廣州媒體慈善報(bào)道方法研究

廣州媒體慈善報(bào)道方法研究

一引言近年來(lái)，隨著社會(huì)發(fā)展，公眾對(duì)公益慈善的了解度、認(rèn)可度、參與度逐漸提高，從多樣化的慈善組織到形式多樣的慈善活動(dòng)，公益慈善已成為弘揚(yáng)互幫互助風(fēng)氣、傳播社會(huì)正能量的有效途徑，在幫扶困難群體、化解社會(huì)矛盾、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。就廣州而言，廣州公益慈善事業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在建立健全現(xiàn)代慈善事業(yè)制度、打造“慈善之城”、整合公益慈善資源等方面已取得顯著成效。在廣州公益慈善事業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，離不開(kāi)新聞媒體的宣傳報(bào)道。一方面，媒體報(bào)道慈善活動(dòng)，宣傳慈善先進(jìn)事跡，有利于擴(kuò)大慈善活動(dòng)的影響力，弘揚(yáng)向善向上的精神風(fēng)貌，傳遞社會(huì)正能量；另一方面，媒體通過(guò)新聞報(bào)道，積極履行社會(huì)監(jiān)督職能，有助于凈化慈善領(lǐng)域風(fēng)氣，推動(dòng)慈善事業(yè)規(guī)范透明運(yùn)行，促進(jìn)慈善事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，公益慈善報(bào)道同樣有著重要意義，通過(guò)公益慈善事業(yè)的宣傳報(bào)道，媒體能夠樹(shù)立自身品牌，提升影響力。因而，研究媒體的公益慈善報(bào)道，不僅可以厘清媒體在公益慈善領(lǐng)域的傳播策略，為創(chuàng)新公益慈善報(bào)道提供一定的思考，對(duì)推動(dòng)媒體融合發(fā)展也能起到一定的借鑒意義。本報(bào)告借助專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘工具，對(duì)《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》《新快報(bào)》等6家媒體2018年的公益慈善報(bào)道進(jìn)行搜集整理，通過(guò)內(nèi)容分析、個(gè)案分析等方法，梳理2018年廣州媒體在公益慈善領(lǐng)域的報(bào)道策略，分析報(bào)道傳播效果，以期為創(chuàng)新公益慈善報(bào)道、推動(dòng)廣州慈善事業(yè)發(fā)展提供參考，助力廣州創(chuàng)建“慈善之城”。二廣州慈善報(bào)道方法分析何為慈善報(bào)道？顧名思義，慈善報(bào)道是指新聞媒介對(duì)慈善活動(dòng)和慈善公益行為的報(bào)道，既包含對(duì)捐助、運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管等慈善主體的報(bào)道，也包含對(duì)弱勢(shì)群體等慈善客體的報(bào)道。[1]筆者利用專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘工具，以“廣州”和“慈善”為關(guān)鍵詞，對(duì)2018年廣州地區(qū)6家報(bào)紙的新聞報(bào)道進(jìn)行檢索，共得到1549條相關(guān)報(bào)道。通過(guò)對(duì)這些報(bào)道的梳理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，這些報(bào)道存在以下特點(diǎn)。（一）圍繞主題主線開(kāi)展正面報(bào)道從報(bào)道傾向來(lái)看，2018年廣州地區(qū)的慈善報(bào)道以正面報(bào)道為主，報(bào)道內(nèi)容主要為介紹慈善領(lǐng)域相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容、工作成績(jī)。