啤酒營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)技巧

啤酒理論與實(shí)戰(zhàn)技 時(shí)間：2005-05-0607:00阿里巴巴食品飲料隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)正式加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，全球經(jīng)雖然加入了WTO，但中國(guó)的相關(guān)法律、還不能適應(yīng)WTO的要競(jìng)爭(zhēng)的“游戲規(guī)則”與國(guó)接軌，市場(chǎng)秩序?qū)⒃絹?lái)越規(guī)范。告訴我，在未來(lái)3至5年內(nèi)中國(guó)啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次徹底的洗牌，目前規(guī)模、價(jià)格的現(xiàn)35年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展變化，掌握略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理4P6P理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用了幾十年，但真正傳入中國(guó)所謂4P就是：市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位；戰(zhàn)術(shù)6P就買者較多的大眾消費(fèi)群）、廠礦學(xué)校市場(chǎng)（公辦）、星級(jí)酒店及賓館市進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位?？傊?P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個(gè)密不可分的整體，必須進(jìn)4C將成為指導(dǎo)中國(guó)啤酒的重要理化。以消費(fèi)者為中心的4C即以消費(fèi)者、成本價(jià)格、方便、溝通為四大要素的必將代替以產(chǎn)品為中心的4P而啤酒營(yíng)發(fā)展很成4C已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，期實(shí)質(zhì)是性化、健康化、PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵要一。幾乎所有的啤酒一經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營(yíng)份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來(lái)分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營(yíng)額只占很小一部分，些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣二、各級(jí)經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)。有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小搞終端，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃。三、價(jià)格秩序，利潤(rùn)率降低。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各四、網(wǎng)絡(luò)之間的嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈，的程度取決于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少和企五網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)都在向扁平化啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商的各種承諾降是網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能弱化的關(guān)鍵因一。啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)價(jià)格的管理和控制，一三、提高經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和開(kāi)拓市場(chǎng)能力。許多經(jīng)銷商素質(zhì)較低，觀念落后，坐商思想很嚴(yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較差，的成長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力。啤酒企業(yè)一方面要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和教育，高其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，主動(dòng)出擊，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，要提供必要的市場(chǎng)、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面服務(wù)；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對(duì)較高，經(jīng)銷商，逐步淘汰市場(chǎng)開(kāi)拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)2、直銷網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒中發(fā)展較快的一種網(wǎng)絡(luò)模式，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡(luò)模式。1～2家4．輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、建立良好的客戶關(guān)系是啤酒企業(yè)成功的基本保證現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者關(guān)系對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有愈來(lái)愈重要的影響，這對(duì)于處于完全買方市場(chǎng)條件下的中國(guó)啤酒工業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代啤酒是“的女兒不愁嫁”的“賣方市場(chǎng)”，市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)”表現(xiàn)為眾多的消費(fèi)者“爭(zhēng)奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局則是“持幣待購(gòu)，貨比三家”的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭(zhēng)奪的消費(fèi)者?？蛻羰锹?lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，對(duì)以企業(yè)客戶-消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)模式為主要中國(guó)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理重是管理的最主要內(nèi)容之一。許多啤酒企業(yè)就是因?yàn)楹鲆暳丝蛻絷P(guān)系管理，使網(wǎng)絡(luò)體系非常脆弱，企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)固，造成網(wǎng)絡(luò)，物流不暢，業(yè)績(jī)下滑。