家電行業(yè)之成長因子綜述

投資要點行業(yè)品類繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長，近年行業(yè)增長陷入瓶頸。家電主要分為黑電、白電、廚電、小家電；其中白電體量最大，龍頭格局固化；廚電與白電同屬地產(chǎn)竣工鏈；小家電市場則為近年蓬勃興起的新興賽道。從產(chǎn)業(yè)鏈看，家電行業(yè)受上游原材料價格波動及下游渠道銷售、需求等影響，兼具制造業(yè)與消費屬性。盡管行業(yè)階段性受地產(chǎn)、消費政策波動，但受益于上游地產(chǎn)興起與家電保有量提升，近二十年行業(yè)整體呈現(xiàn)單邊上漲，但近年增長陷入瓶頸，同時短期需求走弱亦引發(fā)資本市場信心缺失及中長期天花板擔憂，但我們認為行業(yè)驅(qū)動與制約并存，中長期仍存發(fā)展機遇。中長期不乏增長動能，細分賽道長坡厚雪。從各品類看，白電中的冰箱&洗衣機需求更多來自存量更新，而空調(diào)&油煙機/集成灶保有量尚有提升空間，后續(xù)均有望受益于地產(chǎn)托市迎來邊際改善；黑電中的智能微投因其大屏與便攜逐漸成為重要視覺終端之一；在“單身經(jīng)濟”、“宅經(jīng)濟”等催化下，小家電市場中諸如替代家務勞動的掃地機器人，主打健康飲食的空氣炸鍋等細分賽道快速崛起，目前仍處于滲透率快速提升階段。同時直播、短視頻等線上渠道帶動單價低、免安裝、更具爆款屬性的小家電實現(xiàn)突圍，其產(chǎn)品的快速迭代，疊加頗具吸引力的“以舊換新”方案等，促使客戶高頻消費升級；此外智能家居還將單品家電鏈接形成智能生態(tài)，覆蓋多場景應用，已成為行業(yè)新增長點。企業(yè)蛻變：自主品牌華麗轉身，蛟龍出海風生水起。從企業(yè)經(jīng)營模式角度，此前以代工廠模式為主的家電企業(yè)主動向附加值/利潤率更高的“微笑曲線”兩端延申選擇產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“OEM->ODM->OBM（自主品牌）”的升級轉變：而產(chǎn)業(yè)鏈較為完整的自主品牌，如美的集團選擇革新供應鏈模式，搭建以銷定產(chǎn)的“T+3”產(chǎn)銷模式，從根本解決此前大規(guī)模壓貨、大規(guī)模分銷的粗放低效、高庫存低周轉、高渠道費用、反應時滯等弊端。從拓展市場角度，一是品類拓展&場景延申，如蘇泊爾從炊具起家，在原有品類穩(wěn)定增長的基礎上，圍繞廚房場景擴充集成灶、廚衛(wèi)小電器等新品類，搭建一站式多品類套購，直接提升客單價水平。同時將場景延申至客廳,涉獵凈水、熱水器環(huán)境家居電器領域，在細分賽道上迎合市場趨勢，實現(xiàn)多品類協(xié)同發(fā)展；二是搶占海外市場份額，如海爾、美的等均設有海外研發(fā)中心、生產(chǎn)基地等，搭建配套產(chǎn)業(yè)鏈及營銷體系，已通過收購國外品牌或建立新品牌進入海外本土化市場，并在疫情推動下充分把握海外線上消費與跨境電商作為家電出海的新路徑，目前我國家電生產(chǎn)制造已憑借突出的供應鏈優(yōu)勢，在全球供應鏈中占據(jù)重要位置。投資建議：隨著保交樓、需求端等地產(chǎn)政策加大發(fā)力，防疫政策轉段優(yōu)化、家電補貼持續(xù)推進促進線下渠道及居民購買力恢復，家電作為兼具消費屬性的地產(chǎn)后周期行業(yè)或?qū)⒂瓉砝Ь撤崔D，竣工鏈的白電&廚電需求有望邊際改善；同時小家電等新興賽道仍處于滲透率快速提升階段，預計細分賽道仍將維持高速增長?？紤]家電板塊已經(jīng)歷2年的深度調(diào)整，估值性價比凸顯，“地產(chǎn)+疫情”兩大制約因素逐步緩解，基本面及市場情緒有望迎來邊際好轉，建議關注低估值的白電&廚電龍頭海爾智家、美的集團、老板電器等，以及需求走強、產(chǎn)品革新的小家電細分賽道公司科沃斯、小熊電器等。風險提示：