例如，《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《廣州：請(qǐng)叫我“慈善之城”》（2018年2月8日）一文，就是在廣州市民政局和廣州市文明辦共同出臺(tái)《廣州市深化“羊城慈善為民”行動(dòng)創(chuàng)建“慈善之城”2018年工作方案》后，結(jié)合具體案例，采訪相關(guān)專家學(xué)者和廣州市民政局工作人員，詳細(xì)介紹了廣州是如何創(chuàng)建“慈善之城”的。稿件3個(gè)小標(biāo)題分別為“政府領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新深化‘羊城慈善為民’”“社會(huì)組織風(fēng)景線激發(fā)民間慈善活力”“創(chuàng)建‘慈善之城’廣州擼起袖子加油干”。從小標(biāo)題選用上就可以發(fā)現(xiàn)，這篇文章對(duì)廣州市創(chuàng)建“慈善之城”的工作持肯定態(tài)度。此外，在導(dǎo)語(yǔ)及文章結(jié)尾等位置的語(yǔ)句使用上，該文作者鮮明地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，如導(dǎo)語(yǔ)“這座向來(lái)以開(kāi)放包容著稱的城市，揭開(kāi)了慈善軟實(shí)力的面紗”，結(jié)尾“走過(guò)百年慈善歷程的廣州，正計(jì)劃‘凝聚全市慈善組織和社會(huì)公眾之力，釋放民間慈善資源和活力，提升廣州現(xiàn)代慈善事業(yè)發(fā)展水平’”等，通過(guò)總結(jié)評(píng)論，展現(xiàn)廣州慈善事業(yè)的發(fā)展成績(jī)。又如《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《助力精準(zhǔn)扶貧，弘揚(yáng)慈善文化》（2018年6月29日）一文，詳細(xì)介紹了廣東省近年來(lái)廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)、社會(huì)組織，關(guān)注貧困問(wèn)題、關(guān)愛(ài)貧困人口、關(guān)心扶貧工作，在貧困村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、改善農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境、助學(xué)興教等方面取得了良好成效，營(yíng)造了全民慈善的社會(huì)氛圍。從文章主標(biāo)題“助力精準(zhǔn)扶貧，弘揚(yáng)慈善文化”及4個(gè)小標(biāo)題“搭起‘幸福橋’解決村民最迫切需求”“愛(ài)心傳遞弘揚(yáng)慈善文化”“發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)守護(hù)相對(duì)貧困人口健康”“助學(xué)興教阻斷貧困代際傳遞”可以看出，該文對(duì)廣東省慈善事業(yè)在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、營(yíng)造和諧氛圍等方面給予了充分肯定。該文還列舉了深圳祥祺集團(tuán)、深圳市同心慈善基金會(huì)、深圳市海王集團(tuán)股份有限公司、時(shí)代中國(guó)控股有限公司4家社會(huì)組織及企業(yè)近年來(lái)在扶貧方面取得的成就，使用了“采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品”“急村民之所急”等褒義語(yǔ)句，整體呈積極向上基調(diào)。除了占據(jù)多數(shù)的正面報(bào)道外，2018年廣州地區(qū)慈善報(bào)道中也有少量監(jiān)督報(bào)道，監(jiān)督報(bào)道以案件類新聞為主，如《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《假借慈善之名斂財(cái)逾10億元》（2018年5月16日），在2018年廣東警方開(kāi)展打擊和防范經(jīng)濟(jì)犯罪宣傳日活動(dòng)之際，對(duì)2017年警方破獲的幾起假借“慈善愛(ài)心”之名，實(shí)則進(jìn)行傳銷詐騙的經(jīng)濟(jì)犯罪案件進(jìn)行了梳理報(bào)道。