文化融合：三網(wǎng)融合中的瓶頸

文化融合三網(wǎng)融合中的“瓶頸”

網(wǎng)絡(luò)等新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)是顯而易見的，但這種挑戰(zhàn)，不僅僅是業(yè)務(wù)上的。正如麥克盧漢所說，“媒介即是訊息”，一種新媒體的誕生，不僅意味著傳播介質(zhì)與手段的變化，同時意味著傳播理念、思維甚至傳播主體的變化，而傳播主體、手段、理念、思維等的集合作用，使得每一種媒體也在逐漸形成自己獨有的“文化”。這種文化既帶著特定媒體的先天基因，又結(jié)合著媒體運行的環(huán)境因素、體制因素和市場因素等。在某種意義上看，文化隔閡是阻礙傳統(tǒng)媒體在新媒體時代發(fā)展的“瓶頸”因素之一，在近年的“三網(wǎng)融合”進程中，這種文化性障礙表現(xiàn)得尤為突出，而這種文化障礙首先是由傳統(tǒng)媒體與新媒體的天然差異引起的。一“廟堂”與“江湖”——傳統(tǒng)媒體與新媒體的文化差異雖然報紙、廣播、電視這三種傳統(tǒng)媒體存在著很多差異，但在“文化”上，它們是一致的。與新媒體相比，它們都具有“廟堂”式的文化特點。（一）傳統(tǒng)媒體的“廟堂”式文化盡管各國的傳播制度有所不同，但它們都賦予專業(yè)媒體以特權(quán)，專業(yè)媒體獲得了作為傳播中心和壟斷者的地位。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前的年代，傳統(tǒng)媒體作為唯一的專業(yè)化大眾傳播主體，仿佛置身于莊嚴的廟堂之上，受到眾人矚目與膜拜。傳統(tǒng)媒體也由于這種廟堂地位形成了自己的文化特質(zhì)。1.“廟堂”的中心性傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播的權(quán)力被傳統(tǒng)媒體壟斷。傳統(tǒng)媒體的“第四種權(quán)力”角色，以及它天然的“廟堂”地位，使得它擁有一種與生俱來的聲望。作為傳播的中心，傳統(tǒng)媒體以居高臨下的姿態(tài)，向受眾傾瀉著自己的傳播內(nèi)容，同時接受公眾的仰望。在傳統(tǒng)媒體時代，由于沒有其他信息來源，也沒有相關(guān)的參照系，公眾并不容易對傳統(tǒng)媒體職責履行的水平做出判斷，因此他們很容易接受來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，對傳統(tǒng)媒體的認同度也較高，而這也反過來促使傳統(tǒng)媒體的地位進一步上升。2.“廟堂”的封閉性作為“廟堂”的專業(yè)媒體，是相對封閉的。進入專業(yè)媒體行業(yè)，有很高的門檻，在中國更是如此。這樣一種高門檻，造成了行業(yè)的封閉性，這種封閉性既有利于保證這個行業(yè)的水準，也有利于維持這個行業(yè)的“廟堂”地位。專業(yè)媒體的新聞生產(chǎn)過程也是相對封閉的，新聞的發(fā)現(xiàn)、采訪、寫作、編輯、制作等都是由媒體內(nèi)部的受過專業(yè)訓(xùn)練的人來完成。由專業(yè)人員主導(dǎo)新聞生產(chǎn)，是保證媒體產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，也是維護其權(quán)威性的基礎(chǔ)。封閉的體系，不僅造就了專業(yè)媒體在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的壟斷地位，也使它的壟斷優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為廣告這樣的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)媒體的封閉性，也使得它的周圍沒有太多參照系或參照物。在這樣的情況下，專業(yè)媒體對自己產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗?zāi)芰τ邢蓿菀桩a(chǎn)生良好的自我感覺，而這也會成為阻礙，使得媒體缺少自身變革的動力。3.