第12屆遼寧全運會公眾形象調(diào)查與反思,公共關(guān)系學(xué)論文

第12屆遼寧全運會公眾形象調(diào)查與反思,公共關(guān)系學(xué)論文2020年8月31日,第12屆遼寧全運會開幕之際,(人民日報〕發(fā)表社論(54歲全運會,該向何處去〕.社論指出:全運會已在現(xiàn)實中迷失,唯金牌論和奢侈豪華辦賽等弊端備受詬病[1].當賽事平淡難再吸引眼球,當追求政績引發(fā)批評聲音,歷經(jīng)半個多世紀風雨歷程的全運會將會走向何方?而第12屆遼寧全運會眾多負面報道,更是引發(fā)了社會關(guān)于全運會改革的大討論,有人甚至提出取消全運會.作為我們國家規(guī)格最高和影響最大的綜合性體育賽事,全運會的本意在為奧運會選拔人才,也確實為中國體育的騰飛發(fā)揮了舉足輕重的作用.然而,當下社會輿論卻幾乎集中于全運會負面影響的一面.新媒體時代,關(guān)注全運會的社會輿情變化,十分是公眾視野中的全運會形象,理性討論其將來走向,對于推動全運會改革,促進我們國家體育事業(yè)的健康發(fā)展有著非常重要的意義.1第12屆遼寧全運會公眾形象調(diào)查分析指標公共關(guān)系理論以為,公眾形象即社會公眾對于一個事物的總體印象,包括本位理念系統(tǒng)、行為傳播系統(tǒng)和認知評價系統(tǒng)3個方面.本研究正是基于這3個維度設(shè)計調(diào)查問卷,力圖較為全面客觀地了解第12屆遼寧全運會的公眾形象.調(diào)查主要采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種形式,共發(fā)放600份調(diào)查問卷,實際回收575份,回收率到達95.8%.575份問卷中,有效問卷569份,無效問卷6份,問卷有效率為98.9%.本次問卷發(fā)放范圍較廣,包括北京、河北、河南、甘肅、重慶、四川、湖北、江蘇、福建、海南等全國20多個省、市.調(diào)查還得到了國家體育總局和本屆全運會舉辦方遼寧省體育局的大力支持,華而不實收到國家體育總局39份問卷,遼寧省體育局28份問卷.本次分析的數(shù)據(jù)來源于575名調(diào)查對象對第12屆遼寧全運會公眾形象的問卷調(diào)查結(jié)果.通過運用SPSS統(tǒng)計軟件,對變量進行頻數(shù)分析、描繪敘述統(tǒng)計,并分析各個變量的分布特點以及互相間的關(guān)系,在這里基礎(chǔ)上梳理出第12屆遼寧全運會的公眾形象.2第12屆遼寧全運會公眾形象調(diào)查結(jié)果分析2.1調(diào)查對象基本情況此次接受調(diào)查的575名受眾,從年齡來看,18~25歲的受眾所占比例最大,一共243人,占42.3%,其次是26~35歲,176人,占30.6%.剩下的依次為36~45歲、45歲以上、18歲下面,所占比例分別為15.1%、8.3%、2.8%;從職業(yè)來看,企事業(yè)單位工作人員、其他、學(xué)生所占比例最大,分別為31.8%、30.4%、23.4%.需要指出的是,在其他項中,媒體人士一共有105人,占60.7%;從受教育程度來看,大學(xué)本科學(xué)歷人數(shù)最多,364人,占總?cè)藬?shù)的一半以上.其次是?？粕脱芯可?分別為84人和75人,高中及下面學(xué)歷者所占比例最少,不到1/10.2.2遼寧全運會公眾形象調(diào)查結(jié)果分析公眾形象由本位理念系統(tǒng)、行為傳播系統(tǒng)和認知評價系統(tǒng)3個方面所構(gòu)成:本位理念系統(tǒng)是指支撐某一人物或者機構(gòu)行動的思維思想和價值觀念;行為傳播系統(tǒng)是指在本位理念系統(tǒng)的影響下,處理事件經(jīng)過中所表現(xiàn)出來的外在標準、語言風格及行動表現(xiàn);認知評價系統(tǒng)是公眾對其形象由感性認識上升到理性認識的經(jīng)過,具有主觀性和從眾性[2].