廣告主電視媒體投放模式

廣告主電視媒體投放模式

第一節(jié)廣告主2004年及2005年預期電視廣告費用分配情況廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年被訪企業(yè)在電視廣告費用的分配比例上，地市縣級電視臺的廣告費用比例最高，平均占到總電視廣告投放費用的27.9%，而中央級電視臺與省級衛(wèi)視的比例大致接近，分別是24.4%、23.9%。與2004年相比，被訪企業(yè)預期2005年的電視廣告費用分配情況略有不同。其中中央電視臺、省級衛(wèi)視、衛(wèi)視以外的省臺的廣告費用比例有小幅提升，分別較前一年增加了3.3%、1.8%、0.1%。但地市縣級電視臺廣告投放費用比例卻將有所下降，從27.9%下調(diào)到21.6%。圖2-6-1被訪廣告主2004年及2005年預期電視廣告費用在不同級別媒體上的分配第二節(jié)廣告主進行電視媒體投放的主要目的調(diào)查顯示，迅速提升知名度、提醒/保持品牌知名度、宣傳/提升企業(yè)形象、促進銷售等依然是廣告主進行電視廣告投放的主要目的。其中，全國性電視媒體更有利于打造企業(yè)/品牌形象、提升經(jīng)銷商信心；而區(qū)域性電視媒體在促進產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著較強的作用。一提升或保持知名度案例1上海某知名乳業(yè)集團。該公司的產(chǎn)品以大眾消費品為主，使用電視媒體可以迅速提高產(chǎn)品的知名度，很好地到達目標消費者。案例2上海某知名日化聯(lián)合股份有限公司。被訪者認為，電視媒體有利于擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提升品牌記憶度。二提升企業(yè)/品牌形象案例1上海某知名服裝有限公司。在中央電視臺上的投放主要目的是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的形象。案例2上海某知名房地產(chǎn)集團。被訪者認為，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，投放少量電視廣告有利于提升公司的品牌形象。三促進產(chǎn)品的實際銷量案例1福建某知名體育用品有限公司。被訪者認為，央視覆蓋面大，企業(yè)投放廣告的目的是提升知名度。但一些地方性電視媒體在與消費者進行有效溝通方面能夠發(fā)揮更好的作用，可以較深層次地提高消費者的品牌忠誠度，從而提高銷售量。案例2北京某知名IT股份有限公司。被訪者認為，地方電視臺在區(qū)域上影響力比較大，對銷售能夠起到一定的促進作用。四提升經(jīng)銷商等企業(yè)合作伙伴的信心案例上海某知名服裝集團。該集團選擇投放央視的重要目的之一是借助央視的知名度和影響力，提升企業(yè)經(jīng)銷商的信心。第三節(jié)廣告主電視廣告投放的兩種類型對于廣告主的廣告投放來說，市場地域范圍的確定對其廣告媒體選擇產(chǎn)生較大影響：廣告主依據(jù)企業(yè)營銷目標、產(chǎn)品鋪貨范圍、市場獲利能力等因素確定目標市場的地域范圍，并以此為依據(jù)確定廣告投放預算分配方案及媒體選擇策略，進而形成其特有的廣告投放模式。類型一：以電視媒體為主進行跨媒體整合傳播電視媒體在多數(shù)廣告主的媒體投放中仍占據(jù)最重要的位置，特別是藥品、保健品、化妝品等快速消費品行業(yè)的廣告主。被訪企業(yè)在媒體選擇上，多采用跨媒體整合傳播的媒體組合投放策略。案例1上海某知名保健品股份有限公司。該公司2004年的媒體投放以電視、報紙為主，分別占到總廣告費用的60%和27%。此外，戶外廣告也有一定投放，主要是超市賣場廣告、車身廣告，目的在于低空促銷。案例2上海某知名服裝有限公司。該公司在電視和報紙上的投放量合計占80%以上。電視占60%，在中央電視臺上的投放主要目的是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的形象，地方電視臺一般在銷售旺季做一些促銷廣告。報紙的廣告投放約為20%，主要做一些大型公關(guān)活動宣傳、新聞報道以及硬性廣告。案例3上海某知名日化聯(lián)合股份有限公司。被訪者認為，電視媒體有利于提升品牌記憶，雜志媒體則能夠?qū)Ξa(chǎn)品特性、功能進行具體說明——總體來說，該企業(yè)的媒體投放比例大致是電視占七成，雜志占三成。企業(yè)產(chǎn)品的使用者是0～2歲的嬰兒，因此通常選擇嬰兒母親接觸的媒體，如嬰童用品雜志等。案例4某知名乳業(yè)集團。2004年該企業(yè)在電視媒體上的投放占所有廣告投放費用的50%以上。原因是其產(chǎn)品以大眾消費品為主，使用電視媒體可以迅速提高產(chǎn)品的知名度，很好地到達目標消費者群體。案例5上海某知名食品集團。