、廣告策劃活動(dòng)的環(huán)節(jié)重要由哪幾個(gè)部分組成？P661）市場調(diào)研2）廣告目的決策3）制定廣告定位策略4）擬定廣告訴求策略5）決定廣告表現(xiàn)策略并創(chuàng)作初稿6）擬定廣告媒介投放策略7）擬定廣告預(yù)算8）撰寫廣告策劃書20、常用廣告創(chuàng)意策略有哪幾種經(jīng)典模式？P691）李?yuàn)W。貝納的固有刺激法2）羅瑟。瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議（USP）3）奧格威的品牌形象法4）威廉。伯恩巴克的實(shí)行重心法5）艾爾。里斯和杰克。特勞特的定位6）伍甘的訊息模式法22、廣告公司的經(jīng)營策略P59-811）發(fā)展策略：（1）集團(tuán)化：整合策略（2）借勢擴(kuò)張：依附策略（3）無中生有：創(chuàng)新策略（4）品牌化：明星策略（5）國際化：全球一體化策略2）資本策略：（1）上市融資（2）合資（3）吸引風(fēng)險(xiǎn)投資（4）外行業(yè)資本注入3）業(yè)務(wù)開發(fā)策略：（1）客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)與原則（2）廣告公司業(yè)務(wù)拓展的重要方式4）廣告策劃與創(chuàng)意策略：（1）廣告策劃策略（2）廣告創(chuàng)意策略5）廣告表達(dá)的心理及傳播策略：（1）根據(jù)傳播對(duì)象選擇一面提醒和兩面提醒（2）明示結(jié)論或寓觀點(diǎn)于材料之中（3）訴諸恐驚（4）親熱感應(yīng)用（5）風(fēng)趣(6)性感（7）美感6）媒介選擇策略：（1）市場方面的因素（2）媒體方面的因素（3）廣告主方面的因素7）定位策略：產(chǎn)品定位策略8）提案與比稿策略9）定價(jià)策略：（1）銷售額比例法（2）利潤百分率法（3）銷售單位法（4）目的達(dá)成法（5）競爭對(duì)抗法（6）支出也許額法（7）任意增減法論述！！36、綜合型廣告代理公司的組織類型有哪些？對(duì)其優(yōu)缺陷予以評(píng)價(jià)。答、綜合型廣告代理公司的兩種組織類型一、部門制：以功能為基礎(chǔ)。資源集中式1、優(yōu)點(diǎn)：集中、有效管理等2、缺陷：影響效率等二、小組制：以單個(gè)客戶為基礎(chǔ)1、優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調(diào)、靈活等2、缺陷：客戶之間的沖突和矛盾等三、評(píng)析:兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合……對(duì)實(shí)際的廣告經(jīng)營運(yùn)作有一定的價(jià)值。37、試論廣告經(jīng)營中的法規(guī)原則及其與道德原則之間的關(guān)系。答、一、廣告經(jīng)營的法規(guī)原則1、內(nèi)涵接受法律約束，遵規(guī)守法：社會(huì)對(duì)公司最起碼的規(guī)定；信息真實(shí)；運(yùn)用法規(guī)，自我保護(hù)：這也是應(yīng)有之意；如娃哈哈注冊(cè)了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等2、違法廣告的表現(xiàn)及其因素。表現(xiàn)：內(nèi)容上的虛假：完全虛假；內(nèi)容夸大不實(shí)；貶低別人，抬高自己；損害婦女、兒童的身心健康因素a利益趨使b時(shí)空版面限制c夸張的藝術(shù)d片面性傳播3、虛假廣告與違法廣告的界定?二、廣告法規(guī)與廣告道德的區(qū)別1廣告法規(guī)：強(qiáng)制性；滯后性；約束范圍窄；法制機(jī)關(guān)實(shí)行處罰；2廣告道德：自覺性；防止性；約束范圍寬；輿論監(jiān)督3、簡要論述如何維持與廣告客戶的關(guān)系。P88廣告公司客戶的維持，主線上在于廣告公司能否提供讓廣告客戶滿意的、可以給廣告客戶帶來實(shí)際的市場利益的專業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，坦誠相待，積極溝通的合作態(tài)度也是非常重要的。在廣告代理過程中，會(huì)有許多不可預(yù)測的忽然情況發(fā)生，廣告公司和廣告客戶也會(huì)避免不了一些沖突和誤解，這時(shí)候彼此需要互相體諒，積極溝通，盡量將工作的壓力化為合作的動(dòng)力。在擬定對(duì)的的心態(tài)后，廣告的專業(yè)服務(wù)和代理效果是代理關(guān)系能否維系的主線因素，在這個(gè)過程中，廣告公司在重大的策略問題上，一定要堅(jiān)持自己的專用立場，不能一味遷就廣告客戶，否則即使維持了短期的合作，這種關(guān)系還是不能長期。4、簡要論述如何開發(fā)與爭取廣告客戶。P85客戶從哪來？一方面列出最想爭取的客戶名單，然后實(shí)行有計(jì)劃、有目的的爭取。1、選擇潛在客戶潛在客戶的信息收集——建立潛在客戶的文獻(xiàn)信息來源：信函、參考資料（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等）客戶資料的信息構(gòu)成內(nèi)容涉及：潛在客戶的重要業(yè)務(wù)；潛在客戶的其他業(yè)務(wù)；廣告公司感愛好的業(yè)務(wù)；潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況；重要的潛在客戶的人員（姓名、職務(wù)、電話、郵箱）；最近與潛在客戶接觸的情況；也許和潛在客戶有沖突的問題。