文化娛樂消費(fèi)背景下我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)初探

文化娛樂消費(fèi)背景下我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)初探

一我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”概念源自1995年在西方七國信息會(huì)議首次提出的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（ContentIndustry）這一概念，代表了20世紀(jì)90年代在世界各地掀起的以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)普及為發(fā)展背景下誕生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)體系，并隨著21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，逐步發(fā)展成為一個(gè)融合信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域在內(nèi)的交叉融合型產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。我國最早于2006年3月國務(wù)院發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》首次明確提出“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”概念，并在2009年7月國務(wù)院通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）中進(jìn)一步提出：“在明確數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的具體內(nèi)涵和界定范圍的基礎(chǔ)上，迅速將其從其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)中分離出來，摸清該產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀并有針對(duì)性地制定產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)和扶持政策，用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)國家文化產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展目標(biāo)，最大限度地貫徹和發(fā)揮《規(guī)劃》的戰(zhàn)略意圖。”[1]隨后，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展和快速普及的近十六年里，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨著市場(chǎng)機(jī)制的進(jìn)一步完善釋放出不容小覷的經(jīng)濟(jì)活力，特別是黨的十八大以后，從國家層面到各地方政府都持續(xù)加大對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)注力度和扶持力度，初步形成了一套比較完整的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策體系，為我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展奠定了良好的政策發(fā)展環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006～2015年，我國各級(jí)政府和國家新聞出版廣電總局、文化部和工信部等產(chǎn)業(yè)主管部門共頒布針對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策文件76件。其中，黨中央、國務(wù)院頒布宏觀政策22件，相關(guān)部委頒布行業(yè)政策21件，京、津、冀、滬、浙、蘇六省市頒布環(huán)京滬區(qū)域政策33件。[2]與此同時(shí)，以人工智能、虛擬技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的高新科技與文化的進(jìn)一步深度融合也推動(dòng)著我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式的不斷涌現(xiàn)，并初步形成以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品為主要文化娛樂消費(fèi)的新興經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益十分顯著?！吨袊鴶?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局與投資觀察（2015）》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至“十二五”末，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模已接近5萬億元，年均增長率高達(dá)29.4%[3]，對(duì)提振我國經(jīng)濟(jì)、發(fā)掘新的消費(fèi)內(nèi)需有積極拉動(dòng)和促進(jìn)作用。二“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”再定義目前，國內(nèi)外政府、組織機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)稱謂和定義理解不盡相同，如最初國際上將其表述為“informationcontentindustry”（信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)），歐盟表述為“digitalcontentindustry”（數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)），北美產(chǎn)業(yè)分類體系中將其表述為MIDC（多媒體交互式數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)），澳大利亞表述為“creativecontentindustry”（創(chuàng)意性內(nèi)容產(chǎn)業(yè)），而國內(nèi)外學(xué)術(shù)界專家學(xué)者也從各個(gè)角度和多個(gè)層面對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和相關(guān)范疇給予了見仁見智的研究總結(jié)。