廣告文案寫作格式和技巧

廣告文案，應(yīng)叫廣告文本或文稿。第一節(jié)廣告文案和主題一、原則：基本原則：藝術(shù)性為實用性服務(wù)；明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。真實性原則：生命所在簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強(qiáng)可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強(qiáng)。最長有汽車廣告6000多字。通俗性原則：給廣大消費(fèi)者看的，生活化語言。效益性原則：根本。二、廣告的主題：務(wù)虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。（一）主題認(rèn)識產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的，一個首要任務(wù)。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結(jié)果，可以修改提高。作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務(wù)。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章——廣告文案是一個人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語言是細(xì)胞，表達(dá)方式是皮膚，線索是脈絡(luò)，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達(dá)的基本認(rèn)識。概念：是廣告人通過全部材料所要表達(dá)的中心認(rèn)識。特性：客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對象。主觀性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五層次）：A特性認(rèn)識：一般的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運(yùn)動鞋”；B文化認(rèn)識：的如，“步云鞋、風(fēng)火輪出現(xiàn)了“；C時代認(rèn)識：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認(rèn)識：如“走向房屋的飛舟”。E審美認(rèn)識：如“耐克讓你成為健美的生命”；）二是同一廣告對象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了。”更科學(xué)，針對婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認(rèn)識：美國人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。抽象性——觀念認(rèn)識，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質(zhì)特性。邏輯判斷。社會性——接受者，通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認(rèn)識。星辰表：“現(xiàn)代社會，表的準(zhǔn)時是一句廢話?！贝鞲邩繁恚罕淼膬?yōu)質(zhì)和悠久的歷史。速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。5.寫主題句。具體表現(xiàn)為一個邏輯判斷句（按記憶規(guī)律7個字左右）。表達(dá)：一句話，大都是廣告語而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見的主題說法卻是一種套路，“通過……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化的主題認(rèn)識，其實講的是全文內(nèi)容。主題體現(xiàn)為邏輯判斷。這種判斷應(yīng)當(dāng)集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴(kuò)之則為千萬言，約之則為一言”。《過秦論》記了許多事實，但都以最后的主題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢異也。”正確的主題寫法是一個有主語、謂語和賓語的判斷句。如文藝性通訊《誰是最可愛的人》的主題就是一句話“志愿軍是最可愛的人”。（二）主題的提出決定因素：.廣告決策：營銷所制定的策略.商品信息個性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國際型運(yùn)動飲料”.消費(fèi)者的需求：主題等于上三者相加——過于強(qiáng)調(diào)，而是三個構(gòu)思的必備的科學(xué)因素前提而已。（三）廣告主題與AIDMA愛達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動。爭取達(dá)到行動的效果，表現(xiàn)的一個是結(jié)尾用呼告：“趕快購買吧！”（四）主題的位置：核心，貫穿全文，指導(dǎo)全文。常常在以下幾部分中明顯顯示：一是標(biāo)題，不少就是主題，也有不是主題的。二是開頭，提示或顯示。三是中間，強(qiáng)調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復(fù)主題。（四）關(guān)系主題就是廣告語，但廣告語常用藝術(shù)手法。主題有時是標(biāo)題。