1）原材料價格波動或?qū)е轮卸酥圃炱髽I(yè)利潤率受損；2）若上游地產(chǎn)托市政策及時性不及預期，或?qū)е滦枨蠖似蠓€(wěn)修復波折，以及保交樓進度不及預期風險；3）疫情擾動或?qū)η冷N售及居民消費信心產(chǎn)生沖擊。投資邏輯圖各品類仍有增長點進階之路白電&廚電：空調(diào)&油煙機/集成灶OEM->ODM->OBM（自主品牌）效率驅(qū)動：革新供應鏈模式延展高協(xié)同性品類強龍出海，搶占全球市場份額行業(yè)現(xiàn)狀近二十年單邊上漲近年增長陷入瓶頸地產(chǎn)驅(qū)動走弱疫情沖擊線下渠道傳統(tǒng)家電增量有限消費力萎靡行業(yè)趨勢催化行業(yè)不乏增長動能黑電：智能微投小家電：掃地機器人等新興品類企業(yè)破局社交電商等線上渠道興起產(chǎn)品快速迭代促消費升級衍生智能家居生態(tài)目錄C

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S行業(yè)：品類繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長，近年行業(yè)增長陷入瓶頸驅(qū)動：中長期不乏增長動能，細分賽道長坡厚雪蛻變：自主品牌華麗轉身，蛟龍出海風生水起投資建議與風險提示家電四大品類：功能性白電體量大，小家電市場蓬勃興起家用電器主要分為4種類型，分別為黑電、白電、廚電、小家電。其中白電主要指

“空冰洗”三大件，屬傳統(tǒng)剛需消費范疇，產(chǎn)品同質(zhì)化、標準化程度較高，總體規(guī)模體量較大；小家電則為近年新興的個性化可選消費領域，細分賽道眾多，目前以偏重清潔、個護、廚電品類為主。資料來源：公司網(wǎng)站、平安證券研究所家電分類及品牌家用電器黑電廚電小家電空調(diào)冰箱洗衣機電視投影儀音響集成灶油煙機消毒柜清潔小電器個護電器廚房小家電白電產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍廣，兼具制造業(yè)與消費屬性資料來源：平安證券研究所從產(chǎn)業(yè)鏈看，家電行業(yè)受上游原材料價格波動及下游渠道銷售、需求等影響。通常上游零部件企業(yè)規(guī)模較小，前五客戶集中度高，但中游的龍頭家電制造商（美的、格力等）大多擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，且采購策略較為較為分散，同時對下游渠道管控能力也相對較強，因而擁有較高的議價話語權與產(chǎn)品定價權。家電產(chǎn)業(yè)鏈布局上游原材料零部件中游制造下游銷售渠道與需求原材料：鋼板、銅管、鋁箔、化工材料（熱塑性塑料）零部件：壓縮機、電機、制冷劑、芯片、液晶面板等典型企業(yè)：三花智控、盾安控股、和晶科技、海立股份家電制造：空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視、小家電等制造生產(chǎn)典型企業(yè)：格力、美的、海爾渠道銷售KA賣場經(jīng)銷商專賣門店工程渠道直電 播商 等線上平 新臺 媒體線下終端需求新 更增 新需 需求 求內(nèi)銷收購 家海 電外 出品 海牌外銷近二十年單邊上漲，亦受地產(chǎn)、消費刺激政策階段性影響資料來源：wind，平安證券研究所受益于上游房地產(chǎn)行業(yè)興起與家電保有量提升，家電行業(yè)作為地產(chǎn)后周期消費行業(yè)，近20年銷量呈倍數(shù)級攀升；以空調(diào)為例，2021年空調(diào)內(nèi)銷量共計6789萬臺，約為2002年內(nèi)銷量201.6萬臺的33.7倍。在單邊上漲的大周期中，行業(yè)也會受到地產(chǎn)、家電消費刺激階段性影響。如2008年金融危機后，政府為擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟，2008-2013年密集出臺三大家電消費刺激政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”，疊加彼時農(nóng)村家電滲透率尚低及用網(wǎng)環(huán)境改善，內(nèi)銷提振作用明顯。但短期刺激政策不可避免透支部分中長期需求，例如冰箱近年已呈現(xiàn)內(nèi)銷量下滑趨勢。“空冰洗”內(nèi)銷量復盤9,00012,00015,0006,0003,00002002

