北京地區(qū)博物館傳播方式創(chuàng)新報告

2014~北京地區(qū)博物館傳播方式創(chuàng)新報告

網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的迅速發(fā)展與應(yīng)用，為社會帶來巨大變革，在信息化時代的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和無線通信技術(shù)的新媒體正以強勁的氣勢沖擊著傳統(tǒng)的傳播方式，也使得受眾的文化需求日益多元化。近年來，地處首都文化中心的北京地區(qū)博物館，通過轉(zhuǎn)變自身角色，一方面利用新技術(shù)、開拓新思路、創(chuàng)新傳統(tǒng)的線下傳播方式，不斷提升觀眾在場館內(nèi)外的現(xiàn)場體驗感，將文物以更加鮮活的形式呈現(xiàn)給公眾；另一方面迅速搭上新媒體的“快車”，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建多平臺的傳播方式，通過多種網(wǎng)絡(luò)傳播手段，創(chuàng)新博物館文化的傳播形式，擴展博物館公眾服務(wù)的范圍，影響力和知名度都有了較大幅度的提升。一博物館傳統(tǒng)傳播方式的突破與創(chuàng)新（一）博物館傳統(tǒng)展覽形式變化帶來傳播模式的突破與創(chuàng)新隨著北京地區(qū)博物館策展人員理念的提升，以及科技進步帶來的新技術(shù)在博物館行業(yè)的應(yīng)用，展覽作為博物館文化傳播的傳統(tǒng)方式，也在不斷發(fā)生改變和創(chuàng)新。傳統(tǒng)展覽形式的突破、線下展覽中VR、AR、MR技術(shù)和沉浸式體驗的廣泛運用以及線下數(shù)字展廳和館外的傳播等新形式不斷出現(xiàn)。2015年，首都博物館推出的“讀城”系列展覽在傳播方式上打破了博物館傳統(tǒng)展覽的模式，以互動性展教結(jié)合的方式向公眾提供展覽。這一品牌展教項目以傳播北京歷史文化為宗旨，包括系列主題展覽、系列教育活動和文化衍生品等方面。展覽主要針對青少年群體，將青少年受眾納入展前、展中和展后各個階段，讓他們可持續(xù)、完整地參與和體驗整個展覽過程。截至2020年，“讀城”已推出了三期實體展覽，從“追尋歷史上的北京城池”、“發(fā)現(xiàn)北京四合院之美”和“探秘北京中軸線”的不同視角，對北京城市歷史文化進行解讀。自推出以來，受到青少年學(xué)生和觀眾的喜愛和支持。2016～2019年，“讀城”系列展覽以巡展的方式在新疆、甘肅和福建等地區(qū)展出11次，展覽場地累計面積近4000平方米，觀展人數(shù)近50萬人次，展覽天數(shù)近600天，組織主題活動次數(shù)近30次。通過選取具有不同地域特點的城市，“讀城”將巡展地城市歷史的解讀更多地融入展覽中，更加貼近當(dāng)?shù)赜^眾的生活和感受。展覽設(shè)置了較多互動環(huán)節(jié)，向中小學(xué)生征集所到之地古代城池遺跡或城市遺跡的作品，錄制講述當(dāng)?shù)貧v史的口述史視頻等。同學(xué)們通過各種方式理解“讀城”的內(nèi)涵，用“讀城”的方式達到“知家鄉(xiāng)、愛家鄉(xiāng)、愛祖國”的教育目的。2014年12月，以中國國家博物館為引領(lǐng)的數(shù)字展廳“乾隆南巡圖”正式對公眾開放，開啟了北京地區(qū)博物館從線下實體文物展覽向數(shù)字展覽發(fā)展的先例。2015年12月，故宮博物院1000余平方米的端門數(shù)字館對外開放，觀眾可以在實體展廳里通過數(shù)字技術(shù)的方式，近距離欣賞近百件珍貴的藏品、體驗多項數(shù)字技術(shù)教育活動。2017年10月，“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗展”在故宮博物院端門數(shù)字館開展（見圖1）。2020年9月26日，由國家文物局指導(dǎo)，騰訊主辦、11家文博單位合作支持的“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”數(shù)字體驗展在首都博物館開幕。展覽以“文物的時空漫游”為主題，首次以數(shù)字化形式結(jié)合創(chuàng)意互動玩法，共同呈現(xiàn)近百件著名文物。用數(shù)字技術(shù)為大眾帶來一場沉浸式體驗的中華文明探索之旅，以創(chuàng)新手段傳承中華傳統(tǒng)文化。圖1“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗展”2019年11月，為期3個月的“國博專列”亮相北京地鐵一號線，吸引了許多乘客的目光。6節(jié)車廂中，前5節(jié)車廂以四羊青銅方尊、彩繪陶兵馬俑、三彩釉陶載樂駱駝、鈞窯玫瑰紫釉花盆等代表性的中國國家博物館館藏文物元素串聯(lián)起5000多年的中華文明。文物圖案配有生動有趣的釋文，通過支付寶“掃一掃”車廂內(nèi)設(shè)置的隱藏彩蛋，就能“讓文物活起來”，“說”出自己的故事。第6節(jié)主題車廂，則聚焦中國國家博物館推出的重要展覽。這種在博物館外利用公共交通將博大精深的中華文明呈現(xiàn)給廣大乘客的傳播形式，極大地擴大了受眾面和影響力（見圖2）。