意見領(lǐng)袖發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)社群與社群意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖發(fā)展網(wǎng)絡(luò)社群與社群意見領(lǐng)袖

隨著世界各地的上網(wǎng)率越來越高，網(wǎng)絡(luò)社群化現(xiàn)象也越來越顯著。臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)資訊中心（TWNIC）2014年9月所公布的2013年“臺(tái)灣寬頻網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查”結(jié)果顯示，在臺(tái)灣，整體上網(wǎng)人數(shù)達(dá)1798萬人，占所有人口的77.09%，在亞洲排名第三位。比例略遜于日本（79.5%）及韓國(guó)（82.5%），略勝于中國(guó)香港（74.5%）及新加坡（75%）。也因上網(wǎng)人數(shù)多，因此越來越多的服務(wù)開始在網(wǎng)絡(luò)上提供。網(wǎng)絡(luò)空間志同道合的人自然而然會(huì)聚集在一起，閱讀自己感興趣的東西，討論自己感興趣的話題。目前在臺(tái)灣有幾種網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)：與已識(shí)朋友互動(dòng)的臉書，或是追蹤名人的臉書粉絲團(tuán)，想要交新朋友的戀愛平臺(tái)愛情公寓，依據(jù)特定興趣而聚集的平臺(tái)如iCook、iFit、Mamibuy，讓愛分享的人及愛看別人分享的人聚集的平臺(tái)痞客邦。這幾種分類都是依照網(wǎng)友興趣以及需求而各自分開的平臺(tái)，而這幾種平臺(tái)當(dāng)中，最明顯依照興趣而聚焦的平臺(tái)如臉書粉絲團(tuán)、iCook、iFit，以及痞客邦。而當(dāng)一個(gè)社群是依照興趣所建立時(shí)，當(dāng)中又會(huì)產(chǎn)生誰是這個(gè)領(lǐng)域達(dá)人、誰是這個(gè)領(lǐng)域“菜鳥”的現(xiàn)象。人聚集在網(wǎng)絡(luò)上，依照不同興趣，開始各自分散到不同的社群。在社群中，可沉浸在自己有興趣的內(nèi)容中，也可以跟與自己志同道合的人來往。在一個(gè)社群中，有人是喜歡發(fā)言分享的，有人是喜歡看別人分享的。其中意見領(lǐng)袖為社群中常常發(fā)言，并且所發(fā)之言都有指標(biāo)性效果之人。此種人也通常指的是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有非常深的了解，以及累積了非常多相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人。在現(xiàn)實(shí)生活中，達(dá)人能夠被看到的渠道包含了達(dá)人的所在地、傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，無法知道的是，達(dá)人究竟影響力有多大，有多少人知道這位達(dá)人，并且會(huì)關(guān)注這位達(dá)人，以及跟多少位“粉絲”互動(dòng)，這些都是很難從現(xiàn)實(shí)生活中的渠道來衡量的，以及難以在現(xiàn)實(shí)生活中達(dá)到的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)后，達(dá)人自然而然增加了一個(gè)發(fā)聲的渠道，而這個(gè)發(fā)聲的渠道是不受現(xiàn)實(shí)因素所局限的，不但可以跨越地區(qū)，還可以同時(shí)間與多位“粉絲”保持長(zhǎng)期關(guān)系，以及可以知道有多少位“粉絲”在關(guān)注。一網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖六大價(jià)值（一）精準(zhǔn)觸及力當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這些依興趣分類的平臺(tái)崛起時(shí)，達(dá)人開始到這些地方將自己的經(jīng)驗(yàn)分享給其他對(duì)此領(lǐng)域有興趣的人，也自然而然地吸引到對(duì)此領(lǐng)域有興趣的其他人。