酒店?duì)I銷概述

難點(diǎn):解釋酒店市場(chǎng)營(yíng)銷和酒店產(chǎn)品營(yíng)銷的基本概念;運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析問題、解決問題。2023/2/141現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第一頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷2對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的常見誤區(qū)誤區(qū)1：市場(chǎng)就是物物交換的場(chǎng)所，大體就是菜場(chǎng)、超市之類的吧？誤區(qū)2：需求和需要沒什么區(qū)別吧？誤區(qū)3：營(yíng)銷和銷售是一回事誤區(qū)4：營(yíng)銷跟推銷是一個(gè)意思第二頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷3“市場(chǎng)”是什么？第三頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷4什么是“需求”？1、需要：馬斯洛的需要層次理論第四頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷5什么是“需求”？1、需要：馬斯洛的需要層次理論需要，指人們?nèi)狈δ撤N東西而產(chǎn)生的一種“想得到”的心理狀態(tài)，通常以某種客體的欲望、意愿、興趣等形式表現(xiàn)出來。第五頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷6什么是“需求”？2、購買力：為經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，即取得收入之后購買貨品和服務(wù)的能力。第六頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷7什么是“需求”？市場(chǎng)=人+需求+購買力第七頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷8關(guān)鍵詞：變化1、需求是多樣化的，而且是不斷變化的。2、購買力與經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)，隨之變化。3、需求變，購買力變，即市場(chǎng)變。（手機(jī)）第八頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷9關(guān)鍵詞：變化結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷的流程：第九頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷10市場(chǎng)營(yíng)銷研究?jī)?nèi)容產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素第十頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷11走出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū)1、市場(chǎng)等同于需求2、銷售是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。3、推銷是促進(jìn)銷售的一種手段。第十一頁，共138頁。2023/2/14酒店市場(chǎng)營(yíng)銷12慧眼識(shí)“需求”梳子與和尚第十二頁，共138頁。小活動(dòng)

內(nèi)容：現(xiàn)代營(yíng)銷首先銷售的是什么?自己。所以，兩兩搭配，用5分鐘的時(shí)間相互推銷自己，時(shí)間到后，每組兩人上臺(tái)，由對(duì)方來介紹自己，看看你的推銷成果。基本要點(diǎn)包括：1，姓名，來自哪里，業(yè)余時(shí)間的愛好2，想通過本課程學(xué)到些什么，期望是什么第十三頁，共138頁。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文marketing，意思是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

2、日常營(yíng)銷活動(dòng)舉例：電視廣告、各種促銷活動(dòng)、贈(zèng)送、返券等等。2023/2/1414現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第十四頁，共138頁。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念二、幾個(gè)概念理解酒店市場(chǎng)營(yíng)銷（一）酒店市場(chǎng)它是指購買酒店產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在顧客的集合。酒店市場(chǎng)是由具有特定需要或欲望的特定人群構(gòu)成，它的大小取決于這個(gè)特定人群的總量與需求量，并且它們是在不斷變化中的。市場(chǎng)的需求通過交換來滿足，所以構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素是人口、購買欲望和購買力，這三個(gè)要素相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合起來，才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。第十五頁，共138頁。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念酒店市場(chǎng)的特點(diǎn)如下：（1）異地性。酒店吸引的客人一般都是出門在外的、對(duì)住宿設(shè)施有著首要需求的人群。（2）季節(jié)性。酒店也屬于旅游業(yè)的大范疇，淡季和旺季的差別是顯而易見的。（3）高彈性。由于酒店是第三產(chǎn)業(yè)，并且基本屬于買方市場(chǎng)環(huán)境，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，所以每一家酒店都無法對(duì)自己的市場(chǎng)前景作出十分有把握的預(yù)料，所以酒店經(jīng)營(yíng)變化非常大。（4）脆弱性。旅游業(yè)本來就受政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各方面的制約很大，整個(gè)酒店業(yè)的依賴性是很強(qiáng)的。第十六頁，共138頁。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念（二）酒店的顧客需求（1）負(fù)需求。指顧客對(duì)某種產(chǎn)品不歡迎，甚至表現(xiàn)出厭惡和逃避。營(yíng)銷人員對(duì)負(fù)需求狀況應(yīng)分析原因，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來改變顧客對(duì)該產(chǎn)品的印象和態(tài)度。