圖2“國博專列”的外觀和內(nèi)景（二）博物館與傳統(tǒng)媒體深度合作探索新的傳播方式隨著傳統(tǒng)文化日益受到公眾的關(guān)注，以中國中央電視臺（以下簡稱“央視”）為代表的國家和地方電視臺也把鏡頭對準(zhǔn)了博物館。一批視角獨特、形式新穎的紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等紛紛亮相。節(jié)目播出形式也逐步從傳統(tǒng)的電視屏幕向網(wǎng)站、移動端等多種新媒體模式擴展，多渠道運營傳播。2016年1月，央視拍攝的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》先在紀(jì)錄頻道播出，反響一般，卻在B站一炮而紅。該片用年輕的視角走進古老的故宮，第一次系統(tǒng)梳理了中國文物修復(fù)的歷史源流，揭秘世界頂級文物“復(fù)活”技術(shù)。第一次近距離展現(xiàn)了這些國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝與傳承人的日常工作?！秶覍毑亍肥茄胍曉?017年第四季度重磅推出的全新原創(chuàng)大型文博探索節(jié)目。該節(jié)目把紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法融合應(yīng)用，制作出全新創(chuàng)制的“紀(jì)錄式綜藝”，以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造了一種全新的表達。節(jié)目首次將文博與大眾綜藝形態(tài)結(jié)合在一起，讓更多的人開始關(guān)注文物、喜愛文物，并告訴我們歷史不只是上下五千年的數(shù)字，而是對鮮活的人、事、物的構(gòu)建；文物不再是相隔遙遠的陌生物件，而是攜帶文化基因的密碼。2019年成功播出第二季，2020年12月6日迎來第三季“挖藕季”。2018年元旦，由中宣部、國家文物局、央視共同實施的國家涵養(yǎng)工程百集紀(jì)錄片《如果國寶會說話》在央視紀(jì)錄頻道首播，每集5分鐘講述一件文物，這100件文物中就有北京地區(qū)的中國國家博物館和故宮博物院的重量級藏品。該紀(jì)錄片著重講述國寶背后的傳奇故事和曲折經(jīng)歷，使觀眾在跌宕起伏的故事中身臨其境，以全新視角認(rèn)識中華文化。短小精悍的分集設(shè)置，精致的微紀(jì)錄小視頻，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化傳播特征。（三）自然科技類博物館傳播形式的創(chuàng)新自然科技類博物館以向公眾特別是青少年群體傳播科學(xué)知識為主要目的，根據(jù)青少年的特點，自然科技類博物館也不斷以趣味多樣和身臨其境的方式傳播和普及科學(xué)知識。中國科學(xué)技術(shù)館的“中科館大講堂”以科普講座為主，綜合采用科學(xué)脫口秀、科普看片會、科普閱讀會等形式新穎的科學(xué)傳播方式。以科學(xué)秀《奇幻泡泡秀》《瘋狂馬戲團》《BONEBONEBONE》（見圖3）、京劇實驗秀《新編霸王別姬》和古典音樂舞蹈科普劇《春江花月夜》等將館內(nèi)的經(jīng)典實驗與演員的舞臺表現(xiàn)力、豐富的肢體動作相結(jié)合，利用多媒體技術(shù)與創(chuàng)新手段引導(dǎo)觀眾感受科學(xué)的趣味性、觀賞性。圖3科學(xué)秀《奇幻泡泡秀》《瘋狂馬戲團》《BONEBONEBONE》中國科學(xué)技術(shù)館還針對青少年群體原創(chuàng)應(yīng)急科普內(nèi)容，如《抗擊新冠肺炎》系列動畫、《科普君的辟謠時間》系列短視頻等；每日推出“云享科學(xué)”系列，打造“科技館里的科學(xué)課”“華夏科技學(xué)堂”等專欄；在全國116家科技館虛擬漫游229個移動VR資源總傳播量超22億次；發(fā)起的“科學(xué)實驗挑戰(zhàn)賽”，全國參與場館達357家，共有207家場館提交作品，提交作品數(shù)量達14149個，大賽百度專題推廣播放量超過5億次。北京自然博物館推出的“環(huán)球自然日”主題系列活動中，就有青少年科學(xué)故事播講賽，由參賽者以北京自然博物館的展品或故事素材庫提供的內(nèi)容編寫科學(xué)故事，將參與者變成科學(xué)的傳播者。近年來，陸續(xù)推出了科普劇《恐龍樂園》《原來如此》《游園驚夢》，這種將科普知識、科學(xué)實驗以表演劇的形式呈現(xiàn)給公眾的傳播方式給人留下的印象更深刻、更鮮活（見圖4）。圖4北京自然博物館的原創(chuàng)科普劇北京天文館的A館、B館共有4個科普劇場，A館天象廳是我國最大的地平式天象廳，也是目前世界上最好的球幕劇場之一，球幕上可以模擬出真實的自然星空、天象變幻、太陽系穿梭、宇宙探索等精彩的天文畫面。B館內(nèi)有宇宙劇場、4D劇場、3D劇場，以逼真絢麗的立體效果為觀眾呈現(xiàn)科普知識，營造身臨其境的奇妙科普體驗。二互聯(lián)網(wǎng)給博物館傳播方式帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)2016年國家文物局等五個部門聯(lián)合發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以中華文明為要素，推動文物與相關(guān)領(lǐng)域的融合創(chuàng)新。