999感冒靈顆粒廣告策劃案

999感靈粒廣告劃目錄第一部:市分市場背景二、營環(huán)分消費者分析（一者查消費者喜愛的促銷方式現(xiàn)有消費者的消費行為分析現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析潛者分消析四、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析品牌生命周期分析產(chǎn)的結(jié)五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分企爭手競的況企業(yè)與競爭對手的比較六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部廣策廣告目標(biāo)二、品牌規(guī)劃策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略行銷組合策略第三部廣計廣告目標(biāo)廣告階段廣告表現(xiàn)廣告的主題廣告媒介·1第一部：市場分析一市背近年來，我國非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民消比例中更是接。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約的每年至少感冒一次，這意味著每年大約有億人次每年需要服用一次感冒藥，按照每平均用藥—元計算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場空間—億。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全6000家制藥企業(yè)中，約20%在生產(chǎn)感冒藥，爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟指標(biāo)逐年遞增，年增長速度以上?？v觀整個感冒藥市場發(fā)現(xiàn)成分的品牌占主導(dǎo)地位冒藥品種總數(shù)的9%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品后是純中藥品牌加黑新泰克泰感康百服寧、感嘆號、快克必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額且些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位據(jù)查顯示外品牌集度相當(dāng)高競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下感冒靈從年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座為國感冒患者日常生活的首選藥物了年冒靈單品銷量為元，在經(jīng)濟低迷環(huán)境下成功突破億關(guān)，因此如果按照國人平均購買來看，很多人青睞感靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴，冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費者首選第一品牌”等余項殊榮。二SWOT銷境析1機分目前市場感靈顆粒著廣闊的市場前景感冒藥市場的蓬勃發(fā)展為感藥市場中的領(lǐng)導(dǎo)顆?？山柚F(xiàn)階段迅速發(fā)展的感冒市場占據(jù)更大的市場份額步展產(chǎn)品知名度年十二五劃第四個年頭的各項政策將更加開放，也有利于營造更好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，這粒提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境隨電子商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)感藥企業(yè)的銷售渠道提供了更多的選擇，特別是在近期，全業(yè)獲許網(wǎng)上售藥，這是對傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預(yù)見的是針對線感藥渠道布局的時代即將到來。2威分盡管999感冒靈顆?！闭紦?jù)著為顯著的市場份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克泰都具有雄厚的實力同占據(jù)著重要的市場份額樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對的999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有著隨時被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險；同時過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感靈顆?！钡氖录呀?jīng)現(xiàn)實中發(fā)生了；再者作為主打微毒無害西璧”的999冒靈顆?！币灿忻媾R同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。、優(yōu)分“999感靈顆粒借過人的品質(zhì)暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重··要的市場份額擁了一大批忠的消費者且受其溫暖的廣告宣傳在消費者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事冒靈顆?！蓖黄屏艘酝忻八幫ㄆ怨δ苄远ㄎ坏姆绞蕉塾谇楦猩吓c消費者溝通起費者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費者，特別是去年999冒靈顆粒”獨家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒隨這節(jié)目迅速紅遍大江南北感靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識了解到999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾?99冒靈顆?！钡暮诵模煌瑫r感靈顆?！倍ㄎ粶?zhǔn)，主打“中西結(jié)合日同質(zhì)化的感冒藥市場，獨辟蹊徑建立差異化品牌并在近年來國人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠的消費者。并且華三九最近通過收購和合多家藥企力實現(xiàn)企業(yè)的并購價值并且促使新進(jìn)入的企業(yè)在華潤三九的平臺和體系中挖掘出更大的發(fā)展?jié)摿Γ瑸?99感冒靈顆?！遍L遠(yuǎn)發(fā)展提供強大的資金支持。下圖是華潤三九的最近股票形