（二）突出細(xì)節(jié)注重文本可讀性在報(bào)道風(fēng)格上，2018年涉廣州地區(qū)慈善報(bào)道，尤其是深度報(bào)道，細(xì)節(jié)刻畫(huà)到位，采訪對(duì)象眾多，文章可讀性強(qiáng)。如《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《“工業(yè)一哥”的溫情“底色”》（2018年7月19日）一文，講述了廣州市黃埔區(qū)、廣州開(kāi)發(fā)區(qū)推進(jìn)“幸福養(yǎng)老”的相關(guān)工作舉措及成績(jī)，報(bào)道推出后，產(chǎn)生了較大影響力，眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。該文采訪對(duì)象超過(guò)10人，包括社區(qū)義工、政府工作人員、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、醫(yī)生、專家學(xué)者以及老年人代表等多個(gè)群體，基本涵蓋了養(yǎng)老體系建設(shè)中的各類群體。該文全面梳理了廣州市黃埔區(qū)、廣州開(kāi)發(fā)區(qū)的養(yǎng)老體系建設(shè)，不僅有黃埔區(qū)民政局相關(guān)負(fù)責(zé)人從制度建設(shè)層面進(jìn)行系統(tǒng)介紹，還有參與養(yǎng)老體系建設(shè)的社工、作為受助者的老年人代表等講述切身體驗(yàn)，以及專家學(xué)者從專業(yè)角度對(duì)相關(guān)養(yǎng)老機(jī)制進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。文章點(diǎn)面結(jié)合，采訪扎實(shí)深入，全面細(xì)致介紹了廣州市黃埔區(qū)、廣州開(kāi)發(fā)區(qū)推進(jìn)“幸福養(yǎng)老”的相關(guān)舉措及工作成績(jī)。此外，文章語(yǔ)言形象生動(dòng)，如“‘今天中午有兩道肉菜、一道素菜，還配有一個(gè)面包，很豐富，而且每天菜式都不一樣的’”，通過(guò)介紹愛(ài)心午餐的菜品，為讀者展現(xiàn)了豐富細(xì)節(jié)。又如，“對(duì)于養(yǎng)老工作的開(kāi)展，陳勁松的看法是應(yīng)避免政府部門的‘單相思’”，巧用“單相思”一詞，表述生動(dòng)，點(diǎn)明養(yǎng)老工作需要多方共同推進(jìn)。而《羊城晚報(bào)》發(fā)表的《香港慈善家、“中國(guó)百校之父”田家炳辭世一生捐助323所學(xué)?！罚?018年7月11日）一文，講述了著名慈善家田家炳先生的故事，文章同樣敘述生動(dòng)、描寫(xiě)細(xì)膩感人。文章開(kāi)頭引用田家炳的話：“我最高興是見(jiàn)到，每個(gè)小朋友都有教育的機(jī)會(huì)，年輕人發(fā)揮所長(zhǎng)，教不倦、學(xué)不厭，我們社會(huì)才會(huì)有希望。憑良心做人，問(wèn)心無(wú)愧，如果能做到這樣，就是快樂(lè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。自己只是人世間一粒小小的塵土?！蓖ㄟ^(guò)簡(jiǎn)單幾句話，讓讀者對(duì)田家炳的高尚人格有了初步的了解，隨后又對(duì)田家炳的生平做了簡(jiǎn)要介紹。作為廣東媒體，該文還巧妙選取了田家炳對(duì)于廣東教育事業(yè)發(fā)展的支持與幫助措施，包括興建華南師范大學(xué)教育書(shū)院、建設(shè)醫(yī)學(xué)院田家炳醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心等，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的廣東落地。除此之外，文章通過(guò)采訪幾位親身接觸過(guò)田家炳先生的人，從側(cè)面還原了這位著名慈善家的高潔品格，比如，“那天臺(tái)下氣氛很熱烈專注，要求提問(wèn)的人越來(lái)越多，稱呼也從田先生變成‘田爺爺’”，“他卻自封為‘一塵老人’。他說(shuō)，自己只是人世間一粒小小的塵土”，這類話語(yǔ)生動(dòng)感人，刻畫(huà)出田家炳一生致力于慈善事業(yè)、服務(wù)社會(huì)的形象。