“廟堂”的權(quán)威性在傳統(tǒng)媒體時代，身處“廟堂”之高的專業(yè)媒體擁有極強的權(quán)威性，其角色無可替代，其影響無以復(fù)加，在某種意義上，它們具有“翻手為云覆手為雨”的力量。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性也帶著較強的強制性。它是不由分說的，是不容置疑的。即使傳統(tǒng)媒體時代的受眾也有一定的主動性，但是，總體來說，這種主動性是有限的。與此同時，傳統(tǒng)媒體也意識到，任何一點失誤都可能會產(chǎn)生巨大的后果，為了鞏固自己的權(quán)威地位，專業(yè)媒體會制定嚴格的質(zhì)量標準，專業(yè)媒體的生產(chǎn)流程與管理體制，也會盡量保證對質(zhì)量的控制與監(jiān)督。因此，專業(yè)媒體原則上是不容錯的。但專業(yè)媒體的質(zhì)量標準，比較容易落實在一些具體操作層面上，如錯別字、語法毛病，或者是播音的流暢度、準確度等。但是，對于專業(yè)媒體反映社會現(xiàn)實的準確度或干預(yù)社會現(xiàn)實的能力的檢驗，相對困難。盡管對不實新聞等差錯，媒體也存在著一定監(jiān)督與糾正機制，但是，在傳統(tǒng)媒體時代，由于參照系的缺乏，無論是媒體自身，還是媒體受眾，并不總是能夠發(fā)現(xiàn)媒體出現(xiàn)的差錯，有些重大的差錯甚至要在很長時間之后才能慢慢顯現(xiàn)出來。而且由于傳統(tǒng)媒體天然的局限性，無論怎樣努力，傳統(tǒng)媒體只是能夠反映一種“擬態(tài)環(huán)境”，而非真實的社會。所以，傳統(tǒng)媒體在實際的運作中并不總是能遵循“不容錯”的原則，但一般受眾仍然會認為傳統(tǒng)媒體不會犯大錯，在他們心目中，傳統(tǒng)媒體仍然是權(quán)威的、高大的。4.“廟堂”的統(tǒng)合性作為“廟堂”的傳統(tǒng)媒體，另一個作用是用相對統(tǒng)一的價值體系來整合社會的各個階層。雖然存在很多“廟堂”，但從某一個“廟堂”里發(fā)出來的聲音是相對單一的，這個聲音要把蕓蕓眾生領(lǐng)向同一個方向。作為“廟堂”的大眾媒體更注重的不是個體的差異，而是社會的共性目標。（二）新媒體的“江湖”式文化在新媒體中，用戶成為傳播主體，Web2.0時代，這一點更為明顯，新媒體不是神圣的、受人頂禮膜拜的廟堂，而是一個能容納各色人等的“江湖”。由于“江湖”的獨特屬性，新媒體也形成很多與傳統(tǒng)媒體不同的文化特質(zhì)。1.“江湖”的開放性作為一種低門檻的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)使得所有具備相應(yīng)條件的人都可以參與新媒體傳播以及與之相關(guān)的種種活動。理論上來說，新媒體平臺是對所有人開放的。新媒體的開放性，也帶來了它的多元性，這主要表現(xiàn)在以下幾方面。主體的多元：新媒體技術(shù)使得個體、群體、機構(gòu)、組織等各種層次的主體都成為傳播者。形式的多元：新媒體是由多種信息手段和多種傳播形式構(gòu)成的，每個主體都可以根據(jù)自己的興趣需要選擇適合自己的傳播形式。價值取向的多元：主體的多元，也就決定了價值取向的多元。無論是政治上、文化上還是道德上的取向，在新媒體中都呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的景觀。每個個體的個性也得到更多的尊重。新媒體的生命力，正是來源于多種主體的參與及互動。開放的格局，也使得各種主體提供的信息可以相互參照。新媒體的重要貢獻，是提供了多重的參照系，這對任何一種傳播主體都是挑戰(zhàn)與考驗。2.“江湖”的分權(quán)性互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向是去中心的，手機等新媒體也日益呈現(xiàn)出這樣的特征，這些都使得新媒體傳播也呈現(xiàn)出“平權(quán)”特點。從理論上來說，所有主體的“權(quán)利”都是平等的。所有主體擁有平等傳播權(quán)利的“江湖”，直接地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的中心地位。過去集中在傳統(tǒng)媒體手中的權(quán)力開始向其他主體分散。