直播教學(xué)演示課件

直播一、認(rèn)識(shí)直播和直播營銷1.1認(rèn)識(shí)直播1.2直播的營銷價(jià)值1.3直播營銷的行業(yè)解析1.1認(rèn)識(shí)直播如今，直播已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的代表行業(yè)，很多主流軟件都增加了直播功能。似乎在一夜之間，直播行業(yè)成為風(fēng)口，成為特別“火爆”的行業(yè)。其實(shí)，直播并不是突然“火爆”的。直播的繁榮，是很多因素結(jié)合起來的結(jié)果。1.1認(rèn)識(shí)直播在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會(huì)直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。那時(shí)，詞典對(duì)直播的定義為：與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。自此以后，直播的含義，更傾向于“網(wǎng)絡(luò)直播”。當(dāng)下俗稱的“直播”，即網(wǎng)絡(luò)直播，也叫互聯(lián)網(wǎng)直播，是指用戶在PC端或移動(dòng)端安裝直播軟件后，利用攝像頭對(duì)某個(gè)事物、事件或場景進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄，并在直播平臺(tái)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)，其他用戶可以在直播平臺(tái)直接觀看與實(shí)時(shí)互動(dòng)。1.1.1直播的由來1.1認(rèn)識(shí)直播相對(duì)于過去靜態(tài)的圖文內(nèi)容，如今的直播主要以視頻的形式向用戶傳遞信息，表現(xiàn)形式也更加立體化，且能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，因而更容易吸引用戶的注意力，繼而得到了蓬勃的發(fā)展。1.1.1直播的由來從短視頻到直播到電商直播電商直播，是淘寶版的電視購物1.1認(rèn)識(shí)直播直播的發(fā)展歷程，從某種程度上看，也是直播營銷價(jià)值的發(fā)掘過程。從這個(gè)角度看，直播的發(fā)展歷程共分為四個(gè)階段：1.1.2直播的發(fā)展歷程1.2直播的營銷價(jià)值近兩年，直播的火爆，主要原因在于其營銷價(jià)值的充分挖掘。正是因?yàn)榭吹搅酥辈ピ跔I銷方面的潛力，許多行業(yè)才積極涌入“直播”行業(yè)，將直播營銷作為新時(shí)代營銷戰(zhàn)略之一。直播的營銷價(jià)值，主要體現(xiàn)在“人、貨、場”三要素的有效重構(gòu)，以及直播具備的獨(dú)特營銷優(yōu)勢(shì)。1.2直播的營銷價(jià)值營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，而連接方式就是構(gòu)建消費(fèi)場景。商品簡稱為“貨”，用戶即“人”，場景是“場”。“人、貨、場”，即構(gòu)成了營銷的三要素。直播營銷，是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素，更符合用戶的購物體驗(yàn)，是一個(gè)更加高效的新商業(yè)模式。1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素1.2直播的營銷價(jià)值1．人直播營銷方式中的“人”有兩個(gè)元素：用戶和主播。直播營銷，則是以“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進(jìn)行“貨”和“場”的布局。用戶是直播營銷的基礎(chǔ)元素，決定著一場直播的營銷成果。而能不能吸引用戶在直播間互動(dòng)甚至產(chǎn)生購買行為，一個(gè)關(guān)鍵因素就是主播的營銷能力。1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素1.2直播的營銷價(jià)值2．貨“貨”指直播間銷售的商品。直播營銷需要主播先站在用戶角度去“選貨”（即“選品”），再整合供應(yīng)鏈及制訂優(yōu)惠的價(jià)格，最后通過主播在直播間對(duì)“貨”的充分展示來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在直播營銷中，選品的原則是選擇低價(jià)、高頻、剛需、展示性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化高的商品。選品4大要求：1、符合定位。2、親測(cè)好用。3、優(yōu)化品類組合。4、有售后保障。1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素1.2直播的營銷價(jià)值3．場場，主要是指消費(fèi)場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于，主播通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，搭建消費(fèi)場景，引發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。目前的六種場景模式：1、碎片式場景。2、社交式場景。3、消遣式場景。4、需求式場景。5、沉浸式場景。6、追星式場景。