選擇潛在客戶的環(huán)節(jié)A/選擇客戶所在的行業(yè)?！袠I(yè)的開放限度，發(fā)展?fàn)顩r；公司的資源與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；分級(jí)管理。B/擬定潛在客戶——行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢——與競爭對(duì)手相比，客戶的營銷和廣告效果——分級(jí)排序管理C/審核每一個(gè)潛在客戶和廣告公司相處的歷史5年內(nèi)雇傭過幾家廣告公司？審核潛在客戶與過去合作的公司的財(cái)務(wù)記錄他們樂意付多少錢？調(diào)查潛在客戶廣告產(chǎn)品的質(zhì)量D/審核廣告公司新業(yè)務(wù)的歷史E/明確在選擇中也許碰到的沖突2.爭取新客戶的方法1、充足運(yùn)用以前的廣告作品——有效精良的作品是實(shí)力和高品質(zhì)的體現(xiàn)。展示的環(huán)境要講究。2、廣告公司的自我廣告——公司手冊(cè)、內(nèi)部展示。3、廣告公司的公共關(guān)系——公眾與新聞界、對(duì)外宣傳、參與會(huì)議等等4、對(duì)潛在客戶的調(diào)研——行業(yè)分析報(bào)告是有價(jià)值的。執(zhí)行得好的調(diào)查能引起業(yè)內(nèi)的注意，建立專業(yè)形象。5、積極與潛在客戶溝通——電話，信函，面談。3.爭取小客戶：由于比較容易尋找和開發(fā)，一旦她們成長起來，回合廣告公司建立長期合作關(guān)系總之，在于客戶最高層的業(yè)務(wù)與非業(yè)務(wù)的交流的層面和細(xì)節(jié)上，建立和保持共有的“經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域”和’愛好領(lǐng)域”，對(duì)于廣告客戶的開發(fā)和維持特別重要。5、論述分析市場環(huán)境對(duì)廣告經(jīng)營的意義P931.按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，市場是由一定量的商品與勞務(wù)，商品的不同所有者，參與互換的當(dāng)事人構(gòu)成。廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場互換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告受眾稱為廣告市場的四大主體。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素。從廣告的角度來說，市場環(huán)境就是指影響廣告經(jīng)營管理過程中的一系列外部因素。2.廣告經(jīng)營是指經(jīng)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，運(yùn)用一定的技術(shù)和設(shè)備，為廣告主提供市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。分析市場環(huán)境對(duì)于廣告經(jīng)營的意義分析市場環(huán)境有助于廣告公司精確所要發(fā)布的廣告要面向的目的受眾。1.廣告公司在經(jīng)營管理廣告公司的過程中需要遵照一定的法律法規(guī)，分析市場環(huán)境有助于避免在廣告經(jīng)營管理過程中觸犯法律法規(guī)2.分析市場環(huán)境有助于廣告公司在發(fā)布廣告過程中選擇合適的發(fā)布媒介。3.分析市場環(huán)境有助于廣告公司了解同行業(yè)的制作成本，以減少自身的經(jīng)營成本。4.分析市場環(huán)境有助于廣告公司選擇合適的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。6、簡要論述廣告經(jīng)營的宏觀市場環(huán)境P90廣告市場環(huán)境是指廣告市場經(jīng)營活動(dòng)中各種不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動(dòng)生存和發(fā)展的外部條件。廣告市場一般環(huán)境是指與廣告市場有聯(lián)系的整體性、宏觀的環(huán)境因素即宏觀市場環(huán)境，其涉及政治法律環(huán)境、國際政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。

①政治法律環(huán)境：重要指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。政治環(huán)境直接影響高層的管理政策，對(duì)規(guī)范和制約市場有直接的作用。②國際政治環(huán)境：從國際政治環(huán)境角度來講，重要是國際廣告要適應(yīng)不同國家法律對(duì)廣告的規(guī)定。一方面各國對(duì)廣告媒體使用情況有不同的規(guī)定，另一方面各國對(duì)廣告內(nèi)容也有不同的規(guī)定。③經(jīng)濟(jì)環(huán)境：重要涉及廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)