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2021萬臺洗衣機起步普及階段（2002-2008）家電滲透率及保有量快速提升家用空調(diào) 冰箱2008-2013“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等政策出臺，疊加農(nóng)村網(wǎng)絡、物流、用電環(huán)境優(yōu)化，農(nóng)村家電滲透率快速提升2014-2017地產(chǎn)平穩(wěn)期（2018-至今）地產(chǎn)政策放松疊加棚改貨疫情擾動疊加保有量已處幣化，帶動下游家電消費高位，白電消費陷入瓶頸白電體量最大，龍頭市場地位固化根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，家電4大品類中，白電的零售額占比最高，2021年傳統(tǒng)三大件零售額合計占比約39.5，其中空調(diào)、冰箱、洗衣機分別占比18.7、11.8、8.9。歷經(jīng)多輪行業(yè)周期與洗牌，傳統(tǒng)大家電已進入以存量更新為主的瓶頸期，“空冰洗”均已誕生出國內(nèi)自主品牌龍頭，市場格局已相對固化；例如空調(diào)、洗衣機市場分別呈現(xiàn)“格力+美的”、“海爾+美的”的雙寡頭格局，冰箱則為“一超多強”，海爾一家市占率超3成，中小品牌的發(fā)展空間較為受限。資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，

《2021年中國家電市場報告》，平安證券研究所2021年空調(diào)市場格局（以內(nèi)銷出貨量為準）2021年各品類家電零售額占比生活電器,25.8%彩電,

15.8%廚房電器,18.9%空冰洗,39.5%格力,

37.4%美的,

33.3%其他,

29.3%2021年冰箱市場格局（以內(nèi)銷出貨量為準）海爾,

34.2%美的,

16.6%海信,

13.1%美菱,

5.4%其他,

30.7%海爾,

36.2%美的,

31.4%其他,

32.4%2021年洗衣機市場格局（以內(nèi)銷出貨量為準）廚電&白電與地產(chǎn)關聯(lián)度較高廚電&白電地產(chǎn)后周期屬性尤為突出，但期房預售至竣工交付，再到轉化為家電消費需求，具有一定滯后性；盡管家電企業(yè)業(yè)績亦受外銷、庫存等因素擾動，但在裝修工序上，廚電對應的硬裝早于白電對應的軟裝階段，因而過往地產(chǎn)啟動周期中廚電業(yè)績企穩(wěn)大多早于白電。同時廚電傳統(tǒng)兩件套（煙機、灶具）具備一定前裝屬性，精裝房配置率均在95以上。隨著近年精裝修普及率提升以及后續(xù)“保交樓”進度落地，廚電龍頭依賴資料來源：wind，奧維云網(wǎng)，平安證券研究所工程渠道，市占率有望保持領先。廚衛(wèi)電器&白電與地產(chǎn)周期相關度較高-40%-60%-20%120%100%80%60%40%20%0%2011Q12012Q12013Q12014Q12015Q12016Q12017Q12018Q12019Q12020Q12021Q1

2022Q1SW廚衛(wèi)電器營收增速商品房銷售面積累計同比SW白色家電營收增速97.4%95.4%29.5%18.9%0% 20% 40% 60% 80% 100%精裝修配套市場中，煙機&灶具&消毒柜&洗碗機TOP2品牌市占率68.6%68.8%66.8%64.8%40%45%50%55%60%65%70%煙機灶具消毒柜洗碗機2016

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20212021年精裝房市場各品類廚電配套率小家電市場蓬勃興起起。隨著居民可支配收入提升，小家電成為提升居民生活質(zhì)量的重要一環(huán)，且由于品類繁多且單品類零售額相比白電等較小，具有明顯的長尾效應；其體積小，無需安裝，單品售價低等特性亦迎合線上銷售特點。近年小家電板塊收入增速大多保持兩位數(shù)增長，相比其他板塊，周期屬性較弱。申萬小家電板塊近5年收入年復合增速為12.3，高于SW白電（8.6）、SW廚電（8.5）、SW黑電（6.4）。不同于受地產(chǎn)拖累的傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，諸多細分賽道的小家電仍然表現(xiàn)靚麗。資料來源：wind，平安證券研究所小家電分類-20-10010203040502014

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2021%SW白色家電SW小家電SW家用電器SW黑色家電SW廚房電器申萬家電板塊及子版塊收入增速國內(nèi)小家電行業(yè)起步晚、品類多、迭代快、滲透率低，伴隨線上銷售渠道發(fā)展蓬勃興小家電清潔小電器個護電器廚房小家電掃地機器人電飯煲剃須刀按摩椅美容儀空氣凈化器豆?jié){機洗碗機美發(fā)系列料理機吸塵器加濕器咖啡機早餐機脫毛儀.....