（五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型：1突出生產(chǎn)技術(shù)。知識。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3突出審美意識。適于實際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對困境的逃避或?qū)硐氲倪x擇。6產(chǎn)品實用價值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財注和感情報酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。7突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會確認(rèn)的個在符號。8突出消費(fèi)快感。非現(xiàn)實，更主觀，如香水、照相機(jī)等。都是對廣告對象的附加值的一種選擇。第二節(jié)標(biāo)題廣告文公認(rèn)四部分：標(biāo)題、正文、廣告語和隨文。一、標(biāo)題意義.性質(zhì)：是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標(biāo)志。畫龍點(diǎn)睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達(dá)主題。主題=標(biāo)題=標(biāo)語。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子”。二是總的說它服務(wù)于主題；三是標(biāo)題可以更換，主題不能隨意更換。標(biāo)題與內(nèi)文的比率：5：1.因此，等于花去一美元的70美分。《可口可樂，真正的快樂》《旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界》《金利來，男人的世界》《梁新記牙刷，一毛不拔》無標(biāo)題的廣告消耗了廣告費(fèi)80%“萬惡莫過于制作無標(biāo)題的廣告”.功能（1）畫龍點(diǎn)睛 主題內(nèi)容：精練（2）刺激興趣：上海儲蓄《從五角到一千元》美國路牌《COMING,MOTHER！I'MHUNGRY！》H-O麥片。美運(yùn)輸公司《CARE！》精心服務(wù)。（3）強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)。香港紀(jì)文鳳為維他奶《點(diǎn)止汽水甘簡單？》成為人們口關(guān)禪。反問的標(biāo)題。（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表?！贰度朔鞘ベt》4.魅力提示主題說明廣告的某種觀念。勸導(dǎo)訴求消費(fèi)者。具體。荷爾蒙面霜：《如何叫35歲的女士看來更年輕》《教你如何當(dāng)作家》《使用英語時你犯了這些錯誤嗎？》二、分類：以標(biāo)題與主題的關(guān)系為主要標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題分為以下幾種。.直接標(biāo)題：直接訴求；表明主題和好處上海無線電四廠系列“亞運(yùn)在我心中，凱歌為您服務(wù)”：“為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家更好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多的時間收看電視節(jié)目”商品化直接標(biāo)題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預(yù)告”藝術(shù)化直接標(biāo)題：“心心知我心，愛華暖人心”《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》.間接標(biāo)題不直接點(diǎn)明主題和宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)《今后50英里沒有加油站》《韻》.復(fù)合標(biāo)題：一般不用。多重標(biāo)題。如新聞。洗發(fā)精： 現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了一一母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌西鳳酒（正題）送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國泰，美哉柳林酒。（副題）三、標(biāo)題的形式（創(chuàng)作方式）.標(biāo)準(zhǔn)型23.8%（日本廣告學(xué)者的調(diào)查材料） 平鋪直敘，信息可靠“宜事型”《每日有三條航線飛往美國，只有泛美航空公司》《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》《……是……》和《……要……》的標(biāo)題模式。《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》.標(biāo)題型18.9%簡單明白，用于新產(chǎn)品的消息。常帶新”“最新”之類。“新聞型”《’94新光辦公用具上海定貨會》又稱新聞型。《紫禁城羊毛》直接信息?！吨袊高_(dá)電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號》《專治腸胃弱新藥問世》（三黃制藥）《您希望減少花費(fèi)嗎？BURMS有新法》.暗示型12.2%：“寓意型”《只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！》