目的就是要將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與文化的傳承發(fā)展深度結(jié)合，發(fā)揮文物在經(jīng)濟社會發(fā)展中的獨特價值。該計劃實施以來，北京地區(qū)博物館文物“上網(wǎng)”基礎(chǔ)不斷夯實，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供了海量資源。文物傳播展示方式不斷創(chuàng)新，各文博單位通過門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機App、抖音短視頻平臺等多種渠道講好文物故事，文物蘊含的文化精髓和時代風(fēng)采被深入挖掘和廣泛傳播。文物與互聯(lián)網(wǎng)的相融相生，煥發(fā)了蓬勃生機與活力，形成以互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)要素的文物合理利用新形態(tài)，為滿足人民群眾對美好生活的需要，促進文化繁榮和經(jīng)濟社會發(fā)展做出了較大的貢獻。2019年，國家發(fā)展和改革委員會、教育部、民政部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委員會、國家體育總局7部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+社會服務(wù)”發(fā)展的意見》，再次將博物館納入社會服務(wù)體系。該意見提出，在確保數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上開發(fā)文化、教育等數(shù)字資源，提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。鼓勵發(fā)展虛擬博物館，推動社會服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源放大利用、共享復(fù)用。（一）發(fā)揮官方網(wǎng)站和移動端App傳播主渠道作用博物館網(wǎng)站是博物館在互聯(lián)網(wǎng)上的綜合信息展示平臺。博物館網(wǎng)站集中呈現(xiàn)場館介紹、藏品信息、展覽資訊、教育活動、研究成果等信息，不僅是提供有效信息資訊的重要途徑，也是廣泛宣傳、推廣博物館，打造博物館品牌特色的重要方式。網(wǎng)站已經(jīng)成為博物館網(wǎng)絡(luò)傳播的主要途徑。截至2020年6月，北京地區(qū)博物館中約有70%已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站。2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，進一步促使北京地區(qū)各博物館加快了推進文博數(shù)字產(chǎn)品上線的步伐。國家文物局應(yīng)對疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組也鼓勵各地文博機構(gòu)因地制宜開展線上展覽展示工作，利用已有文博數(shù)字資源酌情推出線上展覽，向社會公眾提供安全便捷的在線服務(wù)。中國國家博物館、清華大學(xué)藝術(shù)博物館、中國園林博物館、中國人民革命軍事博物館、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、故宮博物院、中國電影博物館、中國婦女兒童博物館等多家博物館通過自己的官網(wǎng)上線了數(shù)量可觀的數(shù)字展覽（見圖5、圖6），說明北京地區(qū)部分博物館對展覽資源的數(shù)字化意識是超前的。中國科學(xué)技術(shù)館更是單獨建立了中國數(shù)字科技館網(wǎng)站，內(nèi)容豐富，以音視頻、虛擬現(xiàn)實和直播等形式全方位呈現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品（見圖7）。故宮博物院還開設(shè)了青少年網(wǎng)站，推出的“上書房”“故宮大冒險”等欄目非常適合青少年學(xué)習(xí)（見圖8）。圖5中國國家博物館官網(wǎng)虛擬展覽圖6清華大學(xué)藝術(shù)博物館官網(wǎng)數(shù)字展覽圖7中國數(shù)字科技館官網(wǎng)圖8故宮博物院青少年網(wǎng)站隨著智能手機和iPad等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用App上網(wǎng)的方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，北京地區(qū)多家博物館推出了自己的官方App，如中國國家博物館的智慧導(dǎo)覽App，首都博物館、觀復(fù)博物館的官方App等。故宮博物院還推出了多款展覽、藏品以及教育類專題App，在北京地區(qū)博物館出品的App中無論是數(shù)量還是內(nèi)容均穩(wěn)居首位（見圖9）。圖9故宮博物院出品的App（二）發(fā)揮微博公開、實時與社交互動的話題傳播力微博是以“點對面”的傳播方式為主的自媒體平臺，具有便捷性、互動性、參與性等特點。