當然，即使人人都有平等的話語權(quán)利，但由于種種原因，新媒體中仍然會出現(xiàn)一些“話語權(quán)力”的強勢者，甚至在某些時候，他們會影響到新媒體中的信息傳播和價值取向。但是，這些強勢者被凸顯出來，也是優(yōu)勝劣汰、大眾選擇的結(jié)果。成為新媒體江湖上的老大，需要的是對網(wǎng)絡(luò)文化規(guī)則的諳熟。即使是經(jīng)過拼殺脫穎而出的話語權(quán)力強勢者，也不能再像傳統(tǒng)媒體時代的專業(yè)媒體那樣始終穩(wěn)坐江山。新媒體平臺中的話語權(quán)力格局是動態(tài)的。江湖老大隨時有可能被眾人推倒，話語權(quán)力的中心可以不斷變化，在這個意義上看，新媒體總體是“分權(quán)”的。3.“江湖”的共享性新媒體所創(chuàng)造出來的內(nèi)容不是要被供起來，而是要用于分享，分享是新媒體的本質(zhì)之一，在分享行為的后面，是人的社會關(guān)系需要。人們都需要通過新媒體來拓展自己的社會交往廣度與深度，而在新媒體中，社會交往的一個重要的手段，是內(nèi)容的生產(chǎn)與分享，分享可以使內(nèi)容的創(chuàng)造者感受到自己的價值，并且獲得社會性報償。所以看上去，新媒體充滿了“江湖式”的豪氣與俠義，這種豪氣與俠義是網(wǎng)絡(luò)文化的敲門磚之一。4.“江湖”的容錯性參與主體的多元必然會帶來信息傳播質(zhì)量的參差不齊，而沒有神圣感的新媒體本身也是一個容錯的“江湖”?！盁o錯不成網(wǎng)”，反映了網(wǎng)絡(luò)等新媒體中的現(xiàn)實狀況。因此，多數(shù)人認為新媒體的可信度低于傳統(tǒng)媒體。盡管新媒體中信息魚龍混雜，似乎錯誤率遠遠大于傳統(tǒng)媒體，但是，“容錯”不等于沒有糾錯機制。新媒體上的“群氓的智慧”，在一定程度上有助于實現(xiàn)這個平臺的自我糾錯。“容錯”這樣一個前提，反而有利于信息與意見的更豐富的匯集，而更豐富的信息與意見對于糾錯又是有利的。新媒體不僅自己有一定的糾錯功能，它也可以作為一個參照系，幫助發(fā)現(xiàn)專業(yè)媒體的問題。專業(yè)媒體自身認定的質(zhì)量與權(quán)威感，在新媒體的坐標下往往可能被質(zhì)疑，甚至顛覆。當然，新聞網(wǎng)站仍然要堅守傳統(tǒng)媒體時代的一些根本原則，也不能僅以新媒體的反饋作為評判標準。但是，如果無視新媒體這個參照系，還是盲目地端著“權(quán)威”的架子，那么它就可能離新媒體時代的受眾需求越來越遠。5.江湖的戲諧性新媒體江湖沒有廟堂的約束，沒有天然的架子可端，它更多的是用戲諧的方式來進行表達，即使是面對那些宏大的主題。惡搞就是新媒體戲諧性的典型表現(xiàn)。盡管惡搞常常被視為新媒體娛樂化的一種表象，但事實上，多數(shù)惡搞都體現(xiàn)了網(wǎng)民對于嚴肅的社會現(xiàn)象的思考。惡搞常常是非主流文化對主流文化的一種挑戰(zhàn)，也表達了人們對于文化多元化的追求。網(wǎng)絡(luò)語言也體現(xiàn)出這種戲諧的特質(zhì)。盡管有人擔心網(wǎng)絡(luò)語言會對現(xiàn)有的文字語言體系產(chǎn)生破壞性影響，但網(wǎng)絡(luò)語言既是網(wǎng)絡(luò)傳播與互動的一個必然結(jié)果，也是網(wǎng)絡(luò)文化的主要結(jié)晶之一。它是無法用既有的主流文化框架去衡量與限定的。新媒體的戲諧性，并非總是輕浮的、淺薄的，某些時候，這些戲諧性外殼下也有著凝重的內(nèi)核。二文化不適應(yīng)——傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的困境傳統(tǒng)媒體的“廟堂”文化與新媒體的“江湖”文化之間并不是一個簡單的誰對誰錯、誰優(yōu)誰劣的問題，它們是不同時代、不同媒介平臺的產(chǎn)物。但是，如果意識不到差異的存在，總是帶著傳統(tǒng)媒體的文化烙印去經(jīng)營新媒體，并試圖用傳統(tǒng)媒體文化征服新媒體，就難免會出現(xiàn)文化上的水土不服。在中國，相較今天的幾大商業(yè)門戶網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體進軍網(wǎng)絡(luò)的時間更早。