加強(qiáng)啤酒企業(yè)客戶關(guān)系的管理，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，形成利益上的，實(shí)現(xiàn)雙贏是啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)啤酒企業(yè)更高要求。如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，一、啤酒企業(yè)必須把“消費(fèi)者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程的利益也就是自己的利益，忽視乃至消費(fèi)者權(quán)益的短現(xiàn)行為無(wú)異于二、建立客戶，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔時(shí)處理，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。A、B、C、D四級(jí)管理，信譽(yù)良好，無(wú)欠款史的客戶列為A級(jí)，信譽(yù)較好，有欠款但清還的列為B級(jí)，信譽(yù)一般，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差，欠款較多，C級(jí)，信譽(yù)較差，故意拖D級(jí)。A級(jí)客戶關(guān)系要重點(diǎn)加強(qiáng)，B級(jí)客戶關(guān)系要進(jìn)行鞏固，重點(diǎn)要提高幫助其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，C級(jí)客戶要區(qū)別對(duì)待，經(jīng)營(yíng)能力，CD級(jí)客戶，要通過(guò)法律等盡可能地從這部分客戶和列為D級(jí)客戶手中追回欠款，并對(duì)這些三、要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情。啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、四加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理。加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理是搞好客戶關(guān)系管理的五、不斷提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)雙贏。大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素質(zhì)較啤酒企業(yè)如何開(kāi)拓城市市場(chǎng)，城市市場(chǎng)的社區(qū)化策目前啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是城市市場(chǎng)更是如此。在城市啤酒中，大多數(shù)啤酒企業(yè)都在建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)上投入越來(lái)越多的精力，網(wǎng)絡(luò)物流效率，取得了較好的效果。然而大多數(shù)啤酒企業(yè)把建設(shè)終端網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的促銷非常重要，和方式要靈活，具有較強(qiáng)的是促銷成功面要加強(qiáng)社區(qū)終端pop的布置和管理，可以制作宣傳畫、吊旗、傘大七要進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品組合。城市社區(qū)啤酒消費(fèi)者主要是大眾消費(fèi)者，終端大不便于居民消費(fèi)，5升以下的桶裝生?。壳耙延衅【破髽I(yè)八要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源。城市社區(qū)市場(chǎng)的前期開(kāi)發(fā)主要依靠啤酒中高檔啤酒附加值高，開(kāi)拓中高檔啤酒市場(chǎng)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而城市市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，前景非常廣闊。而城市中高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且終端秩序非常，主要表在1、終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。2企業(yè)越來(lái)越難以承受終端的苛刻要求。在越來(lái)越多的企業(yè)參與終端爭(zhēng)奪之外，還向企業(yè)索要越來(lái)越多的其它費(fèi)用。如進(jìn)店費(fèi)、新品上架費(fèi)、3企業(yè)之間為爭(zhēng)奪終端的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。越來(lái)越多的企業(yè)為了爭(zhēng)奪啤酒企業(yè)要有效開(kāi)拓城市中高檔啤酒市場(chǎng)就要1、提供良好的產(chǎn)品和品牌。啤酒企業(yè)要重視市場(chǎng)、加強(qiáng)和產(chǎn)2、制定科學(xué)的價(jià)格體系。當(dāng)前啤酒市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，價(jià)格秩序，企3、加強(qiáng)終端促銷活動(dòng)。隨著終端的發(fā)展，促銷在中發(fā)揮著越來(lái)越價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它運(yùn)可4加強(qiáng)終端服務(wù)。一方面要加強(qiáng)終端的配送服務(wù)。啤酒企業(yè)應(yīng)建立高效的達(dá)不超過(guò)40分鐘。啤酒企業(yè)還要做好促銷品的及時(shí)配送、包裝物的回收等工作；另一方面要加強(qiáng)終端的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力5、加強(qiáng)終端品牌形象管理。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，是業(yè)要加強(qiáng)POP管理。啤酒企業(yè)要用橫幅、門頭、實(shí)物模型、招貼畫、桌號(hào)牌、酒杯等宣傳品對(duì)終端進(jìn)行布置，給消費(fèi)者造成視覺(jué)沖擊，最大6、加強(qiáng)終端的動(dòng)態(tài)管理。啤酒企業(yè)要培訓(xùn)高素質(zhì)的終端人員，對(duì)終端針對(duì)性強(qiáng)成為居民選購(gòu)日用消費(fèi)品的最主要場(chǎng)所，啤酒作為居要消費(fèi)品之一人員流量大、針對(duì)性強(qiáng)。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消二中間環(huán)節(jié)少，貨真價(jià)實(shí)。對(duì)超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直接供貨。價(jià)格明顯低于經(jīng)銷商制的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者更具有。三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。一般超市尤其是一些大型超市規(guī)模大、市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢(shì)，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)移到超市上來(lái)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日漸白熱化。積極開(kāi)展超市是知名啤酒企業(yè)全面領(lǐng)城市市場(chǎng)，提高銷量的一個(gè)重要方面，對(duì)新的啤酒品牌來(lái)說(shuō)，迅速提名度造就聲勢(shì)，也顯得很重要。那么如何更有效地攻占超市