畢業(yè)論文-淺談市場營銷中公共關(guān)系的現(xiàn)存問題及對策

目錄一、公共關(guān)系的定義…………………2二、公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢……2三、公共關(guān)系作為市場營銷學(xué)中一個重要的組成部………………3四、公共關(guān)系的現(xiàn)存問題……………34.1公共關(guān)系庸俗化……………44.2公共關(guān)系神秘化………………44.3把公共關(guān)系等同于社交活動………44.4運用存在地區(qū)上和行業(yè)上的不平衡………………54.5公關(guān)人員的素質(zhì)不夠、缺少長期公關(guān)意識…………5五、公共關(guān)系的策略……………………55.1強化職業(yè)道德準(zhǔn)則……………55.2提高專業(yè)素質(zhì)…………………55.3樹立公關(guān)意識………………65.4認(rèn)清嚴(yán)峻形勢………………65.5加強普及教育…………………65.6走“中國特色”的公關(guān)之路…………………7六、公共關(guān)系對企業(yè)的重要性…………7七、結(jié)束語………………7致謝語……………8參考文獻…………9淺談市場營銷中公共關(guān)系的現(xiàn)存問題及對策[摘要]：改革開放二十多年來，我國的公共關(guān)系取得了很大的成就，對我國經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮著重要作用，但是目前還存在著許多問題。本文針對這些問題，提出了相應(yīng)的對策公共關(guān)系強調(diào)組織與公眾環(huán)境的動態(tài)和諧，說到底就是為了增強組織應(yīng)變能力。應(yīng)變，即在變化了的情況下采取相應(yīng)的變化策略。無論多么周密的策劃，一進入實施階段，都難免會碰到一些臨時冒出來的問題或變化。近二十年來，公共關(guān)系事業(yè)在全世界范圍內(nèi)獲得了突飛猛進的發(fā)展。我國的公關(guān)事業(yè)在短短的十六個年頭里，跨越了引入學(xué)習(xí)階段、高潮階段和冷靜反思階段，也走向了健康穩(wěn)步發(fā)展的軌道。然而，中國公共關(guān)系在健康發(fā)展的同時，也存在一些不良的現(xiàn)象，甚至步入了種種誤區(qū)。那么，這些誤區(qū)與問題有哪些呢？及我們應(yīng)該如何解決出現(xiàn)的這些問題？隨著國家與國家之間的聯(lián)系愈來愈緊密，經(jīng)濟愈來愈一體化，未來競爭必將愈來愈激烈，公共關(guān)系作為企業(yè)發(fā)生存展的環(huán)境，必將在競爭中扮演一個愈來愈重要的角色。本文就我國公共關(guān)系存在的問題誤區(qū)及如何解決做出具體地分析。世界在不斷的變化，社會、經(jīng)濟在不斷發(fā)展，每一個企業(yè)都必須要不斷升級自己的思維認(rèn)識，而公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展和壯大中必將會起到越來越重要的作用，企業(yè)需要從長遠(yuǎn)角度考慮，充分利用公共關(guān)系手段準(zhǔn)確定位自己，堅持不懈塑造良好形象，努力經(jīng)營自己的品牌，做好品牌管理，融入市場，積極主動地為自己爭取有利環(huán)境。一：公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的簡稱公關(guān)。英文是PublicRelations,簡稱PR。是一個企業(yè)或團體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。綜合各種定義，我們給公共關(guān)系下一個定義：公共關(guān)系是一個社會組織用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動，也是一種管理職能。首先我就就公共關(guān)系談一下我的觀點，公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著越來越重要的作用，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。由此我們可以看出，企業(yè)公共關(guān)系一方面強調(diào)企業(yè)和公眾的關(guān)系是相互的，另一方面又強調(diào)企業(yè)公共關(guān)系具有管理職能，從而使我們加深對公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識。