該企業(yè)屬于食品行業(yè)，產(chǎn)品主要針對普通的孩子及家庭，這一目標消費群決定了企業(yè)在營銷廣告活動的策劃以及廣告媒體選擇上，幾乎全部集中于電視媒體。案例6上海某知名化妝品公司。該公司的廣告投放以電視媒體為主，2004年用于電視媒體的廣告投放費用占整體廣告費的80%，其次是雜志占15%，戶外和互聯(lián)網(wǎng)分別占3%和2%。該企業(yè)的媒體選擇與市場銷售策略有關(guān)，主要根據(jù)重點城市選擇當?shù)氐孛婷襟w，以城市為單位進行投放。類型二：投放與其產(chǎn)品特征密切相關(guān)的媒體，將電視媒體作為補充；也有部分企業(yè)出于行業(yè)屬性、市場區(qū)域性等原因，主要投放與其產(chǎn)品特征密切相關(guān)的媒體，而將電視媒體作為補充。案例1上海某IT集團。該公司的媒體選擇以報紙、雜志、會展為主，2004年分別占到整個廣告投放費用的20%、20%、50%，其他媒體還包括專業(yè)網(wǎng)站、直郵等。公司以在全國范圍內(nèi)各1、2級城市舉辦研討會為主要營銷推廣手段，會議主要面向最終的企業(yè)用戶，反響很好，通過會議不僅提升了企業(yè)形象、促進企業(yè)用戶了解公司的實力，而且為集成商提供了直接與企業(yè)交流的平臺。在報紙、雜志廣告方面，企業(yè)多投一些軟文性質(zhì)的文章和廣告，主要是考慮能夠更詳細地傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，提升企業(yè)的專業(yè)形象。案例2上海某房地產(chǎn)集團。該公司2004年在報紙上有70%的投放量，在雜志上有15%的投放量，電視的投放量僅占5%。這種投放方式的主要原因在于，少量電視廣告可以提升品牌形象，但這不是決定房地產(chǎn)購買的最終要素；房地產(chǎn)比較適合深度訴求，報紙和雜志分類越來越細，可以有效的到達企業(yè)的目標受眾，做深度訴求。案例3杭州某房地產(chǎn)集團。鑒于行業(yè)區(qū)域性較強的特點，該集團的廣告主要投放在報紙上，2004年占到總體廣告投放費用的80%。此外，在專業(yè)/行業(yè)雜志、戶外廣告、展覽（銷）會等媒體上該集團也都開展了營銷宣傳。案例4上海某知名保險股份有限公司。該企業(yè)2004年投放的媒體主要有地方廣播臺、地方性大眾報紙、一般雜志和專業(yè)行業(yè)雜志、戶外、展銷會等?，F(xiàn)在隨著企業(yè)不斷拓展，已有遍布全國各地的500余家機構(gòu)網(wǎng)點，面向全國進行整體宣傳的時機已經(jīng)成熟，將考慮全國性電視媒體的投放，例如中央電視臺。第四節(jié)廣告主對電視媒體投放中熱點問題的看法一“全國性頻道—區(qū)域性頻道—地面頻道”媒體劃分的態(tài)度長期以來，我國電視媒體通常以“中央級頻道——省級頻道——地市縣級頻道”的方式進行劃分。然而近年來，隨著省級衛(wèi)視紛紛上星、加強在全國范圍的落地，使得一些地方衛(wèi)視的覆蓋范圍超越了所在區(qū)域范圍，向全國性覆蓋的頻道過渡。因此，在廣告主的廣告投放活動中，原先由中央臺、省臺、市臺組成的傳統(tǒng)電視媒體格局，開始向全國頻道、區(qū)域頻道和本地頻道的格局演變。在省級頻道上星之前，覆蓋全國的頻道只有少數(shù)幾個，廣告主進行廣告投放時往往選擇中央電視臺的頻道作為支撐主力頻道，以地方頻道作為補充性的傳播平臺。隨著電視媒體間的競爭日趨激烈，省級衛(wèi)視都在力爭成為全國性的傳播平臺?，F(xiàn)階段，對于全國性頻道的定義[1]有兩種說法，一種是央視市場研究公司提出的“門檻論”。這種理論提出了全國性頻道的兩個衡量指標：全國覆蓋率不低于70%，全國收視份額長期穩(wěn)定在1%以上。第二種定義是由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司提出的，從目前國內(nèi)觀眾規(guī)模以及電視實際覆蓋人口看，在全國覆蓋人口超過4億且在2個大區(qū)具有覆蓋優(yōu)勢的頻道，基本上可視為全國性頻道。在這一形勢下，“全國性頻道-區(qū)域性頻道-地面頻道”的媒體劃分方式興起，從覆蓋范圍的角度對電視媒體進行重新界定。對于這一新興的劃分方式，被訪廣告主主要有以下幾種看法：第一種看法：媒體劃分方式?jīng)]有從廣告主投放的角度出發(fā)部分廣告主置疑媒體劃分方式?jīng)]有從廣告主投放的角度劃分。如果單純從媒體自身運作的角度或者是行政區(qū)域的角度來劃分，并不利于企業(yè)在廣告投放時的實際操作。廣告主表示：媒體級別究竟以何種形式來進行劃分對其媒體選擇的影響并不大。此外，在進行選擇時也不能光憑借媒體的級別屬性一概而論，應該具體問題具體分析。案例1杭州某藥業(yè)有限公司。被訪者認為，目前媒體級別的各種劃分方式比較混亂，不知道是從市場、廣告主受益的角度劃分，還是從媒體自身運作的角度去劃分。案例2上海某日化用品有限公司。被訪者認為，“全國性頻道-區(qū)域性頻道-地面頻道”的媒體劃分，行政性較強，與企業(yè)的相關(guān)性并不大。