（2）無需求。指顧客對(duì)某種產(chǎn)品沒有興趣和無動(dòng)于衷。營(yíng)銷人員應(yīng)想方設(shè)法把這種產(chǎn)品的功效與顧客的需求結(jié)合起來引起顧客的注意，激發(fā)顧客的需求。（3）潛在需求。指顧客的需求依靠現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足。營(yíng)銷人員應(yīng)預(yù)測(cè)潛在需求的規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品滿足顧客的潛在需求。第十七頁，共138頁。（4）下降需求。指顧客對(duì)某產(chǎn)品的需求量呈下降趨勢(shì)。營(yíng)銷人員應(yīng)該在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面調(diào)整營(yíng)銷策略，阻止需求下降，在適當(dāng)時(shí)機(jī)扭轉(zhuǎn)局面。（5）不規(guī)則需求，指顧客對(duì)某產(chǎn)品的需求量在時(shí)空上分布不均衡。營(yíng)銷人員盡量平衡需求量，使酒店旺季不旺，淡季不淡。（6）充分需求。指顧客對(duì)某產(chǎn)品的需求量充分，同時(shí)企業(yè)有足夠的能力保證產(chǎn)品的供給。營(yíng)銷人員盡量保持或延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第十八頁，共138頁。（7）過量需求。指顧客對(duì)某產(chǎn)品的需求水平超出了企業(yè)的預(yù)期。營(yíng)銷人員一方面可以盡量擴(kuò)大生產(chǎn)，另一方面可以提高價(jià)格減少需求。（8）有害需求。指對(duì)某產(chǎn)品的需求不利于顧客的身心健康或有悖于社會(huì)公德，甚至違反法律。營(yíng)銷人員盡量消除這種需求?？梢愿鶕?jù)不同類型的需求采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，滿足已存在的需求，預(yù)測(cè)未來的需求，發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求但他們會(huì)熱烈響應(yīng)的產(chǎn)品。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第十九頁，共138頁。（三）酒店?duì)I銷的產(chǎn)品酒店產(chǎn)品是酒店根據(jù)顧客需求提供給顧客的綜合性產(chǎn)品。它是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的高度結(jié)合，是多種需求的產(chǎn)品組合，具有綜合性的特點(diǎn)。酒店產(chǎn)品以體驗(yàn)型的無形服務(wù)為主，產(chǎn)品包括體驗(yàn)、人、地點(diǎn)、組織、信息和想法。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十頁，共138頁。1、酒店產(chǎn)品的特征（1）無形性。酒店產(chǎn)品的無形性意味著，服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著、聽不見、聞不到的。酒店的服務(wù)是組合而成的。在購買之前，不可能制度服務(wù)的好壞，營(yíng)銷人員盡量要是顧客在酒店購買的服務(wù)產(chǎn)品有形化，達(dá)到宣傳的效果。（2）不可分割性，即酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的同步性。服務(wù)的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。顧客參與生產(chǎn)過程意味著酒店也必須選擇、雇用和培訓(xùn)顧客。不可分割性的另一方面是顧客和雇員都必須了解整個(gè)服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)。因?yàn)樗麄冃枰餐瑓⑴c服務(wù)的生產(chǎn)。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十一頁，共138頁。（3）質(zhì)量的不穩(wěn)定性。酒店的產(chǎn)品是由服務(wù)人員直接提供的，他們的素質(zhì)的高低和服務(wù)當(dāng)時(shí)的情緒差異就使原本同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生的差異性。不同顧客的直接參與使得對(duì)客觀上質(zhì)量相同服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)卻是大不一樣，客人的素質(zhì)、被滿足的愿望及苛刻程度也使酒店產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生差異性。（4）易衰敗性，即不可儲(chǔ)存性。服務(wù)無法被庫存，酒店的服務(wù)也不可能被收回，也無法被重新銷售。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十二頁，共138頁。2、酒店產(chǎn)品的質(zhì)量酒店產(chǎn)品的質(zhì)量是有形產(chǎn)品質(zhì)量和無形產(chǎn)品質(zhì)量之和，它包括服務(wù)人員、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施設(shè)備和服務(wù)環(huán)境的質(zhì)量。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十三頁，共138頁。四、酒店?duì)I銷及其管理酒店?duì)I銷是酒店通過生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，與顧客進(jìn)行交換，使顧客滿意、酒店獲利的管理過程。酒店?duì)I銷是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品的綜合營(yíng)銷過程，其中無形服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷占有很大部分。酒店?duì)I銷具有以下特點(diǎn)：1、全員營(yíng)銷酒店的產(chǎn)品是集實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)于一體的綜合性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是酒店全體員工共同生產(chǎn)創(chuàng)造出來的，營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)酒店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域；無論是酒店高層管理者，還是一線服務(wù)人員都在各個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造者產(chǎn)品，全員為顧客提供滿意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十四頁，共138頁。