本研究主要通過統(tǒng)計頻數(shù)分析方式方法,從上述構(gòu)成公眾形象的3個方面逐一分析,分析華而不實存在的正面、負面等各類信息,進而了解公眾怎樣看待全運會,藉此勾畫出一個比擬全面的全運會公眾形象,為全運會的改革與轉(zhuǎn)型提供參考借鑒.2.2.1關(guān)于全運會的價值定位全運會推動了我們國家競技體育的長足發(fā)展,對舉辦城市的經(jīng)濟、交通、文化等發(fā)面的發(fā)展起到了宏大的推動作用.然而,全運會究竟應(yīng)該怎樣定位?過去的講法是為奧運會選拔人才,但是由于全運會的舉辦時間是在奧運會結(jié)束后的第一年,即便發(fā)現(xiàn)了一些人才,但這些人才3年后的運動水平怎樣很難預(yù)測;另外一種講法是全運會是體育界的大聚會,但群眾喜歡的比賽項目一般在全運會開幕前就已經(jīng)開賽甚至結(jié)束,聚會何談[3]本次關(guān)于全運會價值定位的調(diào)查,一共對5個變量進行了頻數(shù)分析,包括受眾能否了解遼寧全運會的會徽、吉祥物,怎樣看待節(jié)省辦全運理念,全運會的定位,怎樣看待第12屆全運會,怎樣看待遼寧打破東道主定律等.(1)關(guān)于全運會價值定位的頻數(shù)分析調(diào)查結(jié)果顯示,67.6%的受訪者希望全運會的定位是推行人民全運,推動群眾體育發(fā)展18.9%的受訪者則表示應(yīng)該堅持將奧運會獎牌帶入全運會戰(zhàn)略,繼續(xù)為奧運會儲備人才;而11.6%的受訪者則表示全運會的作用應(yīng)該是平衡競技體育和群眾體育的關(guān)系,而不是單純的為奧運選拔人才或是改革成一項全民賽事;另有1.9%的受訪者選擇其他價值定位.(2)關(guān)于怎樣看待節(jié)省辦全運的頻數(shù)分析2002年,出臺8號文件,提出要以新世紀我們國家在奧運會等國際重大賽事中獲得的優(yōu)異成績?yōu)槟康?全面施行競技體育發(fā)展戰(zhàn)略,進一步提升我們國家競技體育發(fā)展水平[4].這些措施極大地提高了我們國家的競技水平,但也使得全運金牌成為衡量地方官員政績的一個重要部分,以致地方對全運金牌趨之若鶩,導(dǎo)致規(guī)模越辦越大、成本越來越高,在老百姓眼中變成了赤裸裸的錢運會.第12屆遼寧全運會提出了節(jié)省辦全運的理念,取消了焰火表演、歡迎宴會、答謝宴會等.這不僅僅是對八項政策的貫徹施行,也是在努力創(chuàng)始大型體育活動新風,尋求全運會的轉(zhuǎn)型之路.調(diào)查結(jié)果顯示,89.6%的受訪者表示支持這一舉措,以為全運會不能辦成錢運會,而10.4%的受訪者以為節(jié)省不等于沒創(chuàng)意.(3)關(guān)于怎樣看待遼寧打破東道主定律的頻數(shù)分析2020年第12屆全運會,山東以63枚金牌、47.5枚銀牌和43枚銅牌排名榜首,東道主遼寧隊位居第二.自上海八運會以來,東道主排名全運會金牌榜第一,已成為一條雷打不動的定律.東道主有天時地利人和的優(yōu)勢,然而,在政績體育和錦標主義指揮棒的作用下,東道主的優(yōu)勢逐步異化,引發(fā)了眾多問題.本屆全運會遼寧失去金牌榜老大的位置,引發(fā)各方關(guān)注.調(diào)查顯示,44.6%的受訪者以為遼寧打破東道主定律是全運會的進步,講明比賽愈加公平,意味著全運會已經(jīng)吹響內(nèi)部改革號角.但是,仍然有33.1%的受訪者并不看好,以為如今講這些還為時過早.