近年來，北京地區(qū)博物館積極發(fā)揮微博平臺信息傳播的優(yōu)勢，將博物館微博打造為樹立形象、信息公開、互動交流、傳播文化的重要平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京地區(qū)博物館中目前約有一半開通了官方微博。故宮博物院和中國國家博物館的官方微博在2018年和2019年連續(xù)兩次獲得“全國文博十大影響力官微”的冠亞軍，首都博物館的官方微博“首都博物館的文化表情”獲得“2018年度文博十大創(chuàng)新力官微”，中國國家博物館講解員河森堡、故宮博物院古鐘表修復(fù)師獲得“2018年度最具影響力文物代言人”，北京汽車博物館的官方微博獲得“2019年度文博飛躍獎”。長期以來，中國國家博物館的官方微博“國家博物館”都在倡導(dǎo)和宣傳文明觀展，但單純發(fā)布倡議文字難以實現(xiàn)社會效益和傳播效益的最大化。因此，中國國家博物館積極參與微博上的熱門話題，以此吸引大眾更多的注意力，宣傳教育與打造熱點并行。例如參與“流浪地球造句大賽”話題，以“展品千千萬，安全第一條，亂開閃光燈，國寶兩行淚”宣傳文明觀展，拍照不開閃光燈。單條微博的閱讀量達228萬次，收到了很好的效果?！笆锥疾┪镳^的文化表情”作為首都博物館的官方微博，一直秉承保護和傳承人類社會的多元文化和多彩環(huán)境的宗旨，并用最真誠、最開放的態(tài)度面向公眾。2019年圍繞展覽創(chuàng)建了10余個話題，平均每個話題發(fā)布20余條信息，其中多個話題閱讀量突破48萬次，如“錦繡中華”話題閱讀量為158.9萬次；“江山如畫”話題閱讀量為191.8萬次；“山宗·水源·路之沖——一帶一路中的青海”話題閱讀量為294.6萬次，“望郡吉安”話題閱讀量為471.9萬次。并配合原創(chuàng)“走碼觀展”系列短視頻，分別從介紹首博、展現(xiàn)征集過程、大展介紹等角度帶領(lǐng)觀眾了解首都博物館及其舉辦的展覽。微博短視頻是微博文字內(nèi)容很好的補充，隨著規(guī)模的持續(xù)擴大，更加強調(diào)質(zhì)量。2019年，Vlog悄然流行，與傳統(tǒng)的圖文相比，Vlog的呈現(xiàn)形式更加生動、立體，而與抖音、快手等短視頻平臺上的短視頻相比，Vlog的內(nèi)容更加完整。制作者可以通過Vlog給觀眾傳達一種觀點，或者給觀眾提供另一種生活方式，而他們對著鏡頭說話的方式，更像是另一種“直播”，使觀眾有很強的交流感。北京汽車博物館作為一座年輕的創(chuàng)新型博物館，敢于嘗試新鮮的內(nèi)容形式，深入挖掘館藏IP，推出具有自身特色的系列Vlog，原創(chuàng)視頻以輕松愉快的形式，通過講解員向游客展示博物館背后的故事，拉近博物館與游客間的距離，讓博物館更有溫度。經(jīng)統(tǒng)計，北京汽車博物館的博文累計總閱讀量為463萬次，視頻觀看量為101萬次，傳播廣泛，足見新的內(nèi)容形式更易被廣大用戶接受和認(rèn)可。（三）發(fā)揮微信公眾號一對多、信息達到率高的傳播優(yōu)勢隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向移動終端的發(fā)展，越來越多的博物館將微信公眾號作為“標(biāo)配”，在傳播文化、服務(wù)觀眾的實踐中取得了積極成效。截至2020年6月，已經(jīng)開通微信公眾號的北京地區(qū)博物館的數(shù)量占開放博物館總數(shù)的約80%，其中部分博物館還開設(shè)了多個微信公眾號。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，各博物館在紛紛閉館的不利因素下，積極利用線上平臺推出了形式多樣的云看展、云直播等活動，“移動互聯(lián)網(wǎng)+博物館”得到了公眾空前的關(guān)注和認(rèn)可。各家博物館微信公眾號推送的內(nèi)容除常規(guī)的博物館信息資訊外，還有圖文、音視頻等工作動態(tài)，包括展覽、藏品展示、教育活動等業(yè)務(wù)動態(tài)。這種方式對于目標(biāo)用戶的指向性更加精準(zhǔn)、傳播效率更高、傳播效果也更好。中國國家博物館將微信公眾號與官網(wǎng)后臺鏈接，通過微信公眾號可以直接進入官網(wǎng)在線觀看的展覽數(shù)量達46個；中國園林博物館的“云園林”板塊有20個數(shù)字展覽供公眾觀看；中國人民革命軍事博物館、中國婦女兒童博物館、首都博物館等都有一定數(shù)量的數(shù)字展覽可以在微信公眾號上免費觀看。故宮博物院的“微故宮”還提供了全景游覽故宮8個殿的線上內(nèi)容。此外，微信公眾號里的小程序讓展廳里的資源更有活力。中國電影博物館對推薦的內(nèi)容在展板上標(biāo)注了“講解編碼”，觀眾在小程序中輸入數(shù)字后就可以聽到對應(yīng)的講解內(nèi)容。中國國家博物館則是引導(dǎo)觀眾安裝智慧導(dǎo)覽App，可以收聽“復(fù)興之路”等6個常設(shè)展覽的講解。不僅如此，該館還把每層的平面圖添加進來，方便觀眾快速找到展覽和活動的舉辦場所，以及咨詢臺、飲水點等各類配套服務(wù)設(shè)施。北京汽車博物館微信公眾號里還開設(shè)了“微官網(wǎng)”，下設(shè)的“微講解”板塊選取了指南車、勞斯萊斯銀魅、切諾基等20部車輛，用語音詳細講述它們的研發(fā)過程、技術(shù)和工藝特點，并輔以展品說明、實物照片和展板圖片?！捌囉形幕卑鍓K則是擷取了記里鼓車和北京212吉普等11部頗具代表性的車輛，以“專題文章+語音講解”的方式，為觀眾呈現(xiàn)藏品背后的故事。