產(chǎn)品與價格管理十一

產(chǎn)品與價格管理十一第十一章定價管理導論第一節(jié)價格的涵義一、價格的定義二、價格的作用第二節(jié)影響定價的因素第三節(jié)價格調(diào)整第四節(jié)定價管理第五節(jié)營銷組合的價格影響2一價格的定義價格是為獲得我們所期望的東西而必須犧牲的貨幣量。價格售出者獲得的貨幣或商品及服務＝購買者獲得的商品和服務價格是購買者為交換出售者的某類產(chǎn)品和服務所支付的一定數(shù)量的貨幣和服務。3二、價格的作用價格決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務，生產(chǎn)多少。價格決定了如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務。價格決定著為誰生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務。4第十一章定價管理導論第一節(jié)價格的涵義第二節(jié)影響定價的因素一、影響定價的內(nèi)部因素二、影響定價的外部因素第三節(jié)價格調(diào)整第四節(jié)定價管理第五節(jié)營銷組合的價格影響5一、影響定價的內(nèi)部因素營銷目標營銷組合策略成本生存市場份額質(zhì)量領導者價格決策必須與產(chǎn)品設計、分銷途徑、以及促銷與廣告活動相匹配價格=成本+利潤6二、影響定價的外部因素市場和需求競爭對手其他外部因素成本決定價格的下限，而顧客愿意支付多少決定價格的上限。經(jīng)濟狀況政府行為新技術7第十一章定價管理導論第一節(jié)價格的涵義第二節(jié)影響定價的因素第三節(jié)價格調(diào)整一、變價的發(fā)動者二、變價的應對者三、各方對價格變動的反應第四節(jié)定價管理第五節(jié)營銷組合的價格影響8一變價的發(fā)動者a發(fā)動降價

有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭：過多的生產(chǎn)能力。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。技術進步使行業(yè)生產(chǎn)成本降低發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。9發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。一變價的發(fā)動者10案例：雅紳特降價風波2003年，北京現(xiàn)代第一輛汽車下線，發(fā)展迅速。2005年，北京現(xiàn)代總銷量實現(xiàn)了25萬輛，進入國內(nèi)車壇四強，成為最大的黑馬。2006年3月16日，現(xiàn)代的經(jīng)濟型轎車雅紳特正式上市。當時，北京現(xiàn)代韓方總經(jīng)理盧載萬在接受媒體采訪時，對媒體表示“北京現(xiàn)代一旦定出一款車型價格的話，起碼兩年半左右我們要維持下去”。然而在6、7月份國內(nèi)車市降價潮此起彼伏時，僅僅116天之后，雅紳特便降價8000元，降幅接近原車價的10%。這引起消費者的強烈不滿。雅紳特宣布官方降價后不久，全國46個城市約100位雅紳特車主，委托北京市嘉佑律師事務所向北京現(xiàn)代發(fā)出律師函，就雅紳特降價一事要求北京現(xiàn)代給予賠償?，F(xiàn)代品牌形象更是受到極大損害……11b主動提價引起提價的原因成本膨脹（CostInflation)。供不應求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。一變價的發(fā)動者12以下是常用的幾種調(diào)價方法采用延緩報價：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。使用價格自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。分別處理產(chǎn)品與服務的價目：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應的送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。13可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。改變或者減少服務項目。（取消安裝、送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟型品牌或使用無品牌產(chǎn)品。14二變價的應對者同質(zhì)的產(chǎn)品市場:對方降價，則跟著降價異質(zhì)的產(chǎn)品市場：對價格變化的敏感度較小，反應的自由度較大15市場領先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇：維持原價格：市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）領先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認知的質(zhì)量：領先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進他的產(chǎn)品、服務和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。二變價的應對者16降價：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。提高價格同時改進質(zhì)量：市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。推出廉價產(chǎn)品線反擊：一種反應是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應。二變價的應對者17三各方對價格變動的反應任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應。顧客的反應：降價、提價競爭者的反應：對價格變動沒反應、將價格變動視為挑戰(zhàn)18第十一章定價管理導論第一節(jié)價格的涵義第二節(jié)影響定價的因素第三節(jié)價格調(diào)整第四節(jié)定價管理一、定價管理二、定價管理的三個層次第五節(jié)營銷組合的價格影響19一、定價管理管理定價內(nèi)容包括考慮一家企業(yè)如何設置定價目標；收集、處理和分析相關的信息；制定決定程序；確立一套針對顧客、市場和競爭者變化做出預期和反應的程序。20二、定價管理的三個層次理解經(jīng)濟和競爭環(huán)境設計產(chǎn)品和市場定價戰(zhàn)略管理定價過程21討論題：兩強相爭為啟動市場，A品牌在“5.1”來臨前，將一款原供價2080元產(chǎn)品下拉至1488元向經(jīng)銷商放量供應，并要求各經(jīng)銷商統(tǒng)一以1588零售價進行銷售，以形成對市場的震撼沖擊力。各方面規(guī)劃看似很好，然而當?shù)谿零售系統(tǒng)基于自身利益考慮，在活動前一天，突然在報紙上打出促銷廣告，將此款產(chǎn)品打出1488特價。因價格具較大穿透力，加上G系統(tǒng)在當?shù)負碛休^高商業(yè)地位，“5.1“活動當天G系統(tǒng)即實現(xiàn)銷售900多套，而A品牌其他網(wǎng)點一臺沒賣出。第二天，C當?shù)亓硪涣闶劬揞^迅速跟進，也在當?shù)貓蠹堓敵鼋祪r促銷信息:力度更大，同樣款式的產(chǎn)品僅賣1388，手段更狠，本款產(chǎn)品除特價銷售外另追加贈品，G得知后又迅速跟進，最后本款產(chǎn)品價格賣穿到980元地步!問：1、降價將對A品牌產(chǎn)生何種結果？2、A品牌將如何應對家門內(nèi)的價格大戰(zhàn)？22第十一章定價管理導論第一節(jié)價格的涵義第二節(jié)影響定價的因素第三節(jié)價格調(diào)整第四節(jié)定價管理第五節(jié)營銷組合的價格影響一、價格對其他的影響二、價格對其他的影響23一、價格對其他的影響