這樣依照興趣而分類的平臺(tái)，也成了一個(gè)自然的漏斗，將對(duì)此領(lǐng)域沒有興趣的人，自然而然的篩選掉，而經(jīng)過這樣的漏斗進(jìn)來的族群也就是對(duì)此領(lǐng)域有明確興趣的對(duì)象。如經(jīng)常會(huì)聚集在美妝類平臺(tái)上的人，通常也是對(duì)美有興趣的族群，因此這類平臺(tái)通常聚集的對(duì)象主要是女性，鮮有純粹對(duì)美沒有興趣的人在這類的平臺(tái)上走動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)，世界各地的人不論距離多遠(yuǎn)，只要一連線，都可以將距離縮減到零。（二）不受地區(qū)限制與意見領(lǐng)袖互動(dòng)如果是舊媒體時(shí)代，達(dá)人的“粉絲”若想要與達(dá)人互動(dòng)就必須要到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，因此形成了實(shí)際上距離的障礙。如達(dá)人與“粉絲”的互動(dòng)都得要辦實(shí)體簽名會(huì)，或是演講才可以跟“粉絲”互動(dòng)，而很多人的所在地不方便直接人到現(xiàn)場(chǎng)，因此就失去了與達(dá)人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而當(dāng)達(dá)人們開始在網(wǎng)絡(luò)上建立起自己的家時(shí)，世界各地的“粉絲們”可以任何時(shí)間留言給達(dá)人，達(dá)人也可以選擇自己方便的時(shí)間來與“粉絲們”互動(dòng)。因此，達(dá)人可以跟大量的“粉絲們”建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。（三）數(shù)據(jù)化評(píng)估人的影響力與營(yíng)銷效益網(wǎng)絡(luò)化最大的差異在于，很多過去無法追蹤的資訊，都可以被數(shù)據(jù)化。如過去很難知道的是，究竟有多少人會(huì)關(guān)注一個(gè)達(dá)人，以及有多少人會(huì)回應(yīng)達(dá)人所發(fā)出的消息。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過追蹤IP來計(jì)算每一個(gè)到訪的人，以及網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)來記錄每一個(gè)不同的人，因此這一切都可成為網(wǎng)絡(luò)上可追蹤的資訊。在臺(tái)灣，達(dá)人通用的痞客邦部落格平臺(tái)（博客），以及臉書粉絲團(tuán)，都可以記錄每一天到訪部落格平臺(tái)的人次，以及有多少人關(guān)注，甚至可判斷達(dá)人與“粉絲”之間的互動(dòng)有多頻繁，以及達(dá)人對(duì)于“粉絲”有多大的影響力。（四）信息濃縮能力當(dāng)一位達(dá)人“粉絲”數(shù)高，并且跟“粉絲們”互動(dòng)良好時(shí)，達(dá)人所說的話就會(huì)在“粉絲”心中有很大的影響力。達(dá)人的價(jià)值來自他們對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有累積的經(jīng)驗(yàn)，以及深入的了解，因此他們對(duì)那個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)資訊都有較可靠的看法。通過與達(dá)人的分享，可以大大減少網(wǎng)友從各方面搜尋資訊的時(shí)間以及經(jīng)驗(yàn)成本，因此達(dá)人在網(wǎng)友心中就開始建立起可靠的形象，當(dāng)想了解某個(gè)領(lǐng)域的事物時(shí)，可以直接找該領(lǐng)域的達(dá)人。如前段時(shí)間，我們與幾位有較大影響力的科技類意見領(lǐng)袖碰面，其中一位就讓我們親自體驗(yàn)到意見領(lǐng)袖的力量。這位意見領(lǐng)袖的部落格一日大約會(huì)有20000人到達(dá)他的空間，看他分享的資訊。當(dāng)我們隨口問起這位“硬是要學(xué)”（簡(jiǎn)稱硬大）站長(zhǎng)手上戴的電子表可以做什么時(shí)，他就非常自然地開始介紹這支表的特色在哪里，例如有流暢的接口，以及可以非常方便即時(shí)知道消息。他的介紹，引起我們對(duì)電子表的興趣。而當(dāng)我們問起另一家廠牌的電子表時(shí)，他也是非常自然地開始介紹另一支表的特點(diǎn)在哪里，并且比較起兩家廠牌的差異。