中國傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)始于1995年，目前的幾家國家級重點新聞網(wǎng)站大多在1997年就已經(jīng)起步。而作為門戶網(wǎng)站的新浪1998年底才正式成立，搜狐是1999年3月發(fā)展成為門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易成立于1997年6月，但初期也是以社區(qū)和郵箱服務(wù)為主，以即時通信產(chǎn)品起家的騰訊做門戶的時間更晚。但是，經(jīng)過十多年的發(fā)展，從影響力角度看，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站遠遠比不上幾大商業(yè)網(wǎng)站。從2013年3月底的Alexa的排名看，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐分別列中國網(wǎng)站流量排名的第2、4、6、9位，而傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站排名最高的鳳凰網(wǎng)列第12位，國家級重點新聞網(wǎng)站中排名最高的是人民網(wǎng)，排第27位，其次是新華網(wǎng)（第28位）。盡管資金、體制等因素是造成影響力差異的主要原因，但是，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)后出現(xiàn)的文化上的不適應(yīng)，也值得我們深入思考。表12013年3月中國網(wǎng)站排名傳統(tǒng)媒體的廟堂式文化強調(diào)其權(quán)威性，以“我”為主，高高在上，這種思維，也延伸到傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站上，特別是直接體現(xiàn)在其網(wǎng)站的內(nèi)容選擇與編排方面，盡管從總體內(nèi)容構(gòu)成上看，媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站是相似的，但在首頁編排上，仍然體現(xiàn)出較大的差異。時政方面的硬新聞，包括領(lǐng)導(dǎo)人活動等，常常占據(jù)了網(wǎng)站首頁的核心位置。而商業(yè)網(wǎng)站的首頁頭條，常常是與民生相關(guān)的或是國際方面的新聞。不同的編排，給了網(wǎng)民不同的心理感受。在媒體網(wǎng)站，他們?nèi)匀桓惺艿健白陨隙隆钡谋恍麄髋c教化，而在商業(yè)網(wǎng)站，他們更多地感受到平等的、尊重他們需求的信息傳遞。而從內(nèi)容的生產(chǎn)角度來看，商業(yè)網(wǎng)站更注重激發(fā)網(wǎng)民的力量，新聞跟帖、論壇、博客和微博等，與網(wǎng)站的新聞形成了有機的結(jié)合與互動，而不少媒體網(wǎng)站在這方面顯得相對薄弱。一些媒體網(wǎng)站雖然提供了互動平臺，卻沒有提供網(wǎng)絡(luò)文化的生長土壤，因此，同樣也難以將網(wǎng)民的潛力挖掘出來。這些方面體現(xiàn)出的，都不僅僅是傳播手段與技巧上的差異，而是更本質(zhì)的傳播理念的差異，而這種差異的來源是文化上的差異。盡管很多媒體網(wǎng)站都在試圖適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，不斷改變其傳播的方式與技巧，但是，外在的一些變化，仍然不能在根本上打動網(wǎng)民。來自體制本身的鉗制，使得傳播理念的變革變得艱難。另外，許多網(wǎng)民對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站已經(jīng)形成“刻板印象”，這種印象加深了網(wǎng)民與媒體網(wǎng)站之間的“文化隔膜”。與媒體網(wǎng)站類似，傳統(tǒng)媒體在其他新媒體產(chǎn)品的拓展中，也同樣存在這樣的文化上的不適應(yīng)。也可以說，缺少新媒體的文化基因，是傳統(tǒng)媒體的一個重要短板，而改變這種狀況，需要一個漫長的過程。