營銷策劃問卷調(diào)查報告

目錄前言 1一、調(diào)查方式與組織實施梗概 1二、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介 1三、調(diào)查容 2正文 2一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析 2（一）基本情況分析 2（二）行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)分析 3（三）品牌調(diào)查數(shù)據(jù)分析 4（四）促銷方式調(diào)查數(shù)據(jù)分析 6二、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和解決辦法 8（一）產(chǎn)品品牌方面 8（二）調(diào)查問卷方面 10總結(jié) 11附錄 11前言現(xiàn)在市場上餐飲產(chǎn)品層出不窮，而涼茶作為一種獨特的飲品，目前在我國市場上越來越受到歡迎，像尤其是王老吉這樣的品牌已經(jīng)家喻戶曉。和其正雖然跟王老吉、加多寶相比，只能是涼茶業(yè)的追隨者，但是其仍舊是行業(yè)的巨頭之一，因此，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查是了解“和其正”這一品牌在市場的反響、形象等因素的必要舉措，這也是我們對“和其正”涼茶營銷的前提和關(guān)鍵。此次調(diào)查主要針對“和其正”涼茶的品牌知名度和產(chǎn)品滿意度，通過對這兩個維度進(jìn)行市場問卷調(diào)查，進(jìn)而分析出“和其正”的發(fā)展規(guī)劃，制定出正確的營銷策劃，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額，提高盈利的目的。一、調(diào)查方式與組織實施梗概此次市場調(diào)查采用的是直接問卷發(fā)放的形式。共發(fā)放問卷66份，回收60份，有效問卷59份。調(diào)查問卷共13道題目。預(yù)計在12月30日在東華理工大學(xué)發(fā)放，調(diào)查時間為一天。二、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介問卷調(diào)查主要針對在校大學(xué)生，其中男生32人，占總數(shù)的53.3%；女生28人，占46.7%，總計60人。三、調(diào)查容此次調(diào)查大致針對三個方面進(jìn)行：涼茶行業(yè)之于飲品市場的比重；“和其正”涼茶品牌在市場的反響；消費者對于“和其正”產(chǎn)品的愿景。并通過此三個方面分析出“和其正”的市場發(fā)展方向。正文一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析（一）基本情況分析性別比例統(tǒng)計表頻率百分比有效百分比累積百分比男3253.353.353.3女2846.746.7100.0合計60100.0100.0月生活費比例統(tǒng)計表頻率百分比有效百分比累積百分比500元以下46.76.76.7500—800元1525.025.031.7800—1000元3151.751.783.31000元以上1016.716.7100.0合計60100.0100.0性別與月生活費交叉制表500以下；500—800；800—1000；1000以上合計500以下500—800800—10001000以上男；女男41314132女0217928合計415311060從上面三表我們可以看出在校大學(xué)生的月生活費主要集中在800——1000元這個區(qū)間，占了51.7%，并且大部分為女生。在所調(diào)查的28位女生中，月生活費低于800的僅僅有兩個，這表明在大學(xué)生中，女生的消費能力要高于男生，而且消費能力從絕對意義上來說，也是較高的。