案例3上海某知名食品集團。被訪者對“全國性頻道-區(qū)域性頻道-地面頻道”的劃分方式并不認同。被訪者認為，在選擇媒體時應該根據(jù)具體個案進行分析，這種劃分方式缺乏操作性。例如，該企業(yè)投放中央臺也主要是考慮其兒童節(jié)目優(yōu)勢，其次才考慮其具有全國覆蓋的優(yōu)勢。第二種看法：媒體的收視率、影響力和內(nèi)容比覆蓋范圍更能影響廣告主的投放行為相當一部分廣告主表示，從覆蓋范圍的角度將電視媒體進行三級劃分的方式并不能成為企業(yè)媒介投放的主要依據(jù)。一般來說，企業(yè)在進行媒體選擇時，主要考慮的還是媒體在企業(yè)目標市場的收視率、影響力，以及電視媒體的節(jié)目內(nèi)容。廣告主認為，一些覆蓋全國的電視媒體實際上的落地情況并不理想。并且覆蓋范圍大的電視媒體并不意味著在企業(yè)目標市場具有足夠的收視率、影響力，也不代表該媒體具有優(yōu)勢節(jié)目內(nèi)容，能夠吸引目標消費者。案例1收視率和影響力是廣告主媒體選擇的關(guān)鍵性因素南京某知名日化用品有限公司。被訪者認為，三級覆蓋的劃分方式可以成立，但現(xiàn)在很多衛(wèi)視的落地情況不好，一些落地較好的衛(wèi)視在當?shù)氐挠绊懥Υ笥谘胍?，所以還是要具體看他們的收視率。上海某知名化妝品集團。被訪者認為，一個媒體是不是全國覆蓋不重要，關(guān)鍵看媒體的收視率，中央一套雖然具有最高的覆蓋率，但在有些地方的收視率卻很低。被訪者認為，只要全國有15%的人喜歡看這個媒體，就可以說這個媒體的影響比較大。案例2媒體自身的節(jié)目資源和品牌優(yōu)勢是吸引觀眾的根本上海某知名保險股份有限公司。對于“全國性頻道-區(qū)域頻道-地面頻道”的劃分方式，被訪者認為關(guān)鍵不在于如何劃分媒體級別，而在于節(jié)目本身是否具有優(yōu)勢，只有擁有好的節(jié)目內(nèi)容的頻道，媒體才能夠在受眾心中產(chǎn)生好的印象，建立自身的品牌。觀眾對電視頻道的喜好各不相同，媒體級別如何劃分對他們沒有實際意義。第三種看法：此種劃分對于企業(yè)進行媒介自動選擇有一定幫助部分被訪廣告主對“全國性頻道-區(qū)域性頻道-地面頻道”的媒體劃分方式表示認可，認為該劃分方式有利于企業(yè)根據(jù)其銷售區(qū)域和營銷目標進行媒體選擇。企業(yè)在進行廣告投放時往往要依托自身銷售區(qū)域和營銷目標等基本情況進行考慮，而通過媒體覆蓋范圍進行劃分的方式較為清晰，有利于企業(yè)考量媒體覆蓋范圍是否與其銷售區(qū)域相符，是否能夠滿足其營銷廣告活動的需要。案例1上海某日化用品聯(lián)合股份有限公司。被訪者認為，原先“中央級媒體-省級媒體-地市縣級媒體”的劃分方式，對于媒體從業(yè)人員來說比較有意義，但對于地域概念不強的人來說則比較模糊。而“全國性頻道-區(qū)域性頻道-地面頻道”的劃分方式則比較清晰。案例2上海某知名乳品集團。被訪者認為，“全國性頻道—區(qū)域性頻道—地面性頻道”的三級劃分方式可以成立，企業(yè)在投放廣告時，需要這種劃分做標準。案例3南京某知名日化用品有限公司。被訪者認為，在具體進行媒體選擇時，要視企業(yè)的銷售狀況及營銷策略而定。這時，媒體劃分就會有一定程度的幫助。例如，企業(yè)的某一個品牌在全國30多個城市都有銷售，因此適合采用全國性媒體；而另外一個品牌只在上海銷售，就適合選擇上海本地媒體。案例4杭州某知名保潔品有限公司。被訪者認為，央視作為全國性品牌頻道，可以提升企業(yè)品牌，幫助企業(yè)招商。區(qū)域、地方性頻道的廣告價值主要是提示性，企業(yè)在當?shù)厥袌龇蓊~較大的時候可以投放衛(wèi)視等頻道的提示性廣告，但主要是在黃金時段，不會全面鋪開。第四種看法：全國性頻道并不具有絕對優(yōu)勢同時也有廣告主談到，全國性頻道并不具有絕對優(yōu)勢。首先，一些區(qū)域性媒體不斷發(fā)展，在地方上已經(jīng)具有相當影響力，逐漸形成獨特優(yōu)勢。其次，隨著區(qū)域經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展、市場競爭的激化，一些廣告主在市場導向下實行戰(zhàn)略收縮，將廣告投放的重點置于一些市場空間較廣、能帶來較大投資回報率的區(qū)域，于是區(qū)域性媒體成為廣告主尋找新的市場機會的平臺。在廣告活動中，廣告主對于中央級電視媒體與地方級電視媒體二者哪一個更為有效的問題各有自己的看法?？傮w來說，除了三分之一的被訪企業(yè)持中立態(tài)度以外，正反兩方面觀點都各有一定的支持者。贊同中央級電視媒體的傳播效果更好的被訪廣告主比例為32.2%，反對的比例則有34.9%，而且對于此問題不置可否的被訪者也不在少數(shù)，其比例為32.9%。這表明，廣告主對于中央級電視媒體和地方級電視媒體傳播效果孰大孰小還沒有更明確的定論，其效果如何還要根據(jù)具體情況具體分析。圖2-6-2被訪廣告主對“中央級電視媒體在廣告活動中比地方級電視媒體更有效”的看法（N=149）案例1上海某知名乳品集團。