勢圖

;·2、劣分“999感靈顆粒”自身發(fā)展的域性不平衡，在中心城市影響相對不足；“999感靈顆粒通路營銷有不足過分側(cè)重廣告效應(yīng)沒有意識到OTC感藥是以終端消費為最終過程，因此，加強賣場陳列、店員推薦亦是必要的手;多年的產(chǎn)品推廣未形成強有的異化區(qū)別且隨著時間的推移有著品牌弱化的風(fēng)險。三消者析（）費特在

購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。（）有費行分消費者購買“999感冒靈顆?！遍g：感冒發(fā)生時60%消費者購買“999感冒靈顆粒”率：每次都買經(jīng)常購買

偶爾購買

平時40%

幾乎不買45%

25%

10%

5%消費者購買999感冒靈顆?！钡攸c：醫(yī)院3%

超市20%

藥店70%

其他7%··（）有費的度析“感冒靈”現(xiàn)有的消費者對于本品牌總體持肯定態(tài)度，都對產(chǎn)品的“暖暖的、很貼心”像朋友一樣的感情訴求有一定的認(rèn)感藥差異性有一定的認(rèn)識。（）在費分在很都一既，比以品需白領(lǐng)。小的訴冒藥副領(lǐng)工張對感冒快，現(xiàn)對顆冒膠囊，吸此消靈”還需對性加強四產(chǎn)分（）品征析1.產(chǎn)的量對風(fēng)型起作用感”中成份癥辛的寒還是風(fēng)熱型（宜辛涼解表）均有效。中西藥復(fù)方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強機體免疫力。2.產(chǎn)品價冒藥品種中，按價格水平分：價格在1元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%總銷售額的8%；價格10～元的藥品占總銷售量33%總售額的64%；格在15元40元的感冒藥占總銷售額8%。而“999感冒靈顆粒10元右的價格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉的OTC感冒藥。3.產(chǎn)品外與裝感冒靈顆?！钡膹V告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。這跨由沸點品牌設(shè)計公司2006設(shè)計的包裝，幫助999創(chuàng)造了單品銷售突破10億奇跡感靈顆粒計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感葉素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。同時，沸點999醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號，被運用9全線產(chǎn)品中，和競品形成了有效區(qū)隔，強化了品牌的差異化（）品命期析品命期以孕、退感粒正處的成熟廣展且粒正略永期高。（）品析結(jié)通過以上對冒粒的析總結(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展好時機，這些分析結(jié)果對于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。五企和爭手況（）業(yè)主競對合外有諾新克、寧國產(chǎn)感藍(lán)粒（）爭手情泰效一誠③新完的有陳意；白夜開方法感積的勢；；·⑸板粒中；②已產(chǎn)；（）業(yè)競對比機與冒的會中合快效冒告訴求入威于OTC感絕業(yè)隨超越2.優(yōu)勢劣靈過多告懷形心化的略了忠實些的優(yōu)對力際大企冒”新藥建不;六企與爭手析企自廣的廣傳眼于情感上與消費者溝通，引起消費者的共鳴不于其他OTC感藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位的很貼心”更極大地收獲了一批消費者的認(rèn)同，因為生病的人最感性，同時通過開展一系列公益活動，并且通過紅遍全國的《爸爸去哪兒》的獨家冠名，讓999冒靈顆?！钡臏嘏V求深入人心；競對在告優(yōu)很多場積啟線，從而名迅展得需側(cè)費者加黑”的白不服片就班族和很多競爭擅長告從品的企以廣中持容冒“的感業(yè)保很方至算企以廣中進(jìn)勢“合小以有化的功求所竟是預(yù)感客認(rèn)同療同竟個面感?！