口碑營銷模型及其關(guān)鍵管理點(diǎn)（市場營銷）,市場營銷論文

口碑營銷模型及其關(guān)鍵管理點(diǎn)〔市場營銷〕,市場營銷論文企業(yè)的品牌或產(chǎn)品傳播正面臨重大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)一方面來源于品牌及產(chǎn)品信息的不斷涌現(xiàn)，在信息爆炸中消費(fèi)者對信息的選擇已無所適從；另一方面，新媒體的大量涌現(xiàn)，稀釋了各種信息渠道中的流量，使傳統(tǒng)的廣告宣傳成本越來越高。在這種環(huán)境下，古老的口碑傳播重新進(jìn)入到企業(yè)和學(xué)者的視野，口碑營銷開場成為營銷熱門。本文通過文獻(xiàn)研究，在梳理和總結(jié)前人傳播模型的基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑營銷的概念模型，并依此提出了推進(jìn)口碑營銷的三個(gè)管理點(diǎn)。本文希望通過理論分析提供應(yīng)企業(yè)界一個(gè)對口碑營銷機(jī)理的清楚明晰認(rèn)識(shí)和口碑營銷的操作指導(dǎo)。文獻(xiàn)回首〔一〕口碑傳播與口碑營銷口碑〔WordofMouth〕在傳統(tǒng)意義上被理解為口頭傳播的信息。Arndt早在1967就給出了口碑傳播的最初定義，他以為口碑傳播是指一個(gè)具有信息感悟能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。Westbrook〔1987〕拓寬了口碑傳播的定義，以為口碑傳播是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式溝通。這些定義明確以為口碑發(fā)生于人際間的溝通，而不是通過媒介渠道發(fā)布來自商家的品牌或產(chǎn)品信息。根據(jù)文獻(xiàn)資料，本文能夠把口碑傳播歸納為下面三個(gè)特點(diǎn)：第一，口碑傳播為非正式渠道的傳播，屬于人際間雙向互動(dòng)的信息溝通；第二，口碑傳播無商業(yè)目的和利益，傳播者和接收者都是消費(fèi)者；第三，所傳播的信息內(nèi)容顯得更為客觀、可信，進(jìn)而降低消費(fèi)者的感悟風(fēng)險(xiǎn)。口碑營銷不同于口碑傳播。美國口碑營銷協(xié)會(huì)〔WOMMA，2006〕對口碑營銷定義如下：口碑營銷就是給人們一個(gè)議論你的產(chǎn)品和服務(wù)的理由，并且使得這種溝通愈加容易發(fā)生。口碑營銷不是去創(chuàng)造口碑，而是使口碑更好地運(yùn)轉(zhuǎn)以到達(dá)營銷的目的。這意味著口碑能夠被激發(fā)和運(yùn)用。馬克休斯〔2006〕稱口碑營銷為嗡嗡營銷〔BuzzMarketing〕，是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自個(gè)的經(jīng)過。他還形象地指出，口碑營銷就是讓人們對你的東西議論開來，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到議論你的品牌或你的公司已經(jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。丁漢青〔2018〕把口碑營銷定義為：以個(gè)人為溝通工具的營銷方式，可視為口碑傳播的應(yīng)用層面。綜上，本研究以為口碑營銷是企業(yè)利用口碑傳播規(guī)律所進(jìn)行的、以個(gè)人非商業(yè)目的傳播為工具的營銷方式。換言之，口碑營銷就是企業(yè)怎樣更有效地營銷口碑，以到達(dá)企業(yè)開創(chuàng)建立品牌資產(chǎn)的目的，口碑營銷牽涉兩個(gè)環(huán)節(jié)，即營銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的議論?！捕硞鞑ツＰ屯ㄟ^對傳播模型的梳理，本文搜索出作為口碑傳播理論基礎(chǔ)的兩個(gè)模型，香農(nóng)-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播模型。1.香農(nóng)-施拉姆模型。施拉姆〔WilburSchramm〕、香農(nóng)〔ClaudeShannon〕1954年所提出的香農(nóng)-施拉姆模型揭示了傳播的運(yùn)行經(jīng)過和機(jī)制。該模型把傳播經(jīng)過描繪敘述為由信源、編碼、信道、譯碼和信宿五個(gè)關(guān)鍵要素所構(gòu)成，其傳播效果同時(shí)還要遭到共同經(jīng)歷體驗(yàn)領(lǐng)域、噪音和反應(yīng)的影響。香農(nóng)施拉姆形式較之以前傳播模型的理論價(jià)值在于：第一、它強(qiáng)調(diào)了發(fā)送者和接受者都是積極的主體，接受者不僅接收信息、解釋信息，還會(huì)對信息作出反響，傳播是一個(gè)雙向的互動(dòng)經(jīng)過；第二，強(qiáng)調(diào)傳受雙方只要在其共同的經(jīng)歷體驗(yàn)范圍〔認(rèn)知狀態(tài)〕之內(nèi)，才能到達(dá)真正的溝通，由于只要這個(gè)范圍內(nèi)的信息才能為發(fā)送者與接受者所分享。2.拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播模型。拉扎斯菲爾德〔Lazarsfeld，1948〕的二級(jí)傳播模型以為，有效的傳播是企業(yè)首先通過群眾媒體向群眾進(jìn)行的傳播〔如廣告宣傳〕，進(jìn)而影響小部分受眾對于產(chǎn)品的購買、嘗試和體驗(yàn)，這群人被稱為早期的產(chǎn)品采用者。