（二）行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)分析飲料類別統(tǒng)計表頻率百分比有效百分比累積百分比有效碳酸1626.726.726.7茶類3863.363.390.0礦泉水610.010.0100.0合計60100.0100.0性別和飲料類別交叉制表碳酸；茶類；礦泉水合計碳酸茶類礦泉水男；女男920332女718328合計1638660從表中我們可以看到，在所調(diào)查的60位大學(xué)生中，平時選擇茶類飲品的有38位，占了總數(shù)的63.3%，比例相當(dāng)之高。這是因為相對于碳酸飲料來說，茶類雖然口感不突出，但更加有益于人體健康，這也是人們的普遍觀念；而相對于平淡無味的礦泉水來說，茶類又有更加吸引人的口味。并且，在28個女生中有10個選擇非茶類飲品，占女生總?cè)藬?shù)的35.7%，而男生中有12個，占37.5%，這表明茶類飲品更受女生的青睞，女生更注重飲料的健康性，而男生更關(guān)注飲料的口感。（三）品牌調(diào)查數(shù)據(jù)分析品牌知名度頻率百分比有效百分比累積百分比有效聽過5896.796.796.7沒聽過23.33.3100.0合計60100.0100.0產(chǎn)品滿意度頻率百分比有效百分比累積百分比有效很好58.38.38.3好1931.731.740.0一般3558.358.398.3極差11.71.7100.0合計60100.0100.0從以上兩表格我們可以發(fā)現(xiàn)，“和其正”涼茶的品牌知名度還是非常高的，在60名調(diào)查對象中只有兩人表示沒聽說過“和其正”，僅僅只有3.3%的比例，但是這也說明“和其正”還沒能做到家喻戶曉，品牌知名度還有上升空間。至于消費者對于“和其正”涼茶的滿意度，可以說結(jié)果比較平庸，58.3%的人覺得該產(chǎn)品一般，雖然只有1.7%的人認(rèn)為“和其正”涼茶極差，但是也只有8.3%的人認(rèn)為很好，整個產(chǎn)品滿意度呈橄欖狀，這表明“和其正”涼茶在涼茶市場只屬于中等水平，在產(chǎn)品突破方面、品牌塑造方面有遇到瓶頸。了解品牌的渠道頻率百分比有效百分比累積百分比有效電視2745.045.045.0店鋪2846.746.791.7宣傳單23.33.395.0朋友23.33.398.3網(wǎng)絡(luò)11.71.7100.0合計60100.0100.0顧客產(chǎn)品選擇頻率百分比有效百分比累積百分比有效和其正915.015.015.0王老吉2135.035.050.0徐其修11.71.751.7加多寶2745.045.096.7其他23.33.3100.0合計60100.0100.0“和其正”產(chǎn)品大部分廣告都集中于電視和店鋪廣告，這也可以從調(diào)查結(jié)果里看出來：電視廣告占了45.0%，店鋪廣告占了46.7%。從這里我們能分析出，對于飲料產(chǎn)品來說，電視還是最佳的廣告投放方式。至于“和其正”的市場占有率，從表中我們發(fā)現(xiàn)在60名調(diào)查對象中，選擇王老吉與加多寶的有48人，占了總數(shù)的80%（其中加多寶占45%），說明現(xiàn)在我國涼茶業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是這兩家公司，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他涼茶企業(yè)——和其正僅僅占了15%的份額。但是，同樣需要看到的是，和其正涼茶相對于其他小品牌來說，優(yōu)勢依然明顯，因此目前是處于一種“比上不足比下有余”的水平，這也印證了“和其正作為行業(yè)巨頭之一”和“行業(yè)追隨者”的地位。（四）促銷方式調(diào)查數(shù)據(jù)分析品牌重要性頻率百分比有效百分比累積百分比有效重要4880.080.080.0不重要610.010.090.0無所謂610.010.0100.0合計60100.0100.0首先，品牌的重要性是絕大多數(shù)人所認(rèn)同的，因此，塑造品牌也是擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額的關(guān)鍵渠道。