三文化隔閡——三網(wǎng)融合中的關(guān)鍵障礙文化隔閡，不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型過程中，也體現(xiàn)在媒介融合的進程中，而三網(wǎng)融合中的電視文化與網(wǎng)絡(luò)文化之間的隔閡顯得尤為突出。除了新舊媒體的一般性文化差異外，電視文化與網(wǎng)絡(luò)文化的文化隔閡還體現(xiàn)為兩種媒體的傳播特質(zhì)造成的文化差異。（一）新聞傳播方面的文化差異從新聞傳播的角度看，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的主要文化性差異體現(xiàn)在反映現(xiàn)實的手段方面，手段的差異也影響到反映現(xiàn)實的廣度與深度。1.有限視野與無限視野盡管電視是以其“現(xiàn)場感”、“直觀性”作為優(yōu)勢，但這種現(xiàn)場感和直觀性，其實是有著很大的局限的。對于任何“現(xiàn)場”，電視媒體都只能動用有限的人員和“機位”，而機位的安排，必定帶著主觀的判斷，因此，這也就決定了觀察視角和視野的有限性，觀眾所看到的實際是經(jīng)過“裁剪”的“現(xiàn)場”——局部的真實未必能反映事物的真相。而在社會化媒體的推動下，網(wǎng)絡(luò)可以提供比電視鏡頭豐富得多的視角，各種來源、各種角度、各種層面的信息的碰撞，使得公眾對于一個事物的了解，不再被媒體從業(yè)者提供的視角所局限，網(wǎng)絡(luò)在推動人們對事物觀察和認識的視野的不斷拓展。當把電視媒體的有限視野的節(jié)目，放到網(wǎng)絡(luò)這個追求無限視野的平臺上，原本顯得強勢而權(quán)威的內(nèi)容，就有可能失去其光彩，它們變成了多元視角中的一種，甚至需要接受其他事實和觀點對它的沖擊、碰撞。因此，網(wǎng)絡(luò)對于電視節(jié)目本身不是一個簡單的再傳播過程，而首先是一個挑戰(zhàn)與檢驗的過程，這種檢驗的基本機制是網(wǎng)民的“投票”，是他們基于本能的一種選擇。2.戲劇的與現(xiàn)實的盡管電視媒體強調(diào)其傳播手段具有“眼見為實”的優(yōu)勢，但是，出于傳播效果的考慮，很多時候，電視媒體需要戲劇性的沖突和戲劇表演的精致，即使在新聞類節(jié)目中也是如此。因此，電視的新聞傳播過程也充滿了導(dǎo)演、編排和表演元素。無論是從新聞本身的篩選，還是新聞的表現(xiàn)等，富于戲劇性都可以更好地吸引眼球。為了達到戲劇性效果，電視新聞拍攝過程可能會出現(xiàn)“導(dǎo)演”，電視編輯過程也會出現(xiàn)加工，而這有可能損害新聞的真實性。而主持人、訪談嘉賓等為了更好的觀看效果，也會在節(jié)目中精心設(shè)計自己的一舉一動，從而把電視上的表現(xiàn)變成表演。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中曾指出，“電視需要的是表演藝術(shù)”。他進一步指出，“美國廣播公司展示給我們的是原本具有高超語言駕馭能力和政治見解的人現(xiàn)在屈服于電視媒介，是致力于表演水平的提高而不是表達他們的思想?！盵1]但網(wǎng)絡(luò)是以無導(dǎo)演、無編排的原始方式進行著信息傳播，盡管很多事件本身是具有戲劇性的，但這些事件的傳播，卻很難被“編導(dǎo)”控制。即使在一些信息傳播過程中可能存在“水軍”，那也是屬于“觀眾圈”中的炒作。相比電視，網(wǎng)絡(luò)是更現(xiàn)實的。3.人工生態(tài)與自然生態(tài)有限的視野、戲劇化的表現(xiàn)形式，以及電視媒體容量的有限性，都決定了電視能傳播的新聞內(nèi)容是有限的。就像其他傳統(tǒng)媒體一樣，電視媒體也只是用自己的方式在建構(gòu)著一種“擬態(tài)社會”，或者說“人工生態(tài)”。但是，在傳統(tǒng)媒體時代，由于沒有參照物，人們對于電視的“再建構(gòu)”的完整性和豐富性無法加以判斷，所以多數(shù)受眾會對媒體所反映的“人工生態(tài)”信奉不疑。