（三）動(dòng)態(tài)為主兼具深度呈現(xiàn)從報(bào)道題材來(lái)看，2018年廣州地區(qū)的公益慈善報(bào)道，以慈善活動(dòng)、相關(guān)會(huì)議類的動(dòng)態(tài)消息為主。這一類型的報(bào)道往往針對(duì)某一場(chǎng)特定活動(dòng)或會(huì)議，選取讀者最關(guān)心的新聞點(diǎn)，及時(shí)推出報(bào)道。此外，在常規(guī)的動(dòng)態(tài)報(bào)道外，6份報(bào)紙也采寫(xiě)了一定篇幅的深度報(bào)道。深度報(bào)道強(qiáng)調(diào)“深度”和“廣度”，往往針對(duì)某一事件或主題，通過(guò)連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道或組合報(bào)道，多角度呈現(xiàn)，透過(guò)新聞事件探求本質(zhì)，從社會(huì)背景中尋求解釋，“以今日之事態(tài)，核對(duì)昨日之背景，闡述明日之意義”[2]。隨著新媒體的發(fā)展，紙媒在發(fā)布即時(shí)消息上已不具有優(yōu)勢(shì)，淺層次閱讀已不能滿足受眾需求。有學(xué)者認(rèn)為，深度報(bào)道是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)沖擊的有力武器，“傳統(tǒng)媒體必須尋求突圍，而公認(rèn)的突圍方法就是凸顯紙媒的優(yōu)勢(shì)，即在‘深度’上做文章”[3]。在慈善報(bào)道領(lǐng)域，廣州媒體交出了多篇有深度、有態(tài)度的深度報(bào)道。2018年，《羊城晚報(bào)》在公益創(chuàng)投領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出多篇報(bào)道，從不同側(cè)面向讀者介紹了第五屆廣州市社會(huì)組織公益創(chuàng)投活動(dòng)，包括《“品牌”項(xiàng)目和“吸金”項(xiàng)目是怎樣煉成的？》《1000萬(wàn)“種子資金”撐為老服務(wù)》《廣州首屆志愿服務(wù)公益創(chuàng)投來(lái)啦》《廣州首屆志愿服務(wù)公益創(chuàng)投落地》等稿件。其中，《“品牌”項(xiàng)目和“吸金”項(xiàng)目是怎樣煉成的？》一文在2018年年初推出，對(duì)第四屆廣州市社會(huì)組織公益創(chuàng)投活動(dòng)進(jìn)行了梳理總結(jié)，并通過(guò)一系列數(shù)據(jù)，直觀展示了第四屆廣州市社會(huì)組織公益創(chuàng)投活動(dòng)的成效。此后一年時(shí)間里，記者持續(xù)關(guān)注公益創(chuàng)投活動(dòng)，包括廣州市為老服務(wù)專項(xiàng)公益創(chuàng)投活動(dòng)、玫瑰公益創(chuàng)投項(xiàng)目，以及廣州首屆志愿服務(wù)公益創(chuàng)投等細(xì)分領(lǐng)域，全年多波次傳播了公益創(chuàng)投這一活動(dòng)，形成了報(bào)道聲勢(shì)，擴(kuò)大了影響力。而《南方日?qǐng)?bào)》則在2018年持續(xù)關(guān)注廣州社工這一群體，在12月17日至19日連續(xù)3天推出了“廣州社工新探索”系列報(bào)道，圍繞社工黨建引領(lǐng)、“113X”社工服務(wù)模式、廣州社工發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、未來(lái)方向等話題，撰寫(xiě)了3篇深度報(bào)道，包括《廣州打造社工發(fā)展新引擎黨建引領(lǐng)社工服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展》《廣州探索社工服務(wù)“113X”模式，構(gòu)建全方位服務(wù)體系專業(yè)社工服務(wù)更精準(zhǔn)精細(xì)》《廣州將出臺(tái)社工人才激勵(lì)政策，建立社會(huì)工作服務(wù)項(xiàng)目庫(kù)將有更多社工下沉社區(qū)服務(wù)居民》等，聚焦廣州社工10年發(fā)展，探索廣州社工發(fā)展之路。