2、在營(yíng)銷組合中分銷和促銷是重點(diǎn)在酒店建造完工后圖示正式運(yùn)營(yíng)時(shí)，就已經(jīng)形成了酒店的產(chǎn)品及其相應(yīng)的價(jià)格，形成了一定規(guī)模的服務(wù)接待能力，如果不及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的出租和銷售，那么隱藏其中的潛在收入將會(huì)永久的損失。這一切都決定了建立廣泛的、便利的現(xiàn)代化的酒店產(chǎn)品分銷渠道和采取強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷手段是酒店?duì)I銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷管理是在市場(chǎng)調(diào)研和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程，是獲取、維持及發(fā)展顧客的過程。所以營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，并隨之進(jìn)行客戶關(guān)系管理。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十五頁，共138頁。五、酒店顧客滿意顧客滿意度可以用多種方法來衡量。（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明顧客的滿意度越高，反之則越低。并且顧客會(huì)告訴他人自己購買這個(gè)產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷。（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比。即顧客經(jīng)常購買飯店產(chǎn)品的種類（品牌）數(shù)及顧客最近幾次狗毛中，購買各種品牌所占的百分比。這在一定程度上反映了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。（3）顧客購買的挑選時(shí)間。顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)信賴程度的差異，在購買時(shí)的挑選時(shí)間是不同的。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對(duì)某一產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高；反之，則說明他對(duì)這一品牌的忠臣度越低。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十六頁，共138頁。（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；相反，對(duì)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)承受能力弱，即敏感度高。顧客會(huì)以支持和贊成的態(tài)度與他人談?wù)摼频昙捌洚a(chǎn)品，并且會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度。所以據(jù)此可以衡量顧客對(duì)某一品牌滿意度與忠誠(chéng)度。但必須注意到，只有排除產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)人們的必須程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素影響，才能通過價(jià)格敏感程度正確評(píng)價(jià)顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十七頁，共138頁。（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)質(zhì)量事故的不同態(tài)度反映了其初始滿意及忠誠(chéng)程度。如果顧客對(duì)一般性質(zhì)量事故或偶然發(fā)生的質(zhì)量事故報(bào)以寬容的和同情的態(tài)度，并且會(huì)繼續(xù)購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，表明顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度很高；否則說明這一品牌忠誠(chéng)度不高。任務(wù)一酒店?duì)I銷的核心概念第二十八頁，共138頁。知識(shí)訓(xùn)練1、解釋什么是酒店?duì)I銷，簡(jiǎn)要討論酒店?duì)I銷的特征。2、用自己的話說明酒店?duì)I銷的核心概念。能力訓(xùn)練P8案例1-1第二十九頁，共138頁。任務(wù)二酒店?duì)I銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：

企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動(dòng)的管理哲學(xué)。2023/2/1430現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第三十頁，共138頁。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡隨處可見，價(jià)格低廉的產(chǎn)品?！舯尘埃?0世紀(jì)20年代以前，社會(huì)生產(chǎn)力落后，市場(chǎng)供不應(yīng)求。◆任務(wù)：提高生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售?！籼攸c(diǎn)：只注重市場(chǎng)需求量，忽略市場(chǎng)需求和市場(chǎng)需求差異化。2023/2/1431現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二酒店?duì)I銷觀念第三十一頁，共138頁。我生產(chǎn)什么，你就要什么任務(wù)二酒店?duì)I銷觀念第三十二頁，共138頁。只抓勞動(dòng)紀(jì)律，不管市場(chǎng)10不準(zhǔn)不準(zhǔn)遲到不準(zhǔn)早退…………………….沒活干，真無聊任務(wù)二酒店?duì)I銷觀念第三十三頁，共138頁。找市長(zhǎng)，不找市場(chǎng)市長(zhǎng)辦公樓顧客看看市里有什么項(xiàng)目和資金任務(wù)二市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第三十四頁，共138頁。生產(chǎn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜！我們?cè)较矚g！購買越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品第三十五頁，共138頁。生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同消費(fèi)者沒有特殊需要第三十六頁，共138頁。