公共關(guān)系是社會組織為塑造良好形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。公共關(guān)系自80年代初傳入我國后，已在各個領(lǐng)域發(fā)揮了顯著的積極作用，至90年代進入到一個較深的層面二：公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國，20世紀(jì)初，隨著我國的改革開放，公共關(guān)系作為一種新的管理方式和經(jīng)營理念開始傳入我國，逐漸由南向北由東到西蔓延開來，也即由經(jīng)濟較發(fā)達的沿海地區(qū)，傳向落后的內(nèi)陸地區(qū)。一開始主要運用于企業(yè)等營利性組織，后來擴展到其他領(lǐng)域，如政府部門。事業(yè)單位。社會團體及社會性個人等，都在開展公共關(guān)系活動。1987年8月中國公共關(guān)系協(xié)會成立。1991年4月成立了中國國際公共關(guān)系協(xié)會，宗旨是讓世界了解中國，讓中國走向世界。它在我國公共關(guān)系的理論研究和實踐探索，以及促進中國公共關(guān)系普及與發(fā)展，加強國內(nèi)外公關(guān)界的相互交流與協(xié)作方面，發(fā)揮著很重要的作用。據(jù)估計，目前，我國有公關(guān)機構(gòu)上千個，受過正規(guī)培訓(xùn)的公關(guān)人員達兩三萬人，加上受過公關(guān)普及教育的人數(shù)，約有四五十萬之眾。另外，我國公共關(guān)系教育也日趨系統(tǒng)化、正規(guī)化，截止1999年底，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大專院校中，開設(shè)公共關(guān)系課程的已有一千余所，開設(shè)公共關(guān)系本科及?？茖I(yè)的也有三十余所。這種系統(tǒng)的專業(yè)教育和理論學(xué)習(xí)，是培養(yǎng)中高級公關(guān)人才的重要途徑。還有許多公共關(guān)系方面的著述在不斷涌現(xiàn)。總之，公共關(guān)系傳入我國的短短二十年時間里，公關(guān)實務(wù)和公關(guān)教育取得了突飛猛進的發(fā)展，理論上也有了很大的成就。三、公共關(guān)系作為市場營銷學(xué)中一個重要的組成部分市場營銷學(xué)把公共關(guān)系學(xué)作為組成部分，市場營銷學(xué)在運用非價格部分策略之一的"促銷策略"時，把公共關(guān)系看作是促銷手段之一，并吸收、運用公共關(guān)系的各種手段來達到銷售目的。目前，市場營銷學(xué)的新動向表明，把公共關(guān)系作為獨立的一種市場營銷策略的趨向更為明顯，大市場理論的出現(xiàn)，要求由原來市場營銷學(xué)中的4P組合(產(chǎn)品、定價、促銷、分銷4大策略)發(fā)展為6P組合(增加公共關(guān)系和權(quán)力),要求在進行市場營銷活動中，大力開展公共關(guān)系活動，充分利用政治手段。大市場理論的出現(xiàn)，也表明了目前學(xué)科發(fā)展的新動向。各學(xué)科相互包容、相互滲透、你中有我、我中有你。公共關(guān)系學(xué)被納入市場營銷學(xué)之中;同樣，市場營銷學(xué)的內(nèi)容也大量出現(xiàn)在公共關(guān)系學(xué)之中。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。四、公共關(guān)系現(xiàn)存的問題從目前來看我國的公共關(guān)系還存在著許多問題。因為公共關(guān)系傳入我國的時間短，起點低，對公共關(guān)系存在著認(rèn)識上的誤區(qū)，運用上有失偏頗，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）、把公共關(guān)系庸俗化?，F(xiàn)在的公共和具有漂亮的臉蛋、苗條的身材相等同，而事實上，能否從事公共關(guān)系這個行業(yè)，并不在于一個人的外表長相，關(guān)鍵是看他是否掌握專業(yè)知識，以及是否具有相應(yīng)的內(nèi)在素質(zhì)，不是美女加微笑則所有的問題都會迎刃而解。一個組織采用傳播手段，通過與公眾的雙向溝通，來樹立自身的美好形象，以獲得公眾的好感和支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。