全運會的本質(zhì)應(yīng)該是全民全運,而不是各省市你爭我奪的金牌游戲,不是地方追求體育的名利場.第1屆全運會的口號就是發(fā)展體育運動,加強人民體質(zhì),固然在后來的發(fā)展中出現(xiàn)了某些偏差,但都不能改變?nèi)\會的全民性質(zhì).2.2.2全運會行為傳播阿瑟佩奇的公關(guān)原則以為:公眾對一個組織的感悟和認識90%取決于其所作所為,10%取決于所言所講[5].本研究選擇與全運會相關(guān)的重大媒體事件作為變量進行調(diào)查統(tǒng)計,分析結(jié)果如下:(1)關(guān)于馬嬌棄賽救人事件的頻數(shù)分析根深蒂固的唯金牌論意識讓全運會從亂象叢生.本屆全運會,從最開場的公開水域比賽運發(fā)動水中互毆,到女子橄欖球決賽北京隊罷賽;從花游賽場蔣文文、蔣婷婷姐妹不滿裁判打分拒絕領(lǐng)獎,到足球比賽中的遼滬默契球送川足出局,還有諸如柔道賽場選手因不認可裁判判罰而拒絕離場等等一系列事件,都足以講明遼寧全運會并沒有做到獨善其身.但是馬嬌卻讓人們在失望中看到了希望.2020年9月3日下午,女子RS:X級帆板比賽第五輪比賽中,018號帆板在出發(fā)不久忽然被湍急的海水吞沒,遼寧選手郝秀梅不慎落水.郝秀梅與帆板被海水沖至百米開外,并且發(fā)生腿部抽筋.這時,撐2114號帆板經(jīng)過該海域的四川選手馬嬌見此情形,決然放棄比賽,跳入海中救助已無力游動的郝秀梅.調(diào)查顯示,對馬嬌棄賽救人事件,76.5%的受訪者表示非常贊揚,以為全運賽場非常需要這種正能量.同時,也有21.5%的受訪者為此表示擔憂,害怕她沒辦法向領(lǐng)導(dǎo)交代.事實表示清楚這種擔憂是多余的,由于馬嬌的救人表現(xiàn),她被國家隊破格錄取.(2)關(guān)于全運男足默契球的頻數(shù)分析2020年9月5日下午,全運會男足U20第三輪B組比賽,遼寧與上海2:2打成平局,迫使積分同為5分的四川隊出局.遼寧、上海兩隊因其默契表現(xiàn)雙雙出線.對此,四川隊隊員和球迷情緒沖動,對這場比賽提出了質(zhì)疑和申述.調(diào)查顯示,13.9%的受訪者對此表示無所謂,以為早在意料之中;18.5%的受訪者表示沒什么好講的,對足協(xié)和全運會早就絕望了;26.5%的受訪者以為遼寧和上海踢默契球應(yīng)該遭到懲罰.不過,仍然有超過40%的受訪者表示這很正常,兩支球隊只不過是合理利用規(guī)則,由于這是賽會制的比賽,只要到達出線目的就行,重點是后面的淘汰賽.正如某足協(xié)官員所言:默契球和假球究竟怎樣界定,是一個難題,當前還沒有標準來衡量[6].(3)關(guān)于全運會第一例興奮劑事件的頻數(shù)分析2020年9月12日上午,國家體育總局副局長肖天在新聞發(fā)布會上通報了本屆全運會的首例興奮劑事件.云南拳擊運發(fā)動楊杰楠在五月份的檢測中被發(fā)現(xiàn)使用興奮劑,被取消了全運會決賽階段的參賽資格.對于延遲4個月通報的原因,體育總局給出的講法是:從保障全運會順利進行的戰(zhàn)略全局出發(fā),同時考慮到云南作為西部省份競技體育的困難和不易,保衛(wèi)和穩(wěn)定整個團隊的士氣凝聚[7].調(diào)查顯示,只要35.3%的受訪者贊成總局的講法;21.4%的受訪者以為這種做法只會傷害其他運發(fā)動的積極性并且影響比賽公平;43.3%的受訪者則以為對于全運會這樣的大型體育賽事來講,有問題很正常,但是進行危機公關(guān)的關(guān)鍵首先是信息公開,掩蓋事實決非明智之舉.綜上所述,在一系列與全運會相關(guān)的危機事件爆發(fā)之后,當公眾開場質(zhì)疑這些不正當、不合理、有違體育道德的行為時,相關(guān)部門并沒有及時進行有效處理,而是選擇了掩飾和沉默.