（四）發(fā)揮音視頻平臺的放大效應(yīng)，提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果隨著融媒體時代的來臨，媒介融合發(fā)展迅速，各類媒體優(yōu)勢互補，給博物館傳播歷史文化和科學(xué)知識提供了更加廣泛的空間。北京地區(qū)博物館在拓寬網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，利用各類音視頻平臺，不斷推進博物館文化傳播效果上走在了全國前列。近年來，打造“有聲博物館”也成為博物館擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的又一創(chuàng)新方式，為傳播和沉淀文博文創(chuàng)內(nèi)容提供了新思路。喜馬拉雅作為國內(nèi)規(guī)模最大的在線移動音頻分享平臺，總用戶規(guī)模突破6億人。目前，包括北京地區(qū)中國國家博物館在內(nèi)的全國50多家博物館已入駐喜馬拉雅。中國國家博物館已上線包括“秦漢文明展”在內(nèi)的音頻專輯11個（見圖10）。一些專業(yè)主持人也在喜馬拉雅開設(shè)了個人電臺，如央廣文藝之聲的主持人董彬開辦的節(jié)目《熱搜博物館》，就是以北京地區(qū)博物館舉辦的各類展覽為主要介紹對象，目前已經(jīng)推出44期。圖10喜馬拉雅平臺中國國家博物館頁面如今，直播已經(jīng)成為人們文化生活中的一部分，博物館通過喜馬拉雅也可以發(fā)布音頻直播，帶領(lǐng)聽眾走進博物館。2020年5月18日，歷史學(xué)家閻崇年與故宮學(xué)院院長單霽翔對談“透視紫禁城六百年”、中國電影博物館2020年開放首日聯(lián)合央視電影頻道打造《和三代電影人共同“云游光影”》，喜馬拉雅同步進行了直播，跟隨電影人一同走進中國電影博物館，“云”游光影與夢想的世界。相對于音頻直播，視頻直播的方式更為公眾所關(guān)注和歡迎。2019年國慶節(jié)前夕，北京多家紅色遺跡、博物館參與了北京市人民政府新聞辦公室、光明網(wǎng)聯(lián)合推出的“70年我與新中國同行——史觀北京”直播活動，闡釋70年風(fēng)雨歷程中北京在政治、經(jīng)濟、文化等各方面的發(fā)展變化和取得的輝煌成就，共有1449.4萬人次在線觀看并參與了實時互動，“70年我與新中國同行”微博話題閱讀量達到1.1億次。這一直播活動與“獻禮七十年——揭秘紅色博物館”系列直播和“熱搜博物館：五四運動出發(fā)地走進北大紅樓”專題節(jié)目在國家文物局指導(dǎo)、中國文物報社承辦的“2019年度文物好新聞”評選中被評為“文物好新聞”。相對于長視頻而言，短視頻平臺碎片化的傳播特質(zhì)更符合公眾的接受度。近年來，短視頻平臺成為重要的傳播媒介，用戶群體快速增長。北京地區(qū)中國國家博物館、中國紫檀博物館、中國人民抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館、北京汽車博物館、北京天文館、中國科學(xué)技術(shù)館、觀復(fù)博物館、中國地質(zhì)博物館、中國錢幣博物館、孔廟和國子監(jiān)博物館等12家博物館已經(jīng)入駐抖音短視頻平臺。而清華大學(xué)藝術(shù)博物館、首都博物館、北京汽車博物館、中國海關(guān)博物館則是開通了官方B站賬號?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+中華文明”計劃實施以來，對北京地區(qū)博物館行業(yè)在傳播方式上的創(chuàng)新起到了指導(dǎo)和促進的積極作用。2020年5月18日，由中國文物報社聯(lián)手央視新聞、B站共同發(fā)起了“國寶講述人（云講國寶）——全國文博在線講解直播推介活動”，共有來自28個?。▍^(qū)、市）的242家博物館選派代表參賽，收到1224條參賽作品。其中北京汽車博物館選手進入自然科技類專業(yè)賽道復(fù)賽，故宮博物院、中國古動物館、中國科學(xué)技術(shù)館、中國鐵道博物館等7家博物館均入圍專業(yè)賽道初評，占全部入圍博物館的18.4%，顯示了北京地區(qū)博物館在短視頻策劃與制作方面的強勁實力。2020年6月13日，大型融媒活動“文物‘潮’我看”由中央廣播電視總臺5G新媒體平臺“央視頻”和國家文物局政策法規(guī)司聯(lián)合推出。3個月時間內(nèi)，以“短視頻+移動直播”的方式，展現(xiàn)祖國各地的文化遺產(chǎn)風(fēng)貌、文物保護和文博工作背后的故事。其中就有北京地區(qū)博物館的參與。5G技術(shù)促進了媒體深度融合，并不斷推動文博傳播綜合延伸，受眾參與度將更高，在深化文博“知識眾籌”的同時，將進一步實現(xiàn)博物館共建共享，比肩博物館線下空間，進一步推動博物館多元化傳播。大數(shù)據(jù)也將被應(yīng)用到更多領(lǐng)域，精準(zhǔn)賦能多途徑提升文博傳播效能，推動智慧博物館建設(shè)。博物館資源優(yōu)勢更加明顯，進一步打破行業(yè)壁壘，廣泛鏈接大平臺、大資本、大流量，推動構(gòu)建全媒體生態(tài)。