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怎樣做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的“客戶關(guān)系管理”元旦、春節(jié)酒類銷售頂峰馬上到來,《華夏酒報(bào)》記者在市場(chǎng)檢查時(shí)發(fā)現(xiàn),愈來愈多的酒類廠商將眼光瞄向了團(tuán)購(gòu)渠道。跟著酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈強(qiáng)烈,傳統(tǒng)渠道的拼殺早已經(jīng)是刺刀見紅,為了培養(yǎng)更寬泛的銷售渠道,一些品牌廠商開始在團(tuán)購(gòu)渠道上狠下功夫,力爭(zhēng)成立另類終端實(shí)現(xiàn)效益增添。表1表2團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)就是客戶關(guān)系管理,怎樣經(jīng)過客戶關(guān)系管理促進(jìn)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷達(dá)到優(yōu)秀的成效,《華夏酒報(bào)》記者就此采訪了有名營(yíng)銷專家賈昌榮?!度A夏酒報(bào)》:請(qǐng)您簡(jiǎn)要地介紹一下“客戶關(guān)系管理”。賈昌榮:從服務(wù)營(yíng)銷理念出發(fā),客戶關(guān)系管理(CRM)包含客戶選擇、客戶服務(wù)、客戶維系、客戶管理等諸多環(huán)節(jié),其核心是客戶的價(jià)值管理。從實(shí)質(zhì)上來說,客戶關(guān)系管理是選擇和管理有價(jià)值客戶,即對(duì)有潛力或有價(jià)值的客戶進(jìn)行全程管理?,F(xiàn)在,好多公司對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)還模糊不清,甚至以為客戶關(guān)系管理就是成立客戶關(guān)系并維系好關(guān)系,這類認(rèn)識(shí)是片面的,危害也很大。下邊從事先(合作開始前)、事中(合作中)、過后(后續(xù)合作)三個(gè)階段方向性地來談一談怎樣履行客戶關(guān)系管理職能化(見表1)?!度A夏酒報(bào)》:實(shí)行“客戶關(guān)系管理”對(duì)我國(guó)酒類市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義是什么?賈昌榮:關(guān)于酒業(yè),客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:一是在酒類產(chǎn)品定位時(shí),要緊緊抓住核心花費(fèi)集體以及擁有潛力的次花費(fèi)集體,環(huán)繞這些花費(fèi)集體做文章,進(jìn)行精確定位,而不要妄圖“廣撒網(wǎng),多打魚”;二是生產(chǎn)廠家在選擇酒水經(jīng)銷商時(shí),對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力等方面做出仔細(xì)而嚴(yán)格的評(píng)估;三是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在面向商超終端或餐飲終端推廣酒類產(chǎn)品時(shí),也要對(duì)終端的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,諸如觀察終端資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力、信用,以及競(jìng)品在終端的表現(xiàn),做出能否進(jìn)店決議;四是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在展開團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí),要充分掌握?qǐng)F(tuán)購(gòu)目標(biāo)客戶種類,以及充分考慮客戶的服務(wù)成本,以及團(tuán)購(gòu)客戶所能帶來的價(jià)值。自然,關(guān)于客戶價(jià)值公司要從兩個(gè)角度、四個(gè)方面來考慮,在此不如以表格的形式加以說明,對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。(見表2)。上邊主要說的是在客戶選擇方面的應(yīng)用,其實(shí)在客戶管理過程中也有好多應(yīng)用。諸如酒企或經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行分類管理,區(qū)分為A類店、B類店、C類店,酒企經(jīng)過采納不一樣的服務(wù)政策與管理策略,使酒企有限的資源獲取優(yōu)化配置;從客戶的角度來說,客戶對(duì)分類管理也存在著潛伏要求,那就是客戶需求表現(xiàn)出日趨多樣化、差別化和個(gè)性化的特色,客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠獲取知足,而不單是希望能夠知足自己基本的需求。此外,就是對(duì)客戶要進(jìn)行動(dòng)向化管理,不只需敢于對(duì)客戶做“加法”,更要敢于對(duì)客戶做“減法”。好多公司張口閉嘴必言“客戶就是上帝”,還感覺理念很先進(jìn)。實(shí)質(zhì)上,這個(gè)理念陷害了好多公司。因?yàn)?,有些客戶根本就沒有為公司供給收益,根本就沒有為公司創(chuàng)建價(jià)值,甚至還在“陷害”公司。好多公司在發(fā)展早期,諸如產(chǎn)品(或服務(wù))剛才上市,急于市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),于是“眉毛、胡須”一把抓,結(jié)果以后出現(xiàn)了好多問題:一是好多客戶是公司的過分服務(wù)客戶,致使服務(wù)成本花費(fèi)過高,甚至超出了客戶價(jià)值貢獻(xiàn);二是跟著公司業(yè)務(wù)量的增添,企業(yè)沒有精力管理那些食之無味、棄之惋惜的“雞肋客戶”。