被訪者認為，全國性頻道的優(yōu)勢不會太長久，華東的很多媒介都在發(fā)展，這部分媒體會慢慢形成優(yōu)勢。案例2上海某知名日化用品有限公司。在媒體選擇時，被訪者表示會優(yōu)先選擇區(qū)域性頻道，例如長江三角洲、珠江三角洲區(qū)域重要城市的媒體。因為針對不同區(qū)域投放的廣告版本也有差異，例如會有粵語和普通話兩個版本。案例3上海某知名保健品集團。被訪者認為，央視、省級衛(wèi)視屬全國性頻道，而這正是目前企業(yè)未投放它們的主要原因。因為該企業(yè)目前的產(chǎn)品品牌較多，廣告訴求功能性強，廣告投放地域要求也很高，投放央視、省級衛(wèi)視這樣的全國性頻道會浪費廣告費用。對于全國市場的銷售，在同樣預算下，采用中央臺多頻道全國覆蓋有效，還是省級衛(wèi)視交叉覆蓋有效？多數(shù)廣告主認為兩者各有利弊，在企業(yè)的廣告活動中發(fā)揮著不同的職能。從數(shù)據(jù)來看，認為中央臺多頻道全國覆蓋更有效的占樣本量的42.6%，而認為省級衛(wèi)視交叉覆蓋更有效的比例為36.1%，比例相對較少。其中，比較同意中央臺多頻道全國覆蓋更有效的被訪者比例最大，占到總樣本量的36.2%——被訪者對于中央臺的傳播效果相對更為看好。圖2-6-3被訪廣告主對“對于全國市場的銷售，在同樣預算下，采用‘中央臺多頻道全國覆蓋’比‘省級衛(wèi)視交叉覆蓋’更有效”的看法（N=141）案例1某知名協(xié)會組織。被訪者認為，央視和省級衛(wèi)視聯(lián)播兩種形式各有利弊，在投放上需要考慮消費者的收視習慣。央視有其獨特的優(yōu)勢，在選擇央視時一般會考慮它帶給廣告主的附加效益，例如欄目的收視率和制作水平都比較高。衛(wèi)視的定位使之有機會做到全國覆蓋，像湖南衛(wèi)視的娛樂定位，安徽的影視頻道，將媒體資源整合歸類，比較有說服力。節(jié)目做深了，自然會使產(chǎn)品的表現(xiàn)有深度。案例2中國某知名服裝集團。被訪者認為，省級衛(wèi)視聯(lián)播的形式不錯。美國六大電視網(wǎng)就是靠當?shù)孛襟w建立起網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。未來隨著中國媒體環(huán)境的變化，中央臺一家獨大的格局也將被打破，雖然改變的時間和形式目前難以預測，但整體趨勢是確定的。2003年的省級衛(wèi)視聯(lián)播是一種嘗試，雖然談不上成功或是失敗，但從本質(zhì)上肯定打破了央視的壟斷局面。但聯(lián)播體內(nèi)部如何建立合作關(guān)系也是一個比較復雜的問題。央視與地方性媒體各有優(yōu)劣。由于歷史原因，央視的權(quán)威性是衛(wèi)視無法替代的，國內(nèi)觀眾已經(jīng)形成了對央視的慣性收視；而衛(wèi)視以及一些地面媒體在當?shù)厥袌龅氖找暵时妊胍暩?，本土化更強、受眾忠誠度更高。在投放上應該將央視與衛(wèi)視、地面頻道配合起來，有策略地選擇媒介組合。第五種看法：部分省級衛(wèi)視可以被視為全國性媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于在全國有重大影響力與收視率的省級衛(wèi)星頻道是否屬于全國性頻道的問題，被訪廣告主基本上各執(zhí)一詞，并未達成一致意見。廣告主普遍認為，雖然目前省級衛(wèi)視的覆蓋范圍較大，但是并非所有的省級衛(wèi)視都可以被視為全國性媒體。其究竟是否具有全國性還必須視媒體自身的廣告環(huán)境、覆蓋率、影響力、節(jié)目內(nèi)容等多方面因素而定。因此，部分在全國有重大影響力與收視率的省級衛(wèi)星頻道是可以屬于全國性頻道的。案例1美國某啤酒釀造公司。在對省級衛(wèi)視的看法方面，被訪者認為，由于其不同的定位和品牌形象，可以把省級衛(wèi)視分為兩種：一種定位于全國的省級衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視，它們可能會對央視造成一定的沖擊，因為央視的廣告環(huán)境和覆蓋率并不一定比這些省級衛(wèi)視頻道好；另一種省級衛(wèi)視的廣告價值在于作為對當?shù)仉娨暸_廣告的補充，它們一般很少有自辦節(jié)目，基本都是在介紹當?shù)厍闆r，比如山西衛(wèi)視等。比起這些省級衛(wèi)視，企業(yè)更重視有針對性的當?shù)仉娨暸_。湖南衛(wèi)視與央視雖然都定位于全國性頻道，但是其主要針對的是大中城市觀眾，而央視主要針對中小型城市市場。案例2杭州某知名啤酒有限公司。被訪者認為，省級衛(wèi)視可以被視為全國性媒體。尤其是一些省級衛(wèi)視憑借其優(yōu)勢節(jié)目內(nèi)容，在全國范圍內(nèi)保證了一定的廣告效果。例如，湖南臺的節(jié)目不錯，以及中央3套的一個大型企業(yè)現(xiàn)場招聘節(jié)目也很不錯，具有很強的現(xiàn)場感和真實感，能夠給觀眾留下深刻的印象，最終形成口碑傳播。