《肉價與車價》（福斯汽車）《今年20，明年18》（上海白麗香皂）《忘不掉的母愛》（白云山烏雞白鳳丸）.語調(diào)型12.4%：“祈求型”感嘆詞和標(biāo)點(diǎn)《不會讓您一路擠到美國》（西北般空公司）《你也試試看！》（花王美麗洗發(fā)乳）《講究儀表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有》（鐵達(dá)時表）《為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？》.思考型20.8%：“懸念型”啟發(fā)、趣味《感冒的季節(jié)，媽媽的愛心》（小兒溫刻痛）《孩子，我要你將來比我強(qiáng)》（兒童速體健）《它的頸項可能拯救你的心臟》（長頸鹿研究）《從12月23日起，大西洋將縮短20%》.對比型不要指名道姓，不能盛氣凌人。《民以食為天，食以味為先》（致美齋調(diào)味店）《山外青山樓外樓，江南酒家第一流》《食在廣州，飲在亞洲》《看樓看盡全港九，太古城更勝一籌》（太古地產(chǎn)公司）《IBM意味著最佳期服務(wù)》《唯一完全自動式洗衣機(jī)》.演出型11.9%：配合圖片或形象或口語、活動畫面?！恫祭镒锑l(xiāng)村……天然鄉(xiāng)村……天然的啤酒》《身處鬧市，享受自然》（活力啤酒）《艾倫無酒精啤酒，中國啤酒，啤酒中的貴族》各種標(biāo)題是相互交叉的。主要類型傾向。提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。《貴庚如何？》（保險公司）《您的孩子瘦小，怎么辦？》（藥品）《您想用盡可能少的時間獲得盡可能多的知識嗎？》（書籍）《你想知道寫作的奧秘嗎？》頌揚(yáng)型：《制造美味的藝術(shù)大師》《醫(yī)藥只是的輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開，好事自然來》《國際品牌，品味超卓》注意人反感。抒情型：號召、慶賀、致謝等《紅梅——獻(xiàn)上顆顆愛心，灑下一片深情》《機(jī)會難逢，售完為止》《在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生?！罚ㄈ毡拘浅勘恚┧摹V告標(biāo)題的寫作.寫作法則三要素：利、奇《愛、愛、愛》（某小說）、知要求：（1）突出主題（2）簡明精煉：內(nèi)容的高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨(dú)富新意《請大家告訴大家》被盜用《退休后可以天天享受假日氣氛》（推銷退休金標(biāo)題改為《保證終生有收入》后索卷增三倍）.寫作技能（1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從幾個角度多擬。（3）務(wù)必把新信息注入。（4）在品牌商標(biāo)上打主意?！度f家樂，樂萬家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂》（電視）（5）多用委婉語，少用否定詞?！秾Α岸弧毕滤帯贰丁伴e”妻良母》（洗衣機(jī)）《政府忠告各位市民，吸煙危害健康》.寫作注意（1）反問式標(biāo)題要慎用。有時很有效《不讓家里人參加生命保險，是好父親嗎？》日本保險公司。有時危險：誤會，使人想入非非，猶豫不決或止步不前。《難道我們的鹽里含砒霜嗎？》（2）競爭性標(biāo)題要講膽色。產(chǎn)品周期不同的：一是開拓性廣告標(biāo)題。當(dāng)年的收錄機(jī)《一機(jī)兩用，十全十美》二是維持性標(biāo)題《嘆云絲頓香煙，領(lǐng)略美國精神》。三是競爭性標(biāo)題?！度f家樂熱水器精美華貴，獨(dú)具“人無我有，人有我優(yōu)“十大特點(diǎn)》《神州款款萬家樂》《款款神州，萬家追求》。最艱險的是大將風(fēng)度而競爭潛藏的《有我這樣靚，無我這樣長命；有我這樣長命，無我這樣干凈》香港吸塵器。（3）夠刺激的標(biāo)題才夠滋味?！稙榱四慕】担詈眠B**牌子的香煙也不要吸》（4）長短標(biāo)題。記憶規(guī)律7+-28-10個字紐約大學(xué)商學(xué)院測驗：10個字或以上帶有消息報道性的標(biāo)題，其銷售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng)。優(yōu)秀標(biāo)題精選：《只要青春不要痘》（臺灣麗綿羊霜）《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）《默默無“蚊”的奉獻(xiàn)》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）《心錄》（松下收錄機(jī)）《多少崎嶇一一走過》（電熨斗）《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺灣速體健兒童營養(yǎng)品）《書與酒價格相同價值不同》（書）《就像在后花園里說的悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂》（廣告公司）《少女情懷總是詩》（咖啡）《“嘉陵”是您愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）第三節(jié)正文一、意義.概況定義：兩種含義一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和。我們采用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告的中心部分，即除廣告標(biāo)題、標(biāo)語、隨文和形象以外的說明文字。是針對廣告主題的集中、細(xì)致的敘說。特點(diǎn)：生動性。引人注意。商業(yè)性：本質(zhì)促銷。