生產(chǎn)觀念的假定（3）整個(gè)社會(huì)需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟〉谌唔?，?38頁。出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商第三十八頁，共138頁。經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么第三十九頁，共138頁。關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳第四十頁，共138頁。銷售手段前所未有的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模第四十一頁，共138頁。追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤(rùn)第四十二頁，共138頁。局限性（1）老板，我要退貨天哪！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷第四十三頁，共138頁。局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求第四十四頁，共138頁。局限性（3）無視人的存在消費(fèi)者第四十五頁，共138頁?；实鄣呐畠翰怀罴薇趬疚揖瓦@樣，你要怎么這！競(jìng)爭(zhēng)者顧客第四十六頁，共138頁。一切按我的方便行事人事科財(cái)務(wù)科生產(chǎn)科總務(wù)科計(jì)劃科銷售科研究所辦公室制造科材料科研發(fā)科工具科##科##科##科##科天呀！要跑這么多地方第四十七頁，共138頁。過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個(gè)樣第四十八頁，共138頁。2、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、性能好、功能全、有特色的產(chǎn)品?！舯尘埃荷a(chǎn)力發(fā)展，供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊張局面有所改善，消費(fèi)者有較多可供選擇的產(chǎn)品。◆任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品不斷加以改善?！籼攸c(diǎn)：研發(fā)部門在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要地位，但很少或不讓消費(fèi)者介入，過分相信自己的工程技術(shù)人員，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和研究，忽略市場(chǎng)千差萬別和千變?nèi)f化，引發(fā)企業(yè)“營(yíng)銷近視癥”。2023/2/1449現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第四十九頁，共138頁。產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！第五十頁，共138頁。產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味第五十一頁，共138頁。產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力第五十二頁，共138頁。出發(fā)點(diǎn)諸位，我們?cè)鯓由a(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商第五十三頁，共138頁。經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商第五十四頁，共138頁。關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌第五十五頁，共138頁。銷售手段高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店第五十六頁，共138頁。追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤(rùn)獎(jiǎng)第五十七頁，共138頁。局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營(yíng)銷近視癥（Marketingmyopic)第五十八頁，共138頁。局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場(chǎng)變化第五十九頁，共138頁。局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)第六十頁，共138頁。適應(yīng)場(chǎng)合高收入、較大差異、較小顧客群的市場(chǎng)第六十一頁，共138頁。酒好不怕巷子深第六十二頁，共138頁。可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上第六十三頁，共138頁。無人喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒人買呢？第六十四頁，共138頁。抱住過時(shí)的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱著。自己的親生的舍不得?。〉诹屙?，共138頁。照葫畫瓢張大胡子酸菜魚劉大胡子酸菜魚王大胡子酸菜魚大大胡子酸菜魚第六十六頁，共138頁。3、推銷觀念：消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營(yíng)銷技巧和手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激。◆背景：20世紀(jì)20－50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品品種增多，向供過于求市場(chǎng)過渡。加之1929－1933年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)?！羧蝿?wù)：加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)，增加推銷方法。◆特點(diǎn)：開始注重與消費(fèi)者的溝通，但推銷的是目前的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需求的，實(shí)質(zhì)仍是以內(nèi)部生產(chǎn)為中心，沒有以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)。2023/2/1467現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第六十七頁，共138頁。推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚第六十八頁，共138頁。推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買第六十九頁，共138頁。