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.近年增長陷入瓶頸，短期需求走弱引發(fā)長期天花板擔憂我們認為近年國內(nèi)家電行業(yè)零售額陷入增長瓶頸主要源于：地產(chǎn)：地產(chǎn)周期向下疊加傳統(tǒng)家電保有量高，增量需求有限，且傳統(tǒng)家電在家電行業(yè)整體業(yè)績端占比較大，因而直接拖累家電零售額表現(xiàn)；疫情：傳統(tǒng)大家電在銷售渠道上較為依賴線下渠道，疫情擾動導致線下渠道銷售不暢，亦對傳統(tǒng)制造業(yè)開工等造成影響；消費力：“存量更新”、“迭代升級”催化的家電消費逐漸成為可選消費，當前居民收入與消費信心尚且不足，導致家電消費萎靡。同時海外加息周期導致外需不足，疊加原材料價格上漲、制造業(yè)缺芯拖累行業(yè)毛利率下滑，引發(fā)資本市場對行業(yè)信心缺失及中長期天花板擔憂，2021年以來板塊累計下跌36.4，跑輸滬深30010.69個百分點。資料來源：wind，平安證券研究所0-3.6%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%7,0007,5008,0008,5009,0009,50010,0002017

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2019202020212022M1-11億元零售額:家用電器和音像器材類同比（右軸）近年家電零售額陷入增長“瓶頸期”申萬家電板塊大幅跑輸滬深300（2021.1.1-2022.12.31）-36.4%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%屬 備

業(yè)

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服 牧軍飲產(chǎn)材機

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器驅(qū)動與制約并存，中長期仍存機遇資料來源：平安證券研究所結構性機會“宅經(jīng)濟”“她經(jīng)濟”“單身經(jīng)濟”“白發(fā)經(jīng)濟”“智能家居消費升級短期成本壓力（原材料價格上漲）疫情擾動，線下渠道銷售不暢居民收入預期下滑，內(nèi)需疲弱海外加息潮抑制外銷增長中長期中長期城鎮(zhèn)化、人口總量瓶頸中長期地產(chǎn)需求驅(qū)動乏力白電等滲透率、保有量較高白電：空調(diào)保有量尚有提升空間廚電：集成灶、蒸烤一體機黑電：大屏激光電視、家用投影儀小家電：家務勞動：掃地機器人、洗碗機等生活品質(zhì)：咖啡機、早餐機等養(yǎng)生及養(yǎng)老：按摩椅、個護、加濕器等城鎮(zhèn)化率尚有提升空間行業(yè)性機會地產(chǎn)政策轉暖，保交樓加速落地國產(chǎn)自主品牌出海住房改善需求（面積及房間數(shù)增存量更新（家電8-10年的自然使用周期、技術加迭）代）家庭小型化,家庭數(shù)量增加,帶動增量需求目錄C

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S驅(qū)動：中長期不乏增長動能，細分賽道長坡厚雪行業(yè)：品類繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長，近年增長陷入瓶頸蛻變：自主品牌華麗轉身，蛟龍出海風生水起投資建議與風險提示2白電&廚電：受益地產(chǎn)暖風與存量更新，部分品類需求仍有提升空間資料來源：國家統(tǒng)計局，政府官網(wǎng)，平安證券研究所161.782.389104.2103.5100.5

96.136.6020406080100120140160空調(diào)冰箱洗衣機油煙機180

臺農(nóng)村城鎮(zhèn)白電廚電2022.7.28中央政治局會議：壓實地方政府責任，保交樓、穩(wěn)民生2022.8.5鄭州擬成立百億房地產(chǎn)紓困基金，采用棚改統(tǒng)貸統(tǒng)還、收并購、破產(chǎn)重組、保障性租賃住房4種方式進行項目紓困2022.9.710月6日前鄭州須實現(xiàn)全市所有停工問題樓盤項目全面持續(xù)實質(zhì)性復工（大干30天）2022.11.132022.11.24銀保監(jiān)：保交樓專項借款已基本投放至項目2022.8.9鄭州首個紓困項目落地2022.8.19住建部：通過政策性銀行專項借款方式支持已售逾期難交付住宅項目建設交付，實行封閉運行、?？顚Ｓ醚胄校?000億元“保交樓”免息貸款支持計劃將在6家商業(yè)銀行展開;完善保交樓專項借款新增配套融資的法律保障“金融16條”：支持開發(fā)性政策性銀行提供“保交樓”專項借款。支持國開行、農(nóng)發(fā)行發(fā)放“保交樓”專項借款2022.11.212022.11.8交易商協(xié)會繼續(xù)推進并擴大民營企業(yè)債券融資支持工具（“第二支箭”），支持民營房企發(fā)債融資2022.11.14允許保函置換預售監(jiān)管資金，置換資金優(yōu)先用于項目建設與償債2022.8.29由央行指導，國開行、農(nóng)行等政策性銀行推出2000億元“保交樓”專項借款2022.11.28恢復上市房企和涉房上市公司再融資，引導募集資金用于