真實性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受處罰。質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對于標(biāo)題和標(biāo)語，吸引力小而說服力強(qiáng)。獨(dú)特性：“衫衫西服，不要太瀟灑”藝術(shù)性：一是主題意境美，二是用詞美基本特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點(diǎn)）。例：也許您欠缺的正是……臨門一腳！再好的商品，再強(qiáng)的行銷策略，再周密的廣告計劃，如果缺少突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費(fèi)者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。12年來，“新士”始終隨著時代潮流的進(jìn)步，時時注意消費(fèi)形態(tài)的改變，以精準(zhǔn)的MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹立于競爭劇烈的市場上。新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費(fèi)您的廣告費(fèi)！.不同媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本。二、正文寫作一定要有語言文字功夫語言，是人類存在的根由之一。構(gòu)造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界，周知?dú)v史，更了解當(dāng)代，同時又是了不起的語言大師。廣告應(yīng)是超技術(shù)，是生命的對應(yīng)表現(xiàn)，是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的融合生命體。寫作：創(chuàng)造過程。相同點(diǎn)：lo 直接實在：開門見山一一消費(fèi)者利益及保證。事實為本。2o 言簡意賅。美國長達(dá)6450個字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁，效果也好。800字殼牌石油公司廣告，男性20%認(rèn)真讀完。太陽神1000字有些長了。人們喜歡長的正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)查表明，廣告文字嗇到50個字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少……”解說和科學(xué)細(xì)致。3o 通俗易讀記：有趣動人：手法：幽默，形象?！笆郎纤y得者唯趣?！备挥刑栒倭Α＜で?。義正辭嚴(yán)。大衛(wèi)奧格威的建議：不要期待消費(fèi)者會新聞記者令人心煩的散文。要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。避免“好像”、“例如”的比喻。“最高級”的詞句，概括性的說法，重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)模驗橄M(fèi)者會打折扣，也會記憶。不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。要寫得像和人談話，而且是熱心而容易記憶的，像在宴會上對鄰座的人講話似的。不要令人心煩的文句。要寫得真實，而且要使這個事實加魅力的色彩。利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具效果。諷刺的筆調(diào)，不會推銷東西。除了生手，卓越的撰文家，不會利用這種筆法。不要怕寫長的本文。照片底下，必須附加說明。正文寫作法則：AIDA法則：開頭就引起注意，目的是促使動作。五I法則：IDEA設(shè)想；IMPACT沖擊力；INTEREST興趣；INformATION信息；IMPULISION沖動四F法則：FORESH新鮮；FUN忠誠；FREE自由D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說明購買后好處；CLIMCHING決定交易EGNER（美國廣告撰稿人）九點(diǎn)：見教材P178敘述-允諾-推動LACY五個問題STONE七步曲三、正文方式lo 直述型文案（記敘式）：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)（亞都）氛圍情緒型文案（描寫式）：多用于日用品、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀(jì)文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺。抒情式：（東方之愛系列）散文配圖式說明型。新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營銷推廣活動；展銷會6o 證言型文案：推薦者或使用人7。 奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告公司:招聘廣告：四個小標(biāo)題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、地系列廣告報紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨(dú)白式、對話式和表演式。四、正文藝術(shù)處理lo 真實也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實的宣言”。2o 使用上帝說服上帝。消費(fèi)者推薦意見最有力。名星、大人物。3o 入目進(jìn)耳，一聽（見）便懂。