還有部分廣告主并不認可湖南衛(wèi)視等省級衛(wèi)視的全國性定位，認為一方面，其名稱并未突破區(qū)域局限；另一方面，受眾已經(jīng)對其產(chǎn)生思維定勢，因此在短時間內(nèi)無法改變其區(qū)域媒體的本質(zhì)屬性。二廣告主對省級衛(wèi)視聯(lián)播的看法及投放意向第一種看法：代表一種趨勢，是打破央視壟斷局面的嘗試廣告主認為，省級衛(wèi)視聯(lián)播代表了一種趨勢，是在央視的廣泛覆蓋性和權(quán)威度的壓力下尋求打破其壟斷局面的一種嘗試，對央視價格及其霸主地位產(chǎn)生了一定牽制作用。案例杭州某通信銷售服務有限公司。省級衛(wèi)視聯(lián)播是一種傳播手段，一方面對央視價格及其霸主地位有所牽制，同時又為廣告主提供了多樣的媒體選擇策略，并且還可以有效提升廣告?zhèn)鞑ヮl次。第二種看法：省級衛(wèi)視聯(lián)播的優(yōu)勢——整合媒體資源、性價比較高1.共享媒體資源，實現(xiàn)覆蓋面、到達率、收視率“三高”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主最看重的是省級衛(wèi)視聯(lián)播所營造的整合傳播平臺。省級衛(wèi)視聯(lián)播所形成的衛(wèi)視組合及投放規(guī)模具有達到較高的覆蓋面、到達率和收視率，在觀眾頻繁換臺的情況下保證企業(yè)廣告到達一定暴露頻次，從而提升廣告效果。案例1福建某卷煙廠。被訪者認為，省級衛(wèi)視聯(lián)播及其他多種區(qū)域性電視媒體聯(lián)合的形式效果還不錯，一是廣告價格比較低；二是媒體聯(lián)合的覆蓋面較高，省級衛(wèi)視聯(lián)播的覆蓋甚至可以說超過了中央電視臺；三是有些地方電視臺在當?shù)厝巳褐械牡竭_率和收視率都比較高，相對全國性媒體有優(yōu)勢，如某些南方城市。案例2北京某知名IT股份有限公司。省級衛(wèi)視聯(lián)播如果時段搭配使用得當，效果是不錯的。由于多頻道覆蓋，在消費者換臺的過程中，廣告的收視率和到達率都比較高。但如果要保證良好的收效，其投入費用也會比較高。2.保證重點城市收視效果，獲得附加覆蓋效果，性價比較高案例上海某知名化妝品集團。相較于央視，被訪者傾向于投放省級衛(wèi)視聯(lián)播。被訪者非常看好省級衛(wèi)視聯(lián)播的廣告效果，公司曾做過測算，投放省級衛(wèi)視聯(lián)播的效果遠遠高于央視。央視雖然覆蓋面廣，但在南方市場的實際收視情況并不好；而企業(yè)選擇省級衛(wèi)視聯(lián)播時，既能借助其中幾個收視較好的衛(wèi)視保證重點城市的收視效果，又能得到其他衛(wèi)視在其他區(qū)域的附贈的覆蓋效果，相對而言比單投幾個衛(wèi)視的成本更低，效果卻更好。第三種看法：理性看待，是否投放取決于其能否實現(xiàn)企業(yè)媒體投放目標廣告主日趨理性看待省級衛(wèi)視聯(lián)播，認為企業(yè)資金預算、市場鋪貨、產(chǎn)品受眾、廣告目的不同，其對媒體投放的需求也有所差異。是否投放省級衛(wèi)視聯(lián)播，還看其能否實現(xiàn)企業(yè)媒體投放目標。案例1福建某卷煙廠。企業(yè)在各個市場的情況不太一樣，聯(lián)合投放模式是否切實可行需取決于不同企業(yè)自身的情況，如果企業(yè)在區(qū)域市場的狀況符合區(qū)域廣告聯(lián)合投放的需求，則會考慮選擇。案例2杭州某通信銷售服務有限公司。企業(yè)主要看產(chǎn)品市場與媒體聯(lián)合的傳播區(qū)域是否一致。但從被訪企業(yè)角度看，公司不會投放省級衛(wèi)視聯(lián)播廣告。因為對于衛(wèi)視聯(lián)播而言，企業(yè)要投放至少250萬元才能夠收到一定效果，費用要求很高；而且企業(yè)廣告投放所看重的不僅僅是傳播頻次，只有頻次而沒有準確針對目標受眾，廣告刊播不是在合適的時間和地點的話，頻次再高廣告效果也有限。第四種看法：聯(lián)播的可操作性令人生疑省級衛(wèi)視聯(lián)播的可操作性還受到部分廣告主的置疑。首先，在其運作過程中存在一定的概念炒作成分，只是媒體提出的概念而已；其次，聯(lián)播體內(nèi)部如何建立合作關(guān)系、均衡利益分配也是一個比較復雜的問題，省級衛(wèi)視聯(lián)播在短時間內(nèi)還很難解決；第三，聯(lián)播的廣告產(chǎn)品定價不夠客觀，價格體系較為混亂；第四，衛(wèi)視聯(lián)播的落地存在盲點，即使能夠落地，廣告也可能被當?shù)孛襟w攔截。案例上海某日化用品集團。因為全國市場太大，沒有辦法一舉攻破。很多企業(yè)很早以前就將除北京、上海之類大城市之外的二線城市作為自己的主攻戰(zhàn)場，相應地采用投放二線城市的廣告投放操作模式。省級衛(wèi)視的聯(lián)合只是將他們的優(yōu)勢突顯出來。