當(dāng)這些早期采用者中的部分成員對于該產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，他們就會(huì)向身邊的親朋好友傳播正向的評價(jià)或使用經(jīng)歷體驗(yàn)。這部分逐步從早期的采用者成長而來的對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的人就被稱為意見領(lǐng)袖〔Opinionleader〕。企業(yè)通過群眾傳媒影響意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度，這一環(huán)節(jié)被稱為傳播的第一階段〔信息傳達(dá)經(jīng)過〕，而這些意見領(lǐng)袖再將其對于產(chǎn)品或服務(wù)的使用經(jīng)歷體驗(yàn)和評價(jià)傳遞給其別人的二次擴(kuò)散經(jīng)過便是傳播的第二階段〔人際傳播經(jīng)過〕。兩級(jí)傳播理論的提出，說明了人際傳播在傳播效應(yīng)中的作用，同時(shí)也提出了意見領(lǐng)袖這一關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)在人際傳播中的地位。這是對傳播學(xué)研究的一大奉獻(xiàn)?！踩澄墨I(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)通過對口碑傳播相關(guān)概念和理論的溯源、梳理和歸納，本研究得出如下研究結(jié)論：1.大量文獻(xiàn)對傳播形式構(gòu)建和要素分析，基本上循著傳播經(jīng)過中的四要素展開的。傳播的四要素包括：信息傳播者〔信源〕、信息接收者〔信宿〕、傳播的信息〔載體〕和信息傳播渠道〔信道〕。香農(nóng)-施拉姆形式是迄今最經(jīng)典的技術(shù)層面上的傳播模型，它對傳播機(jī)制的內(nèi)在要素和外部影響均作了系統(tǒng)的考量。2.口碑傳播和群眾傳播從宏觀上看都屬于信息傳播，因而都具備和知足信息傳播經(jīng)過中的四要素?？诒畟鞑ギ愑谌罕妭鞑サ奶攸c(diǎn)主要具體表現(xiàn)出在：口碑傳播是一種雙向溝通經(jīng)過，屬于人際傳播，傳播什么〔信息載體〕以及傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度〔人際圈〕對傳播效果起到了極其重要的作用。因而，從傳播經(jīng)過和環(huán)節(jié)上講，口碑傳播的核心要素可減縮為三個(gè)：口碑傳播者〔信源〕、口碑接收者〔信宿〕和口碑信息〔載體〕?？诒?yīng)的發(fā)生取決于這三個(gè)要素之間的契合。任何能對信源、信宿和口碑信息產(chǎn)生影響的因素都會(huì)對口碑傳播效果產(chǎn)生作用。3.口碑信息影響消費(fèi)者行為。口碑的數(shù)量、效價(jià)和離散度對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生作用。當(dāng)口碑信息假設(shè)為一定的條件下，口碑傳播效應(yīng)會(huì)遭到很多因素的影響，主要的影響因素包括：信源變量、接收者的專門知識(shí)、關(guān)系強(qiáng)度、感悟風(fēng)險(xiǎn)和介入度。4.口碑營銷不同于口碑傳播，口碑營銷是基于口碑傳播機(jī)理的對口碑傳播的驅(qū)動(dòng)。當(dāng)前，對口碑傳播的研究，學(xué)術(shù)界已到達(dá)較為深切進(jìn)入的研究狀態(tài)，其研究趨勢已從傳統(tǒng)口碑的研究進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，并在近年來獲得了較多的研究成果，但對口碑營銷的研究則還沒有完全進(jìn)入。與口碑傳播的研究視角不同，口碑營銷的視角必須調(diào)整到營銷者〔企業(yè)〕上來，是從營銷者的角度出發(fā)來研究怎樣借助于口碑有效地進(jìn)行品牌推廣。其營銷的核心要素是細(xì)分目的受眾，提供一個(gè)好的理由〔口碑信息〕，尋找好的傳播源推動(dòng)傳播效應(yīng)。傳播經(jīng)過不是無中生有，而是對口碑傳播的一種營銷管理。因而，拉扎斯菲爾德〔Lazarsfeld〕的二級(jí)傳播理論在其理念和設(shè)想上對口碑營銷經(jīng)過的管理有重要的啟發(fā)和借鑒作用。口碑營銷模型的建立根據(jù)顧客滿意理論、二級(jí)傳播理論及口碑傳播動(dòng)機(jī)理論的主要思想，本文提出口碑營銷的概念模型如此圖1所示。該模型由兩個(gè)階段組成：口碑驅(qū)動(dòng)階段和人際傳播階段?！惨弧晨诒?qū)動(dòng)經(jīng)過第一階段是企業(yè)將品牌信息向關(guān)鍵口碑傳播源發(fā)布或告之的經(jīng)過。這與拉扎斯菲爾德二級(jí)理論中的第一階段〔信息傳達(dá)經(jīng)過〕類似，不同的是這里是通過信息導(dǎo)入和強(qiáng)化的驅(qū)動(dòng)方式〔植入〕來進(jìn)行而不是通過商業(yè)廣告方式來實(shí)現(xiàn)的。假如不對口碑傳播進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，依顧客滿意理論，品牌由于其價(jià)值口碑傳播仍會(huì)產(chǎn)生，口碑效應(yīng)將會(huì)構(gòu)成，但這種發(fā)生是在自然狀態(tài)下進(jìn)行的，速度將會(huì)很慢，十分是在干擾因素〔輿論噪音、競品宣傳〕下，自然產(chǎn)生的微弱口碑很容易被淹沒。因而從營銷的角度來看，必須對口碑傳播進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。口碑的驅(qū)動(dòng)主要具體表現(xiàn)出在縱向環(huán)節(jié)上，即從企業(yè)到人際傳播源的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)〔B2C〕。