新媒體新聞傳播對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播理論的消解與重構(gòu)

新媒體新聞傳播對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播理論的消解與重構(gòu)

新媒體的出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)改變了傳統(tǒng)的傳播格局和傳播生態(tài)，原來適用于傳統(tǒng)媒體的新聞傳播理論也面臨著消解與重構(gòu)。第一節(jié)沉默的螺旋與狂歡廣場(chǎng)沉默的螺旋理論的提出者是德國(guó)學(xué)者諾爾·紐曼，她認(rèn)為，人們會(huì)由于對(duì)意見氣候的判斷和對(duì)被孤立于大多數(shù)群體之外的壓力的規(guī)避，來決定自己是否要發(fā)布意見。在大眾傳播的環(huán)境下，經(jīng)過大眾傳媒傳播的意見在一般意義上會(huì)被當(dāng)作優(yōu)勢(shì)意見被公眾認(rèn)知。如果認(rèn)為自己的意見可能不會(huì)被多數(shù)人支持，一部分公眾可能就會(huì)選擇沉默。而認(rèn)為自己的意見會(huì)得到大多數(shù)人的支持的一方，就會(huì)更加大膽地發(fā)表自己的意見。在優(yōu)勢(shì)意見的大膽表達(dá)的氛圍中，劣勢(shì)意見選擇了沉默。那么在公共領(lǐng)域內(nèi)，優(yōu)勢(shì)意見的聲音越來越大，另一方的沉默卻在擴(kuò)散，這樣就會(huì)造成優(yōu)勢(shì)意見的勢(shì)力越來越大，而沉默一方的勢(shì)力越來越小。雙方的勢(shì)力消長(zhǎng)呈螺旋狀。沉默的螺旋理論，強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾認(rèn)知層次的影響，并且會(huì)形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，從而產(chǎn)生一定的社會(huì)效果。而由于新媒體傳播的多元性、開放性和互動(dòng)性，新媒體傳播過程中，主流意見的形成并不能單純依賴媒體自身的聲音。新媒體往往只是提供新聞傳播的平臺(tái)，而很難由其去引導(dǎo)輿論。在新媒體形成的新的公共領(lǐng)域空間，網(wǎng)民們以匿名的形式，以平等的心態(tài)參與到新聞事件的傳播當(dāng)中，在相對(duì)公平、開放、多元的公共空間里，網(wǎng)民可以自由地發(fā)表自己的意見，如果覺得自己的意見不被大多數(shù)人所接受，往往也不會(huì)單純地選擇沉默。由于網(wǎng)絡(luò)空間群體的不穩(wěn)定性，網(wǎng)民在自己的意見不被接受或擁護(hù)時(shí)，也能夠找到自己發(fā)表言論的空間。他可以選擇其他的群體，也可以選擇其他的網(wǎng)絡(luò)空間，而不會(huì)選擇沉默。網(wǎng)絡(luò)空間容許價(jià)值觀的多元存在，也不會(huì)只有一派意見獨(dú)樹一幟。在這種傳播態(tài)勢(shì)下，沉默的螺旋理論顯然不適用于新媒體的新聞傳播。沉默的螺旋理論之所以不適用于新媒體的新聞傳播，一是因?yàn)樵谛旅襟w新聞事件的傳播中，除非是比較重大的民族主義事件或者指向鮮明的道德事件，一般不會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定和集中的輿論導(dǎo)向，輿論力量不斷變化和分解，很難形成一個(gè)最終的優(yōu)勢(shì)意見，而是眾說紛紜，各說各話。二是在新媒體新聞事件傳播的過程中，會(huì)形成不同的輿論場(chǎng)，不同的輿論場(chǎng)中各有其優(yōu)勢(shì)意見，但是因?yàn)檩浾搱?chǎng)的分散和多元，難以形成合力，最終難以產(chǎn)生明顯的社會(huì)效果。三是傳統(tǒng)的主流媒體參與新媒體事件，能夠起到催化升級(jí)和放大的作用，但是很難有一家媒體能夠完全主導(dǎo)輿論。沉默的螺旋理論雖然總體上不再適用于新媒體新聞傳播，但是，它仍然有小部分的適用范圍。例如，關(guān)系重大、挑戰(zhàn)社會(huì)普遍價(jià)值的事件的傳播，這個(gè)理論仍然適用，又如民族主義事件、指向鮮明的道德事件，以及公權(quán)腐敗事件?？傮w上，此消彼長(zhǎng)的沉默的螺旋理論不再適用于新媒體新聞傳播理論的舞臺(tái)，那么取代它的將是什么理論呢？