但由于各個衛(wèi)視各自的利益問題，最后廣告的效果要打40%—50%的縮水。三廣告主對跨區(qū)域電視媒體聯(lián)合的態(tài)度及建議（一）對跨區(qū)域電視媒體聯(lián)合及其廣告價值的態(tài)度對于省級衛(wèi)視聯(lián)播、媒體金牛市場等跨區(qū)域電視媒體聯(lián)合現(xiàn)象的操作性和廣告價值，廣告主的態(tài)度不一。1.持否定態(tài)度——認為媒體聯(lián)合可操作性差，實際意義不大案例1浙江某藥業(yè)銷售分公司。被訪者認為，不論衛(wèi)視還是其他地方性媒體，目前都無法與央視抗衡，畢竟央視是資源壟斷者。省級衛(wèi)視聯(lián)播以及“媒體金牛市場”等所謂媒體聯(lián)合都只是媒體提出的概念，炒作性大于實用，實際操作性不強，媒體不可能做到真正意義上的聯(lián)合。案例2杭州某知名啤酒有限公司。被訪者認為跨區(qū)域媒體的聯(lián)合廣告投放費用較低。但廣告也存在被地方媒體切換的可能，而且聯(lián)播的可操作性令人置疑，無法進行廣告監(jiān)播。2.媒體聯(lián)合優(yōu)劣勢并存案例上海某啤酒釀造公司。被訪者認為，最早的媒體聯(lián)合是體育頻道的聯(lián)合，這樣做是為了對抗央視對體育賽事轉(zhuǎn)播的壟斷，但現(xiàn)在的聯(lián)合并未從媒體投放角度形成策略。被訪者認為，媒體聯(lián)合對廣告主來說有一定好處，例如可以降低單位成本，提供更多的選擇；但是另一方面來講可能會造成賣方力量上升，甚至一些地方性媒體聯(lián)合會形成壟斷，以上海文廣為例，以前沒聯(lián)合的時候開可以買1套送2套，但是現(xiàn)在聯(lián)合后整體價格都漲上去了，也沒有以前的贈送了。3.持認同態(tài)度案例1杭州某房地產(chǎn)集團。被訪者認為，媒體區(qū)域聯(lián)播是企業(yè)可以考慮的，主要看聯(lián)播區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)而言有什么樣的價值。如果區(qū)域經(jīng)濟條件較好，人們有產(chǎn)品需求和購買能力，鋪貨又到位的話就可以考慮使用。案例2杭州某藥業(yè)有限公司。被訪者認為，在市場統(tǒng)一的情況下，有些地區(qū)的地方媒體收視率更高，省級衛(wèi)視交叉覆蓋的投放模式如果策劃得比較合理，也可以考慮嘗試投放。（二）廣告主對省級衛(wèi)視聯(lián)播及地市級媒體聯(lián)合的態(tài)度比較1.不排斥省級衛(wèi)視聯(lián)播，但不看好地面媒體聯(lián)合形式案例1上海某化妝品集團。被訪者并不看好地面媒體的聯(lián)合。因為地方臺由于不能上星，做聯(lián)播與單個臺的覆蓋效果并無太大區(qū)別，不像省級衛(wèi)視能夠覆蓋全國；而且由于企業(yè)的鋪貨與銷售是有重點進行的，地面媒體的捆綁未必能符合企業(yè)目標市場的需要，反而造成浪費。企業(yè)更傾向于逐個擊破，分別與目標市場的地面媒體談判。案例2南京某日化用品有限公司。被訪者認為，對地面媒體聯(lián)合的投放應該進行慎重的評估。市級臺等地面媒體的聯(lián)合把擁有絕對優(yōu)勢的幾個頻道整合起來，但通常高收視率的頻道也會搭配不好的頻道，并非都是強強聯(lián)合。在投放時應該考慮單個市場的狀況，并且對單獨投放還是聯(lián)合投放的價格進行評估。2.認同地面媒體聯(lián)合，但反對省級衛(wèi)視聯(lián)播案例1上海某日化股份有限公司。被訪者并不認同省級衛(wèi)視聯(lián)播，因為衛(wèi)視的實際收視率并不高。相反，比較看好地面媒體的聯(lián)合，認為如果地面媒體的區(qū)域范圍與目標市場相吻合則可以考慮選擇投放。案例2杭州某藥業(yè)有限公司。被訪者認為，省級衛(wèi)視聯(lián)播有利也有弊，通過聯(lián)播投放可以共享一些媒體的資源，但很多企業(yè)感覺聯(lián)播的廣告產(chǎn)品定價不夠客觀，價格體系比較混亂；而且衛(wèi)視的落地也受到懷疑，廣告有可能被當?shù)孛襟w攔截，但收費標準卻是按照全國覆蓋的標準來制定。對于媒體金牛市場等地市縣級媒體的聯(lián)合，被訪者則表示比較認同，因為這與企業(yè)?？朴盟庮惍a(chǎn)品的投放模式相吻合。以企業(yè)自身產(chǎn)品特性來看，產(chǎn)品屬于專科用藥，因此市場帶有區(qū)域性，比如產(chǎn)品在一些潮濕地區(qū)銷量較好，因此企業(yè)會針對重點市場投放當?shù)孛襟w。（三）廣告主對媒體聯(lián)合的操作建議——由一個或幾個強勢媒體作為主導案例上海某知名乳業(yè)集團。被訪者認為，媒體聯(lián)合可以選擇一個或幾個強勢媒體作為主導，市場運作能力強，能夠整合各方面資源、平衡各方面利益。同時也需要全國性的組織進行協(xié)調(diào)。因為每個個體都有各自的經(jīng)營壓力，很難平衡。