記者深入基層社區(qū)，走進(jìn)花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)、海珠區(qū)沙園街道、從化區(qū)街口街、荔灣區(qū)逢源街等多地社區(qū)街道，實(shí)地了解社工在參與社區(qū)建設(shè)方面發(fā)揮的作用，獲取了大量一手材料，系列報(bào)道采寫(xiě)扎實(shí)、條理清晰、邏輯嚴(yán)密。此外，系列報(bào)道緊扣2018年中國(guó)社會(huì)工作廣州研討會(huì)舉行這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，報(bào)道推出后，受到與會(huì)者廣泛關(guān)注和好評(píng)，充分展現(xiàn)了廣州社工10年來(lái)的發(fā)展成就。（四）關(guān)注困難群體彰顯媒體擔(dān)當(dāng)從報(bào)道對(duì)象來(lái)看，2018年6家媒體的慈善報(bào)道涌現(xiàn)出大量關(guān)注困難群體的暖心新聞，記者注重挖掘身邊故事，反映困難群體遇到的困難，呼吁社會(huì)伸出援助之手。通過(guò)媒體的公開(kāi)報(bào)道，部分困難群體得到了有效幫助，凸顯了媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。例如，《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《暖男丈夫突患腦病妻子停工苦撐照顧》（2018年8月13日）一文，講述了廣州白云區(qū)40歲的余棟森，因患腦膜瘤導(dǎo)致一家人生活陷入困境的故事，其治療已花費(fèi)60余萬(wàn)元，醫(yī)保超出重大疾病最高限額，仍需進(jìn)一步手術(shù)治療。又如，《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《15歲少年患重病哥哥捐骨髓救弟》（2018年8月6日）講述了15歲少年王曉偉的故事，他患有重型再生障礙性貧血，與哥哥骨髓配型半相合，移植手術(shù)在即，但手術(shù)費(fèi)用仍有20萬(wàn)～30萬(wàn)元的缺口。再如，《信息時(shí)報(bào)》采寫(xiě)的《“媽媽，我想回學(xué)校上學(xué)”》（2018年8月12日）稿件，講述了11歲小女孩小曼患白血病需要治療，進(jìn)行移植手術(shù)需要的30萬(wàn)元押金卻無(wú)處籌措。此類報(bào)道主要是記者從各種渠道獲得新聞線索后，前往采訪這些困難群體，撰寫(xiě)新聞稿件，呼吁社會(huì)愛(ài)心人士提供力所能及的幫助。由于媒體具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，通過(guò)新聞報(bào)道，困難群體的故事得以被更多讀者關(guān)注，有助于其獲得社會(huì)各界的幫扶。此外，部分媒體還積極鏈接社會(huì)愛(ài)心資源，在報(bào)紙上開(kāi)設(shè)相關(guān)專欄，如《廣州日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了“廣愛(ài)同行”欄目，《信息時(shí)報(bào)》開(kāi)設(shè)了“愛(ài)心檔案”欄目，這些欄目定期刊發(fā)困難群體急需幫助的故事，呼吁社會(huì)愛(ài)心人士給予幫助，體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任。三媒體多渠道參與公益慈善媒體作為推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展的重要力量，不僅通過(guò)自身平臺(tái)多角度報(bào)道公益慈善事件，還與公益慈善單位、組織合作，通過(guò)開(kāi)辟公益專欄，開(kāi)展籌款活動(dòng)等方式，多渠道參與公益慈善事業(yè)。這種全方位的參與模式有助于形成以媒體為紐帶，集捐助者、公益慈善組織和受助者于一體的公益慈善運(yùn)作機(jī)制。筆者在研究廣州地區(qū)媒體慈善報(bào)道時(shí)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，不少媒體從單純的宣傳報(bào)道逐漸轉(zhuǎn)為深度參與到慈善事件中，不再單一“勸善”，而是從報(bào)道者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。