币矐?yīng)終的傳戰(zhàn)端傳讓消費者品識。第部分廣告策一廣的標(biāo)（）業(yè)出目冒”標(biāo)量（）據(jù)場況的標(biāo)依的牌一和固展費;可大顆別局該的優(yōu)進(jìn)，費者進(jìn)化牌點優(yōu)顯牌爭力得；二品規(guī)策（廣告實階廣階可以個認(rèn)購、，段是成的。作冒粒。（以品牌核的銷策此策的的深冒原礎(chǔ)上步訴求經(jīng)心銷施廣為銷么·是一心段冒牌經(jīng)其資這不是明存越和這，感不可迫因創(chuàng)新強感顆”，一步優(yōu)，并通道、價媒介方產(chǎn)支撐（品牌規(guī)⑴的，伴代大街冒顆由重功能性訴求，暖的情感感靈在脫穎而很重素;不場冒”冒期了三普人了普通消夫訴步具過人的讓更解品⑶前面的廣告都是側(cè)重于品牌的情感訴求，接下來，品牌也應(yīng)該相應(yīng)的加入功能性元素，對很消費者而言，顆?！钡恼J(rèn)朋友”的品牌本“中功能來說是（品牌策一一品牌群費者感冒粒個一是的TC感對；者感顆品質(zhì)效的毒著冒”都會來賴。但是針對不同的群?！币琅f要做出差異化的供求方針，比如對于收入較高、工作較們冒感西效產(chǎn)；對于體側(cè)品健通差性有的每消接冒?！逼酚行刨嚾渴胁吒徐`顆?！痹诠δ苄栽V求上強調(diào)“中西預(yù)防感冒，對于這些功顆要的場越越中作用費這消費消最的；再者顆的“心懷無OTC感還是其也多消費落感?！钡摹芭臉印辟M受到一關(guān)這養(yǎng)品度重。四產(chǎn)定策OTC感其有感征OTC冒不多能功能或相冒于市場冒度培都大的。鑒于產(chǎn)中合副夠有防感物位于消位。作為來感首藥感效更毒副藥者識存定，受外響所以“有一打消場。同時相一部一藥范于，所以“效冒”也冒占部消者市·五廣訴策感靈的要有感群由防感僅只是冒。這類體有效性性等該抓性來適性訴首先是告實其類于現(xiàn)人身關(guān)心，人們對是惡痛絕述品功效靈”顆先應(yīng)烤題。其感冒近日利品的情，使消冒”形。第部分廣告計一廣目取的體步擴冒場固有的誠度。二廣階消度準(zhǔn)個認(rèn)定，并且要的完成。、識程這牌知導(dǎo)此冒粒投產(chǎn)品的時間里消視且者有個步為一下好。、知程就言段做冒粒告釋品求溫暖產(chǎn)驗類產(chǎn)有更深認(rèn)知。、購程經(jīng)時的告“上獲的一批。、定程在訴一過獲了其，并且上企品已品誠費是要的。三廣表（）告題很”（）告介廣以視告，等。面對越來越感性的消費者，品牌應(yīng)營造一個良好的消費情緒，從情感層面上打動顧客。品牌消費情緒的建立不僅能影響消費者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值這才更容易真正贏得市場和顧客電視媒體就是一個很好的宣傳媒體能夠形象表達(dá)出“999感冒靈顆粒”的產(chǎn)品情感訴求。、視告·7提“999冒靈顆粒隨想起的一定"暖暖的很貼心"這句廣告語最感冒靈顆粒一的TVC告新鮮出爐"心感動"這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深--感路線依舊，但感動更深。這次廣告包括三個版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇子篇中青期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當(dāng)母親病了，他兒子給母親送上感冒藥，卻仍然以指責(zé)的口氣說"病了你都閑不"盡它這句話里掩藏隱藏了自己著母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說"不是一場感冒嗎？很快就好"，因為他她聽了兒子的愛。廣告很短暫，但卻很感人。在夫妻篇和失戀篇中遞了同樣的信息：生活中都會有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，而且暖暖的很貼心，這與999感冒靈顆粒想要傳遞給大家的感覺如一轍不謀而合此也肯定會建立起了不錯的觀眾緣群眾基礎(chǔ)。相對于老版周華健的代言新版更加體現(xiàn)溫暖的主題周華健作為一個名人畢竟有一定的符號化由他聯(lián)想到生活中實的家還會有一段的距離比之下普通人更能讓消費者感受真正的家。而能夠如此豐滿的傳達(dá)出感靈顆?！钡漠a(chǎn)品訴求無疑是唯有電