認(rèn)清微信本質(zhì)：應(yīng)該被拿來(lái)做營(yíng)銷工具

認(rèn)清微信本質(zhì)：應(yīng)該被拿來(lái)做營(yíng)銷工具

6月5日，騰訊舉行了一場(chǎng)微信公眾平臺(tái)的“把脈”沙龍。會(huì)上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴稱，微信公眾平臺(tái)接下來(lái)將采取“精品化”戰(zhàn)略。曾鳴明確表態(tài)：“微信不是營(yíng)銷工具?！边@個(gè)可以理解，微信團(tuán)隊(duì)想營(yíng)造的是一個(gè)“不打擾”的社交環(huán)境，在這一點(diǎn)上微信無(wú)疑是想盡量填補(bǔ)微博給用戶帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)。所以在微博做重營(yíng)銷的同時(shí)，微信通過(guò)縮減營(yíng)銷有效提升了此消彼長(zhǎng)的用戶粘度，但如果說(shuō)完全規(guī)避營(yíng)銷，且不說(shuō)能否實(shí)現(xiàn)，單對(duì)于微信來(lái)說(shuō)這靠譜么？在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，對(duì)營(yíng)銷自始至終敞開(kāi)大門的有，卸磨殺驢的也有，不過(guò)像微信一樣謹(jǐn)慎到完全摒棄“營(yíng)銷工具”頭銜的，之前好像還沒(méi)有過(guò)。其實(shí)是否是營(yíng)銷工具誰(shuí)說(shuō)了算？產(chǎn)品或者產(chǎn)品方本身能決定么？在一個(gè)營(yíng)銷人的眼里，帶著媒體屬性的或者說(shuō)具有推介功能的都可以成為營(yíng)銷工具，所以沒(méi)有人教著做百度知道，營(yíng)銷人就開(kāi)始做了，沒(méi)有人教著做微博傳播，營(yíng)銷人就開(kāi)始做了，這不是產(chǎn)品方?jīng)Q定的，而是產(chǎn)品屬性決定的。一款產(chǎn)品積聚了足夠的人氣，對(duì)契合這部分受眾的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)就足以開(kāi)展?fàn)I銷，微信具備這個(gè)條件，3億的用戶基數(shù)恐怕沒(méi)有哪個(gè)營(yíng)銷人會(huì)不動(dòng)心。至于說(shuō)公眾平臺(tái)的營(yíng)銷味兒太濃，一個(gè)企業(yè)特別很多還不是規(guī)模性企業(yè)，安排個(gè)人來(lái)微信上開(kāi)公眾平臺(tái)做什么的？不只是大企業(yè)要考核ROI，中小企業(yè)也會(huì)，只想讓企業(yè)給微信貢獻(xiàn)熱度，不想通過(guò)微信給企業(yè)貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值？誰(shuí)還陪你玩兒？如果完全否定營(yíng)銷工具，那原先依據(jù)微信臆想的一整個(gè)愿景平臺(tái)基本上就全成癡人說(shuō)夢(mèng)了。何況，即便微信真得關(guān)閉了公眾平臺(tái)，在微信上就沒(méi)有其他營(yíng)銷方式了么？一個(gè)值得開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，營(yíng)銷人可以想出各種各樣針對(duì)性的推廣方式，比如我開(kāi)著附近的人給他們發(fā)一下我店鋪的廣告，微信也要關(guān)閉附近的人功能？我寫一些廣告發(fā)布到朋友圈，微信也要關(guān)閉朋友圈功能？這是我一個(gè)人可以做的，做多了微信可以封我的號(hào)，可如果我在一些水軍平臺(tái)上發(fā)布任務(wù)呢，微信團(tuán)隊(duì)有多少精力去檢查內(nèi)容的廣告含量和封這些賬號(hào)？現(xiàn)在微博上過(guò)多的垃圾信息，來(lái)自于微博一開(kāi)始的粗放式發(fā)展模式和其本身的開(kāi)放性媒體屬性，微信很明顯在規(guī)避這種粗放和在突出社交上下了不少功夫，但是矯枉過(guò)正，繼續(xù)下去的話微信給用戶的印像除了像一款通訊軟件還能剩下什么？微博重媒體輕社交，微信重社交輕媒體，注意是輕媒體并不是不要媒體，社交工具的媒體屬性有必要么？當(dāng)然有，這滿足的不單單是大眾對(duì)信息的需求，也是對(duì)發(fā)聲的需求。而企業(yè)的公眾平臺(tái)恰恰就是企業(yè)的自媒體，是連接受眾與企業(yè)的媒介，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)僅僅是為了發(fā)廣告，那別說(shuō)會(huì)不會(huì)打擾微信的用戶，企業(yè)自己的付出能得到有效的反饋么？微信封閉的社交環(huán)境已經(jīng)決定了微信營(yíng)銷是為企業(yè)做品牌的場(chǎng)地，如果目的僅是要亂發(fā)廣告，說(shuō)實(shí)話，這樣的市場(chǎng)反饋不會(huì)是一般的爛。再者說(shuō)，亂發(fā)廣告向來(lái)是以量取勝，媒體的門檻夠低就足夠了，那微信的營(yíng)銷門檻比微博如何？比論壇博客門戶的軟文如何？企業(yè)為什么要舍近求遠(yuǎn)，用熱臉去貼微信的冷屁股？如果不是為了亂發(fā)廣告，那沖著品牌營(yíng)銷去的企業(yè)微信，又怎么會(huì)不考慮企業(yè)公眾平臺(tái)的營(yíng)銷體驗(yàn)？所以微信營(yíng)銷的危害并不會(huì)像想象的一樣威脅用戶體驗(yàn)，反而可能會(huì)制造更多便利。其實(shí)堵不如疏，微信確實(shí)不是天生的營(yíng)銷工具，但它在后天可以用來(lái)做營(yíng)銷，這是兩個(gè)概念，而且只要合理規(guī)避就不會(huì)發(fā)生過(guò)于打擾用戶體驗(yàn)的行為。微信在加重自己產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)，也不要忘了一開(kāi)始用戶為什么要選擇用微信，這是一個(gè)可以滿足快速溝通和信息傳遞的平臺(tái)，受眾與媒體的也好，受眾與企業(yè)的也好，中間牽連的媒介都是公眾平臺(tái)，如果是為了避免營(yíng)銷就舍棄公眾平臺(tái)，或者是為了避免營(yíng)銷就弱化企業(yè)的公眾平臺(tái)，那掐死的就不單單是企業(yè)在微信這一媒體上進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的計(jì)劃和需求，更是諸如O2O等的現(xiàn)有規(guī)劃，其實(shí)營(yíng)銷無(wú)罪，沒(méi)必要強(qiáng)制的去說(shuō)微信不是營(yíng)銷工具。總歸來(lái)說(shuō)，微信的很多愿景都擺脫不掉營(yíng)銷的影子，而且作為被寄予了極大希望的社交網(wǎng)絡(luò)工具，微信營(yíng)銷