公關(guān)小姐美麗，但并不能說明企業(yè)擁有美好形象；公關(guān)不是社交，而是需要企業(yè)與公眾雙向溝通，以獲得公眾的支持。而且在一些具體的活動中，也需要突破這種定勢思維。如1993年在南京舉辦的全國洗滌化妝用品交易會上，珠海的匯利牙刷廠與眾不同，雇用了一個七十多歲的老太太進行公關(guān)促銷活動，收到了意想不到的效果。再有，也因為我國腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重，不正之風(fēng)盛行，嚴(yán)重阻礙了公共關(guān)系的發(fā)展。總之，公共關(guān)系在認(rèn)識上和實踐上庸俗化，嚴(yán)重影響了我國公共關(guān)系的正?；鸵?guī)范化。（二）、對公共關(guān)系認(rèn)識上存在神秘化。也是因為公共關(guān)系傳入我國的時間短，還有許多公眾和社會組織對公共關(guān)系一無所知或知之甚少，覺得它是遙不可及的，是非常神秘的，表現(xiàn)出來就是不知怎樣看待它，也不知如何正確運用它。其實在現(xiàn)代社會里，作為一個普通公眾，你可能無意中就受到過某個社會組織的公共關(guān)系活動的影響，而作為一個社會組織來說，公共關(guān)系也不僅表現(xiàn)在策劃實施的一些專門性的活動上，而是體現(xiàn)在其行為的方方面面。80年代初，北京長城飯店剛成立時，聘請了美國的公共關(guān)系專家布朗女士擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理。一次一位服務(wù)員在打掃房間時，發(fā)現(xiàn)客人床頭攤放著一本書，她沒有將書隨手合上，而是細(xì)心地在攤開處夾了一張紙條，起書簽的作用，以方便客人繼續(xù)閱讀，這件事受到了客人的贊賞。布朗女士以此事告訴員工，什么是公共關(guān)系，這就是公共關(guān)系。也就是說，公共關(guān)系其實就是要從小事做起，時時處處體現(xiàn)出社會組織對公眾的良好的服務(wù)意識，一切為公眾著想。（三）、把公共關(guān)系等同于社交活動。有的社會組織的公關(guān)機構(gòu)就是接待處，他們的公共關(guān)系活動就是由一些所謂的公關(guān)小姐和公關(guān)先生組織一些舞會。酒會，進行一些迎來送往的工作。這是由于對公共關(guān)系認(rèn)識不清，缺乏公關(guān)目標(biāo)計劃所造成的。公共關(guān)系需要社交，要進行一些必要的交際應(yīng)酬活動，但這不是公共關(guān)系的全部，只是一種基礎(chǔ)性的事務(wù)工作，是公共關(guān)系的一個側(cè)面。公共關(guān)系更主要的是開展信息交流，為組織建立信譽，協(xié)調(diào)關(guān)系，給領(lǐng)導(dǎo)層提供決策咨詢，從而增進社會組織的效益。（四）、公共關(guān)系的運用存在地區(qū)上和行業(yè)上的不平衡。一直以來，東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)公共關(guān)系活動較普遍，受到廣泛重視，而落后地區(qū)相對來說運用較少。另外，目前國際上已形成公認(rèn)的三大公共關(guān)系應(yīng)用領(lǐng)域：一是政府和政界，二是經(jīng)濟實業(yè)界，三是非營利性組織。但我國公共關(guān)系運用最多最活躍的就屬經(jīng)濟領(lǐng)域，其他兩個領(lǐng)域運用相對較少。（五）、公關(guān)人員的素質(zhì)不夠、缺少長期公關(guān)意識?，F(xiàn)在的很多企業(yè)招聘的公關(guān)人員大多是高中畢業(yè)的女性，很多沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏公關(guān)基本思想精髓的深入理解，很難想象，沒有扎實的公關(guān)理念的人員會有怎樣的作為。人員的素質(zhì)還應(yīng)該包括職業(yè)道德素質(zhì)、修養(yǎng)等方面。在航空界有個“海恩法則”，它是德國飛機渦輪機的發(fā)明者德國人帕布斯·海恩提出一個關(guān)于飛行安全的法則，指出:每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。按此分析，當(dāng)一件重大事故發(fā)生后，我們在處理事故本身的同時，還要及時對同類問題的“事故征兆”和“事故苗頭”進行排查處理，以此防止類似問題的重復(fù)發(fā)生，及時解決再次發(fā)生重大事故的隱患，把問題解決在萌芽狀態(tài)。