生活化日?；ㄋ谆?o 幽默是給消費(fèi)者的有趣報酬。福斯汽車金龜車“擁有它的樂趣之一就是折舊率很低?！弊猿啊Ｓ哪侵腔鄣谋憩F(xiàn)。5o 文藝樣式的活用會陡增美感。散文詩，太陽神。馬雅可夫斯基。（四）廣告正文的寫作：結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合。.導(dǎo)語（前言、引言）：上接標(biāo)題，下啟主體。概括性介紹主題。概括式：關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”聲明式：服務(wù)宗旨陳述式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國人才流動中心批準(zhǔn)，唐山市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國招聘新材料、微電子、機(jī)電一體化、生物醫(yī)學(xué)工程……等專業(yè)技術(shù)人員……”"為答謝……”祝賀、感謝等，如描寫式、承題式、介紹式、對話式、懸念式“你的鄰居是個好人，他不惹事，也不殘暴，然而，他極有可能明天殺死你……”奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生的著作《何典》出版預(yù)告?！薄墩Z絲》.主體：緊扣主題，精選事實，點(diǎn)面結(jié)合，層次分明。時序式主次式邏輯式文學(xué)式.結(jié)尾作用：催促消費(fèi)者采取行動，不宜長，有力：類型：主要有祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠歡迎”許諾式：效果、優(yōu)惠等。利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷”樹立形象式：“彩電當(dāng)然是PANASONNIC”松下歸納式：“維護(hù)全家人的身體健康，無論居家外出，吃喝旅游，香港保濟(jì)丸隨時用得著！設(shè)問式：“此生不游陽朔和桂林，豈不是枉來人間一場嗎？”抒情式、展望式、祝謝式、服務(wù)式、描摹式。.正文寫作技巧：聚焦法：聯(lián)系全部工程還應(yīng)節(jié)。文眼法：第一部分都用同一個關(guān)鍵句子。置換法：我——你主動語態(tài)和動感的詞。第四節(jié)標(biāo)語（口號）一、定義：廣告在一定時期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語。國外“引人注目的短語”。不是每一廣告都有。原因一是好的標(biāo)語壽命長，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連。“嘆云絲頓香煙，領(lǐng)略美國精神?！薄叭f家樂，樂萬家”二是許多標(biāo)題和標(biāo)語（以及主題）合二為一。三是有的商品不一定每次都用標(biāo)語。不要太熟悉。二、功能：主要功用在于它的反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng)，成為商品特有的象征，強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良個性，牢固了消費(fèi)者的記憶，造成消費(fèi)行為的依據(jù)。商品的獨(dú)特標(biāo)志：“太空時代喝果汁”代表性質(zhì)“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點(diǎn)“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質(zhì)。”、效果、用途、聲譽(yù)等。三、標(biāo)語與標(biāo)題比較有時合一，被稱為“標(biāo)題式標(biāo)語”。區(qū)別：lo 作用：標(biāo)題是廣告的題目。標(biāo)題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。而標(biāo)語則建立一種觀念，強(qiáng)調(diào)印象，指導(dǎo)消費(fèi)行為。2o 表達(dá)：標(biāo)題可以是一句話（后面有標(biāo)點(diǎn)），也可以是一個詞或詞組。而標(biāo)語必須是一句話。3o 變化：標(biāo)題在同一商品和不同廣告中一般都不同。力求常見常新。而標(biāo)語在同一商品的一系列廣告中長期反復(fù)使用，力求固定不變。4o 重心：標(biāo)題重在揭示主題。并滿足廣告目標(biāo)需要，服從所屬的廣告決策和商品定位。而標(biāo)語重在鼓動性、號召性，往往落實到長期的印象強(qiáng)化和行為的勸導(dǎo)影響上。5o 位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處。而標(biāo)語常會放到文稿之后，作有力的結(jié)尾，簡短易記，富有警語式味道?？梢詥为?dú)作用獨(dú)往獨(dú)來，在正文中也位置自由。四、寫作.寫作法則：短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動力有所積極建議。富有節(jié)奏感。韻味。音樂性?！皣@云頓……”“浪琴（表）——事關(guān)風(fēng)度”通俗親切?？谡Z化。生活中來。不大規(guī)范也無妨。“紐約（廣州）正在吃它“美國寶潔公司佳麗香皂“保持那種女學(xué)生膚色”“嗎咪的愛”（服裝）具有競爭性。講究變化，高低適宜，促進(jìn)質(zhì)量。通用電器“進(jìn)步就是我們最重要的產(chǎn)品”“味道好極了”此外，還要有所建議、盡量把商標(biāo)、名稱放入。“賣名”特色；五易要求?！皭鄱郪CD，好功夫！”“一定要在廣州消滅粉刺！”“理想的事業(yè)從這里開始！”