微信公眾號謠言傳播研究報告

微信公眾號“謠言”傳播研究報告(2014~)

“謠言”作為大眾傳播內(nèi)容中較為特殊的組成部分，中外學者對其研究的歷史較長且相對豐富。“謠言”研究的奠基人Allport與Postman（1947）提出了著名的“謠言”傳播公式：謠言的傳播力度=（事件主題）重要性×（事件主題）模糊性。[1]根據(jù)Allport和Postman的公式，可見決定某一“謠言”傳播力度的兩個因素主要是“謠言”所涉及主題的重要性和消息的模糊程度，當某一事件足夠重要就會吸引公眾的普遍注意力，而該事件信息的模糊性又會增加其神秘感，“謠言”由此盛行。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，學者Rosnow（1988）從“謠言”的傳播途徑出發(fā)，認為“謠言”不但以古老的口頭傳播實現(xiàn)具有說服力的擴散，還通過印刷品、電子媒介和互聯(lián)網(wǎng)有效地進行傳播。[2]后來的Difonzo和Bordia（2002）則站在“謠言”產(chǎn)生的情景、包含的內(nèi)容和社會動能三方面的視角，以期將“謠言”和其他形式的社會信息流動區(qū)別開來。[3]目前國內(nèi)關于新媒體平臺的“謠言”傳播研究仍然處于起步階段。當下很多學者的研究集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺上“謠言”傳播的特點、傳播的效果以及應對機制等方面。陳紅梅（2009）將“網(wǎng)絡謠言”分為現(xiàn)實參與型謠言和原發(fā)型網(wǎng)絡謠言，并提出防范“謠言”的關鍵點在于充分發(fā)揮主流媒體影響力和培養(yǎng)網(wǎng)民的理性精神。[4]學者巢乃鵬等人闡述了“網(wǎng)絡謠言”產(chǎn)生的機制、傳播特點、傳播過程，并提出“謠言”的控制方式（巢乃鵬、黃嫻，2004）。[5]趙娜等人從群體動力學的角度探究“謠言”傳播的心理機制及在突發(fā)社會事件中傳播的特征，認為影響“謠言”傳播的因素有個體因素、群體因素及情境因素，而“謠言”傳播的社會動機在于事實尋求、關系提升及自我提升（趙娜、李永鑫、張建新，2013）。[6]互聯(lián)網(wǎng)信息傳播呈現(xiàn)了碎片化、易擴散、強社交性等特點，因此作為“網(wǎng)絡謠言”的一種，微信公眾號的“謠言”在具有與以往“網(wǎng)絡謠言”相似特征的同時，又呈現(xiàn)新的傳播特點和規(guī)律。影響范圍廣，在相對封閉性較強的空間傳播以及朋友圈內(nèi)人際的強關系網(wǎng)絡形成的高信度互動關系等都是微信“謠言”得以滋生和大肆傳播的原因。微信公眾號使媒介素養(yǎng)低的易感染人群形成“謠言”傳播的骨干網(wǎng)絡，覆蓋全微信甚至全網(wǎng)絡。為此，我們選擇微信這個比較有代表性的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，對朋友圈中2014年11月3日至2015年2月28日被舉報為“詐騙和虛假信息”的625篇公眾號文章進行文本以及定量分析，以期從數(shù)據(jù)和文本中發(fā)現(xiàn)新的傳播規(guī)律與傳播趨勢。一研究方法（一）文本分析本研究對2014年11月3日至2015年2月28日微信中被多人舉報為“詐騙和虛假信息”的625篇文章共17周數(shù)據(jù)進行編碼和歸類分析。文本編碼的維度主要有以下幾個指標：“謠言”的主題（食品安全、人身安全、疾病相關、健康養(yǎng)生、防騙、金錢等）、“謠言”的特征（死亡喚起、恐懼喚起、數(shù)字夸大）、消息源特征（消息源與主題的匹配性、消息來源、依據(jù)明確性）。