所以，對于一個企業(yè)，日常經(jīng)營管理出現(xiàn)的小問題、小矛盾如果沒有及時處理，矛盾與問題的不斷積累未來必然會產(chǎn)生很大的問題，將會嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展。三鹿因奶粉事件而破產(chǎn)，其實就是企業(yè)日常問題沒有及時發(fā)現(xiàn)、及時處理從而產(chǎn)生今日無可挽回的結(jié)果。所以，公關(guān)是一個持續(xù)長期的投資。五、要解決目前所存在的這些問題，可以從以下幾方面做起中國公共關(guān)系要健康發(fā)展，就必須走出這些誤區(qū)，真正解決這些問題。我覺得應(yīng)該從以下幾個方面著手：（一）、全面推行公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則。西方公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則實施幾十年來收到了良好的效果。而我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，也就具備了推行法制社會的條件。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，推行公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)道德準(zhǔn)則的時機已經(jīng)來臨。（二）、全面提高公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。公關(guān)人員在中國的產(chǎn)生不過16年的時間，目前的公關(guān)從業(yè)人員多半是從其它行業(yè)轉(zhuǎn)過來的。因此，全面提高公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，深入了解公關(guān)理論的精髓，對于所有公關(guān)同仁來說都是當(dāng)務(wù)之急。（三）、企業(yè)應(yīng)該樹立全員公關(guān)意識。在企業(yè)發(fā)展過程中，海恩法則要求我們要從點滴做起，將一些公關(guān)危機隱患消滅在萌芽狀態(tài)，將公關(guān)做到細(xì)部，在時間中慢慢積累，最終從量達到質(zhì)的變化，從而塑造企業(yè)堅實的公關(guān)環(huán)境，抵抗未來可能發(fā)生的公關(guān)危機。未來競爭發(fā)展將會是企業(yè)整體綜合素質(zhì)的競爭，所以，一個企業(yè)上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個普通成員，都好是有形無形的公關(guān)人員，都應(yīng)該配合協(xié)調(diào)起來，發(fā)動全員公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍和公關(guān)文化，共謀發(fā)展。（四）、全面灌輸危機意識，認(rèn)清公關(guān)界面臨的嚴(yán)峻形勢。中國公關(guān)界在短短的16年里取得了被國際公關(guān)界所公認(rèn)的成就，但發(fā)展過猛必然會帶來發(fā)展中的虛熱和浮躁。我們不得不承認(rèn)，目前公關(guān)職業(yè)尚未規(guī)范化，公關(guān)對市場經(jīng)濟發(fā)展的影響遠(yuǎn)末達到應(yīng)有的力度，現(xiàn)實生活和社會競爭給公關(guān)界提出了一個又一個新課題。在這樣的背景下，公關(guān)界能沒有危機感?如果不愛惜公關(guān)聲譽，不制造公關(guān)精品，不臥薪嘗膽、勵精圖治，我們將被市場經(jīng)濟大潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后頭!（五）、要繼續(xù)加強公共關(guān)系的普及教育。各個行業(yè)各個社會組織都有自己的公眾，各個組織的生存和發(fā)展也都離不開公眾的支持。這樣要想在公眾中間樹立起一個美好的形象，協(xié)調(diào)好和公眾的關(guān)系，每個社會組織就都應(yīng)重視公共關(guān)系，充分理解和正確運用公共關(guān)系。而且每個組織都應(yīng)在內(nèi)部樹立“全員公關(guān)”意識。