而作為社會現(xiàn)實一部分的網(wǎng)絡(luò)，是人們的另一個生存空間，人們在這里的行為是其個性、欲望、訴求與現(xiàn)實壓力等因素共同作用之下的一種真實表現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)就是社會現(xiàn)實的一部分，是一種自然的生態(tài)。與人工生態(tài)相比，自然生態(tài)顯得更為混沌、復(fù)雜，也難以被某種意志、某個聲音所左右，但它是現(xiàn)實社會的真實表現(xiàn)。從沉溺于自己營造的人工生態(tài)環(huán)境，到直面新媒體中的現(xiàn)實生態(tài)環(huán)境，是傳統(tǒng)媒體必須經(jīng)歷的一種轉(zhuǎn)變。（二）娛樂休閑方面的文化差異從娛樂消遣的角度看，電視文化與網(wǎng)絡(luò)文化的差異主要體現(xiàn)在“主角”的變化。1.寓教于樂與自娛自樂盡管電視上充滿了娛樂節(jié)目，但是多數(shù)娛樂節(jié)目有一個核心觀念，那就是寓教于樂，雖然近年來也有不少娛樂節(jié)目在追求“去說教”，也有一些娛樂節(jié)目被批評為“低俗化”，但是，電視媒體的整體導(dǎo)向，仍然是強調(diào)以娛樂節(jié)目承載教育的功能。而新媒體的娛樂取向是自娛自樂，教育的功能被大大淡化，人們的娛樂更多的不是為了接受教育，而是為了展示自我，釋放自我。寓教于樂的主角是電視臺，觀眾是被教育的對象。而自娛自樂的主角是網(wǎng)民，娛樂是網(wǎng)民的主動行為。當傳統(tǒng)電視試圖抱著“寓教于樂”的姿態(tài)登上新媒體平臺時，得到的呼應(yīng)是有限的，甚至會被網(wǎng)民嘲諷、排斥。網(wǎng)民對寓教于樂的排斥，也許并不完全來自對“教育”本身的反感，有時是源于對電視節(jié)目中傳達出來的一些觀念的不認同。這些觀念上出現(xiàn)的分歧，也是新老媒體文化差異的一種表現(xiàn)。2.看臺與舞臺電視中的娛樂節(jié)目，既有舞臺，也有看臺，但舞臺是由電視制作部門控制的，只有經(jīng)過嚴格挑選的人，才能進入到舞臺上。觀眾通常只在看臺上，這種看臺一般是遠距離的——電視機前。即使一些觀眾被邀請作為現(xiàn)場觀眾，參與節(jié)目錄制，他們也只是作為節(jié)目的背景存在著，他們的反應(yīng)包括掌聲，甚至都要被導(dǎo)演，這樣的娛樂節(jié)目，雖然具有一定的觀賞性，但是，觀眾的被動地位是顯而易見的。20世紀80年代開啟的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，是中國電視娛樂節(jié)目文化的代表。進入“春晚”的舞臺，意味著進入“主流文化”。即使近年的“春晚”也吸納了少數(shù)草根明星，但他們只不過是“春晚”增加的一點“調(diào)味品”。甚至進入“春晚”的現(xiàn)場“看臺”，也需要某種資格，看臺也代表了某種權(quán)力門檻。網(wǎng)絡(luò)給“春晚”帶來了一定的沖擊，“春晚”也在極力營造一些網(wǎng)絡(luò)和新媒體元素，例如，開設(shè)互動社區(qū)、手機短信投票等，但是，這些互動仍然只是看臺上觀眾的態(tài)度的有限表達，觀眾作為看客的身份并沒有本質(zhì)改變。而近幾年來，一些電視臺開始嘗試網(wǎng)絡(luò)“春晚”，盡管也有一些創(chuàng)新，但是，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)“春晚”的選拔與審核制度沒有發(fā)生變化，其結(jié)果只是用網(wǎng)絡(luò)彌補了電視的容量缺陷，網(wǎng)民仍然只是看客。“春晚”典型代表了電視娛樂節(jié)目的思路。近十年來，以“超級女聲”“中國好聲音”等為代表的新的娛樂節(jié)目，正在打破“春晚”的那種廟堂式思維。“超級女聲”給了更多普通人登上舞臺的機會，甚至將評判權(quán)從專業(yè)評委圈子拓展到觀眾圈子?！爸袊寐曇簟眲t引入了反向的評判機制，即歌手也可以對“導(dǎo)師”進行評價與選擇。但是，即使有這些新的思維，總體來說，在電視媒體上，普通人基本上還是處于“看臺”的位置。而網(wǎng)絡(luò)使得每一個人都有可能登上舞臺，這個舞臺是巨大的，也是包容的，論壇、視頻網(wǎng)站、博客、微博等，都可以成為舞臺。走上舞臺的網(wǎng)民，才真正成為了主角。