“保交樓、保民生”相關房地產(chǎn)項目等冰箱&洗衣機需求更多來自存量更新：從白電、廚電細分品類每百戶保有量看，冰箱、洗衣機每百戶保有量已至100臺上下，空白增量空間有限，考慮家電使用年限多在10年左右，且2008-2013年“家電下鄉(xiāng)”政策已推行約10年，我們認為后續(xù)冰箱、洗衣機需求更多來自存量迭代更新。空調(diào)&油煙機保有量尚有提升空間：考慮一戶通常安裝多部空調(diào)，因而空調(diào)每百戶保有量天花板通常為“冰洗”的2-3倍，當前無論城鎮(zhèn)及農(nóng)村的空調(diào)滲透率仍有較大提升空間：同時廚電中的油煙機保有量亦處于快速提升階段。隨著穩(wěn)地產(chǎn)及需求端政策持續(xù)發(fā)力，與地產(chǎn)相關性較高的廚電、白電品類有望憑借工程渠道，需求迎來修復。2021年空調(diào)&冰箱&洗衣機&油煙機每百戶保有量 穩(wěn)地產(chǎn)政策頻出3.2%14.1%0%2%4%6%8%10%14%16%450400350300250200150100500201620172018201920202021億元油煙機零售額集成灶零售額集成灶滲透率（右軸）美大,

20.3%火星人,12.7%億田,

7.5%帥豐,

7.4%其他,

52.1%2021年集成灶主要品牌市場份額（按出貨量份額）不用于廚電整體萎靡，集成灶零售額連年增長：受制于地產(chǎn)周期及疫情擾動，油煙機銷量近年表現(xiàn)萎靡，但集成灶零售額仍在高速增長；根據(jù)奧維云網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年油煙機零售額較2016年下滑13.3，集成灶則大幅增長237.4，滲透率亦從2016年的3.2提升至2021年的14.1，市場認可度仍在快速提升。集成灶功能性及使用感更優(yōu)，為傳統(tǒng)油煙機的有效替代品。集成灶集油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸烤箱于一體，空間利用、油煙分離效率更高，模塊化設計易于拆洗維護，側吸下排技術亦可大幅降噪，對傳統(tǒng)油煙機產(chǎn)生較強的替代作用。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶零售量在集成灶及油煙機總銷量占比從2017年的3.6已提升至2021年的12.4。廚電：集成灶高歌猛進，為油煙機有效替代品96.4%93.9%92.1%90.6%87.6%3.6%6.1%7.9%9.4%12.4%100%98%12%

96%94%92%90%88%86%84%82%80%20172018201920202021集成灶

油煙機集成灶零售額及滲透率攀升 集成灶零售量在集成灶及油煙機總銷量占比逐年提升資料來源：奧維云網(wǎng)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，平安證券研究所黑電：智能微投主打大屏與便攜，豐富視覺顯示終端資料來源：國家統(tǒng)計局，公司公告，平安證券研究所彩電市場趨于飽和：2013-2021年居民每百戶彩電保有量均位于115臺以上，疊加地產(chǎn)周期拐頭向下，彩電需求亦受沖擊下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年全國彩電零售量首度跌破4000萬大關，僅為3835萬臺，同比下降13.8?！按笃?便攜”漸成趨勢，智能微投豐富場景應用及視覺終端享受：人均住房面積提升，高清視頻、體育賽事等內(nèi)容逐漸催生大屏需求；同時觀影者對于多元場景（如戶外、家庭觀影）影視播放亦有訴求。智能微投的“大屏化”、“小體積便攜性”以及相比彩電的性價比，在視覺顯示終端與彩電形成有效互補。1101151201252013

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2021臺居民每百戶彩色電視機擁有量每百戶居民彩電保有量較高智能微投龍頭極米科技業(yè)績連年攀升10.016.621.228.340.40.20.10.92.74.845403530252015105020172018201920202021億元營收歸母凈利潤智能微投龍頭——極米科技產(chǎn)品體系具有智能軟件系統(tǒng)、承載音視頻播放和互聯(lián)網(wǎng)應用服務的小型投影設備，該系列產(chǎn)品采用高功率LED

光源，投射比一般為1.2:1主要用于臥室、客廳等場景，產(chǎn)品包括H

系列、Z

系列、便攜系列、MOVIN

系列及其他產(chǎn)品智能微投采用激光光源，具備超短距離投射能力的智能投影設備，投射比一般為0.25:1

至

0.19:1主要用于客廳等家用場景激光電視創(chuàng)新產(chǎn)品主要為公司結合特定市場及應用場景特點推出的創(chuàng)新產(chǎn)品代表產(chǎn)品為公司推出的集成了智能投影設備的吸頂燈.....