搞好公共關(guān)系工作不只是公關(guān)部門的職責(zé)，還需要全體員工的配合，公關(guān)部門所策劃的每一項公共關(guān)系活動，首先應(yīng)征得內(nèi)部員工的充分了解，理解，支持與配合，讓他們間接的參與進來，這樣，組織的公共關(guān)系就具有了整體性和一致性，才容易被公眾接受和認(rèn)可，并取得公眾的信任和合作，如某商業(yè)企業(yè)策劃實施了一次公共關(guān)系活動，預(yù)先沒有讓所有員工充分了解，當(dāng)顧客詢問詳情時，售貨員卻一無所知，這無疑給公關(guān)活動的成功帶來極大的不利影響。另外，一個社會組織的組織內(nèi)行為對這個組織的形象有很大影響，甚至有的行業(yè)成員的組織外行為，也會影響到這個組織在公眾心目中的形象。所以要讓每個成員意識到，自己的形象代表著組織的形象，讓他們樹立起“我就是組織”的這樣一種意識。全員公關(guān)是“組織內(nèi)部公關(guān)的最高境界”，全員公關(guān)意識一旦形成，一定能使該社會組織提高效益，給組織的發(fā)展帶來勃勃生機。（六）、走具有“中國特色”的公關(guān)之路。公共關(guān)系學(xué)作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風(fēng)格對公關(guān)的影響也越深刻。中國公關(guān)的開展，必須體現(xiàn)中國國情，體現(xiàn)民族特色。走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國特色的公關(guān)之路。展望未來，隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，公關(guān)的重大作用將會被人們更加熟知和重視，我國的公關(guān)事業(yè)也必將走向成熟。最后，急需加強公共關(guān)系的職業(yè)道德建設(shè)與政府監(jiān)管，促使行業(yè)發(fā)展規(guī)范化。職業(yè)道德是社會對各種不同職業(yè)行業(yè)所提出的專門化的道德要求，任何一種職業(yè)及從業(yè)人員，只有認(rèn)真履行自己的職業(yè)責(zé)任，才能得到社會的認(rèn)可，享受社會所給予的權(quán)利。職業(yè)道德并非一句空話，它既要內(nèi)化為從業(yè)人員的自覺精神，還要經(jīng)過系統(tǒng)化，條理化的處理，變成某種職業(yè)從業(yè)人員必須遵守的規(guī)章與準(zhǔn)則。在公共關(guān)系發(fā)展史上，較早的職業(yè)道德準(zhǔn)則是美國公共關(guān)系協(xié)會于1954年正式通過的《職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》。我國的公共關(guān)系剛起步時，職業(yè)道德建設(shè)也受到普遍關(guān)注。1991年5月，全國省市公共關(guān)系組織第四次聯(lián)席會議上，正式通過《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》，他的制定和實施，對中國公共關(guān)系職業(yè)化水平的提高，起到積極的促進作用。但是如何從制度，機制和組織機構(gòu)等各方面，加強對公共關(guān)系人履行該準(zhǔn)則的實際情況進行有效監(jiān)督，使其能真正對公關(guān)人員的職業(yè)行為起到約束和規(guī)范作用，并加強公關(guān)從業(yè)人員遵守該準(zhǔn)則，加強自律的自覺性，仍然是實施該準(zhǔn)則過程中亟待解決的重要問題。為保證公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)，必須全面推行和進一步強化公共關(guān)系職業(yè)資格認(rèn)證制度，這就要加強政府的行業(yè)監(jiān)管。這樣才能使我國的公共關(guān)系事業(yè)健康快速有序的發(fā)展。我國的公共關(guān)系事業(yè)有著很好的發(fā)展前景。有人說，21世紀(jì)將是中國公關(guān)事業(yè)理論與實踐雙豐收的黃金時期。首先，我國改革開放需要公共關(guān)系，隨著經(jīng)濟體制改革和政治體制改革的深化，黨和國家要頒布實施更多有關(guān)改革的方針政策和措施，每一項具體的方針政策措施頒布實施之前，都要面對社會公眾進行大量的宣傳解釋工作，以獲得社會公眾的理解支持和合作，這樣改革才能獲得成功。事實上，這些宣傳與解釋工作也就是公共關(guān)系活動?？梢哉f改革需要公共關(guān)系，改革也促進了公共關(guān)系的發(fā)展。