狂歡理論。狂歡理論源自巴赫金對(duì)狂歡廣場(chǎng)的研究。新媒體傳播理論借鑒了巴赫金的民間狂歡文化理論。巴赫金認(rèn)為，狂歡是與正統(tǒng)官方文化對(duì)立的，他說：“所有這些儀式和演出形式，作為以取樂為目的的活動(dòng)形式，同嚴(yán)肅的官方的、教會(huì)和封建國(guó)家的祭祀形式和慶典都有明顯的區(qū)別，可以說是原則性的區(qū)別，它們顯示了看待世界、人和人的關(guān)系的另一種角度，絕對(duì)非官方、非教會(huì)和非國(guó)家的角度；可以說，它們?cè)谡麄€(gè)官方文化彼岸建立了第二世界和第二生活?！盵1]而狂歡文化的重要特征就是人人平等，取消了一切等級(jí)的關(guān)系，身份、等級(jí)、階層等外在的附加成分被忽視和取消，人們回歸到了人最根本的自身，把人們分割成各個(gè)等級(jí)的界限消失，人們的接觸變得隨意而且親近。他說：“人們之間不平等的任何距離，都不存在。起作用的倒是狂歡節(jié)的一種特殊的范疇，即人們之間隨便而又親昵的接觸?！盵2]狂歡文化的重要特征還體現(xiàn)在全民性和脫冕上。他說：“我們要特別指出這種節(jié)日詼諧的世界觀性質(zhì)和烏托邦性質(zhì)，以及它的求最高目標(biāo)的精神。在這種詼諧中，但完全是在新的意義上，依然存在著遠(yuǎn)古詼諧性對(duì)神靈的嘲笑。在這里，一切祭祀性的成分和限定性的成分都消失了，但全民性，包羅萬象性和烏托邦成分卻保留下來了?！盵3]網(wǎng)絡(luò)的開放和多元，讓這樣一個(gè)新的充滿活力的公共領(lǐng)域空間變成了一個(gè)我型我秀的秀場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)新媒體新聞事件露出水面，網(wǎng)民們盡情表達(dá)自己的意見，更像是一種對(duì)自我的展示。這種展示的價(jià)值體現(xiàn)就是得到他人的認(rèn)同。雷蔚真在《從儀式到派對(duì)：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒介事件的重構(gòu)》一文中這樣解釋巴赫金提出的狂歡理論：“巴赫金把狂歡式的世界感受概括為隨便而親昵的接觸、插科打諢、俯就、粗鄙四個(gè)范疇，而狂歡的主要儀式是加冕脫冕式，其核心是交替和創(chuàng)生?！盵4]在新媒體事件發(fā)生后，公眾的注意力迅速聚集，并且會(huì)迅速形成爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，而整個(gè)新媒體事件的全貌和不在爭(zhēng)議焦點(diǎn)的細(xì)節(jié)會(huì)被忽略不計(jì)。新媒體事件成為狂歡派對(duì)的平臺(tái)，但是在平臺(tái)上獻(xiàn)舞的是各類網(wǎng)民，或者是各類網(wǎng)絡(luò)社群，新媒體事件本身的主角卻只成為一個(gè)被選擇的對(duì)象或者是隱身人，他是否存在要看網(wǎng)民的注意力焦點(diǎn)需求而定。雷蔚真說：“范跑跑事件正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在事件全程中，媒體與公眾的關(guān)系從電視主導(dǎo)的自上而下的儀式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛删W(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)的自發(fā)式狂歡派對(duì)。由于事件的絕對(duì)主體嚴(yán)重缺位，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)派對(duì)呈現(xiàn)出極度多元、各說各話且經(jīng)?；o交集的散亂場(chǎng)景。媒介事件從原來的調(diào)和主義變成了競(jìng)爭(zhēng)性分化。以往媒介事件中屈從于權(quán)威、被儀式轉(zhuǎn)化的普通公眾，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上，表現(xiàn)出充分的自主性，從而選擇參與或不參與，關(guān)注或不關(guān)注，嚴(yán)肅討論或惡搞戲謔?！盵4]在網(wǎng)絡(luò)情境下，媒體事件已經(jīng)不再有單純的受眾，而人人都可以成為事件發(fā)展過程的參與者和表演者，可以說是一場(chǎng)沒有演員和觀眾之分的狂歡派對(duì)。