（二）LIWC（LinguisticInquiryandWordCount）心理學文本分析工具語言是使用個體的心理、情緒以及思維方式的有效表達形式。“謠言”有它產(chǎn)生的深層心理原因和動機，本文運用心理學文本內(nèi)容分析系統(tǒng)LIWC進行文本分析，用以分析“謠言”本身所利用的情緒、認知等心理機制，以及產(chǎn)生廣泛傳播的原因。LIWC系統(tǒng)是由文本分析軟件和詞典兩部分組成。詞典中的詞語被劃分為80多個類別，其中包括心理特征、語言使用特點等。通過LIWC系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理后能夠明顯看出微信平臺上“謠言”傳播的規(guī)律與特點。二研究結果研究發(fā)現(xiàn)在這17周內(nèi)，以下七類主題“謠言”數(shù)量最多：食品安全（284篇）、人身安全（278篇）、疾病相關（259篇）、健康養(yǎng)生（179篇）、防騙（133篇）、金錢（60篇）、親子（52篇）。其中，食品安全類、人身安全類、疾病相關類主題的“謠言”文章占了“謠言”文章總數(shù)的大部分。（一）微信公眾號“謠言”爆發(fā)總趨勢分析1.整體趨勢上，食品安全、人身安全及疾病相關主題“謠言”占比穩(wěn)定圖117周以來“謠言”主題（食品安全、人身安全、疾病相關）占比趨勢從圖1可以看到，占據(jù)了“謠言”主題大部分的食品安全、人身安全、疾病相關類“謠言”文章整體變化波動較小，主要維持在10%～40%。而占比較少的防騙、健康養(yǎng)生、金錢、親子類主題“謠言”文章在0～25%的水平區(qū)間波動（見圖2）。圖217周以來“謠言”主題（防騙、健康養(yǎng)生、金錢、親子）占比趨勢2.一周之內(nèi)，周一至周三、周六易形成高峰我們將17周共625條“謠言”文章按照周一到周日分類分析后發(fā)現(xiàn)，周一到周三是“謠言”文章出現(xiàn)的峰值階段。臨近周末“謠言”文章數(shù)量會出現(xiàn)一個明顯的下降，隨后在周六又出現(xiàn)另一個小高峰。而從圖3可以看出，食品安全、人身安全、疾病相關類主題“謠言”始終占據(jù)多數(shù)。圖3“謠言”主題周期分布3.沿海地區(qū)關于“謠言”熱點話題討論熱度最高我們從7大“謠言”主題典型文章數(shù)據(jù)庫中挑選了35個具有代表性的關鍵詞（如食品類謠言：轉(zhuǎn)基因、辣條、假雞蛋、寄生蟲、瘦肉精），運用新浪微博高級搜索功能，獲取了全國各省對于“謠言”熱詞的討論熱度分布圖。從“謠言”熱點話題討論熱度分布圖（見圖4）可以看出，沿海地區(qū)，特別是廣東、福建、江蘇、浙江一帶對于“謠言”熱點話題的討論熱度最高。防騙類“謠言”關鍵詞討論熱度高的省份主要有山東、河南、江蘇、安徽、浙江和廣東（見圖5）。而對食品安全類“謠言”關鍵詞討論的比較多的省份主要是山東、河南、湖北、安徽、江蘇、浙江和廣東（見圖6）?？偟膩碚f，相對中部和西部，沿海經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)對各類“謠言”的關注度更高，這或許與其對生活質(zhì)量更為關注、上網(wǎng)比例高、網(wǎng)絡表達能力更強等因素有關。圖4“謠言”熱點話題討論熱度分布圖5防騙類“謠言”熱點話題討論熱度分布圖6食品類“謠言”熱點話題討論熱度分布（二）微信公眾號“謠言”傳播特征分析1.微信“謠言”基本特征：數(shù)字夸大，加大量圖片從而產(chǎn)生其“客觀可靠”的強大說服力“謠言”文章主題雖然看似廣泛，但都具有一些共同特點：激起人們對身體傷害的恐懼和對死亡的焦慮。