而且，新世紀(jì)，在進一步加強海峽兩岸的經(jīng)貿(mào)交流，文化交流，盡快實現(xiàn)祖國統(tǒng)一大業(yè)方面，公共關(guān)系也大有用武之地。另外，我國加入WTO以后，企業(yè)要走向世界，創(chuàng)世界級的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，尤其需要高水平的公共關(guān)系。隨著全球化的進一步發(fā)展，國與國之間將會發(fā)生更多的聯(lián)系和交往。在加強中國與世界各國的相互聯(lián)系和友好合作，樹立中華民族的嶄新形象方面，中國的公共關(guān)系將會發(fā)揮重要的作用，做出更大的貢獻。中國有著幾千年的優(yōu)良的文化傳統(tǒng)，自古以來就被稱為“禮儀之邦”，我們有著發(fā)展公共關(guān)系的肥沃的土壤，再加上不斷提高的生產(chǎn)力又給它注入了充足的營養(yǎng)。所以，隨著改革開放和市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，中國的公共關(guān)系事業(yè)將會走向成熟，創(chuàng)造輝煌。六、公共關(guān)系對企業(yè)的重要性公共關(guān)系是一個組織將自己呈現(xiàn)在公眾面前的方法。它是一套行動，被設(shè)計用來建立和維持組織的正面形象。因此，它著重于組織所指定的大眾的態(tài)度和考量上，這些大眾包括它的顧客，員工和股東。一位公共關(guān)系從業(yè)人員的主要任務(wù)是在組織和它特定的對象之間，發(fā)展雙向的傳播管道，這個傳播過程的信息包含組織每日運作的每一件重要事務(wù)。所傳播的資訊可以是關(guān)于如何選定行銷方向，是動機行銷或判斷行銷，或者是有關(guān)爭議的，災(zāi)難的，好的消息等等。傳統(tǒng)上，公共關(guān)系之所以被運用，主要是為了影響并說服觀眾對組織產(chǎn)生正面的想法。過去公共關(guān)系從業(yè)人員經(jīng)常被貶低為宣傳者，這是因為有些從業(yè)人員僅注意如何建立形象的技巧，且經(jīng)常運用各種哄抬炒做的方法來影響新聞報導(dǎo)，借此使他們所代表的組織獲得好名聲。然而，今日從事這個專業(yè)的人員需要具備更好的身心道德的發(fā)展，且其重要性也與日俱增。過去15年來，拜許多學(xué)者專家的貢獻和經(jīng)驗所賜，公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展為一種科學(xué)和藝術(shù)，這使得從業(yè)人員更注重他們信息的實質(zhì)性，以及這些信息的呈現(xiàn)方式，同時也堅持必須接受正式的訓(xùn)練。無論是私人或公家的商業(yè)及非商業(yè)組織，都發(fā)現(xiàn)要有效地與他們的目標(biāo)對象溝通越來越困難，原因之一是由于閱聽大眾過量地負(fù)荷資訊。越來越多的企業(yè)發(fā)出前所未有的大量資訊，在這個資訊迅猛發(fā)展的時代中，公共關(guān)系人員的責(zé)任，如散發(fā)資訊，處理沖突和爭議，以及建立公司的形象等，已經(jīng)成為決定性的關(guān)鍵。在這個社會快速變遷和價值觀轉(zhuǎn)變的時代，許多機構(gòu)逐漸依賴公共關(guān)系專家，幫助他們建立與公眾之間的穩(wěn)固關(guān)系，因為它們知道大眾的了解與支持是達成組織目標(biāo)的重要因素。企業(yè)和機構(gòu)十分努力地去理解變遷的動力，并且不斷地修改它們的活動來面對新的期望。當(dāng)他們依賴公共關(guān)系從業(yè)人員來協(xié)助贏得大眾的支持和信任時，公共關(guān)系因此便獲得相對的尊敬和卓越的名聲。這項專業(yè)已發(fā)展許久，從早期被稱為宣傳員，至今日如同顧問一般被咨詢，公共關(guān)系從業(yè)人員是大眾對管理的政策，方法和實踐的代言人，也是大眾管理態(tài)度的轉(zhuǎn)譯者。近年來，一些企業(yè)曾經(jīng)歷公司形象的危機，例如混入膠囊而導(dǎo)致死亡的事件，損毀了一家公司的聲譽。企業(yè)因而了解它們需要用有立即且園融的公關(guān)技巧。面臨危機時，必須以智慧且直接的方式來面對并處理新聞媒體，員工和社會大眾的反應(yīng)。因此，掌握好公共關(guān)系對市場營銷至關(guān)重要。七、結(jié)束語公共關(guān)系作為一種客現(xiàn)存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象有其久遠(yuǎn)的歷史。它對社會組織及其社會環(huán)境發(fā)揮著積極、獨特的作用