在這樣的一個(gè)狂歡派對(duì)上，各路媒體的加入，只是對(duì)新聞事件的催化和升級(jí)，傳統(tǒng)媒體或主流媒體也很難再去主導(dǎo)輿論，媒體的論調(diào)，對(duì)于狂歡的網(wǎng)民來說，可以被選擇性地跟隨或者忽略，這都是要依據(jù)網(wǎng)民的興趣而定。而對(duì)于新媒體新聞事件的傳播，事件和事件主角會(huì)被選擇性地遺忘，網(wǎng)民們會(huì)討論很多與此事件相關(guān)的衍生品。甚至在新媒體新聞事件從高潮逐漸衰減，最終落入低潮之后，原發(fā)性的事件已經(jīng)變成了一個(gè)符號(hào)，人們關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的位移。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，也說明新媒體新聞事件的傳播，是一場(chǎng)網(wǎng)民和各路媒體的狂歡。他們?cè)谶@個(gè)狂歡平臺(tái)之上，各做各的表演，沒有誰能強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)輿論，最多只是得到一部分人的認(rèn)同，已經(jīng)是其在狂歡秀場(chǎng)的表演價(jià)值所在，但其意義更在于參與了這場(chǎng)狂歡，發(fā)出了自己的聲音。傳統(tǒng)媒體的精英主導(dǎo)、儀式化的傳播被消解，參與到這場(chǎng)狂歡中去，各說各話，各取所需，成為新聞事件傳播過程中的新的狀態(tài)。普通網(wǎng)民在狂歡派對(duì)中的發(fā)聲和展示中，獲得了身份的認(rèn)同、內(nèi)心的滿足和平靜。媒體在狂歡派對(duì)的積極推動(dòng)和參與中，吸引了更多的眼球。而新媒體事件和主角本身，卻在這場(chǎng)狂歡派對(duì)中隨意被選擇，甚至被裝扮，被遺忘。例如雷蔚真對(duì)范跑跑事件的研究。四川汶川地震發(fā)生后，某校教師范美忠在天涯發(fā)帖，記錄了他在汶川地震中的親身經(jīng)歷以及他的思想感受。地震發(fā)生后，他沒有管學(xué)生，自己就從教室跑了出來。他還對(duì)自己的行為做出合理化的解釋，并且拒絕道德上的指責(zé)和綁架。這個(gè)帖子一時(shí)間引起了軒然大波。大家忽略掉了范美忠自己的解釋，而是把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在了他扔下學(xué)生獨(dú)自逃跑這個(gè)具體行為上，但是，對(duì)范美忠的道德公審并沒有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，很快，網(wǎng)民的觀點(diǎn)就呈現(xiàn)了幾極分化的態(tài)勢(shì)。其間，傳統(tǒng)媒體也紛紛加入，擴(kuò)大了此事件的影響，但是并沒有任何一家媒體可以主導(dǎo)輿論，對(duì)范美忠的評(píng)價(jià)仍然呈現(xiàn)出眾聲喧嘩的態(tài)勢(shì)。雷蔚真說：“在一個(gè)建諸互聯(lián)網(wǎng)的媒介事件中，隨著事件的發(fā)展，公眾似乎會(huì)逐步失去對(duì)于該事件起因和所謂主演的真實(shí)想法的關(guān)注。參與一起新媒體事件的大眾，需要的是這個(gè)可以喚起參與討論的契機(jī)，即便后續(xù)的事件遠(yuǎn)離了起點(diǎn)的事實(shí)層面的細(xì)節(jié)，公眾仍然需要這個(gè)事件的象征意義及其爭(zhēng)議背后的本質(zhì)探討。”[5]范美忠本人作為事件的絕對(duì)主角卻被忽略，其真實(shí)的角色和思想，已經(jīng)不再是網(wǎng)民們所關(guān)注的，網(wǎng)民把范美忠符號(hào)化，稱為范跑跑，然后討論的是這個(gè)符號(hào)衍生出來的相關(guān)話題，對(duì)這個(gè)符號(hào)代表的主角本人卻并不再予以關(guān)注。在新媒體新聞事件的傳播過程中，網(wǎng)民們所關(guān)注的往往不再是事件本身，而是事件能否衍生出他們的話題，能否讓他們有一個(gè)展示自己的舞臺(tái)。在對(duì)事件的爭(zhēng)議中，在各路觀點(diǎn)的交鋒中，沒有誰或者媒體能夠主導(dǎo)一種輿論，往往是眾聲喧嘩，爭(zhēng)論激烈，事件的傳播已經(jīng)沒有主客體的區(qū)分，人人都是主演，呈現(xiàn)出狂歡廣場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。