......

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.資料來源：公司官網(wǎng)，平安證券研究所小家電細分賽道長坡厚雪資料來源：百度圖片，平安證券研究所空氣炸鍋、咖啡機、早餐機、破壁機等小家電替代家務一體化功能她經(jīng)濟健康養(yǎng)生精致生活宅經(jīng)濟單身經(jīng)濟多功能料理機、蒸烤一體機等美容儀、負離子卷發(fā)棒等掃地機器人、洗地機等按摩椅、加濕器、空氣凈化器等細分賽道乘勢而上：掃地機器人國內(nèi)掃地機器人銷售額整體呈現(xiàn)增長之勢銷售額呈增長之勢,尚處于低滲透率階段：不同于家電行業(yè)整體低迷，近年掃地機器人銷售額整體呈上升之勢，2021年銷售額達110億元，同比增長17，2016-2021年CAGR為20.9。根據(jù)Statista、《2022年中國云計算生態(tài)藍皮書》數(shù)據(jù),2021年國內(nèi)掃地機器人滲透率僅為5.5，對標美國（2020）15和日本（2020）9的滲透率,仍處于滲透率快速提升階段。市場格局方面，目前科沃斯、石頭科技等為賽道龍頭，同時吸引多家明星資本、傳統(tǒng)家電龍頭及初創(chuàng)新秀入局。11017.0%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0204060801001202016 2017 2018 2019 2020 2021資料來源：奧維云網(wǎng)，

Statista，

《2022年中國云計算生態(tài)藍皮書》，平安證券研究所億元掃地機器人銷售規(guī)模同比（右軸）5.5%15%9%0%2%4%6%8%

10%

12%

14%

16%國內(nèi)掃地機器人尚處于低滲透率階段細分賽道乘勢而上：掃地機器人掃地機器人處融資“風口”2021年掃地機器人線下銷售份額占比資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，天眼查，平安證券研究所品牌名稱融資時間融資輪次金額投資機構杉川機器人2017.4天使輪——大族激光2018.4A輪——信業(yè)基金、星河控股等trifo2018.11A輪1100萬美元華登國際、經(jīng)緯創(chuàng)投、SamsungVentures、清研AI產(chǎn)業(yè)基金2020.01B輪近千萬美元醫(yī)渡科技等2021.9債權融資數(shù)百萬美元InnoVen

Capital2021.9C輪數(shù)億人民幣中信建投資本、清研AI產(chǎn)業(yè)基金樂生智能2022.4A+輪2億元人民幣達晨財智哇力2020.12Pre-A輪數(shù)千萬人民幣青山資本2021.5A輪數(shù)千萬人民幣藍湖資本塔波爾2022.4擬收購100%股權1.25億元人民幣海爾智家科沃斯,80.15%美的,10.39%其他,

9.46%2021年掃地機器人線上銷售份額占比科沃斯,38.66%小米,

17.80%云鯨,

10.38%石頭,

11.01%美的,

4.60%其他,

17.55%細分賽道乘勢而上：空氣炸鍋資料來源：淘數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)，平安證券研究所各品類小家電2022H1零售額同比“懶宅經(jīng)濟”下，主打健康少油、悅己、精致生活的小家電如空氣炸鍋、破壁機、咖啡機、電蒸鍋等逐漸成為廚房標配。其中空氣炸鍋憑借“高顏值”、易操作”、“高性價比”、多功能一體化等優(yōu)勢，因更好滿足Z世代群體疫情期間居家烘焙、低油低脂飲食需求而迅速走紅。根據(jù)淘數(shù)據(jù)、奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年空氣炸鍋零售額20.61億元，約為2019年零售額（6.54億元）的3.15倍；在家電行業(yè)整體低迷的形勢下，2022H1的線上、線下零售額同比增速均超100。-50%0%150%100%50%200%空電 煎破氣 蒸 烤 壁 飯 水 壓 拌 漿 生 磁炸 鍋 機鍋電 電 電 攪 豆 養(yǎng) 電 榨 電汁 燉機 煲 壺 力 機 機 壺 爐 機 鍋鍋線上：2022H1小家電零售額同比線下：2022H1小家電零售額同比空氣炸鍋的一體化功能直播、短視頻、內(nèi)容種草等新興線上渠道帶動小家電突圍近年伴隨電商、尤其抖音等內(nèi)容社交電商興起，疊加疫情重塑消費方式，線上渠道逐漸成為家電消費渠道主流。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021中國家電市場報告》顯示，2020年以來國內(nèi)家電市場線上渠道零售額占比已連續(xù)2年超過50。小家電更加適配線上渠道銷售：傳統(tǒng)大家電電由于體積大、安裝復雜、更加依賴產(chǎn)品售后服務，因而對線下渠道依賴性強；但小家電憑借單價低、免安裝、更加注重顏值等爆款商品屬性，更易于讓消費者在較短決策周期內(nèi)產(chǎn)生消費沖動，因而其線上零售額占比更高（2021年：66.9