對意見領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過俱樂部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行?！捕橙穗H傳播經(jīng)過口碑經(jīng)過意見領(lǐng)袖最終在各個(gè)社群〔人際圈，強(qiáng)聯(lián)絡(luò)〕內(nèi)進(jìn)行快速傳播并透過社群的穿插〔弱聯(lián)絡(luò)〕在社群與社群之間進(jìn)行傳播，進(jìn)而產(chǎn)生病毒擴(kuò)散效應(yīng)。這是真正意義上的口碑傳播形態(tài)，是自發(fā)而自然的。它由各個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成，可比喻為C2C的傳播。這就是傳播的第二階段。這一傳播階段的效果，總的來講取決于口碑信息的傳播價(jià)值和意見領(lǐng)袖從中發(fā)揮的作用，因而由誰來傳播和值得讓人議論的信息設(shè)計(jì)就顯得非常關(guān)鍵。〔三〕機(jī)制與效應(yīng)從口碑營銷的二級(jí)傳播來看，口碑營銷是口碑傳播的一個(gè)推動(dòng)。假如企業(yè)不具備正向口碑傳播的要素和條件，最大的營銷努力都不會(huì)構(gòu)成正向的口碑效應(yīng)〔但可降低負(fù)向的口碑效應(yīng)〕?？诒疇I銷的核心工作就是選擇意見領(lǐng)袖，提供一個(gè)讓消費(fèi)者感到值得議論的理由，促使消費(fèi)者快速議論并構(gòu)成傳播氣氛。因而，從營銷的層面上講，本文模型提示了C2C〔第二階段〕是一個(gè)結(jié)果，B2C〔第一階段〕是一個(gè)前因。從運(yùn)行經(jīng)過來講，C2C是前臺(tái)，而B2C是后臺(tái)?？诒疇I銷的關(guān)鍵是怎樣做好后臺(tái)的事，讓前臺(tái)自然發(fā)生、完美地展現(xiàn)。口碑營銷的目的是為了讓口碑傳播更好、更快地發(fā)生。關(guān)鍵管理點(diǎn)與口碑驅(qū)動(dòng)口碑營銷模型隱含了口碑營銷經(jīng)過的三個(gè)基本管理點(diǎn)：即意見領(lǐng)袖、口碑信息和口碑驅(qū)動(dòng)工具。管理好這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也就引導(dǎo)和推進(jìn)了口碑在人際間的傳播方向和效果。由于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在詳細(xì)運(yùn)作上的差異性，本文只能就此原則性地提出如下相關(guān)管理建議。〔一〕尋找并博得意見領(lǐng)袖基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑傳播是一個(gè)自然發(fā)生的經(jīng)過。當(dāng)人們獲得品牌或產(chǎn)品好的體驗(yàn)時(shí)就會(huì)告訴別人，這樣，口碑信息就會(huì)在人際圈內(nèi)漫漫擴(kuò)散開來，成為品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)氣力。但在這一經(jīng)過中，我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)下面兩個(gè)問題：固然通過這一經(jīng)過口碑會(huì)漸漸積累，但速度很慢，這樣的一個(gè)速度在當(dāng)今市場競爭特別劇烈的環(huán)境下，對于初創(chuàng)企業(yè)要快速進(jìn)入市場來講可能是遙不可及的；固然好的體驗(yàn)大家會(huì)去共享，但誰在提供這一信息對傳播效果影響很大。已有研究成果顯示，熟人、專家、名人所提供的信息其影響力遠(yuǎn)比其別人來得大，傳播速度也來得快。因而，怎樣找到對某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖就成為口碑營銷關(guān)鍵性的管理工作。有效驅(qū)動(dòng)口碑傳播的第一個(gè)管理重點(diǎn)就是透過市場細(xì)分，找出能夠影響口碑在人際間傳播的意見領(lǐng)袖。不同行業(yè)的意見領(lǐng)袖是不同的，他們并不是集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中，其尋找和挖掘的經(jīng)過必須建立在群體細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對目的消費(fèi)者的分析，挖掘出能夠影響他們的口碑傳播者。在詳細(xì)的操作經(jīng)過中，本文以為成為意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)至少有下面三條：意見領(lǐng)袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴的人；意見領(lǐng)袖是熱心腸的人，愿意與別人共享消費(fèi)體驗(yàn)；意見領(lǐng)袖具有消費(fèi)體驗(yàn)或是這一產(chǎn)品方面的專家，這意味著他們能夠向社群提供有價(jià)值的信息。這就決定了口碑營銷與群眾傳播營銷在驅(qū)動(dòng)方式的差異點(diǎn)，群眾傳播是點(diǎn)對面的推廣，口碑營銷是點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，它更傾向于精準(zhǔn)營銷的范疇，對特定品牌而言，意見領(lǐng)袖既是受眾又是傳播者?！捕巢邉澓吞峁┛诒畔⑷缜八?