目前學(xué)界主要有以下三種主要觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)就是“信息產(chǎn)業(yè)觀”，該觀點(diǎn)源于最初對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從屬于信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域這個(gè)層面來進(jìn)行闡釋；第二種觀點(diǎn)，就是“文化產(chǎn)業(yè)觀”或是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)觀”，其將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為信息時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)體系中“蝶變”的一部分，將兩個(gè)概念之間等同于“奶油”和“蛋糕頂端的奶油”的關(guān)系來處理；第三種觀點(diǎn)就是“新興產(chǎn)業(yè)觀”，將其定義為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)乃至一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來研究。在以上三種觀點(diǎn)中，筆者認(rèn)為“信息產(chǎn)業(yè)觀”在文化科技深度融合發(fā)展大趨勢(shì)的時(shí)代背景下，僅強(qiáng)調(diào)信息發(fā)展的產(chǎn)業(yè)觀過于片面，而“新興產(chǎn)業(yè)觀”對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)過于強(qiáng)調(diào)新生態(tài)，并冠之于更多的新名稱與體系構(gòu)建，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和明確清晰的定位。上海交通大學(xué)的胡惠林教授曾在《文化產(chǎn)業(yè)學(xué)》一書中將“本身真實(shí)的文化產(chǎn)業(yè)”定義為“以內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播為存在的方式和生產(chǎn)力形態(tài)，以滿足人們的精神文化消費(fèi)需求并形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)為目的的一切社會(huì)文化關(guān)系的總和”，他認(rèn)為“其產(chǎn)業(yè)形態(tài)并不因新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)而發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)移的文化存在”。[4]筆者認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是隨著非物質(zhì)化經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，文化內(nèi)容以新的形態(tài)在更高層次上的全新表現(xiàn)形態(tài)，其本質(zhì)是“文化”的，是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入信息智能以及“屏讀”時(shí)代的“升級(jí)”版本，是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)延續(xù)性創(chuàng)新與新文化業(yè)態(tài)顛覆性創(chuàng)新而重新整合在一起的綜合性大文化產(chǎn)業(yè)體系，而信息科技只是輔助文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種手段與方式，而且隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，這個(gè)產(chǎn)業(yè)體系還將隨著高精尖科技的深入應(yīng)用，創(chuàng)造出大量嶄新的、前所未有的文化新范式，但無論現(xiàn)在的信息時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是即將邁入的智能時(shí)代以及萬物相連的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將代表文化產(chǎn)業(yè)從信息時(shí)代向智能時(shí)代發(fā)展的最高級(jí)生態(tài)系統(tǒng)，本質(zhì)不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，其形式也將隨著萬物“液化”和“屏讀”的進(jìn)一步普及而將文化內(nèi)容定格在流過光纖寬帶電纜那條“粗管子”中的“數(shù)字內(nèi)容時(shí)代”。對(duì)于“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念，拆分開來進(jìn)行闡釋會(huì)更加清晰?！皵?shù)字”兩個(gè)字主要是強(qiáng)調(diào)將內(nèi)容信息化、數(shù)據(jù)化處理過程中所采用的技術(shù)手段和傳播手段。技術(shù)手段主要涵蓋了信息技術(shù)、通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，即官方有個(gè)專業(yè)名詞叫ICT（信息通信技術(shù)）；而傳播手段主要指新媒體以及一系列終端平臺(tái)（如PC終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端以及物聯(lián)網(wǎng)終端等）?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)”就是在ICT和新媒介廣泛應(yīng)用下生產(chǎn)的一系列頗具意識(shí)形態(tài)屬性的文化果實(shí)，這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容創(chuàng)作和知識(shí)生產(chǎn)，包括文化、藝術(shù)以及游戲娛樂等，下游則是為了內(nèi)容存儲(chǔ)、傳遞、轉(zhuǎn)換和服務(wù)的技術(shù)開發(fā)和硬件、軟件研制生產(chǎn)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主體。