為了達到這一目的，“謠言”文章往往會利用猜測數(shù)字化、數(shù)字夸大化并使用多張圖片以渲染恐怖后果等手段。研究人員進而對七個主要“謠言”主題的圖片數(shù)量、是否使用數(shù)字夸大手法進行分析研究，發(fā)現(xiàn)涉及疾病相關、金錢、人身安全、食品安全主題的“謠言”文章使用的圖片數(shù)量多于其他主題的“謠言”文章。這幾類主題的“謠言”文章往往使用多張帶有強烈視覺沖擊力的圖片來增加文章的吸引力和關注度。在本研究統(tǒng)計的625篇文章中，使用圖片數(shù)量最多的一篇文章是《絕·密：早上九點發(fā)生的一幕，海南暴亂，雙方展開激戰(zhàn)》，該文章一共使用了多達76張圖片來支撐它的文章觀點。另一篇文章《震驚全世界照片！三天后或?qū)h除…一個赤裸裸的真實世界！?。　分幸灿昧?1張圖片來增強其文章的說服力。而疾病相關類、健康養(yǎng)生類、金錢類、食品安全類主題的“謠言”文章更多地通過夸大數(shù)據(jù)以增強文章的說服力?！爸{言”文章中引用的數(shù)據(jù)看似客觀，實則并無權威出處，通過這種“引用”的方式來突出自己的客觀性、準確性，最后達到夸大和斷言的目的。如文章《太可怕了！未來80%的家庭將面臨洗牌，有圖有真相！》中描述：“未來十年，中國將出現(xiàn)癌癥井噴，中國33%的家庭將耗盡所有的積蓄……，超過1/4的人喝不上合格的飲用水……激素濫用：以前豬是10個月出欄，現(xiàn)在5個月就出欄了；雞以前3、5個月長成，現(xiàn)在通過激素和抗生素的喂養(yǎng)，只需40天就可長到5斤多重?！币贿B串看似很“科學”的數(shù)字往往能唬住不少讀者（見表1）。表1不同“謠言”主題的圖片和數(shù)字夸大情況2.“謠言”文本寫作總是力求用看似理性的文字使受眾信服在對微信平臺被舉報的625條“謠言”按照主題分類后，研究人員運用心理學文本分析工具LIWC對這些文本內(nèi)容進行仔細辨析，計算不同主題的“謠言”文本中所包含的感性比例和理性比例。由圖7可看出，這七類謠言所包含的感性比例差距不大，在3%～5%波動。涉及金錢主題的謠言在理性方面的占比最高，將近20%。圖7“謠言”文本感性比例和理性比例趨勢從文本的理性比例始終高于感性比例的特點可知，“謠言”文本的寫作通常是力求用看似相對嚴謹科學的理性文字來掩蓋其真實面目，以期達到說服眾人獲得較高轉(zhuǎn)發(fā)量的目的。3.“謠言”信息不確定性＞確定性筆者在對食品安全、人身安全等七類主題“謠言”進行文本數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，在信息的傳達過程中，消息來源及文字表述確定性最高的主題類型為金錢類，其次是防騙類（見圖8）。圖8“謠言”文本信息的確定性與不確定性“謠言”的標題在很多情況下會對讀者起到一定的恐嚇作用，研究人員從確定性與禁止性兩個維度對其進行測試。確定性的標題語言會激發(fā)讀者更多吸引力點開原文進行內(nèi)容解讀。同時由圖8也可看出，無論什么樣主題的“謠言”，其信息的不確定性總是遠遠大于確定性，而這也正是“謠言”本身顯著的特點之一。此外，“謠言”標題中會有比較多的禁止性的語言表達，如“不要再XXX”“你還XXX嗎？”等。4.金錢類“謠言”對受眾情緒影響相對較弱從圖9可以看到，有關親子主題的“謠言”文本所包含的負面情緒高于其他六種類型，約為2.3%，疾病相關主題和人身安全主題的負面情緒緊隨其后，而涉及金錢主題的負面情緒則最低，大致為1.8%?！坝H子”主題的“謠言”會讓人動之以情，因此在負面情緒中會達到一個峰值。相比于其他類型的“謠言”主題，金錢以及防騙的事情在真實的生活中較為常見，這也是該兩類謠言對受眾構不成太多負面情緒的原因。