第二節(jié)傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的新應(yīng)用傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論揭示大眾傳媒如何影響大眾的思維和視角。傳統(tǒng)媒體通過議程設(shè)置，可以在大眾中營(yíng)造出一種擬態(tài)的環(huán)境，影響大眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)?！按蟊妭髅阶鳛榇笫录右詧?bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中。傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高?！盵6]比如報(bào)紙每天在版面的頭版頭條放置重要新聞，在受眾的頭腦中，放置在報(bào)紙頭版頭條的新聞就是今天最大的事，最值得關(guān)注的事，但是受眾卻很少考慮這樣的大事是否與他相關(guān)，對(duì)他來說是否真的是大事。例如報(bào)紙頭版頭條放置國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人訪美的新聞，報(bào)紙的編輯認(rèn)為這樣的新聞是最重要的，反映在受眾的頭腦中，他們也認(rèn)為這是今天最重要的新聞，但是這種新聞對(duì)他個(gè)人來說能產(chǎn)生什么樣的影響呢？由此可以看出，議程設(shè)置理論完全是從傳播者的角度出發(fā)，受眾只是單純的接受者。傳播者同時(shí)充當(dāng)把關(guān)人的角色，受眾所接受到的信息是通過傳播者頭腦過濾過的信息。但是在新媒體新聞傳播中，議程設(shè)置理論表現(xiàn)出了不適用的狀態(tài)。一是由于在新媒體新聞傳播中，傳受關(guān)系發(fā)生了變化。原來的受眾也可以作為傳播者而存在。他們是自己的把關(guān)人，可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息。二是由于其信息發(fā)布的碎片化，普通網(wǎng)民在傳播新聞的時(shí)候，去做議程設(shè)置基本上不可能。他們?cè)谶M(jìn)行新聞傳播時(shí)，更多的是情緒的激發(fā)，而非理性的傳播，而且其興趣的焦點(diǎn)會(huì)很容易發(fā)生位移。在這樣的新媒體新聞傳播態(tài)勢(shì)下，是不是可以說議程設(shè)置已經(jīng)完全失去效用？傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論更適用于傳播者在新聞傳播過程中占據(jù)絕對(duì)的重要地位的時(shí)代，但是它并不是完全的落伍，也沒有完全被顛覆。這主要是由于，在新媒體新聞的傳播過程中，新媒體可以影響傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，傳統(tǒng)媒體可以通過新媒體新聞傳播過程中的輿情搜集和分析，來規(guī)劃議程設(shè)置。新媒體如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體搜集新聞線索的重要途徑，新媒體的輿論熱點(diǎn)往往成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的對(duì)象，傳統(tǒng)媒體會(huì)根據(jù)新媒體輿論的熱度來決定媒體進(jìn)行議程設(shè)置。而在新媒體新聞的大眾傳播中，門戶網(wǎng)站也是可以進(jìn)行議程設(shè)置的，比如，把重要信息放置的網(wǎng)頁的上首位置，字號(hào)加大，字體加粗，配圖片，配視頻，或者設(shè)置網(wǎng)頁專版。第三節(jié)使用與滿足理論的豐富和深化在以往的傳播學(xué)研究中，往往對(duì)傳播者的研究就像傳播者的地位一樣，處于中心地帶。隨著媒體的發(fā)展，受眾在傳播中的作用和影響逐漸凸顯，傳播學(xué)研究開始轉(zhuǎn)向密切關(guān)注受眾的研究。使用與滿足理論就是站在受眾的角度研究大眾傳播的影響。在劉海龍的《大眾傳播理論：范式與流派》中這樣描述使用與滿足理論：“根據(jù)卡茨等人的定義，使用與滿足關(guān)注的主要問題是：由社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生了需求，這種需求又導(dǎo)致了人們對(duì)大眾傳播或其他信源的期待，這種期待引起了不同類型的媒介接觸（或者其他行為），其結(jié)果導(dǎo)致需求的滿足和其他后果（可能多數(shù)是無意的）?！