而對產(chǎn)品進(jìn)行一定的促銷能夠有效地提高品牌知名度，發(fā)展?jié)撛谙M者。喜歡的促銷方式頻率百分比有效百分比累積百分比有效打折1728.328.328.32送12236.736.765.0抽獎1830.030.095.0其他35.05.0100.0合計60100.0100.0性別和喜歡的促銷方式交叉制表打折；2送1；抽獎；其他合計打折2送1抽獎其他男；女男9155332女8713028合計172218360對于消費者來說，他們更加喜歡以贈品形式的促銷方式，比例高達(dá)36.7%，從消費者的心理角度來看，這對顧客更實惠。另一方面現(xiàn)在消費者對于打折這種價格優(yōu)惠越來越失去興趣，表明一味的用價格搶占市場是行不通的。另外，采用抽獎這一能勾起消費者好奇心理的方式也比較有效果，這說明在促銷的過程中，應(yīng)該從消費者的獵奇心理出發(fā)，抓住顧客心態(tài)。價位選擇頻率百分比有效百分比累積百分比有效2元11.71.71.72—33660.060.061.73—42135.035.096.74元23.33.3100.0合計60100.0100.0性別和價位交叉制表2元；2—3；3—4；4元合計2元2—33—44元男；女男11910232女01711028合計13621260包裝傾向頻率百分比有效百分比累積百分比有效紙盒46.76.76.7鐵罐1525.025.031.7瓶裝4066.766.798.3其他11.71.7100.0合計60100.0100.0性別和包裝傾向交叉制表紙盒；鐵罐；瓶裝；其他合計紙盒鐵罐瓶裝其他男；女男2920132女2620028合計41540160“和其正”涼茶的一大亮點就是它的包裝，從市場調(diào)查的反饋中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人偏愛瓶裝涼茶，比例高達(dá)66.7%，而“和其正”的瓶裝尤為受人青睞，主要是其包裝質(zhì)量過硬，大部分人表示“和其正”的瓶子相當(dāng)結(jié)實，這是和其正的一個優(yōu)勢。但是，不可否認(rèn)的是，相比于王老吉等，和其正的包裝還缺少獨樹一幟的自身標(biāo)識，即不具有特色，這使得消費者難以僅根據(jù)包裝聯(lián)想到產(chǎn)品。包裝與味道選擇頻率百分比有效百分比累積百分比有效包裝好711.711.711.7味道好5388.388.3100.0合計60100.0100.0性別與包裝和味道交叉制表包裝好；味道好合計包裝好味道好男；女男32932女42428合計75360從上表中我們不難發(fā)現(xiàn)，消費者還是更加注重飲品的味道，無論多感性的顧客，也很少只憑產(chǎn)品包裝就購買，因此，“和其正”要做大做強(qiáng)，根本上還是要改善口感，鑒于涼茶的獨特性，很難從單一的口感上做出改進(jìn)，企業(yè)可以從口味上入手，推出不同口味的涼茶，但是這也有所風(fēng)險——貿(mào)然的改變往往會引起消費者的反感。二、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和解決辦法（一）產(chǎn)品品牌方面此問卷旨在了解“和其正”品牌在國市場的現(xiàn)狀、形象及競爭對手的情況，通過問卷數(shù)據(jù)的結(jié)果分析，我們大致可以得出以下幾個結(jié)論：1．“和其正”涼茶總體在中國的涼茶市場，無論是從相對量來說，還是絕對量來講，都處于一個中游偏上的水平。其中，對于其他小品牌涼茶來說，具有絕對優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品知名度上；但是對于王老吉、加多寶此類涼茶巨頭，“和其正”的劣勢也是非常明顯的，這是由于“和其正”入行時間晚、廣告宣傳力度相對不足等原因造成的。2．“和其正”品牌的知名度處于一種不上不下的地位。從絕對水平上來講，“和其正”的知名度無疑是非常高的，但是相對來說，其品牌的名氣還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于王老吉和加多寶這兩家企業(yè)，這從公司的營業(yè)額也可以看出。