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主要是依托圖書出版、報(bào)紙雜志、廣播以及電視這些傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行傳播的這部分內(nèi)容而形成的產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系主要包含兩個(gè)方面：一是將過去傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)而重新整合、融合形成的“翻新”產(chǎn)業(yè)，也可以稱其為“新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)”比如數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字圖書等；二是在新媒體傳播方式下新衍生出的“新型內(nèi)容產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)”，這部分產(chǎn)業(yè)以“創(chuàng)意”為核心，自誕生就具備天然的高新技術(shù)含量，它的誕生對(duì)科技、信息基礎(chǔ)（技術(shù)手段）、制作方式、傳播渠道（載體）都有突破式的顛覆，是數(shù)字時(shí)代下新誕生的產(chǎn)業(yè)模式形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等。總而言之，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就是建立在信息通信技術(shù)（ICT）之上，依托各種新媒體終端傳播的具有意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域文化內(nèi)容產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播及服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，涉及游戲、動(dòng)漫、音影、數(shù)字出版、數(shù)字化教育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域（見圖1）。圖1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其文化成果三文化娛樂消費(fèi)背景下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前，以網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等為主流文化娛樂形態(tài)的文化娛樂消費(fèi)市場(chǎng)呈一片繁榮景象，并步入高速增長時(shí)期。據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，我國居民人均消費(fèi)支出為8211元，同比增長8.8%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，食品、衣著、生活用品等基本消費(fèi)平穩(wěn)增長，發(fā)展享受型服務(wù)消費(fèi)增速明顯較快，占比繼續(xù)提高，國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。其中，教育文化娛樂支出分別增長12.9%，占比分別達(dá)到9.6%，比上年同期提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，文化娛樂市場(chǎng)發(fā)展速度快，僅上半年全國電影票房收入達(dá)246億元，增長21%。[5]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)收入約90億元，環(huán)比上漲28.6%，[6]以數(shù)字生活為主的文化娛樂消費(fèi)比重穩(wěn)步提升，數(shù)字內(nèi)容細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。以下主要從網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)音樂四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)剖析。（一）數(shù)字內(nèi)容用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、比重穩(wěn)步提升2016年，我國數(shù)字內(nèi)容細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模和使用率在高位基礎(chǔ)上增長速度有所放緩，但基于我國龐大的網(wǎng)民基數(shù)，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、比重穩(wěn)步提升，整體趨勢(shì)穩(wěn)中有升。如表1、圖2和圖3所示，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)音樂兩個(gè)行業(yè)用戶基數(shù)大、黏性好，用戶規(guī)模分別為5.14億人和5.02億人，占網(wǎng)民總體比例的72.4%和70.8%；網(wǎng)絡(luò)游戲受PC端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶下滑等因素影響，整體用戶規(guī)模略有下降，2016年上半年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模約3.91億人，同比降低1.8個(gè)百分點(diǎn)；隨著以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心IP來源的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸形成，2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迎來了爆發(fā)式增長，用戶規(guī)模有較大幅度提升，達(dá)3.08億人，同比增加1085萬人，占網(wǎng)民總體的43.3%。