一批網(wǎng)絡(luò)歌手和草根明星的走紅，都得益于這個開放的舞臺。而網(wǎng)民為這些舞臺上的表演的“投票”，也不由電視臺所主導(dǎo)，它們是完全由網(wǎng)民自發(fā)、自主地完成的。盡管在這樣的舞臺上升起的草根明星也許經(jīng)受不住專業(yè)評判，也有可能是曇花一現(xiàn)，但是，無論如何，他們是網(wǎng)民集體意志的結(jié)果。而對于成不了明星的普通網(wǎng)民來說，他們也可以用自己的方式在網(wǎng)絡(luò)中找到適合自己的舞臺，哪怕沒有觀眾。2012年以來開始興起的“社交電視”，也許可以使電視媒體觀眾在看臺上的消極角色得以改變。盡管社交電視不限于娛樂領(lǐng)域，但它最大的應(yīng)用將是在娛樂節(jié)目領(lǐng)域。它也將是三網(wǎng)融合進程中的“文化融合”的開始。社交電視的興起不是源于行政命令的導(dǎo)向，也不是來自運營商的規(guī)劃與設(shè)計，它是一個自然的變革過程，而這個過程更多是由用戶來主導(dǎo)的，這是符合新媒體的文化特質(zhì)的。（三）盈利模式方面的文化差異電視的主要盈利模式是廣告，而網(wǎng)絡(luò)的盈利方式更為多元，但無論是廣告、游戲、電子商務(wù)，還是其他營銷方式，網(wǎng)絡(luò)的盈利模式都是建立在用戶的參與這一基礎(chǔ)上。因此，即使是在盈利模式方面，我們也能看到電視文化與網(wǎng)絡(luò)文化的差異。1.倚重權(quán)威與倚重草根廣告是建立在專業(yè)媒體的權(quán)威性的基礎(chǔ)上。專業(yè)媒體作為一個代理者，承擔著為消費者進行商品把關(guān)的職責。通常消費者會認為，權(quán)威的媒體所發(fā)布的廣告，應(yīng)該更為可信。因此，電視廣告業(yè)務(wù)的競爭更多體現(xiàn)為電視臺的權(quán)威性與影響力的競爭，也就是品牌的競爭。而目前網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體在公眾心目中的權(quán)威性仍比不上傳統(tǒng)媒體，與權(quán)威性削弱相伴隨的一個現(xiàn)象是，在這個平臺上的廣告的受信任度下降。據(jù)美國《編輯與發(fā)行商》網(wǎng)站提供的資料，盡管媒體類消費近幾年發(fā)生了許多重大變化，但消費者仍然最信任印刷媒體之中的廣告。當被問及寄托多少信任于不同的媒體廣告時，消費者給報紙和雜志的分數(shù)為63%，給電視的分數(shù)為41%，互聯(lián)網(wǎng)為25%。[2]另外，網(wǎng)絡(luò)頁面本身的傳播特點，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果相對電視來說要差。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的收入在不斷增加，但是，從比重來看，廣告在網(wǎng)絡(luò)營利模式中的地位卻有可能下降。未來網(wǎng)絡(luò)更多的營利模式是以社區(qū)為基礎(chǔ)的營銷活動，即使是電子商務(wù)網(wǎng)站，它的銷售，也在很大程度上要以社區(qū)為基礎(chǔ)。美國哈佛商學(xué)院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書的作者約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗認為，作為一種經(jīng)營平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有5個基本特征：①關(guān)于成員的獨特中心（即成員基于興趣形成的社區(qū)）；②內(nèi)容和社交的結(jié)合；③強調(diào)由成員產(chǎn)生的內(nèi)容；④選擇競爭的賣主；⑤商業(yè)動機明確的虛擬社會組織者。[3]這幾個特征意味著，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中，“成員”或者說普通網(wǎng)絡(luò)用戶被置于重要位置。用戶聚集形成的社區(qū)，成為分眾營銷的目