身份的轉(zhuǎn)換，使媒體能更好地發(fā)揮自身特點(diǎn)，倡導(dǎo)、推廣公益慈善。其中，不少媒體采用與基金會(huì)合作的形式設(shè)立了專項(xiàng)基金，以此開(kāi)展各類慈善活動(dòng)。比如，廣州日?qǐng)?bào)社發(fā)起設(shè)立了“廣州日?qǐng)?bào)廣愛(ài)慈善基金”，該專項(xiàng)基金由廣州日?qǐng)?bào)社和廣州市慈善會(huì)共同管理。據(jù)該基金網(wǎng)站介紹，其設(shè)立目的在于以媒體的公信力為根基，以媒體的傳播力為渠道，搭建起一個(gè)公正、透明、誠(chéng)信的愛(ài)心平臺(tái)，讓社會(huì)各界的愛(ài)心資金能在此聚沙成塔，扶危濟(jì)困，見(jiàn)難相助，從而真正實(shí)現(xiàn)“讓更多的人幫助更多的人”這一宗旨。又如，《信息時(shí)報(bào)》與廣州市慈善會(huì)成立“信息時(shí)報(bào)愛(ài)心慈善金”，并在《信息時(shí)報(bào)》開(kāi)設(shè)專欄《愛(ài)心檔案》，專門刊登困難家庭的故事，呼吁社會(huì)各界為困難家庭捐款。針對(duì)《愛(ài)心檔案》的每戶困難家庭，給予300元資助。梳理類似案例，不難發(fā)現(xiàn)，媒體多選擇直接向有公募資格的基金會(huì)捐贈(zèng)或與其合作設(shè)立慈善捐助項(xiàng)目。通過(guò)這樣的方式，可以解決媒體發(fā)起公開(kāi)募捐的合法性問(wèn)題，也可以解決媒體從事慈善活動(dòng)的持續(xù)性問(wèn)題。相關(guān)部門對(duì)設(shè)立基金會(huì)及取得公開(kāi)募捐資格都有明確規(guī)定，審批較為嚴(yán)格。媒體要想深度參與慈善事業(yè)，直接設(shè)立基金會(huì)具有較高門檻，通過(guò)與基金會(huì)合作的形式切入，不失為一種選擇。除設(shè)立基金會(huì)這一形式外，不少媒體也選擇組織公益慈善活動(dòng)。比如，《南方都市報(bào)》發(fā)起了“南都留守兒童圓夢(mèng)行動(dòng)”，每年暑期舉辦留守兒童圓夢(mèng)行動(dòng)，并先后增加了留守兒童合唱團(tuán)音樂(lè)會(huì)、留守兒童高峰論壇等活動(dòng)，不斷豐富活動(dòng)形式，活動(dòng)影響力逐年提高，打造了慈善品牌，在全社會(huì)營(yíng)造了關(guān)心關(guān)愛(ài)留守兒童的濃厚氛圍。近年來(lái)，越來(lái)越多的媒體參與到公益慈善活動(dòng)中，筆者認(rèn)為主要有以下原因。第一，新聞媒體具有較高的社會(huì)公信力，長(zhǎng)期以來(lái)積累了一大批受眾，慈善活動(dòng)利用媒體的宣傳報(bào)道，能夠增強(qiáng)宣傳露出，擴(kuò)大影響力。第二，媒體作為社會(huì)公器，起到傳遞社會(huì)百態(tài)，引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。宣傳報(bào)道公益慈善事件，有利于引導(dǎo)更多公眾參與慈善，體現(xiàn)了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，媒體對(duì)公益慈善活動(dòng)的報(bào)道和參與，有助于樹(shù)立品牌，增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。四創(chuàng)新報(bào)道形式注重媒體融合隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動(dòng)于一體的“融媒體”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞報(bào)道面臨新的挑戰(zhàn)。在媒體融合趨勢(shì)下，媒體也在自我革新，不斷創(chuàng)新報(bào)道形式，推出了諸多叫好叫座的融媒體產(chǎn)品。在慈善報(bào)道領(lǐng)域，廣州多家媒體也持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出了一系列全媒體報(bào)道產(chǎn)品，其中以《南方日?qǐng)?bào)》在2018年6至8月推出的“寶貝回家”全媒體報(bào)道為代表。