此外，隨著移動(dòng)智能終端快速普及和消費(fèi)者移動(dòng)化、碎片化等新消費(fèi)習(xí)慣的塑造，數(shù)字內(nèi)容接收端移動(dòng)趨勢(shì)明顯，手機(jī)已成為消費(fèi)群體獲取數(shù)字內(nèi)容最主要渠道。截至2016年6月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模約4.4億人，與2015年底相比增長了3514萬人，增長率為8.7%，占手機(jī)網(wǎng)民的67.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模約2.81億人，較上年底增加2209萬人，占手機(jī)網(wǎng)民的42.8%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模約3.02億人，較上年底增長2311萬人，占手機(jī)網(wǎng)民的46.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模約4.43億，較上年底增加2707萬，占手機(jī)網(wǎng)民的67.6%，數(shù)字內(nèi)容手機(jī)用戶規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民占比均有較大幅度提升。表1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模與網(wǎng)民占比圖2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模和網(wǎng)民占比（二）數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，進(jìn)入高速增長期2016年上半年，隨著國內(nèi)數(shù)字版權(quán)意識(shí)提升和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步改善，數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，開始進(jìn)入高速增長期。根據(jù)文化部文化市場(chǎng)司行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營收838.9億元，占比79.7%，其中，移動(dòng)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)戲市場(chǎng)的銷售收入分別為359.3億元、344.5億元、135.1億元，同比分別增長43.2%、11.5%和9.4%；網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)營收25.4億元，相當(dāng)于2015年全年網(wǎng)絡(luò)音樂總營收的74.1%；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)營收70.3億元。同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容各細(xì)分行業(yè)保持較高增長速度，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)同比增長24.1%，網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)同比增長43.5%，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)同比增長77.1%[7]。（三）數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體“三低”特征明顯、付費(fèi)意識(shí)提升隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體基礎(chǔ)厚實(shí)、龐大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億人。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)音樂等新文化娛樂消費(fèi)領(lǐng)域，數(shù)字內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)群體又呈現(xiàn)以下新特征。1.消費(fèi)群體年齡偏低隨著90后、00后人群逐漸成為主流消費(fèi)群體，數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，七成以上消費(fèi)群體覆蓋了39歲以下年齡區(qū)間，五成以上消費(fèi)群體不超過29歲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國網(wǎng)民以10～29歲群體為主，占整體比例的一半以上，占比50.5%，互聯(lián)網(wǎng)主力使用群體整體偏低齡化，其中30～39歲年齡段網(wǎng)民占比達(dá)24.2%，40～49歲群體占比分別為13.4%，10歲及以下兒童群體占比2.9%（見圖3）。圖32016年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)2.消費(fèi)群體學(xué)歷偏低數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體（除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)群體外）以中等偏低學(xué)歷群體為主，五成以上比例消費(fèi)人群學(xué)歷主要集中在初中、高中/中專/技校學(xué)歷，并有繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散趨勢(shì)。截至2016年6月，我國初中學(xué)歷網(wǎng)民占比最高，達(dá)37.0%，占我國網(wǎng)民1/3以上，其次是高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比較高，占比為28.2%，小學(xué)及以下和本科及以上占比分別為14.3%和11.5%，大專占比最低，僅占8.9%（見圖4）。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)群體在學(xué)歷教育方面獨(dú)樹一幟，本科學(xué)歷占比最高，為46.2%，[8]遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域。