第五節(jié)廣告主對廣告效果較好的國內(nèi)電視頻道的評價當問及國內(nèi)廣告效果較好的電視頻道時，被訪廣告主提及率較高的頻道包括中央電視臺個別頻道（1套、5套、2套、3套、新聞頻道）、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、東方電影頻道、重慶衛(wèi)視、上海生活時尚、浙江文教頻道、山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視以及地面頻道中的江蘇綜藝、黑龍江影視頻道、河北二套；境外媒體中的鳳凰衛(wèi)視、翡翠臺等。廣告主認為這些頻道廣告效果較好的理由主要是：這些頻道擁有良好的內(nèi)容平臺，多具有權(quán)威性高或是綜藝性較強等特點，能夠擁有固定的收視群體，在廣告主的營銷區(qū)域具有較大影響力，使得企業(yè)的廣告投放能夠有較大的投入產(chǎn)出比。案例1上海某知名保健品集團。被訪者認為廣告效果比較好的5個電視臺：央視1套、央視5套、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視。案例2上海某房地產(chǎn)集團。被訪者認為廣告效果比較好的5個電視臺是：上海生活時尚、央視1套、央視5套、湖南衛(wèi)視、東方電影頻道。案例3上海某通訊企業(yè)。被訪者認為廣告效果比較好的5個電視臺：央視、湖南衛(wèi)視、湖北微波、浙江教育、江蘇綜藝。案例4杭州某通信銷售服務有限公司。廣告效果較好的電視臺是：央視1套、5套、新聞頻道；衛(wèi)視方面是安徽、湖南、山東、重慶。案例5杭州某保潔品有限公司。廣告效果較好的電視臺有湖南衛(wèi)視，央視1、2、3套，上海東方衛(wèi)視，浙江科教頻道。案例6上海某知名食品集團。目前國內(nèi)廣告效果較好的電視頻道有安徽衛(wèi)視，以及黑龍江影視頻道、河北二套等等一些地方性、綜藝性較強的頻道。案例7上海某日化用品有限公司。被訪者認為廣告效果較好的電視媒體有廣東的翡翠臺、上海電視劇頻道等。案例8上海某知名化妝品有限公司。被訪者認為，廣告效果較好的電視頻道有安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視。尤其是安徽、湖南衛(wèi)視，節(jié)目質(zhì)量是央視無法相比的，但是由于在當?shù)厥袌銎髽I(yè)的鋪貨沒有到達，所以沒有投放。案例9上海某知名日化聯(lián)合股份有限公司。被訪者認為，目前國內(nèi)電視媒體效果較好的有：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海文廣旗下的幾個頻道（如生活時尚頻道、上海影視劇頻道）等，擁有固定的收視群體，廣告的投入產(chǎn)出比高。另外央視1套擁有《今日說法》、《焦點訪談》等權(quán)威性欄目，對于經(jīng)銷商的廣告效果較好。第六節(jié)廣告主對傳統(tǒng)付費方式的態(tài)度大部分被訪廣告主表示在媒體投放活動中，“先付費后刊播的傳統(tǒng)付費方式應該改變”。如圖2-6-4所示，43%的被訪企業(yè)比較同意該觀點，另有21.5%的被訪廣告主表示非常同意。持中立觀點的占總樣本量的20.8%。另有14.8%的被訪企業(yè)表示不同意這一說法。圖2-6-4被訪廣告主對“‘先付費后刊播’的傳統(tǒng)付費方式應該改變”的看法（N=149）第七節(jié)廣告主對中央級A媒體的廣告投放情況及態(tài)度一被訪企業(yè)目前在A媒體的投放情況在所有被訪企業(yè)中，多數(shù)投放過A電視臺或者近期準備投放，其中，36%目前正在投放，5%在近期準備投放，30%曾經(jīng)投放過但目前沒有投放。另外29%的被訪者從來沒有在A媒體上做過廣告。圖2-6-5被訪廣告主在A媒體的投放情況（N=141）二從來沒有或者近十二個月沒有選擇A媒體投放廣告的原因“與企業(yè)銷售區(qū)域不一致導致浪費”（56.1%）和“預算太大企業(yè)難以承受”（42.7%）是被訪者沒有選擇A媒體的兩大重要因素。此外，有26.8%的廣告主認為其他媒體組合可以替代A媒體的廣告效果；“沒有和企業(yè)、產(chǎn)品合適的欄目”及“千人成本高”也是廣告主比較在意的原因。圖2-6-6被訪廣告主從來沒有或過去十二個月沒有投放A媒體的原因（N=82）三被訪企業(yè)A媒體招標時段的廣告投放情況——27%的被訪者投放過圖2-6-7被訪廣告主是否投放過A媒體招標時段的廣告（N=142）四被訪企業(yè)對2005年A媒體招標時段廣告招標的參與情況——超過半數(shù)表示不參加圖2-6-8被訪廣告主對2005年A媒體廣告招標的參與意向（N=143）超過半數(shù)的被訪企業(yè)表示不會參加A媒體2005年招標時段的廣告招標活動，其中，肯定不會參加的和估計不會參加的分別占總樣本數(shù)的37.1%和27.3%。而選擇“肯定參加”的廣告主有8.4%，另有16.8%可能參加。