這種不完全的信息公開、不透明的處理步驟,非但沒有減輕事件帶來的嚴重危害,反而使事態(tài)進一步惡化,愈加增添了人們的厭惡和反感,幾乎毀掉了全運會的公信力.2.2.3全運會認知評價全運會公眾形象的認知評價系統(tǒng)由公眾對全運會的認知和媒介使用情況決定,本研究對這兩部分的數(shù)據(jù)都進行了分析.在575名調(diào)查對象中,通過門戶網(wǎng)站、電視體育頻道、報紙和社交網(wǎng)站接受了解全運會信息的人數(shù)分別為222人、288人、119人和70人,占被調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的百分比分別為38.6%、50.1%、20.7%和12.2%;電視和網(wǎng)站仍然是受眾獲取全運會相關(guān)信息最主要的渠道.(1)關(guān)于哪類媒體對全運會的報道愈加公正的頻數(shù)分析調(diào)查顯示,對于第十二屆遼寧全運會報道的客觀性問題,被調(diào)查對象對電子媒體報道的信任度最高,達39%,其次為網(wǎng)絡(luò)媒體,為33%,而作為傳統(tǒng)媒體的代表,平面媒體信任度只要28%,值得深思.(2)關(guān)于媒體報道能否會影響您對全運會的看法的頻數(shù)分析公眾對一個組織的認識是由其本身的認識決定的,但同時也有一定的從眾性.在對媒體的使用中,63.4%的受訪者成認媒體報道會影響自個對全運會的看法,21.9%的受訪者表示有很大的影響,只有14.7%的受訪者以為沒有影響.從1959年第1屆北京全運會到2020年第12屆遼寧全運會,媒體中的全運會形象完全發(fā)生了改變,負面消息開場占據(jù)電視屏幕和報紙頭條.調(diào)查顯示,24.2%的受訪者甚至以為本屆遼寧全運會的負面信息要多于正面信息,56.1%的受訪者表示愈加愿意閱讀負面信息.對于怎樣看待這些爭議性的話題,35.3%的受訪者表示理解,賽事規(guī)模過大出點紕漏是很正常的.但是有16.3%的受訪者卻對此表示懷疑,以為全運會已經(jīng)沒有辦下去的必要,建議取消(華而不實來自遼寧體育局的28份問卷中,有9份問卷選擇了取消,占該局調(diào)查人數(shù)的32%).(3)關(guān)于怎樣看待總局領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言的頻數(shù)分析國家體育總局副局長肖天在一次賽后的新聞發(fā)布會上坦言,自個天天都在關(guān)注全運會的負面新聞,全運會確實存在問題,總局會下力氣去解決.對這種表態(tài),固然仍然有33.5%的受訪者以為這只是官方套話,并不看好全運會的將來,但同時也有接近一半(46.3%)的受訪者以為總局領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度是全運會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步,會繼續(xù)關(guān)注全運會.另有12.4%的受訪者以為全運會積重難返,而7.8%的受訪者則對此持無所謂的態(tài)度.此次關(guān)于第12屆遼寧全運會公眾形象的抽樣調(diào)查,讓我們對全運會的公眾形象有了一個比擬全面客觀的了解.從抽樣的人群來看,社會各個階層及年齡段的人群都有牽涉,問卷的發(fā)放也比擬均勻;在問題設(shè)置方面,選取的都是公眾及媒體比擬關(guān)注的熱門話題,能夠反映出研究所需要的有效信息;在調(diào)查時間的選擇上,選取了比擬能夠反映問題的時段---遼寧全運會結(jié)束的3個月內(nèi).這是一屆東道主沒有占據(jù)獎牌榜榜首的全運會,是近年來公眾關(guān)注度比擬低的一屆全運會,也是全運會歷史上信任危機比擬嚴重的一屆全運會.