3消費者行為分析

第三講消費者行為分析1本章學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確影響消費者的購買行為因素。了解購買決策的參與者及購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程。2本講關鍵詞消費者市場亞文化相關群體社會階層購買動機選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留3[案例導入]新兵保險4[小故事]“欲成斗牛士，必先習牛性”——西班牙諺語有一次美國大思想家愛默生與獨生子欲將牛牽回牛棚,兩人一前一后使盡所有力氣，但怎么也弄不進去。家中女傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利地就將牛引進了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。5一、消費者市場與消費者行為1.消費者市場的含義和特點2.消費者購買行為模式6消費者市場:是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。特征：市場廣闊，購買者多而分散，購買次數(shù)頻繁但交易量不多；市場需求復雜，購買具有多樣性，購買者大多屬于非專家購買；

市場有一定的周期性，購買力流動較大；

市場具有時代特點和發(fā)展性。1.消費者市場的含義和特點72．消費者市場分析中主要解決的問題①哪些人構成了市場(Who—Occupants)②他們購買什么商品(What—Objects)③他們?yōu)槭裁促徺I這些商品(Why—Objectives)④誰參與了購買過程(Who—Organizations)⑤他們以什么方式購買商品(How—Operations)⑥他們什么時候購買商品(When—Occasions)⑦他們在哪里購買商品(Where—Outlets)83．消費者購買行為模式S—R（刺激—反應）營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估選擇購買決定購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量9二、消費者購買決策過程1.消費者購買決策過程的參與者2.消費者購買行為類型3.消費者購買決策過程101．消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者112．消費者購買行為類型購買行為的四種類型高低大小復雜的購買行為減少失調感的購買行為尋求多樣化的購買行為習慣性的購買行為購買參與程度品牌差異程度用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產品?？刹捎娩N售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法,保障供應，鼓勵消費者購買。應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的信息,使其在購買后相信自己作了正確的決定。

應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益,從而影響購買者的最終選擇。

123．消費者購買決策過程購買決策確認需要收集信息選擇評估購后行為經驗來源個人來源公共來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素內在外在“覺察風險”購買金額的大小產品性能優(yōu)劣程度購買者自信心強弱評價期望—績效滿意與否重購宣傳拒絕“宣傳”投訴上訴13[感悟營銷]尼爾遜公司曾花數(shù)年時間調查萊大食品公司的顧客，以便得知顧客不滿意時提出抱怨的次數(shù)，以及采取何種行動。結果發(fā)現(xiàn)，在感到不滿意的顧客中只有2％會提出抱怨，有3％～4％的顧客會改變所購買的品牌來懲罰制造商，另外，4％的顧客會停止購買任何一家制造商的同類產品。根據(jù)尼爾遜公司的統(tǒng)計數(shù)字，該食品公司共有4萬名顧客提出抱怨，那么極有可能有200萬左右的顧客感到不滿意，并且可能有76萬名顧客會更換品牌或干脆不再購買此種產品。因此，可以推算該公司每年損失的營業(yè)額收入至少數(shù)萬美元。14據(jù)另一項研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的機率要比向其他人講述愉快經歷的機率高出三倍。如果抱怨能夠迅速解決的話，95％的顧客還會繼續(xù)購買同種產品，而且，抱怨得到滿意解決的顧客平均會向五個人講述他們受到的良好待遇。因此，有遠見的公司都不會盡力躲開不滿的顧客。[感悟營銷]15三、影響消費者行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素

相關群體家庭身份與地位個人因素

年齡及生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性心理因素動機感覺學習信念與態(tài)度購買者16相關群體

相關群體指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。作用(1)提供示范效應；(2)引起人們仿效；(3)促使行為一致化。17

[課堂研討]想想你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？18生命周期階段消費者的家庭狀況，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。19單身階段處于單身階段的消費者一般比較年輕，幾乎沒有經濟負擔，消費觀念緊跟潮流，注重娛樂產品和基本的生活必需品的消費。

新婚階段經濟狀況較好，具有比較大的需求量和比較強的購買力，耐用消費品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費者。

滿巢期(Ⅰ)指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產品感興趣并且傾向于購買有廣告的產品。

滿巢期(Ⅱ)

指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者一般經濟狀況較好但消費慎重，已經形成比較穩(wěn)定的購買習慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產品。

滿巢期(Ⅲ)

指夫婦已經上了年紀但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。生命周期各階段的特點(1)20空巢期(Ⅰ)

指子女已經成年并且獨立生活，但是家長還在于作的家庭。處于這一階段的消費者經濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

空巢期(Ⅱ)

指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹慎，傾向于購買有益健康的產品。

鰥寡就業(yè)期

尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。

鰥寡退休期

收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產品，特別需要得到關注、情感和安全保障。生命周期各階段的特點(2)21需要與動機引起支配需要動機行為需要層次理論22馬斯洛需要層次示意圖生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要動機：對食物、水、睡眠的需要；商品：健康食品、藥品、特殊飲料；營銷主題：坎貝爾湯——“湯是好食品”動機：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境；商品：養(yǎng)老投資、保險、預防性藥物；營銷主題：克萊斯勒汽車——“安全氣囊是標準配備——克萊斯勒的優(yōu)勢”動機：友誼、愛情、親情、歸屬感；商品：個人飾品、娛樂、休閑食品；營銷主題：腦白金——”送禮就送腦白金”動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感；商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽車；營銷主題：卡迪拉克汽車——“長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎?”動機：全面發(fā)展、自我發(fā)展和實現(xiàn)、充分發(fā)揮潛能;商品：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館;營銷主題：：《學習的革命》——“讀這本書可以改變孩子的一生?！?/p>

23感覺與知覺感覺——是指人的感官對外界的刺激物或情景的反映或印象。知覺——是指感覺的信息進行分析綜合，形成對刺激物或情景的整體反映。受外界的刺激物或情景的影響這是什么？大腦分析有選擇性的心理過程我知道這個東西了！！廣告宣傳和促銷活動，反復多次選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶24想想1．消費者市場有何特點？2.影響消費者購買行為的主要因素有哪些？3．消費者購買行為的主要類型有哪些？4．消費者購買決策過程包括哪幾個階段？5．企業(yè)為什么要研究和關心消費者的“購后行為”？6．何謂“相關群體”？對消費者行為有何影響？7.對習慣性購買行為有哪些主要營銷策略。課后思考25[課外作業(yè)]1.分析你參與的一次購買活動的全過程，在各個階段受到哪些因素的影響？這次購買決策正確與否？為什么？并對相關企業(yè)的營銷策略作一評價。2.為吸引消費者注意，零售商應如何去吸引消費者的五種感覺，即視、聽、觸、味、嗅？3.人們在不同家庭生命周期階段往往會經常光顧不同飯店類型。這些飯店的管理者應使用什么營銷戰(zhàn)略和手段來吸引他們。2627內容總結第三講消費者行為分析。她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利地。一、消費者市場與消費者行為。市場廣闊，購買者多而分散，購買次數(shù)頻繁但交易。用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產品。應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳。銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的信息,使其在購買后相信自己作了正確的決定。尼爾遜公司曾花數(shù)年時間調查萊大