出發(fā)點(diǎn)非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉廠商第七十頁，共138頁。經(jīng)營(yíng)思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝第七十一頁，共138頁。關(guān)注要點(diǎn)哪一招最靈？買一送一買100送10宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量第七十二頁，共138頁。追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤(rùn)老板，我們?cè)趺醋?？我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過第七十三頁，共138頁。局限性（1）來?。≠I??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷第七十四頁，共138頁。局限性（2）你敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益第七十五頁，共138頁。局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益第七十六頁，共138頁。適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣啊！供大于求的市場(chǎng)第七十七頁，共138頁。今是你要也得要，不要也得要第七十八頁，共138頁。吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！第七十九頁，共138頁。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵真正了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。◆背景：20世紀(jì)50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品豐富，收入增加，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?！羧蝿?wù)：努力比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足市場(chǎng)需求?！籼攸c(diǎn)：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足市場(chǎng)需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種有外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念。◆標(biāo)志：企業(yè)從封閉式管理到開放式管理的根本性轉(zhuǎn)變.2023/2/1480現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第八十頁，共138頁。營(yíng)銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求第八十一頁，共138頁。營(yíng)銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化第八十二頁，共138頁。資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音第八十三頁，共138頁。營(yíng)銷觀念的假定（3）市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么第八十四頁，共138頁。出發(fā)點(diǎn)諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客第八十五頁，共138頁。經(jīng)營(yíng)思想顧客就是上帝，以顧客為核心?。∧闶俏业奶柺菃?？第八十六頁，共138頁。關(guān)注要點(diǎn)顧客需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足第八十七頁，共138頁。追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費(fèi)者滿意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)第八十八頁，共138頁。案例：寶潔公司的營(yíng)銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)。第八十九頁，共138頁。豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者第九十頁，共138頁。局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要第九十一頁，共138頁。局限性（2）顧客需要消費(fèi)者長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期社會(huì)福利回避了三者之間的沖突你們不要打了第九十二頁，共138頁。對(duì)資源的浪費(fèi)第九十三頁，共138頁。

第九十四頁，共138頁。

第九十五頁，共138頁。環(huán)境污染第九十六頁，共138頁。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)生存與發(fā)展必須使它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與它的周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。背景：20世紀(jì)70年代以來，消費(fèi)的變化帶來大量的生產(chǎn)消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會(huì)問題，加上人口增加，使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各個(gè)方面隱藏著危機(jī)。例：賭場(chǎng)、白色垃圾任務(wù)：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，把市場(chǎng)需要與企業(yè)自身資源和技術(shù)等條件相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有選擇的選擇那種既能滿足市場(chǎng)需要，又能符合企業(yè)生存條件的產(chǎn)品和勞務(wù)。特點(diǎn)：開始注重需求、企業(yè)和市場(chǎng)三者的平衡，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2023/2/1497現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第九十七頁，共138頁。社會(huì)營(yíng)銷的假定（1）個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求第九十八頁，共138頁。