圖42016年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民學(xué)歷分布3.消費(fèi)群體收入偏低從數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體的月收入水平來看，主要以中低收入人群為主，近八成以上數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)群體月收入不到5000元，網(wǎng)絡(luò)游戲主力消費(fèi)群體月收入在2000～3000元的占比最高，為24.2%[9]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國網(wǎng)民月收入1000元以下的網(wǎng)民占比最高，占比為26.7%，1001～2000元的占14.3%，2001～3000元的占16.3%，3001～5000元的占22.3%，5001～8000元的占12.0%，8000元以上僅占8.4%。（見圖5）。圖52016年我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民收入統(tǒng)計(jì)分布4.消費(fèi)群體付費(fèi)意識(shí)提升隨著消費(fèi)群體的穩(wěn)步增長和網(wǎng)上支付方式便捷化，消費(fèi)群體對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)意識(shí)逐步提升、付費(fèi)習(xí)慣初見成效。截至2016年6月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.55億，較2015年底增加3857萬，增長率為9.3%，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付比例從60.5%提升至64.1%。2016年，除網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式較成熟外，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂和在線教育等領(lǐng)域基本付費(fèi)商業(yè)模式確立，有近半消費(fèi)群體已產(chǎn)生付費(fèi)行為或打算為獲得優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲接近3/4用戶在游戲內(nèi)付費(fèi)，付費(fèi)額度500元以下用戶占比最高，達(dá)26%；35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有過付費(fèi)看視頻經(jīng)歷，在2015年基礎(chǔ)上增長了18.5個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線付費(fèi)營收突破70億元；數(shù)字音樂以QQ音樂為例，僅2016年全年就實(shí)現(xiàn)在線營收1.1億元，同比增長高達(dá)144%，消費(fèi)群體付費(fèi)意識(shí)整體提升。四文化娛樂消費(fèi)背景下我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征1.在文化娛樂消費(fèi)推動(dòng)下，數(shù)字內(nèi)容呈多元聯(lián)動(dòng)下的泛娛樂化趨勢(shì)日益顯著，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為主的高科技正重塑數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)戰(zhàn)略格局目前，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域、跨界融合發(fā)展趨勢(shì)日益顯著。市場(chǎng)逐步形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，以影視、游戲、動(dòng)漫、音樂及文學(xué)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的跨界融合、聯(lián)動(dòng)發(fā)展為經(jīng)營模式，以百度、阿里、騰訊、萬達(dá)等代表企業(yè)為核心推動(dòng)力的“泛娛樂化”趨勢(shì)已成為數(shù)字內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的主要特征之一。其中，影視、游戲和音樂作為最熱門的文化娛樂形態(tài)，受眾基礎(chǔ)好、接受程度較快，加上三業(yè)態(tài)具備傳播能力廣和市場(chǎng)張力強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，影、游、音三業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展特征在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)體系中最為顯著，聯(lián)動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最為強(qiáng)勁。據(jù)了解，2015年，我國影視劇音樂、游戲音樂、動(dòng)漫音樂總產(chǎn)值約5.64億元，實(shí)現(xiàn)同比增長15.6%，[10]2016年“影游融合”移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入約89億元[11]。與此同時(shí)，伴隨移動(dòng)智能終端在全國的迅速普及，消費(fèi)者進(jìn)行娛樂消費(fèi)的地點(diǎn)、時(shí)間更加靈活多變，消費(fèi)模式也愈加豐富、多元，在文化娛樂新消費(fèi)習(xí)慣和模式重塑下，數(shù)字內(nèi)容開始呈現(xiàn)出“移動(dòng)化”“小微化”“個(gè)性化”等特征，特別是以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR、AR、MR[12]）以及交互技術(shù)等為代表的新一代信息技術(shù)已對(duì)數(shù)字內(nèi)容的制作方式以及展現(xiàn)體驗(yàn)方式產(chǎn)生重大影響，數(shù)字內(nèi)容開始更加注重消費(fèi)者在文化娛樂消費(fèi)中的互動(dòng)體驗(yàn)及去界面化的真實(shí)交流感，文化娛樂消費(fèi)模式也開始由消遣型的低層次消費(fèi)方式向知識(shí)型、體驗(yàn)型、智能型的高層次消費(fèi)方式發(fā)展。