應(yīng)該看到，盡管博物館已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快車，但在內(nèi)容為王的前提下，博物館更應(yīng)該回歸到深度挖掘自身傳統(tǒng)文化資源的價值上來，發(fā)揮獨特性的資源優(yōu)勢，跳出文物講文物，注重與其他的文化資源充分結(jié)合，與現(xiàn)代時尚元素相融合，與熱門影視綜藝相疊加，與大眾產(chǎn)品設(shè)計相呼應(yīng)，通過“文博+”實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達。在良好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，博物館與新興科技如VR、AR、MR等相結(jié)合，按照新媒體傳播規(guī)律，拉近與大眾的距離，實現(xiàn)博物館文化廣泛有效的傳播。對于博物館微博、微信公眾號的建設(shè)可以通過私信、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、粉絲評論等直接互動方式，以及有獎問答、抽獎送門票、組織線下活動等間接互動方式，拓展文博交流新空間。中共中央政治局于2019年1月25日在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”提供強大精神力量和輿論支持。截至2020年底，北京地區(qū)正式備案注冊博物館197家，各博物館無論是利用線下展覽、傳統(tǒng)媒體進行傳播的傳統(tǒng)方式，還是利用新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的全媒體傳播方式，都存在較大的差距，特別是一些中小型博物館，需要轉(zhuǎn)變觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升自身的創(chuàng)新和傳播力，在5G和大數(shù)據(jù)背景下，迎接新的機遇和挑戰(zhàn)。博物館一方面承擔(dān)著“讓文物活起來”的使命，用鮮活的形式拉近與年輕群體的距離；另一方面也要深入發(fā)掘文物的內(nèi)涵，為人民群眾提供豐厚的精神食糧，要將博物館的文化傳播放在國家文化自信建立的層面，加強公眾對國家、民族的認(rèn)同。正如2020年3月習(xí)近平總書記對陜西日報創(chuàng)刊80周年做出的重要指示中指出的，要緊跟時代步伐，堅持守正創(chuàng)新，推進融合發(fā)展，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，改進傳播理念、內(nèi)容、形式、方法，推動中華文化和科學(xué)知識傳播全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。更好服務(wù)新時代，追趕超越發(fā)展，講好中國故事，為北京經(jīng)濟社會發(fā)展做出博物館人應(yīng)有的貢獻。三北京地區(qū)博物館志愿服務(wù)管理北京地區(qū)博物館志愿者工作依托優(yōu)勢的博物館資源以及廣泛的社會公眾基礎(chǔ)，從無到有，逐步完善和規(guī)范其志愿服務(wù)分類與管理；多年來，秉持奉獻、服務(wù)、團結(jié)、創(chuàng)新的精神和理念，通過規(guī)范化的指導(dǎo)、專業(yè)化培訓(xùn)、全方位交流、多層次服務(wù)，建設(shè)高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的博物館志愿者隊伍，突出打造特色服務(wù)并取得了良好的成績，走在了全國的前列；一大批博物館根據(jù)自身發(fā)展需求，本著規(guī)范發(fā)展的理念，在博物館志愿服務(wù)領(lǐng)域進行了有益的嘗試和探索。（一）北京地區(qū)文博志愿服務(wù)概述北京地區(qū)文博志愿服務(wù)工作起步較早，志愿者招募人數(shù)和服務(wù)時間均由各博物館自行管理。大多數(shù)博物館志愿者是以大專院校的學(xué)生為主，這是因為一方面大學(xué)生有服務(wù)的意愿和熱情；另一方面大專院校對學(xué)生的社會實踐有相關(guān)要求。當(dāng)時社會人員特別是在職人員很少來博物館從事志愿服務(wù)。2010年10月開展的《北京地區(qū)博物館志愿者隊伍基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查》，對北京市文物局博物館處注冊的160家博物館（尚有2家正在申請過程中）中開展志愿者工作的33家（包含11月底剛剛通過注冊，向公眾開放的中國民航博物館）進行數(shù)據(jù)調(diào)查，共收到28家博物館提交的數(shù)據(jù)（5家未提交數(shù)據(jù)），累計在28家博物館服務(wù)的志愿者達到近萬人次，活躍在服務(wù)第一線的志愿者約為1000人。北京自然博物館1986年便已嘗試開始招募志愿者參與館內(nèi)服務(wù)，隨后其他博物館陸續(xù)開展該項工作。如北京魯迅紀(jì)念館自1997年起共招募志愿者55批次，共計1890人次，參與展覽衛(wèi)生保潔、社會問卷調(diào)查、志愿研究項目等工作。但博物館志愿者真正在社會上引起廣泛關(guān)注，是開始于中國國家博物館2002年面向社會公開招募義務(wù)講解員，隨后故宮博物院、首都博物館等陸續(xù)開始面向社會公開招募志愿者。目前，北京地區(qū)已注冊了55家博物館志愿服務(wù)隊，其中北京市文物局下屬單位17家。