盵7]從這個(gè)描述中，我們可以看出，使用與滿足理論把受眾的需求放在了媒介使用的前一個(gè)階段，也就是說，由于社會(huì)環(huán)境影響了人們的社會(huì)心理，由此產(chǎn)生了某種需求，而因?yàn)橄扔辛四撤N需求，所以才去選擇相應(yīng)的媒介來滿足這種需求。有了這樣一個(gè)前提，后來的使用與滿足理論研究就主要偏向于人們對(duì)媒體的使用動(dòng)機(jī)以及使用效果，以及社會(huì)環(huán)境對(duì)使用與滿足的影響。在新媒體傳播的環(huán)境下，使用與滿足理論的內(nèi)容可以有更加豐富的內(nèi)涵，這一理論在新媒體傳播實(shí)踐中被深化和發(fā)展。首先，新媒體傳播改變了使用與滿足理論的路徑。人們使用新媒體的原因并不在于先有了需求，然后再去使用新媒體；而是新媒體技術(shù)的發(fā)展，使新媒體超越了人們的期待。作為一種新鮮的媒體形式，人們使用新媒體，對(duì)他們來說就是一種滿足。而且，在使用新媒體的過程中，新媒體滿足了他們潛在的需求，這種需求可能是受眾本身都意識(shí)不到的。也就是說，新媒體并沒有處在一個(gè)被選擇的地位，而是新媒體以自己獨(dú)有的魅力征服了受眾，受眾在接觸新媒體時(shí)就出現(xiàn)了滿足的狀態(tài)。例如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造的媒體平臺(tái)，人們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，并不是在明白自己需求定向選擇的狀態(tài)，而是體驗(yàn)新鮮媒體，并且從中找到滿足的狀態(tài)。后來的聊天室、論壇、博客、微博等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，都超越了大多數(shù)受眾的想象。也就是說由于媒體技術(shù)的發(fā)展，人們先被這種先進(jìn)的技術(shù)所吸引，然后去體驗(yàn)新媒體，從而在獲得潛在的滿足的情況下，從新媒體找到更多讓自己有滿足感的地方。其次，人們從媒體獲得的滿足已經(jīng)不僅限于使用媒體后從媒體內(nèi)容中所得到的感受，而是在媒體的接觸和使用過程中就已經(jīng)有了滿足感。例如，新媒體成為時(shí)尚潮人的又一標(biāo)簽。比如幾年前，誰沒有博客誰就落伍了，兩年前，誰沒有微博誰就落伍了，現(xiàn)在，誰沒有微信誰就落伍了。在這些層出不窮的新媒體發(fā)展過程中，能夠跟上新媒體的腳步，成為新媒體的使用者，就能夠讓受眾擁有一種滿足感，感覺自己沒有被時(shí)代的大潮淘汰，而是跟上了時(shí)代的腳步，最滿足的當(dāng)然是做一個(gè)超前的新媒體使用者。比如當(dāng)微博剛推出時(shí)，第一個(gè)微博用戶發(fā)出第一條微博時(shí)，內(nèi)心的滿足感是因?yàn)樗佑|和使用了新的媒體，而不是他從微博當(dāng)中獲知了什么新聞內(nèi)容。再比如蘋果手機(jī)的銷售過程，蘋果手機(jī)可以說是最先進(jìn)的手機(jī)，人們?cè)谑褂锰O果手機(jī)的時(shí)候，更多的是被蘋果手機(jī)琳瑯滿目的新媒體功能所吸引。在蘋果手機(jī)每一代推出的時(shí)候，粉絲都連夜排隊(duì)購(gòu)買。不可能每一位蘋果的粉絲都有明確的媒體需求，或者使用蘋果手機(jī)才能滿足他們的需求，而是在用先進(jìn)的蘋果手機(jī)體驗(yàn)新媒體技術(shù)的時(shí)候，他們的內(nèi)心就已經(jīng)獲得了強(qiáng)烈的滿足感。再者，原初的使用與滿足理論，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是人們選擇相應(yīng)的媒介來滿足已經(jīng)產(chǎn)生的需求，但是在新媒體的使用中，人們獲得滿足的，并不僅僅是已經(jīng)產(chǎn)生的需求，而且是他們自己未知的需求在新媒體的使用過程中被激發(fā)出來，并且獲得滿足。例如自我身份的認(rèn)同，新媒體前所未有地激發(fā)了受眾的自我認(rèn)同力量。在傳統(tǒng)媒體的使用中，受眾總是處于一個(gè)被動(dòng)接收的地位，而在新媒體中，受眾可以作為主體而發(fā)聲，并且參與到各種網(wǎng)絡(luò)群體事件中