2.文化娛樂消費(fèi)背景下數(shù)字內(nèi)容的二次元文化特征較為明顯，二次元文化開始全方位滲透到數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域文化娛樂消費(fèi)背景下，伴隨90后、00后為代表的年輕核心消費(fèi)群體對(duì)數(shù)字娛樂消費(fèi)取向和審美趣味的轉(zhuǎn)變，數(shù)字內(nèi)容開始明顯呈現(xiàn)出二次元文化特征。二次元文化是在動(dòng)漫內(nèi)容基礎(chǔ)上順勢(shì)發(fā)展起來的一種新興消費(fèi)文化，最早流行于日本，后伴隨國內(nèi)動(dòng)漫游戲業(yè)的崛起，逐步在我國形成以90后、00后為核心文化娛樂消費(fèi)群體熱烈追捧的獨(dú)特消費(fèi)文化。如近來備受好評(píng)的國產(chǎn)動(dòng)漫劇《大圣歸來》，掀起影院彈幕文化的電影——《滾蛋吧！腫瘤君》，系列作品播放量破20億場(chǎng)次的電影《十萬個(gè)冷笑話》以及《熊出沒》等等，都是近年來以二次元為文化特征的現(xiàn)象級(jí)數(shù)字影視動(dòng)漫作品。隨著90后、00后人群逐漸成為數(shù)字娛樂文化的主流消費(fèi)群體，以二次元文化為主的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品需求驅(qū)動(dòng)力日益增強(qiáng)，商業(yè)模式業(yè)日趨成熟，以二次元文化為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)影視更是受到數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的熱烈追捧，并逐步向網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等細(xì)分行業(yè)滲透。3.在文化消費(fèi)全球化新趨勢(shì)下，數(shù)字內(nèi)容企業(yè)開始進(jìn)行全球性協(xié)作分工，跨國域打造數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)圈在文化消費(fèi)全球化新趨勢(shì)下，數(shù)字內(nèi)容企業(yè)競爭不再是單一的技術(shù)競爭和簡單的國內(nèi)市場(chǎng)競爭，而是形成了以數(shù)字內(nèi)容構(gòu)建為核心，以個(gè)性化、移動(dòng)化、國際化為目標(biāo)的多元協(xié)同競爭格局。我國很多數(shù)字內(nèi)容企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已充分認(rèn)識(shí)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各要素在國際流動(dòng)和增值方面的重要性，紛紛通過投資、并購及協(xié)作分工等方式加大對(duì)國外數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。據(jù)了解，擁有國內(nèi)第一大院線和第一大電影發(fā)行公司美譽(yù)的萬達(dá)集團(tuán)，已通過資本方式將業(yè)務(wù)觸角延伸到國外影視內(nèi)容制作、營銷及院線各個(gè)環(huán)節(jié)，在成為好萊塢最大中國金主后，又斥26億美元收購美國第二大院線AMC，35億美元買下最大的中型制片公司傳奇影業(yè)，[13]2016年12月2日，萬達(dá)集團(tuán)旗下美國AMC院線并購了歐洲第一大院線Odeon&UCI院線[14]，并經(jīng)過歐盟批準(zhǔn)、成功完成交割。截至目前，萬達(dá)集團(tuán)迅速擁有了全球的14%左右的影院份額，在全球展開電影布局趨勢(shì)十分明顯。此外，以視頻起家的樂視已將樂視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)模式正式輸出到美國市場(chǎng)，建立了“內(nèi)容超級(jí)市場(chǎng)”，緊隨其后又拉開了與美國電信巨頭AT&T結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的序幕，目前雙方就內(nèi)容、終端等領(lǐng)域展開了全面合作。在文化消費(fèi)全球化新趨勢(shì)帶動(dòng)下，我國數(shù)字內(nèi)容企業(yè)已經(jīng)開始在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行全球性協(xié)作分工與重新整合，跨國域打造數(shù)字立體生態(tài)圈趨勢(shì)特征顯著。五文化娛樂消費(fèi)背景下我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)隨著人們精神消費(fèi)水平與需求的提高，以數(shù)字內(nèi)容生活為主的文化娛樂消費(fèi)潛力將進(jìn)一步得到充分的釋放，同時(shí)，在技術(shù)、政策、市場(chǎng)等強(qiáng)有力的因素推動(dòng)下，未來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)格局還將迎來新一輪變化，并呈現(xiàn)出一番新的生態(tài)格局，主要發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判如下。1.數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在文化娛樂消費(fèi)模式助推下，科技強(qiáng)文化弱發(fā)展格局將得到進(jìn)一步再平衡我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生伊始，就存在科技力量強(qiáng)、文化影響力弱的先天性不足。國家宏觀層面主要表現(xiàn)為對(duì)文化創(chuàng)新的重視和支持不及對(duì)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新有力。[15]從企業(yè)發(fā)展微觀情況看主要表現(xiàn)為我國文化企業(yè)的科技自覺遠(yuǎn)不如科技企業(yè)的文化自覺。我國文化企業(yè)大多數(shù)由IT產(chǎn)業(yè)起步，然后逐步從硬件生產(chǎn)轉(zhuǎn)向軟件和以文化、藝術(shù)或設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)，大都是IT業(yè)主動(dòng)聯(lián)姻文化的結(jié)果，如享譽(yù)全國的高新技術(shù)文化企業(yè)騰訊、華強(qiáng)、中青寶、阿里巴巴以及優(yōu)酷、樂視、愛奇藝各大門戶網(wǎng)站等等。