簽約志愿者總?cè)藬?shù)為4579名，累計志愿服務(wù)時長為744520.4個小時，其中單人累計服務(wù)最長為10270個小時。（二）文博志愿服務(wù)管理及存在的問題2010年“5·18”國際博物館日之際，在北京市文物局、北京博物館學(xué)會領(lǐng)導(dǎo)和專家的關(guān)注與指導(dǎo)下，北京博物館學(xué)會志愿者專業(yè)委員會于2010年5月在首都博物館成立，作為北京博物館學(xué)會的下設(shè)專業(yè)委員會，由北京地區(qū)從事博物館志愿者服務(wù)、管理、指導(dǎo)和支持的單位和個人組成。其定位為打造兩個平臺：一是北京地區(qū)博物館志愿者隊伍學(xué)習(xí)交流平臺；二是北京地區(qū)博物館志愿者工作資源共享平臺。目標(biāo)是建設(shè)一支北京地區(qū)高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的博物館志愿者隊伍。志愿者專業(yè)委員會的成立對加強北京地區(qū)博物館志愿者隊伍的交流學(xué)習(xí)，推動高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平博物館志愿者隊伍的建設(shè)具有重要的作用。志愿者專業(yè)委員會依托志愿服務(wù)平臺申報社會項目，聯(lián)動多館的志愿服務(wù)，以項目帶動志愿服務(wù)且凝聚團隊。2010年12月18日，北京博物館志愿服務(wù)總隊成立。北京博物館志愿服務(wù)總隊是由北京市文物局直接領(lǐng)導(dǎo)的一支博物館行業(yè)志愿服務(wù)機構(gòu)，由北京市文物局博物館處具體負(fù)責(zé)，北京文博交流館開展具體工作。北京博物館志愿服務(wù)總隊于2012年3月30日在“志愿北京”網(wǎng)站注冊為一級志愿服務(wù)團體，以促進北京地區(qū)博物館志愿服務(wù)工作的開展、擴大博物館志愿者的社會影響力、做好博物館志愿者專業(yè)隊伍建設(shè)為宗旨。主要職責(zé)是協(xié)助北京地區(qū)博物館在“志愿北京”網(wǎng)站注冊，成為總隊下級團隊；審核各服務(wù)隊發(fā)布的志愿服務(wù)項目；開展志愿服務(wù)培訓(xùn)，為各服務(wù)隊做好服務(wù)；接受北京志愿服務(wù)聯(lián)合會安排的相關(guān)工作；定期開展北京地區(qū)博物館志愿服務(wù)培訓(xùn)；評選表彰十佳博物館志愿服務(wù)隊和十佳博物館志愿者。博物館志愿者隊伍從最初的任意性、自由性、開放性的服務(wù)，逐漸向常態(tài)化、規(guī)范化、體系化的方向發(fā)展，其隊伍逐步擴大、服務(wù)項目逐步豐富、志愿者來源逐步穩(wěn)定、志愿者隊伍逐步規(guī)范。在以志愿者為主體的自我管理團隊的作用發(fā)揮方面，既呈現(xiàn)志愿服務(wù)管理創(chuàng)新的一面，又存在尚待解決的問題。1.創(chuàng)新的表現(xiàn)部分志愿者工作較為成熟的博物館開始嘗試志愿者自我管理，成立了志愿者委員會，將一部分招募、培訓(xùn)、組織、管理的職能實現(xiàn)由社會教育部門直接管理向志愿者委員會間接管理的轉(zhuǎn)變。一方面，充分挖掘了志愿者自身的人力資源優(yōu)勢，調(diào)動了個人的積極性和主動性，更好地形成了有效的團隊凝聚作用；另一方面，作為聯(lián)系志愿者個人與館方管理者之間的橋梁，實現(xiàn)了更加有效的互動和溝通。同時，尚有兩方面的表現(xiàn)值得關(guān)注：其一，各館基本上均建立了志愿者的管理、考核制度，明確了雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，但僅有少數(shù)博物館通過簽署協(xié)議的方式將之確定下來，將各項制度要求、志愿者保障等在開始年度服務(wù)的時候便已明示，此舉在一定程度上為思考博物館志愿者在服務(wù)中的權(quán)利義務(wù)提供了一個窗口；其二，部分博物館已經(jīng)著手志愿者在服務(wù)期間的權(quán)利保障工作，如購買人身意外傷害保險等，既是對志愿者的保護，在某種程度上也是在明確雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系下對館方管理者的保護。志愿服務(wù)有以下三個方面的表現(xiàn)。其一，志愿者總體流失率偏高。如某博物館累計招募志愿者3批，共計160人，但如今在冊服務(wù)的志愿者僅為80人。這既與志愿者的個人選擇有很大關(guān)系，也與社會公眾對志愿者的認(rèn)識有著密切的聯(lián)系，缺少一種身為志愿者的責(zé)任感和使命感。其二，志愿服務(wù)人員組成方面主要有兩個年齡段，即18歲至24歲的大學(xué)生和50歲以上的離退休人員。以上述某博物館為例，大學(xué)生占到志愿者總數(shù)的40%，離退休人員占到35%。但也有個別博物館根據(jù)自己的實際需求，著眼于便于管理、人員穩(wěn)定等方面的考慮，通過館校合作的方式，以大學(xué)生來滿足志愿者隊伍的需要；也有個別行業(yè)博物館，在大學(xué)生志愿者的基礎(chǔ)上，也吸納了行業(yè)內(nèi)的職工參與其中。其三，志愿者在志愿服務(wù)方向上主要是以義務(wù)講解的形式參與，少數(shù)博物館招募的志愿者會進行咨詢、引導(dǎo)、維護等工作。