,根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）。抖音等媒體帶貨種草小家電模式 整體家電&小家電零售額線上渠道占比資料來源：奧維云網(wǎng)，

《2021中國家電市場報告》，平安證券研究所需求搜索種草下單復購潛在生活需求內(nèi)容種草信息生動真實低單價、決策周期短根據(jù)搜索記憶，再次精準匹配推送46.9%50.6%62.9%66.9%36.3%41.2%50.4%52.9%30%35%40%45%50%55%60%65%70%2018201920202021小家電：零售額線上渠道占比家電整體：零售額線上渠道占比資料來源：公司公告，平安證券研究所科沃斯產(chǎn)品迭代快產(chǎn)品迭代：科沃斯以舊換新，促客戶消費升級?擦窗機器人WINBOT920??超薄DEEBOT

U3 ?母嬰人群定制的 ?為養(yǎng)寵一族設計的DEEBOT時尚超薄DEEBOT

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Ava?掃拖洗三合一地寶?無線窗寶?視覺導航掃地機

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T8N9+公共服務機器人旺寶32017器人DJ352018術的DG702019DEEBOTT8AIVI2020DEEBOT

T92021Family科沃斯回收“以舊換新”方案用戶厭倦家電類產(chǎn)品的一成不變，“以舊換新”推動消費升級迭代，同樣考驗企業(yè)突破力與前瞻力。傳統(tǒng)家電推陳出新速度較慢，即使用戶有心嘗試新品，但耗資不菲且舊產(chǎn)品還需另作處理。同時Z世代消費群體對新產(chǎn)品、新技術又有較強的“嘗鮮”意愿，對產(chǎn)品品質(zhì)迭代、外觀時尚、功能性、人性化設計等有較強訴求。科沃斯“以舊換新”活動打消用戶痛點，以舊產(chǎn)品折價節(jié)約開支，又能享受最新產(chǎn)品完成消費升級。同時該種消費方式逐漸打破固有的產(chǎn)品更新周期，促使企業(yè)加快技術研發(fā)與產(chǎn)品推陳出新的優(yōu)化速度，更加考驗企業(yè)研發(fā)效率和前瞻性的設計水平。資料來源：施耐德、海爾智家、螢石網(wǎng)絡公司官網(wǎng)，百度，平安證券研究所單品家電有望鏈接形成智能家居生態(tài)智能家居又稱智能住宅（Smart

Home），即在住宅場景中利用網(wǎng)絡通信技術、自動控制技術、音視頻技術等將家庭設施設備、家電等集成鏈接成管理系統(tǒng)，提升家居生活的安全性、便利性、舒適性。隨著社會節(jié)奏加快以及逐漸進入老齡化社會，智能家居在老人居家安全、兒童看護、寵物看護等方面大有可為。螢石網(wǎng)絡：2019年起，螢石開始構建“1+4+N”智能家居生態(tài)；其中”1“是指以安全為核心，以螢石云為中心；”4“是包括智能家居攝像機、智能入戶、智能控制、智能服務機器人在內(nèi)的四大自研核心產(chǎn)品；”N“是指更多合作伙伴的互聯(lián)互通，具備未來智慧的智能家居產(chǎn)品。海爾智家的“三翼鳥”則采用“5+7+N”的業(yè)務模式，以智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室、智慧陽臺5大物理空間，以及全屋空氣、全屋用水、全屋洗護、全屋智能、全屋娛樂、全屋視聽、全家美食7大智慧解決方案，為用戶提供從生活理念到生活習慣、生活場景的自由組合，解決用戶痛點，實現(xiàn)從標品到非標品自由定制的未來生活的N種可能。施耐德智能家居生態(tài)圖目錄C