但是，不可否認(rèn)“和其正”的品牌形象依然有不錯的消費者認(rèn)可。3.由于涼茶在我國風(fēng)靡時間并不早，此前僅僅在一帶有著普遍且固定的消費群，因此，涼茶業(yè)的競爭激烈程度在全國圍，較其他行業(yè)還是比較低的，當(dāng)然，這是排除地區(qū)的（在粵地涼茶的種類十分繁多）。另一方面這也是由于我國涼茶業(yè)基本已經(jīng)被王老吉和加多寶兩家企業(yè)壟斷所致。所以，我們可以把“和其正”的發(fā)展之路看做是從王老吉、加多寶兩家巨頭之間的突圍之路。針對以上三個主要問題，我們可以對應(yīng)提出一些解決方法：“和其正”目前遇到的問題可以找到類似的模版——王老吉在發(fā)展的前期也遇到過企業(yè)發(fā)展停滯的現(xiàn)象，這是企業(yè)發(fā)展過程中必定碰到的問題。因此，“和其正”可以借鑒王老吉的發(fā)展方式，推動自身的進(jìn)一步前進(jìn)。1.加大廣告宣傳力度?！昂推湔毕鄬τ谕趵霞?、加多寶來說，廣告投放力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大尤其是電視廣告的投放比重和力度，打響品牌知名度。2.注入產(chǎn)品特色，提高區(qū)別度。僅僅一味的宣傳是不夠的，還必須有自身的獨特性。王老吉的成功源于其成功的廣告營銷，其“怕上火喝王老吉”的廣告語讓消費者耳熟能詳。所以，宣傳過程中要有自己特點的宣傳。目前“和其正”涼茶的廣告語“中國涼茶和其正”，主打國民感情牌，發(fā)展戰(zhàn)略有其獨到處，但這樣也加大了產(chǎn)品經(jīng)營難度：將產(chǎn)品上升到國民層次，定位過高。另一方面，“和其正”也給產(chǎn)品注入“健康、養(yǎng)生”的元素，符合當(dāng)前的消費觀。（二）調(diào)查問卷方面由于各種原因，此次調(diào)查不可避免的還存在著各種各樣的錯誤和漏洞，經(jīng)過后期進(jìn)一步檢查，大致集中在一下幾點：1.關(guān)于“和其正”涼茶的調(diào)查圍只局限于品牌知名度和市場反響，還有許多方面沒有顧及到，導(dǎo)致得到的信息量并不齊全。2.調(diào)查對象也局限于校大學(xué)生，而“和其正”涼茶的消費群顯然不僅僅是大學(xué)生而已，因此得到的數(shù)據(jù)也不具有很強(qiáng)的代表性。3.問卷回收率和有效率雖然較高，但關(guān)于簡單題的回答率仍然不夠理想，需要進(jìn)一步改進(jìn)。總結(jié)隨著人們對精神享受越來越高的追求，作為物質(zhì)提供的飲品行業(yè)想要獲取更多的消費者青睞變得更加困難，而涼茶這一種較為新興的飲品要成功擠占飲料市場更是艱難無比，雖然有成功的案例——王老吉，但是并不具有普遍性。因此，“和其正”涼茶要想從中脫穎而出，必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行調(diào)研、預(yù)測和分析。通過問卷調(diào)查，我們可以推理出，人們對“和其正”涼茶還是持較好意見的，對該品牌無太大排斥，但這也可以證明“和其正”的不成功。在消費飲料較多的大學(xué)生當(dāng)中，“和其正”還是有一定的顧客基礎(chǔ)，但是仍不及王老吉、加多寶更受歡迎，“和其正”這一品牌還沒能上升到著名品牌的高度，消費者對其還是有所懷疑。另外，“和其正”在促銷方式的選擇上。一方面要有所特色，必須要有自己的產(chǎn)品文化，提高品牌區(qū)分度，樹立獨特的品牌標(biāo)識；另一方面，要從消費者的角度，注重把握顧客心理，利用消費者的好奇心理、從眾心理，吸引消費者關(guān)注，擴(kuò)大客戶群，發(fā)展?jié)撛陬櫩?。附錄尊敬的各位：目前，涼茶在我國飲品市場的受歡迎程度越來越大。而和其正作為涼茶業(yè)的巨頭之一，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查就顯得尤為必要。此問卷旨在了解和其正品牌在國市場的現(xiàn)狀、形象及競爭對手。感大家的