調(diào)查結(jié)果逐一印證了上述結(jié)論.對于第12屆遼寧全運會的負面報道,調(diào)查對象有相當一部分人選擇了不關(guān)心、無所謂或不相信,表示清楚公眾對于全運會中暴露出來的問題已經(jīng)習以為常甚至麻木不仁,這是非常危險的.全運會本為全民全運,今天卻基本成了體育部門的自娛自樂.全運會將何去何從?該是規(guī)則的制定者們好好反思一下的時候了.當被批評聲圍繞時,并不是全運會的最壞時期,由于公眾至少還在關(guān)注全運會,即使關(guān)注的更多的是負面消息.不可否認,群眾傳播為公眾提供了新聞、信息、知識、文化享受和娛樂等各種信息,有助于公眾更好地了解和認知外部世界;但另一方面,二戰(zhàn)以后媒介內(nèi)容向煽情化、淺薄化和低俗化方向發(fā)展的傾向加劇,以此來吸引受眾眼球[8].為追求利益最大化,某些媒體熱衷于以負面信息吸引受眾,對受眾產(chǎn)生了一定的消極影響.盡管如此,在面對全運會何去何從這一問題時,僅有一小部分人(16%)選擇了取消全運會,這表示清楚社會公眾對全運會的改革還是充滿希望的.3塑造良好的公眾形象,全運會必須進行改革上述關(guān)于全運會公眾形象的調(diào)查分析表示清楚,全運會改革已刻不容緩.歷史的教訓(xùn)告訴我們,改革會觸動一部分人的利益,但是不改革,等來的可能會是革命.針對調(diào)查中所暴露出來的一系列問題,我們以為,要提升全運會的公眾形象,推動我們國家體育事業(yè)的健康發(fā)展,全運會應(yīng)從下面幾個方面著手進行改革:3.1重新審視全運會價值定位,堅持全民全運媒體負面評論集中于對全運會價值定位不合理的批評,多數(shù)媒體以為,全運會應(yīng)當推行全民全運,推動群眾體育發(fā)展.第十二屆全運會所提出的節(jié)省辦全運理念被民眾廣泛接受,主流媒體均持肯定態(tài)度,以為全運會不能辦成錢運會,同時也有不少媒體專家強烈建議全運會應(yīng)加強普通群眾的介入.由此可見,全運會的體制轉(zhuǎn)型應(yīng)納入議事日程.3.2推動全運會賽事改革,將全運會打造成愈加科學(xué)合理的綜合性賽事國家出臺了運動競賽管理法規(guī)與準則,明確規(guī)定了各類體育比賽的名稱和形式、競賽目的、項目設(shè)置、競賽時間、競賽地點、參賽對象和計分方式方法等.對于當前的全運會而言,首要問題是競賽目的不明確,全運會究竟是為奧運選拔人才還是發(fā)展全民運動?這個問題必須厘清.其次,全運會比賽項目設(shè)置比擬臃腫,需要進一步削減,使資源配置愈加集中[9],要么與奧運項目全面接軌,要么完全定位為非奧項目,二者兼顧勢必導(dǎo)致貪多求全,效果不佳.3.3逐步推進賽制改革,弱化全運會成績考核由于受政績考核的影響,當前地方高度重視全運會賽事,并且給予一定的財政支持.但從長遠來講,這種制度已經(jīng)阻礙了我們國家競賽體制的改革.應(yīng)調(diào)整全運會的舉辦時間,將全運會放在奧運會舉辦的前一年進行,真正為奧運會選拔人才和練兵,同時讓全運會與地方利益脫鉤.3.4加強與媒體的溝通與合作,做好新聞服務(wù)媒體的報道極大地影響著公眾對全運會的認知態(tài)度.調(diào)查表示清楚,90%以上的社會公眾對全運會的了解來自于媒體報道,因而相關(guān)部門務(wù)必高度重視媒體的作用,在于與媒體建立良好的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上,集合媒體進行全運會報道的整體策劃,同時加強危機公關(guān)能力和危機處理意識,正確引導(dǎo)社會輿論,保障全運會公信力,提升全運會的公眾形象.3.5強化規(guī)則意識,提高運發(fā)動