1.2.1重構(gòu)“人、貨、場”三要素1.2直播的營銷價(jià)值2019年，淘寶“雙十一”活動(dòng)期間，超過10萬商家開通直播?！半p十一”活動(dòng)開場不到9小時(shí)，直播成交額突破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新的增長。2020年年初，各類線下服裝店、超市、企業(yè)、品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播營銷行業(yè)，直播營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的景象。直播之所以能受到企業(yè)、品牌和商家的青睞，是因?yàn)槠渚邆湟韵缕叽髢?yōu)勢(shì)。1.2.2直播的營銷優(yōu)勢(shì)1.2直播的營銷價(jià)值1．更高效的銷售服務(wù)任何一個(gè)直播間，可同時(shí)接待的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下導(dǎo)購場景，能在短時(shí)間內(nèi)服務(wù)更多的潛在用戶。2．更個(gè)性的信息傳遞在直播間，主播可以根據(jù)用戶的個(gè)性化需求有選擇性地展示用戶感興趣的商品，并充分地展示商品的特點(diǎn)。3．更快捷的場景導(dǎo)入直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在用戶面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。1.2.2直播的營銷優(yōu)勢(shì)1.2直播的營銷價(jià)值4．更真實(shí)的商品感知直播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，能增強(qiáng)用戶對(duì)商品的真實(shí)感知，提升其消費(fèi)信賴感。5．更及時(shí)的銷售互動(dòng)用戶在直播間提問后，可以獲得即時(shí)反饋，主播也可以通過用戶在直播間的真實(shí)情緒快速做出反應(yīng)，縮短用戶的消費(fèi)決策時(shí)間。6．更活躍的營銷氛圍在直播間，用戶更容易受到環(huán)境的影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為。7．更直接的營銷反饋直播間的互動(dòng)是雙向的、即時(shí)的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，用戶也可以通過彈幕的形式，分享體驗(yàn)。1.2.2直播的營銷優(yōu)勢(shì)1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.3直播營銷的行業(yè)解析1.3.1直播營銷的主要形式1.4直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)直播營銷的高轉(zhuǎn)化效果，造就了直播營銷行業(yè)的繁榮。由于直播營銷的高轉(zhuǎn)化能力和低門檻，各行各業(yè)的人都難免動(dòng)心，躍躍欲試。但并不是每一位入局的人都能得到可觀的回報(bào)，只有了解直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為，才可能抓住這個(gè)行業(yè)的機(jī)遇。1.4直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)1．無法讓用戶準(zhǔn)確感知商品在直播間，很多主播為了直播畫面的美感，會(huì)刻意調(diào)整直播間的燈光、展示背景、拍攝角度及畫面濾鏡，這些都會(huì)對(duì)商品的外觀表現(xiàn)產(chǎn)生很大影響。這就導(dǎo)致用戶在觀看直播時(shí)看到的商品，與真實(shí)的商品可能存在差異。而在直播間的氛圍引導(dǎo)下，用戶從產(chǎn)生購買欲望到做出購買行為，往往缺乏理性的思考。這就導(dǎo)致，用戶在收到商品后會(huì)產(chǎn)生“被欺騙”的感覺，從而影響到主播的商業(yè)口碑。1.4直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)2．主播“帶貨”能力與成本的矛盾直播不同于短視頻，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容可能并沒有出鏡人員，但直播不能沒有主播。任何一場“帶貨”直播，都需要優(yōu)秀的主播來介紹商品。這也意味著，主播的“帶貨”能力是直播營銷成敗的關(guān)鍵因素。1.4直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1.4.1直播營銷的行業(yè)痛點(diǎn)3．直播過程不可控用戶愿意在直播間購買商品的一個(gè)主要原因在于直播內(nèi)容的不可剪輯、不可重錄，鏡頭下的所有內(nèi)容都會(huì)實(shí)時(shí)地傳遞給用戶。這會(huì)讓用戶在一定程度上相信，直播間展示的商品是“所見即所得”。這種“不可剪輯”、“不可重錄”、“實(shí)時(shí)傳遞”的特點(diǎn)，是直播作為一種營銷手段的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也成為難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橹辈ョR頭可能會(huì)在無意中將商品缺點(diǎn)暴露出來，而缺點(diǎn)一經(jīng)暴露，就不可撤銷，也無法掩蓋。這種“翻車”情