五被訪企業(yè)對A媒體招標時段廣告的看法圖2-6-9被訪廣告主對“在A媒體招標時段投放廣告是合算的”的看法（N=143）當問及對“在A媒體招標時段投放廣告對于企業(yè)而言是合算的”說法的態(tài)度時，被訪企業(yè)的回答比較平均，總的來看，不同意該說法的選擇率（35.7%）略高于同意的（25.2%），即認為招標時段廣告不合算的廣告主略多于認為其合算的。另外，有39.2%的被訪者持中立態(tài)度。第八節(jié)廣告主對B衛(wèi)視頻道態(tài)度及評析2004年1～9月，B媒體在全國平均收視率排名中，位列包括央視在內(nèi)的國內(nèi)所有衛(wèi)星頻道第六名、省級衛(wèi)視第一名。B媒體至今已連續(xù)兩年成為唯一一個在全國市場收視份額超過2%的省級衛(wèi)星頻道，接近中央電視臺旗下頻道，也是過去三年內(nèi)唯一一個收視逐年攀升的衛(wèi)星頻道。一品牌建設(shè)出現(xiàn)成效（一）全國性頻道品牌建設(shè)出現(xiàn)成效2003年，B媒體正式定位為“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”，打造全國概念、全國市場的電視品牌。2004年，建設(shè)“全國收視、全國覆蓋、全國影響、全國市場”的“最具活力的中國電視娛樂品牌”成為B媒體的發(fā)展目標，其全國性品牌建設(shè)出現(xiàn)成效。1.有一定品牌實力、覆蓋面廣、收視率高的全國性頻道在廣告主眼中，B媒體已具有一定品牌實力，其覆蓋面廣、收視率高等優(yōu)勢日趨突顯。案例上海某通訊企業(yè)。被訪者認為，廣告質(zhì)量上，B媒體是全國性頻道，有一定的品牌力；其覆蓋面較廣，收視率較高，服務質(zhì)量也不錯。2.定位、節(jié)目優(yōu)勢有效促進全國品牌調(diào)查顯示，B媒體的娛樂定位，以及在娛樂節(jié)目方面的獨特資源優(yōu)勢能夠有效推進其全國品牌的建設(shè)進程。對于一些廣告主，尤其是那些品牌形象訴求娛樂、休閑，產(chǎn)品主打全國大中城市市場的廣告主來說，B媒體在廣告環(huán)境、覆蓋率等方面具有較大吸引力。案例上海某知名啤酒企業(yè)。被訪者認為，B媒體與其他的衛(wèi)視不同，并不是當?shù)仉娨暸_附屬品（很多衛(wèi)視是作為電視臺的附屬品存在的，只是一個國家指令的產(chǎn)物），而是定位于全國的獨立品牌。因此，它可能會對央視造成一定的沖擊，因為對于一些廣告主來說，中央級媒體的廣告環(huán)境和覆蓋率并不一定比省級衛(wèi)視頻道好。（二）硬件上達到全國標準，但在消費者心中仍無法擺脫區(qū)域性案例上海某知名服裝企業(yè)。被訪者認為，B媒體在國內(nèi)衛(wèi)視頻道中落地情況較好，在硬件上能夠達到全國化，但是從觀眾對頻道的認識來看，還是把B媒體看作地方臺，而非全國性頻道。B媒體本身以省來命名，也表明它無法擺脫地域概念。（三）部分廣告主把B媒體定位為強勢區(qū)域、地方媒體案例1上海某知名服裝集團。被訪者認為，做一個媒介計劃可以采取投放央視，并整合幾個廣告效果比較好的地方頻道，比如湖南衛(wèi)視、北京電視臺、上海電視臺、安徽電視臺等，會形成比較好的效果。案例2上海某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)把B媒體定位為地方媒體，用強勢地方媒體主打重點市場。案例3上海某知名日化股份有限公司。被訪者認為，客觀來說，B頻道在當?shù)剡\營得比較好，在地方臺中做得比較成功。二B媒體已在眾多省級頻道中處于“老大”的強勢地位B媒體在全國各省級衛(wèi)視中的“先鋒”地位已經(jīng)被廣大廣告主認同，其節(jié)目內(nèi)容、收視率、影響力等都受到普遍好評。案例1上海某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)主要投放的電視媒體包括河南都市頻道、浙江經(jīng)視等重點市場的強勢地方媒體。另外，在B媒體也有廣告投放。被訪者認為，B媒體在全國的省級衛(wèi)視中各項指標都名列前茅，是一個成功的品牌運作的例子。案例2上海某知名化妝品企業(yè)。被訪者認為，B媒體在省級衛(wèi)視中價格較高，但收視率不錯，覆蓋面較大——整體性價比較高，堪稱衛(wèi)視中的“老大”。三廣告主對B媒體節(jié)目經(jīng)營及廣告經(jīng)營的意見和建議（一）內(nèi)容為王，B媒體娛樂定位獲得越來越多廣告主的認可內(nèi)容對媒體來說非常重要，好的內(nèi)容能夠吸引觀眾目光，提升媒體價值，促進媒體廣告經(jīng)營的良性發(fā)展。在2003年定位于打造“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”的基礎(chǔ)上，2004年B媒體致力于“打造最具活力的中國電視娛樂品牌”，其娛樂定位日趨受到廣告主的廣泛認可。案例1上海某通訊有限公司。被訪者認為，B媒體作為全國知名的省級衛(wèi)視，定位于娛樂、時