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S行業(yè)：品類繁多&產(chǎn)業(yè)鏈長，近年增長陷入瓶頸驅(qū)動：中長期不乏增長動能，細分賽道長坡厚雪蛻變：自主品牌華麗轉身，蛟龍出海風生水起投資建議與風險提示4研發(fā)設計

生產(chǎn)制造

品牌營銷毛利率/附加值研發(fā)設計生產(chǎn)制造品牌營銷

OBM/自主品牌研發(fā)設計生產(chǎn)制造

ODM生產(chǎn)制造

OEM毛利率/品牌力提升“OEM->ODM->OBM”進階蛻變，成長為具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的自主品牌產(chǎn)業(yè)價值鏈資料來源：施振榮《微笑曲線》，平安證券研究所“OEM->ODM->OBM”升級轉變：根據(jù)微笑曲線理論，設計研發(fā)與品牌營銷為制造業(yè)毛利率及附加值最高的部分，加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的毛利率/附加值最低。因而家電企業(yè)，尤其以代工廠模式為主的企業(yè)不約而同選擇整合產(chǎn)業(yè)鏈、向附加值/利潤率更高的兩端延申，提升利潤率水平，典型企業(yè)如新寶股份。由于具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的家電企業(yè)品牌力更強，具備更高的渠道、產(chǎn)品力壁壘，對上下游的整理能力及議價能力更強，因而傳統(tǒng)家電龍頭更加傾向自建工廠與渠道體系，成為自主品牌快速崛起，典型企業(yè)如美的集團。微笑曲線及OEM、ODM、OBM模式美的“T+3”產(chǎn)銷模式自我革新：隨著行業(yè)進入存量競爭階段、制造業(yè)成本逐年攀升、線上消費沖擊線下營銷渠道等，此前大規(guī)模壓貨、大規(guī)模分銷的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的粗放低效、高庫存低周轉、高渠道費用、反應時滯等弊端逐漸顯現(xiàn)，制約行業(yè)發(fā)展。美的自我革新“T+3”產(chǎn)銷模式即以用戶需求為導向，即每款產(chǎn)品從客戶下單到送達客戶分為4個周期：下單（T周期）、備料（T+1）、生產(chǎn)（T+2）、發(fā)貨（T+3），每個周期3天完成，通過效率驅(qū)動達成訂單需求。革故鼎新自我革命，供應鏈模式尋求突破美的“T+3”產(chǎn)銷模式資料來源：公司官網(wǎng)，平安證券研究所210987654312110501001502002503003504004502005

2006

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2021億元存貨周轉率（次）（右軸）經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量 凈利率（%）(右軸）2012年最早在小天鵝子公司推行“T+3”2015年美的集團全面推行“T+3”美的在“T+3”產(chǎn)銷模式下經(jīng)營狀況改善品類拓展&場景延申，多品類協(xié)同發(fā)展資料來源：公司官網(wǎng)，平安證券研究所蘇泊爾產(chǎn)品體系4大事業(yè)領域品類炊具壓力鍋、炒鍋、煎鍋、陶瓷煲、蒸鍋、湯鍋、奶鍋、套裝鍋、琺瑯鍋、輔食鍋、火鍋、水壺、水杯、燜燒杯、提鍋、保鮮盒、便當盒、嬰童喂養(yǎng)、刀具、鏟勺、砧板、小工具、置物架、烘焙、餐具、配件廚房小家電電飯煲、主廚機、電壓力鍋、電燉鍋、電蒸鍋、電火鍋、電熱飯盒、破壁機、榨汁機、電水壺、養(yǎng)生壺、料理機、豆?jié){機、母嬰電器、電磁爐、煎烤機、烤箱、空氣炸鍋環(huán)境家居電器吸塵器、洗地機、電拖把、除螨儀、掛燙機、電熨斗、衣物護理機、空氣凈化器、加濕器廚衛(wèi)電器吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、凈水機、蒸汽爐、電烤箱、蒸烤一體機、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器圍繞單一場景的品類拓展，高協(xié)同性多品類套購帶動客單價提升：以蘇泊爾為例，公司從炊具起家，在原有品類穩(wěn)定增長的基礎上，圍繞廚房場景擴充新品類，尋找新增長點，相繼拓展品類至廚衛(wèi)小家電、廚衛(wèi)電器等領域，增加凈水、熱水器和集成灶等品類，從而搭建多品類套購，滿足消費者一站式購物需求，直接提升客單價。場景延申：2014年蘇泊爾將場景延申至客廳,涉足環(huán)境家居電器領域，推出空氣凈化器、吸塵器、掛燙機等品類；在