近年來，各館志愿服務(wù)項目不斷豐富，如攝影、專項策劃、標(biāo)本制作等。志愿服務(wù)有積極的作用。首先，志愿者之間的交流明顯增加，有效增強了志愿者之間的互動性；其次，博物館建立了與其他志愿者組織的合作關(guān)系，使博物館志愿者在北京整體志愿服務(wù)的隊伍中體現(xiàn)出一定的特色，如與北京志愿者聯(lián)合會、西城區(qū)志愿者聯(lián)合會等組織的溝通和互動，在活動開展方面也進行了富有成果的創(chuàng)新；最后，各館基本建立了與相關(guān)學(xué)校的合作關(guān)系，簽署了合作協(xié)議，一方面有效保證了志愿者隊伍的充實，另一方面對在大學(xué)生中推廣博物館起到了有效的促進作用。特別值得一提的是，大鐘寺古鐘博物館等與合作院校開展的義務(wù)講解員大賽等項目，已在北京高校中形成了一定的品牌效應(yīng)。2.尚待解決的問題（1）服務(wù)項目多樣化現(xiàn)階段，博物館志愿者服務(wù)項目比較單一，主要集中在義務(wù)講解上，未能完全發(fā)揮志愿者有效的人力資源優(yōu)勢，但也不能急于盲目借鑒國外的經(jīng)驗，將志愿服務(wù)擴展到博物館管理、研究、服務(wù)等各個方面。擺在我們面前的問題是，如何在社會教育功能有效發(fā)揮的大框架下更好地激發(fā)志愿者的熱情，圍繞博物館的展覽創(chuàng)新志愿服務(wù)的形式，從而使各博物館在自身館藏、研究、教育特色的基礎(chǔ)上，形成具有一定社會影響力和關(guān)注度的博物館志愿服務(wù)項目。（2）建立規(guī)范化服務(wù)管理模式基于志愿者流動性、自發(fā)性的特點，在管理的規(guī)范化方面如何把握平衡的尺度，是值得我們思考的。這里的規(guī)范化不僅體現(xiàn)在各館自身管理方面，或者是結(jié)合志愿者自我管理團隊而形成的規(guī)范化管理體系，或者是直接由管理部門出具的一系列規(guī)章制度而形成的規(guī)范化管理體系，也體現(xiàn)在各館之間在某些管理規(guī)范方面的標(biāo)準(zhǔn)化問題。（3）科學(xué)完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌很多從事志愿服務(wù)時間較長的志愿者，服務(wù)的單位并不是一家博物館，而是兩家甚至三家，因此在數(shù)據(jù)匯總方面，就會出現(xiàn)重復(fù)性的問題，體現(xiàn)在更深層面的就是北京地區(qū)博物館志愿者身份認(rèn)證的問題。建立統(tǒng)一的資格認(rèn)證，明確其注冊單位，但是可以根據(jù)自己的時間安排等來選擇多點進行考核以后的執(zhí)業(yè)服務(wù)，以實現(xiàn)對北京地區(qū)博物館志愿者隊伍整體情況的動態(tài)化掌握。（4）搭建有效的交流平臺如何搭建有效的交流平臺，使博物館志愿者隊伍整體素質(zhì)在相互交流促進中有所提升，是值得思考的。我們的目標(biāo)是通過各博物館的共同努力，也通過每一位志愿者的共同努力，在博物館志愿服務(wù)方面，形成一個經(jīng)得起考驗且得到廣大觀眾認(rèn)可的“北京模式”，為和諧社會的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。我們堅信，這樣的目標(biāo)在不遠的將來一定能夠?qū)崿F(xiàn)。（三）特色文博志愿服務(wù)各博物館根據(jù)自身的性質(zhì)、觀眾定位群體等情況，逐步形成了具有自身特色的博物館志愿服務(wù)工作，極大地豐富和創(chuàng)新了博物館的社會教育服務(wù)方式。2012年，北京博物館學(xué)會志愿者專業(yè)委員會策劃并啟動了“魅力北京·百場講述”項目，組織博物館志愿者深入學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等，以主題宣講的方式，分享中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚社會主義核心價值觀，為慶祝北京地區(qū)博物館事業(yè)百年紀(jì)念獻禮，為弘揚北京精神創(chuàng)造新的宣傳和實踐形式（見圖11）。從隊伍構(gòu)成、表現(xiàn)形式、受眾反饋來說，項目主要體現(xiàn)出“三化”。圖11北京博物館志愿者文化講述團首場匯報1.隊伍層次化項目啟動后，有近40余家博物館參與，共121名志愿者及博物館從業(yè)人員報名，經(jīng)過嚴(yán)格選拔及專業(yè)培訓(xùn)，最終確定100名講述團成員，其中20余名核心成員，集中呈現(xiàn)了北京地區(qū)文博志愿服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)。2.形式專業(yè)化為確保講述內(nèi)容的專業(yè)性、講述方式的針對性等，志愿者專業(yè)委員會先后組織四場專業(yè)培訓(xùn)。在培訓(xùn)工作完成后，講述團分為不同的小組，走進企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校等開展講述活動，講述形式呈現(xiàn)多樣化的特點。（1）豐富的講述內(nèi)容更加貼近群眾需求講述內(nèi)容以在博物館視角下講述北京的魅力為中心，經(jīng)過專家研討，最終確定了以革命戰(zhàn)爭題材