（白云學(xué)院）.標(biāo)語類型：頌揚(yáng)型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺”煽情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系?！敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請給她裝上玻璃吧！”“與愛人同行，永久最好！”（永久自行車）“讓情人的體貼，溫暖你整個嚴(yán)冬?！保▏恚八崴崽鹛?，就像少女的初戀?！保烟抑破罚┕膭有停骸罢堈J(rèn)明999”南京皮鞋“萬里之知始于足下”“請接受太陽的恩賜！”（熱水器）“'幸運(yùn)’始終伴隨著你。”復(fù)合型：“三洋常在我心間”2和3標(biāo)題型：“豈有此履。”（鞋店）“AST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮。”3.寫作手法口語法：“味道好極了”“飯后一支煙，賽過活神仙?！保涎笮值軣煵莨尽鞍偃f金”香煙廣告）排比法：“看新畫王聽新畫王用新畫王”夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜）對偶法：“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情”頂針法：“加佳走進(jìn)家家，家家愛佳佳”諧音法：“心地善良’（涼）”（電風(fēng)扇）“騎（其）樂無比”摩托車“咳（刻）不容緩"“大'石’化小，小石化了”仿詞法：換詞："一唱‘喔喔‘天下白”（喔喔食品公司）比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂團(tuán)帶到家里來”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)。”（西瓜）雙關(guān)法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來，沒有什么‘大‘不了的”“頭等生意，頂上生涯?！保ɡ戆l(fā)店）反問法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？”（殺蟲劑）回環(huán)法：“長城電扇，電扇長城”“萬家樂，樂萬家?！毖莼ǎ撼烧Z、諺語、歌謠、詩詞等改動。“欲窮千里目，常飲‘視力健”’重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）押韻法：“望皮欲'穿'，愛建服裝”可以用所有的修辭作為方法。誠懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、講意頭式、雙關(guān)語式借典法：空城計分咐取成都##酒?！昂瓤赘缇?，做天下文章。”第五節(jié)隨文包含廠址、電話、廠長姓名、聯(lián)系人、售后服務(wù)等。要求絕對準(zhǔn)確。易記、形象。一、常規(guī)式：說明細(xì)致二、標(biāo)簽式：一個方框三、表格式：簡明清晰1.伊利純牛奶廣告文案案例：廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原自然好牛奶賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。2.太太口服液案例：廣告正文：不讓秋雨淋濕好心情，心情好，臉色自然的。不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，沒有黃褐斑，臉色是真的。不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水肌膚充滿水份，臉色更加好。不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會好。［評析］太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性一一呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國報紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎。3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意一一旅游篇導(dǎo)游帶著幾個金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說，惟有一個身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊伍后面有點(diǎn)心不在焉。北京頤和園。導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林……”“香。”外國小伙子脫口而出。導(dǎo)游詫異地望著他。小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香。”西安樓觀臺。導(dǎo)游：“西安樓觀臺是老子寫書的地方……”“醇?！毙』镒佑置俺鲆痪?。導(dǎo)游奇怪地看他。小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇。”無錫太湖。導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱……”“甜?！庇质悄莻€外國小伙兒。導(dǎo)游又是驚異的目光。小伙子做了個鬼臉：“我是說甜山蜜水?！鄙胶ｊP(guān)長城。導(dǎo)游：“山海關(guān)是長城的盡頭……”“派?！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么‘派’，巧克力派？還是草莓派？”小伙子想了想：“派……