本報(bào)告以“寶貝回家”為個(gè)案，試圖分析全媒體時(shí)代，主流媒體如何創(chuàng)新報(bào)道形式，提高報(bào)道影響力?！皩氊惢丶摇比襟w報(bào)道以《瞬間淚目！尋親路漫漫，孩子們用這首歌唱哭所有人》《尋親獨(dú)白》等短視頻作品為主打，講述廣東救助流浪少年兒童的暖心故事。報(bào)道推出后，創(chuàng)新傳播模式，形成多波次傳播熱潮，取得良好社會(huì)效應(yīng)。（一）緊扣重要節(jié)點(diǎn)，聚焦熱點(diǎn)關(guān)切救助流浪少年兒童，是各級(jí)黨委政府和人民群眾高度關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。該系列公益短視頻緊緊圍繞這一熱點(diǎn)關(guān)切，扣準(zhǔn)“6·30廣東扶貧濟(jì)困日”的重要節(jié)點(diǎn)，講述流浪少年兒童在黨和政府的幫助下成功尋親的暖心故事。6月28日推出的開(kāi)篇短視頻《瞬間淚目！尋親路漫漫，孩子們用這首歌唱哭所有人》，組織獲救助的流浪少年兒童走進(jìn)專業(yè)錄音棚，共唱公益歌曲《最好的未來(lái)》，唱響關(guān)愛(ài)流浪少年兒童的主題，扣人心弦。6月29日至7月6日推出的4集短視頻《王世軍，你可曾有過(guò)一個(gè)離家出走的女兒叫“王林”？她在找你》《令人心酸！兄弟流浪街頭吃芒果充饑，當(dāng)初離家出走只為找媽媽》《兒子走丟，父親入獄，4年后兒子在監(jiān)獄找到父親》《離家5年、聽(tīng)不懂的家鄉(xiāng)話、陌生的父親，這個(gè)男孩何去何從？》，再現(xiàn)了民政和公安部門齊心協(xié)力共同幫助流浪少年兒童尋親的故事。（二）深入基層一線，挖掘救助故事從策劃、采寫(xiě)、制作到推出，“寶貝回家”系列公益短視頻歷時(shí)4個(gè)多月。其間，采編團(tuán)隊(duì)密切跟進(jìn)省民政廳、省少年兒童救助保護(hù)中心和地方公安等部門的工作，跟蹤報(bào)道尋親過(guò)程。比如，早在3月27日，即已介入采訪一對(duì)流浪兄弟小龍、小虎，與他們多次深入交流，挖掘?qū)びH線索，并成功幫助他們找到在東莞黃江鎮(zhèn)打工的父親。再如，從4月2日起，介入采訪女孩王林的尋親故事，與尋親小組多次深入各相關(guān)部門挖掘?qū)びH線索，并最終在當(dāng)?shù)毓膊块T的幫助下尋找到當(dāng)年王林走失的地方東莞厚街鎮(zhèn)三屯社區(qū)，喚醒其童年記憶，助其繼續(xù)尋找父親。又如，從4月20日起，介入男孩小明的尋親進(jìn)程，與工作人員多次到肇慶市封開(kāi)縣，在當(dāng)?shù)毓驳膸椭虏殚喐鞣N資料線索，最終將小明送回到封開(kāi)縣南豐鎮(zhèn)老家，與失散5年的父親團(tuán)聚。（三）創(chuàng)新傳播模式，形成多波次傳播熱潮6月28日，系列公益短視頻在“南方+”客戶端首發(fā)，形成第一波傳播熱潮。6月29日，從尋親女孩王林的感人故事切入，在《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)出報(bào)道《希望爸爸媽媽來(lái)找我》，后來(lái)又多次跟進(jìn)報(bào)道流浪少年兒童的尋親之旅；系列報(bào)道在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)各媒體和新媒體平臺(tái)推出，省內(nèi)外重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家門戶新聞網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，形成第二波傳播熱潮。6月30日至7月2日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合廣東移動(dòng)、廣東聯(lián)通、廣東電信三大通信運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)以公益短信形式向廣東省珠三角城市主流手機(jī)用戶推送“寶貝回家”系列公益短視頻，形成第三波傳播熱潮。7月7日至8月7日，集團(tuán)聯(lián)合廣州地鐵在地鐵各站廳、站臺(tái)和列車電視上每天循環(huán)播出該