在這種狀況下,公司就有必需依據(jù)客戶潛力與客戶價(jià)值做出棄取,對(duì)客戶“抓大放小”、“優(yōu)剩劣汰”?!度A夏酒報(bào)》:“客戶關(guān)系管理”在中國(guó)酒類行業(yè)的應(yīng)用狀況怎樣?賈昌榮:整體來說,客戶關(guān)系管理在中國(guó)酒類行業(yè)還處于一個(gè)低級(jí)甚至原始的階段。服務(wù)營(yíng)銷理念剛才走進(jìn)中國(guó)酒企的視線,諸如在面向餐飲終端、夜場(chǎng)推行酒類產(chǎn)品時(shí),好多公司已經(jīng)引進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷理念,經(jīng)過深入服務(wù)來提高銷售業(yè)績(jī)??墒?,關(guān)于客戶關(guān)系管理,酒企尚缺少堅(jiān)固的理論支撐。這其實(shí)不是說當(dāng)前酒企沒有做客戶關(guān)系管理工作,但做的常常不過局部工作,諸如客戶定位、客戶開發(fā)、客情關(guān)系維系等等,而未實(shí)現(xiàn)客戶管理的全程化、系統(tǒng)化。同時(shí),酒企在服務(wù)客戶的過程中,常常追求客戶數(shù)目與客戶規(guī)模,而忽視了客戶質(zhì)量與效益,極少去謹(jǐn)慎地評(píng)論客戶的價(jià)值與客戶收益貢獻(xiàn)度。諸如好多酒企做商超或餐飲終端時(shí),都碰到過客戶關(guān)門破產(chǎn),這就造成貨款損失的狀況。其實(shí),好多商超或餐飲終端破產(chǎn)以前不會(huì)沒有征兆,公司假如能常常對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)向剖析,便可能發(fā)現(xiàn)跡象而盡早停止供貨,進(jìn)而減少或防止損失。酒企把客戶關(guān)系管理的工作所有交給了銷售業(yè)務(wù)員,這是最大的悲痛,客戶關(guān)系管理是整個(gè)公司的事情,而不是哪一個(gè)人的工作??蛻絷P(guān)系管理理論立足于先把內(nèi)部職工管理客戶化,即職工也是公司的客戶。只有讓作為內(nèi)部客戶的職工滿意,才能讓外面客戶滿意,這樣服務(wù)收益鏈才能形成。而現(xiàn)在,多半公司并無做到這一點(diǎn)。此外,客戶關(guān)系管理需要信息化支持,需要公司引進(jìn)并成立信息系統(tǒng),這樣才能獲取正確客觀的剖析結(jié)果,為決議服務(wù)??蛻絷P(guān)系管理往常是指由銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼喊中心這五個(gè)相輔相成的“功能應(yīng)用組件”組成的營(yíng)銷系統(tǒng),達(dá)到減少銷售周期與銷售成本;增添公司收入;找尋擴(kuò)展業(yè)務(wù)的新渠道;提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠實(shí)度的目的。為實(shí)現(xiàn)這些不一樣目的,公司需要借助電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、挪動(dòng)通信工具、電子郵件等多種形式與客戶交流。但是,這關(guān)于大部分酒企來說,在信息化建設(shè)方面還都是“零”。這就致使客戶資料、信息數(shù)據(jù)等記錄原始,簡(jiǎn)單致使信息老化、殘破。特別是依靠于人工辦理與剖析,不只效率低下,并且成效簡(jiǎn)單失真,難于真實(shí)地服務(wù)于客戶管理決議?!度A夏酒報(bào)》:因?yàn)楣救鄙僮銐颉⒂行У母?jìng)爭(zhēng)手段,加之酒類商品“供過于求”的市場(chǎng)現(xiàn)狀,我國(guó)酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正墮入促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)“圍城”,請(qǐng)問有什么趕快走出這類“圍城”的捷徑嗎?賈昌榮:中國(guó)酒類市場(chǎng)能夠說已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)飽和化的市場(chǎng),這類“圍城現(xiàn)象”在淡季與旺季都會(huì)演出,只可是各競(jìng)爭(zhēng)敵手在淡季花式少了點(diǎn)、力度小了點(diǎn)。至于怎樣解決這類問題,我以為沒有什么捷徑,但有兩個(gè)思路能夠商討。一是另?yè)袼吠粐Q句話說,就是去找尋其余銷售渠道,或許去搶奪代替產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。關(guān)于另建渠道,好多酒企都做出了努力,諸如拓展各種各種的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上,這是一種實(shí)效推行渠道。再如,好多酒企建設(shè)各種種類的專賣店以及在自動(dòng)售貨機(jī)終端銷售。其實(shí),另建渠道就是換一個(gè)陣地去與競(jìng)爭(zhēng)敵手競(jìng)爭(zhēng),做到渠道差別化。而搶奪代替品就是要想方法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功用、新情境,與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)敵手搶奪市場(chǎng)的同時(shí),還去蠶食代替品市場(chǎng)。二是販賣生活方式。所謂生活方式,就是指在生活觀點(diǎn)、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、花費(fèi)文化等多種因素的綜合作用下,一個(gè)人或一群人對(duì)生活所產(chǎn)生的個(gè)性化需求,也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和。擁有相像價(jià)值觀的社會(huì)人群常常擁有相近似的生活

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