社會(huì)營(yíng)銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮第九十九頁，共138頁。出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)第一百頁，共138頁。經(jīng)營(yíng)思想公司利潤(rùn)消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足第一百零一頁，共138頁。追求目標(biāo)顧客社會(huì)我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)第一百零二頁，共138頁。6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而且要善于通過內(nèi)部的營(yíng)銷管理去改變外部市場(chǎng)環(huán)境，使其朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。2023/2/14103現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第一百零三頁，共138頁。背景：20世紀(jì)80年代以來，全球一體化明顯，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有些國(guó)家為保護(hù)本國(guó)企業(yè)利益開始實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，世界貿(mào)易中的貿(mào)易壁壘增加。任務(wù)：發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，影響、改變對(duì)企業(yè)不利的營(yíng)銷環(huán)境。特點(diǎn)：不僅重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大營(yíng)銷策略的整合，而且強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系手段的運(yùn)用，通過各種渠道影響貿(mào)易過的政策及行政權(quán)利，越過市場(chǎng)壁壘開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2023/2/14104現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第一百零四頁，共138頁。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)方面：1、顧客導(dǎo)向：從顧客的需求出發(fā)2、整體營(yíng)銷：一方面是企業(yè)個(gè)職能部門協(xié)調(diào)一致、配合工作；另一方面是發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷策略中各要素的整體效應(yīng)，在產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分配銷售四大營(yíng)銷戰(zhàn)略要素的技能作用中，強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)的發(fā)揮和時(shí)空上的協(xié)調(diào)，才能獲得企業(yè)的最大效益。2023/2/14105現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第一百零五頁，共138頁。3、顧客滿意：是企業(yè)營(yíng)銷最重要的目標(biāo)。不僅給企業(yè)帶來效益而且為企業(yè)創(chuàng)造無形而巨大的宣傳效果。4、企業(yè)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一：是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的保證。企業(yè)的行為不僅應(yīng)使顧客的應(yīng)時(shí)需要得到滿足，企業(yè)的利益和員工的利益得到滿足，而且要符合人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，促進(jìn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2023/2/14106現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第一百零六頁，共138頁。小結(jié)：通過學(xué)習(xí)初步認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，以及在不同的歷史背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的演變過程。重點(diǎn)：1、通過對(duì)需求、產(chǎn)品、交換、市場(chǎng)的理解，認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷；2、市場(chǎng)與營(yíng)銷的區(qū)別；

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程，及各種觀念的特征。2023/2/14107現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷第一百零七頁，共138頁。任務(wù)三酒店?duì)I銷大基本業(yè)務(wù)案例導(dǎo)入思考：如果我是顧客，我需要什么樣的服務(wù)？第一百零八頁，共138頁。一、進(jìn)行酒店市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研專員進(jìn)行的專門調(diào)研營(yíng)銷員進(jìn)行的日常調(diào)研6個(gè)調(diào)研內(nèi)容第一百零九頁，共138頁。1、酒店?duì)I銷環(huán)境宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法制、技術(shù)微觀環(huán)境：酒店、供應(yīng)商、中間商、顧客、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)群眾收集的信息資料進(jìn)行酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、進(jìn)行營(yíng)銷決策的依據(jù)。第一百一十頁，共138頁。2、消費(fèi)者需求主要包括對(duì)酒店的看法和態(tài)度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、消費(fèi)偏好、銷售趨勢(shì)。3、競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略和實(shí)際做法；客房出租率；分析本酒店的各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。第一百一十一頁，共138頁。