探究保險客戶價值與保險營銷策略

探究保險客戶價值與保險營銷策略探究保險客戶價值與保險營銷策略

中國保險業(yè)已經(jīng)進入了升級開展的新階段，正在從保險大國向保險強國邁進。保險市場愈加開放化，不斷增加的保險市場主體也使得保險市場競爭日益劇烈。為在市場競爭中贏得更大的市場份額，深入挖掘客戶價值對保險公司經(jīng)營開展意義重大。保險公司在“客戶至上〞模式的根底上，應(yīng)該注重轉(zhuǎn)型升級實踐，對客戶價值進行深入挖掘和細分。

一、保險客戶價值研究背景

中國保險業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期，是中國金融業(yè)的活力源泉。截止2022年11月末，中國保險業(yè)保費收入到達18714.76億元，同比增長了17.80%，總資產(chǎn)98318.90億元，較年初增長18.62%。特別是2022年8月13日出臺的?國務(wù)院關(guān)于加快開展現(xiàn)代保險效勞業(yè)的假設(shè)干意見》〔即新“國十條〞〕，著重強調(diào)了把開展現(xiàn)代保險效勞業(yè)放在經(jīng)濟社會工作整體布局中統(tǒng)籌考慮，更加凸顯了保險業(yè)在我國金融市場中的重要地位。保險業(yè)的金融蓬勃開展也加快了保險全面競爭格局的形成，保險公司面臨著來自企業(yè)內(nèi)部與外部的雙重壓力與制約。

〔一〕監(jiān)管環(huán)境變化

隨著保險市場的全面開放，保險監(jiān)管機構(gòu)著力促成相關(guān)法規(guī)制度的制定和實施，以標(biāo)準(zhǔn)保險企業(yè)的市場行為。具體表現(xiàn)為加強對保險產(chǎn)品條款、費率、產(chǎn)品折扣率、中介和償付能力等方面的控制，促使保險企業(yè)在大環(huán)境下更加注重標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，注重企業(yè)自身實力的開展，通過深挖客戶的潛在價值，提升企業(yè)品牌競爭力和客戶效勞質(zhì)量。

〔二〕市場主體競爭

中國保險業(yè)的迅猛開展，吸引了眾多新興保險公司及外資保險公司的涌入，市場主體的增加使得保險市場競爭日益加劇，公司之間相互的效仿與公司內(nèi)部間的斗爭導(dǎo)致資源內(nèi)耗和資源浪費。

〔三〕客戶需求多樣化

客戶對保險產(chǎn)品和效勞的需求日趨個性化、多樣化，對于保險產(chǎn)品、價格和效勞的冀望不斷增加。這要求保險公司不斷分析客戶需求，從基本上了解客戶關(guān)注點，以提升產(chǎn)品品質(zhì)和拓展效勞內(nèi)容。

〔四〕信息技術(shù)迅速開展

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)迅猛開展，給保險企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。利用信息技術(shù)伎倆，及時、全面、高效的搜集市場信息，也可加快對客戶信息的收集能力、處理能力和反饋能力。通過對大量客戶信息的處理、加工、深度挖掘，獲取更有價值的客戶信息。

二、保險客戶價值的科學(xué)內(nèi)涵及類別

〔一〕保險客戶價值的科學(xué)內(nèi)涵

哲學(xué)上認(rèn)為：價值屬于關(guān)系范疇，是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系的哲學(xué)范疇。當(dāng)前，對保險客戶價值的定義包含兩個方面，一方面是企業(yè)為客戶發(fā)明或者提供的價值，即從客戶角度收獲到的企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞，從而客戶獲得需求的滿足；另一方面體現(xiàn)客戶為企業(yè)提供的價值，即從企業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費行為和消費特征中獲得的客戶給企業(yè)發(fā)明的利潤，從而衡量出該用戶對于企業(yè)的重要性，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)提供的利潤奉獻。兩方面的定位體現(xiàn)了兩種不同的思考角度，即客戶價值可以定義為企業(yè)對客戶的價值，也可以定義為客戶對企業(yè)的價值。

本文中，客戶價值定義為客戶對企業(yè)的價值，即客戶購置保險企業(yè)的產(chǎn)品效勞后給企業(yè)帶來的實際利益。

〔二〕保險客戶價值的類別

客戶價值指的是企業(yè)與客戶維持關(guān)系的過程中，企業(yè)獲得的收益?？蛻魞r值需要從客戶價值、忠誠度、潛力三方面來考慮。一般來說，客戶價值包括直接客戶價值和間接客戶價值兩種：直接客戶價值指的是客戶購置企業(yè)的產(chǎn)品與效勞為企業(yè)帶來的收益；間接客戶價值指的是由于客戶關(guān)系的開展而使得交易本錢降低、效率提高和口碑效應(yīng)所帶來的價值。

根據(jù)陳明亮博士的客戶價值細分矩陣，客戶價值包括客戶的當(dāng)前價值和客戶的潛在價值兩個維度?？蛻舢?dāng)前價值是指客戶當(dāng)前的購置行為為企業(yè)帶來的價值總和；客戶的潛在價值指有效客戶在未來進行持續(xù)購置時企業(yè)獲得的價值。根據(jù)客戶價值的上下，可以將客戶分為四類；黃金用戶、鉆石客戶、白銀客戶、白金客戶四類。不同客戶所代表的客戶當(dāng)前價值和潛在價值不同。其中鉆石客戶和白金客戶為高價值客戶，黃金客戶為中價值客戶，白銀客戶為零價值甚至負(fù)價值客戶。

三、基于客戶價值理論的保險差別化營銷策略

〔一〕細分客戶價值，采取差別化營銷策略

根據(jù)細分的客戶價值，對于不同價值的客戶，保險公司可以采取不同的營銷策略，投入不同的人力物力進行客戶價值的開發(fā)。挖掘，爭取做到每一份投入都獲得最大的產(chǎn)出，每一份付出，都換來豐厚的回報。

保險公司也可提供附加增值效勞，以及加強客戶交流等方式提升客戶稱心度，從而增加新客戶價值和維續(xù)老客戶，全面提高客戶價值。

〔二〕采取事件性營銷，加強客戶營銷精準(zhǔn)度

保險產(chǎn)品的營銷模式已從粗放式的群眾營銷階段進入數(shù)據(jù)營銷階段，保險公司已運用數(shù)據(jù)庫，通過目標(biāo)客戶的特性篩選客戶群，進而通過不同渠道進行銷售?；诖?，事件性營銷策略可進一步增強客戶營銷的精準(zhǔn)度，即在數(shù)據(jù)分析的根底上，通過數(shù)據(jù)化的營銷平臺，分析并進一步的客戶細分，以到達用正確的時間、正確的渠道接觸客戶，更加具有針對性的向客戶提供產(chǎn)品信息，提高客戶的產(chǎn)品接受程度，從而到達精準(zhǔn)化的客戶營銷。

〔三〕挖掘客戶潛在價值，擴大保險產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售

通過客戶數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的潛在價值，可采取相應(yīng)的營銷策略，促使客戶進行增量購置或者交叉購置。培養(yǎng)客戶的忠誠度，保險公司可以利用公司與客戶的良好根底，發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。

〔四〕利用信息技術(shù)伎倆，提升客戶營銷效率

保險企業(yè)在信息系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用方面仍有較大開展空