，口碑營銷包含了兩個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，即營銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的議論，而使推動(dòng)和議論成為可能的另一個(gè)關(guān)鍵要素即是口碑信息本身?？诒畔⒃谌穗H傳播經(jīng)過中就是被稱之為談資的東西。從本質(zhì)上講，談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受，并通過人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的津津樂道一定是符合了如下的內(nèi)容要求：內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的；表示出方式是吸引人的，非老生常談的?？诒疇I銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)〔它拒絕弄虛作假〕，這是口碑營銷與口碑傳播的共同點(diǎn)，但作為對口碑進(jìn)行營銷的口碑營銷，其差異點(diǎn)著重表如今口碑營銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過選擇和策劃，是引導(dǎo)性的，驅(qū)動(dòng)式的?？偨Y(jié)口碑營銷實(shí)踐經(jīng)歷體驗(yàn)和操作體會(huì)，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對消費(fèi)者來講必須是一個(gè)利益點(diǎn)，假如信息虛假或惡意炒作均違犯口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面；一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的，從傳播效應(yīng)上講，你不能什么都講，構(gòu)成無系統(tǒng)無重點(diǎn)的混亂，談資必須基于精準(zhǔn)的定位，選擇一個(gè)競爭性利益點(diǎn)傳播。因而，從戰(zhàn)略的角度來分析，應(yīng)該先定位，再傳播，進(jìn)而構(gòu)成系統(tǒng)化、目的清楚明晰的口碑驅(qū)動(dòng)；口碑傳播的效果，不僅取決于講什么，而且還取決于怎樣講。這里有一個(gè)語境和心境的問題。這就需要企業(yè)從目的消費(fèi)群體的角度來考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表示出。因而企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷時(shí)，必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表示出體系，以便讓人愿意議論。正是從這一意義上講，提供一個(gè)讓人議論的理由，是口碑策劃的靈魂?！踩辰M織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具怎樣讓意見領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)？按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過群眾傳播方式進(jìn)行的，即點(diǎn)對面的群眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品，獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)成口碑來源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不講其推廣成本高昂，在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即便構(gòu)成的早期采用者也很難到達(dá)如今對意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。根據(jù)上文所提出的口碑營銷形式所揭示的思想，B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和浸透式的，是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后構(gòu)成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上講，對意見領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此，需要企業(yè)開創(chuàng)建立長尾集合器，使批量和規(guī)?；耐茝V成為可能。長尾集合器在這里是指把一些分散的意見領(lǐng)袖集合起來進(jìn)行口碑傳導(dǎo)，以產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)的方式。原則上，口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類：贈(zèng)品體驗(yàn)〔自覺經(jīng)過〕和品牌植入〔影響經(jīng)過〕：贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代，怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情，但假如消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品，其消費(fèi)體驗(yàn)也就無從談起。在無法通過大量廣告宣傳的情境下，通過贈(zèng)送樣品，增加消費(fèi)者對產(chǎn)