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、高科技已成為各大文化企業(yè)的齊備要素，在以數(shù)字生活為主的文化娛樂消費(fèi)模式強(qiáng)力助推下，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)競爭必然成為企業(yè)瞄準(zhǔn)的下一片藍(lán)海領(lǐng)域。據(jù)了解，樂視、騰訊以及阿里巴巴等高科技文化企業(yè)巨頭紛紛斥巨資布局?jǐn)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。未來五年，隨著企業(yè)發(fā)展模式以平臺(tái)為主的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為主的戰(zhàn)略中心，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)體系將在科技強(qiáng)文化弱的發(fā)展格局中得到重新平衡。2.內(nèi)容的文化監(jiān)管及文化尺度把握問題將對(duì)我國文化安全格局提出新的挑戰(zhàn)未來五年將是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)、高速發(fā)展的黃金時(shí)期，同時(shí)，這個(gè)新時(shí)期也將是我國再次重審文化安全的敏感期。當(dāng)前，數(shù)字內(nèi)容建設(shè)全面面臨網(wǎng)絡(luò)自由主義觀念挑戰(zhàn)，主流文化價(jià)值觀念也正面臨被各種亞文化，如以文化娛樂消費(fèi)主力人群形成的青年亞文化以及在動(dòng)漫和虛擬技術(shù)環(huán)境中新誕生的二次元等新文化觀對(duì)主流文化的逐步“收編”與消解。如何在以信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的社會(huì)轉(zhuǎn)型中重構(gòu)數(shù)字領(lǐng)域話語權(quán)，以確保我國文化安全；又如何在數(shù)字內(nèi)容構(gòu)建中繼續(xù)發(fā)揮中華優(yōu)良的傳統(tǒng)文化價(jià)值與影響力等現(xiàn)實(shí)問題都給予數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)發(fā)展機(jī)遇?？梢灶A(yù)期，隨著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，怎樣做好數(shù)字內(nèi)容的文化監(jiān)管以及在數(shù)字內(nèi)容輸出方面所涉及的松緊尺度把握問題將得到重新審視與落實(shí)，對(duì)于高度數(shù)字化、信息化的數(shù)字內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的探討也將進(jìn)入深層次研究與實(shí)施階段。3.免費(fèi)運(yùn)營模式將陸續(xù)進(jìn)入收費(fèi)模式，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的必然選擇未來五年，用戶付費(fèi)意識(shí)和意愿將進(jìn)一步提升，伴隨支付寶、微信支付等便捷支付手段在全國的普及，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)，如數(shù)字影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、動(dòng)漫游戲以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等行業(yè)將隨著數(shù)字內(nèi)容企業(yè)自發(fā)性的版權(quán)自律意識(shí)的提升，而陸續(xù)進(jìn)入到收費(fèi)模式階段。未來，無論文字、音頻還是視頻，都將開始陸續(xù)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“買單”，互聯(lián)網(wǎng)以往奉為“免費(fèi)”的宗旨將一去不復(fù)返。此外，目前由于單獨(dú)依靠讀者付費(fèi)的贏利模式過于單一，數(shù)字內(nèi)容細(xì)分行業(yè)（除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域外）也普遍面臨用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高等尷尬境遇。未來，積極探索多元化內(nèi)容變現(xiàn)渠道，進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化率將是數(shù)字內(nèi)容企業(yè)，特別是以騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝以及樂視等為主的視頻網(wǎng)站重點(diǎn)探索開發(fā)的領(lǐng)域。與此同時(shí)，為維護(hù)良好的用戶群體數(shù)量與用戶體驗(yàn)，相關(guān)企業(yè)必將更加重視內(nèi)容資源層面的差異化開發(fā)與經(jīng)營，而我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系也將得到進(jìn)一步構(gòu)建與完善。4.我國版權(quán)保護(hù)意識(shí)將從企業(yè)自發(fā)自律層面向國家戰(zhàn)略層面邁進(jìn)，版權(quán)保護(hù)機(jī)制亟待重新研究未來五年，伴隨數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的崛起，版權(quán)戰(zhàn)略意義將進(jìn)一步大幅提升，版權(quán)保護(hù)將在國家戰(zhàn)略層面受到進(jìn)一步重視。版權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)的重要組成部分，不僅是文化領(lǐng)域的核心競爭力，也是文化發(fā)展的基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源。按照世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的劃分原則和標(biāo)準(zhǔn)