圖9“謠言”文本正面情緒和負面情緒趨勢從正面情緒的占比來看，一個顯著的特點是，涉及金錢主題的“謠言”的正面情緒是最高的。此時該類型“謠言”的負面情緒最低值與正面情緒最高值幾乎重合，由此可以推測，即金錢主題的“謠言”本身在傳播過程中對受眾的沖擊力最低。三研究討論從上述對公眾號“謠言”文章的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)“食品安全”、“人身安全”及“疾病相關”等是公眾號“謠言”文章中占比最多的主題，微信公眾號“謠言”最慣用的造謠手法是夸大數(shù)據(jù)及展現(xiàn)大量圖片，以增強其說服力并力求用看似理性的文字使受眾信服。除此之外，“謠言”文本整體的理性情緒比例高于感性情緒比例，“謠言”力求用看似相對嚴謹科學的理性文字來掩蓋其真實面目，以達到說服讀者，獲得較高轉(zhuǎn)發(fā)量的目的。我們可以從以下幾個方面來進一步理解微信公眾號“謠言”在微信平臺上（朋友圈）的傳播特性。（一）產(chǎn)生機制：信息來源不確定性學術界對于“謠言”的關注始于20世紀80年代中期，且絕大部分研究都是站在“謠言是有害的”角度來分析“謠言”產(chǎn)生的機制、傳播特點以及如何有效防范“謠言”的措施。而事實上，“謠言”本身指不確定的信息，其自身屬性為中性，并沒有明顯的負面定義，我們要能夠去標簽化地看待“謠言”。微信公眾號的文章成為“謠言”滋生溫床的原因是其文章本身具有的不確定性，在大眾傳播的各種途徑中過度加入自我解讀元素，同時加之中國人自古以來“寧可信其有，不可信其無”的思維作怪。（二）恐懼說服：有效的說服機制在《粘著》一書中，作者ChipHeath和DanHeath提出了制約信息傳播的六大生命力要素：簡單的、不可預期的、具體的、可信度、情感性和故事性。在對樣本公眾號文本進行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分文章都具有情感性和故事性，故事情節(jié)具體而細微，從而達到令人信服的目的。訴諸恐怖（FearAppeals）是霍夫蘭在其書《傳播與說服》中提出的重要主題。我們接收到的消息所引起的恐懼感越強烈，就越會增加改變態(tài)度的效果。因為恐懼感會產(chǎn)生更多的注意和理解，接受傳播建議的動機也會相應增加?！爸{言”在傳播中大多伴有恐懼訴求，運用視覺沖擊力強、令人咋舌的圖片進行有效補充，以達到恐懼訴求的傳播效果。（三）強關系傳播鏈條微信朋友圈是基于朋友、同事等熟人關系而建立的相對封閉的強關系網(wǎng)絡。朋友圈中的絕大部分人是真實的，并且呈現(xiàn)雙向互動性。相比論壇和微博等社交媒體，朋友圈中的關系黏性更強烈、信息同質(zhì)化更高。朋友圈的高黏性會直接提高互動中對朋友的信任度和依賴度，這將會延長“謠言”的傳播鏈條。信息同質(zhì)化意味著在某一時間段內(nèi)，朋友圈的分享中出現(xiàn)同一信息的可能性增加。信息重復出現(xiàn)會在潛移默化中分散受眾的注意力，達到微妙的傳播效果。（四）新媒體（微信生態(tài)）的傳播特點如今“謠言”傳播之所以呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，很大程度上是基于當下新媒體（微信）的傳播特性。微信公眾平臺（朋友圈）主要呈現(xiàn)以下特征。1.封閉性強封閉性強是微信朋友圈最顯著的特征。在封閉性強的空間中，朋友是和自己具有相同價值取向和生活情趣的人群。當某一信息在此空間進行傳播的時候，因為沒有外界不同聲音的進入，同質(zhì)化的人群會很快達成相同的意見與態(tài)度。即使有個別不同觀點，基于輿論的壓力，在“沉默螺旋”意識的驅(qū)動下，會變得逐漸沉默并最終接受群體的一