4、酒店?duì)I銷能力酒店內(nèi)部產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；酒店內(nèi)部資源狀況、組織結(jié)構(gòu)及效率、管理水平；市場(chǎng)份額與相對(duì)份額第一百一十二頁，共138頁。5、顧客購買動(dòng)機(jī)調(diào)查需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。調(diào)查哪些因素對(duì)顧客選擇酒店會(huì)產(chǎn)生決定性的影響；消費(fèi)者購買行為分析第一百一十三頁，共138頁。6、在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)第一百一十四頁，共138頁。二、進(jìn)行營(yíng)銷策劃，制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研掌握的資料分析酒店面臨的機(jī)會(huì)和威脅、酒店本身具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制訂酒店發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷計(jì)劃，明確營(yíng)銷目標(biāo)、行動(dòng)方案，這一系列的工作都是在進(jìn)行營(yíng)銷策劃，為營(yíng)銷活動(dòng)的開展規(guī)劃藍(lán)圖。第一百一十五頁，共138頁。進(jìn)行營(yíng)銷策劃的步驟：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定營(yíng)銷組合。制定營(yíng)銷計(jì)劃，闡述營(yíng)銷活動(dòng)的總體行動(dòng)方案，按照這個(gè)方案科學(xué)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，便于酒店?duì)I銷人員對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程進(jìn)行有效控制。第一百一十六頁，共138頁。三、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行——開展?fàn)I銷活動(dòng)酒店?duì)I銷部開展的營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶預(yù)訂、產(chǎn)品銷售、公關(guān)活動(dòng)、廣告策劃等。目的是開發(fā)心客戶的吸引、保持和發(fā)展盈利性客戶的關(guān)系。第一百一十七頁，共138頁。四、營(yíng)銷活動(dòng)的控制1、銷售控制：市場(chǎng)份額、市場(chǎng)定位、銷售投入2、利潤(rùn)控制：目標(biāo)市場(chǎng)的獲利性；產(chǎn)品獲利性3、客源控制：客源結(jié)構(gòu)指顧客對(duì)酒店的了解程度、忠誠(chéng)度，顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)能力等。第一百一十八頁，共138頁。模塊二酒店?duì)I銷環(huán)境與預(yù)測(cè)

項(xiàng)目一酒店?duì)I銷環(huán)境分析【知識(shí)目標(biāo)】了解酒店?duì)I銷環(huán)境包括的要素；理解這些環(huán)境要素對(duì)酒店?duì)I銷活動(dòng)的影響；能夠理解酒店?duì)I銷環(huán)境分析的作用?！灸芰δ繕?biāo)】能夠根據(jù)酒店?duì)I銷面對(duì)的宏觀環(huán)境評(píng)估哪些環(huán)節(jié)要素是機(jī)會(huì)、威脅；對(duì)酒店面對(duì)的微觀環(huán)境評(píng)估哪些要素是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)；能夠用SWOT分析法進(jìn)行環(huán)境分析；寫出營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告。第一百一十九頁，共138頁。第一節(jié)酒店?duì)I銷宏觀環(huán)境酒店宏觀環(huán)境是指間接影響和制約酒店?duì)I銷活動(dòng)的條件和因素，主要包括：政治與法律、經(jīng)濟(jì)、科技、人口、社會(huì)文化和自然社區(qū)等環(huán)境因素。1、政治與法律任何國(guó)家都要運(yùn)用政治和法律手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù)。任何國(guó)家、任何社會(huì)制度下，政治都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的影響因素，尤其對(duì)酒店。國(guó)家政局穩(wěn)定，會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。政治對(duì)酒店的影響是雙向的，即酒店?duì)I銷活動(dòng)不僅受國(guó)內(nèi)政治影響，還受到客源國(guó)政治的影響。第一百二十頁，共138頁。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度第一百二十一頁，共138頁。2）交通狀況交通是旅游發(fā)展的支柱。3）匯率第一百二十二頁，共138頁。

3、科技環(huán)境影響酒店管理：管理現(xiàn)代化，提高管理效率影響酒店的投入：提供新工藝、新設(shè)備影響酒店銷售：互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)上定購－效益提高第一百二十三頁，共138頁。

4、社會(huì)與文化環(huán)境人們受社會(huì)地位的影響和受社會(huì)文化的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。文化素養(yǎng)價(jià)值觀念社會(huì)文化倫理道德風(fēng)俗習(xí)慣民族傳統(tǒng)宗教信仰不同的文化背景下生活的人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的方式、行為和價(jià)值觀等方面都有很大的不同。第一百二十四頁，共138頁。5、人口環(huán)境1）人口結(jié)構(gòu)：年齡和性別結(jié)構(gòu)酒店?duì)I銷要根據(jù)不同的年齡，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結(jié)構(gòu)：隨著女性社會(huì)地位的提高，女性市場(chǎng)對(duì)酒店業(yè)來說是一個(gè)值得開發(fā)的市場(chǎng)，例如：無煙客房，酒店設(shè)立美容、美體部門第一百二十五頁，共138頁。2）人口的地理分布及流動(dòng)狀況特點(diǎn)：東中部多、西部少、農(nóng)村多城鎮(zhèn)少，流動(dòng)頻繁。會(huì)影響一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)容量、需求狀況和商品流向。3）家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、