當(dāng)時(shí)我們深刻地感受到，不愧是意見領(lǐng)袖，真的是有很豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)就讓我們這些“菜鳥”知道電子表的特色以及不同廠牌的差異。通過與他5分鐘的分享，我們就已經(jīng)知道這些原本需要幾個(gè)小時(shí)才會(huì)了解的資訊。由于他們對(duì)該領(lǐng)域的了解，因此成為網(wǎng)友心目中可靠的資訊來源，也對(duì)網(wǎng)友產(chǎn)生了一定的影響力。達(dá)人需要用心經(jīng)營(yíng)所累積的讀者群，也因此養(yǎng)成對(duì)讀者的責(zé)任心。他們會(huì)去思考，要分享什么樣的內(nèi)容才是網(wǎng)友有興趣，有價(jià)值的，因此他們每天需要花很大一部分時(shí)間去瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的資訊，并且找到適合分享給網(wǎng)友的內(nèi)容。對(duì)于達(dá)人們來說，分享自己已知的，不是最困難的，最困難的是要持續(xù)地找到能夠滿足讀者需求的資訊。他們除了要消化眾多的網(wǎng)絡(luò)新知外，還需要從眾多資訊中判斷哪一樣資訊能引起大家的興趣，并且用靈敏的嗅覺找出具有話題性的議題，快速地將這樣的話題與大家分享。（五）搜尋能見度以及保留性在臺(tái)灣，部落格有非常優(yōu)越的搜尋能見度。只要輸入關(guān)鍵字，通常搜尋結(jié)果的前3頁(yè)，大多會(huì)是部落格的介紹。這樣的搜尋能見度對(duì)于網(wǎng)友來說，可以從第三方的角度來了解某一個(gè)產(chǎn)品，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度，以及可以看到更深入的產(chǎn)品體驗(yàn)心得。通常商品官網(wǎng)所提供的資訊除了讓人感覺王婆賣瓜，自賣自夸外，也很難讓人進(jìn)一步地了解這個(gè)產(chǎn)品的使用效果，因此部落格的存在就有很大的價(jià)值。只要寫了部落格，部落格的平臺(tái)若存在，寫過的文章就會(huì)一直保留在網(wǎng)絡(luò)上，讓文章能夠持續(xù)地被網(wǎng)友閱讀與參考，部落格的保留也是一個(gè)很大的價(jià)值。（六）擴(kuò)散速度快-社群影響力速度（社力速）網(wǎng)絡(luò)社群的特色在于，密集度高，而資訊擴(kuò)散得快，也因此筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)概念，我們將它命名為“SocialInfluenceSpeed，SIS”，也就是社群影響力速度，簡(jiǎn)稱社力速。這個(gè)概念就像我們開車有時(shí)速一樣，每小時(shí)可以行多少公里。馬達(dá)越強(qiáng)的車，時(shí)速就可以越快，每個(gè)小時(shí)可以跑的公里數(shù)就越多。這樣的概念運(yùn)用在社群影響上，就是關(guān)鍵社群意見領(lǐng)袖影響力在每分鐘可以觸及多少人，并且讓多少人點(diǎn)贊，我們把SIS單位設(shè)定為點(diǎn)贊或閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)/分鐘（likesorviewsorretweets/min）。前段時(shí)間美國(guó)股市在短短兩分鐘內(nèi)，道瓊指數(shù)下跌了140點(diǎn)，問題就出在一則假的恐怖信息上。這起事件是這樣的，當(dāng)時(shí)有個(gè)叫作TheAssociatedPress的Twitter賬號(hào)發(fā)出了一則惡搞信息，寫著“白宮遭到恐怖攻擊，美國(guó)總統(tǒng)Obama受傷”，當(dāng)時(shí)道瓊指數(shù)是在紐約下午時(shí)間1：09分狂跌140點(diǎn)，而這則惡搞信息發(fā)布時(shí)間是1：07分，短短兩分鐘的時(shí)間，這則信息被轉(zhuǎn)了1849次，表示每分鐘就有約924個(gè)re-tweet，而每一個(gè)re-tweet就是假設(shè)100個(gè)人看到，也表示每一分鐘都多了92450人看到這則信息。這則信息的SIS就是92450view/min。這個(gè)AP賬號(hào)是一個(gè)新聞媒體，事件發(fā)生時(shí)，AP擁有200多萬名跟隨者，這個(gè)事情也反映出意見領(lǐng)袖SIS的威力。這樣的SIS可以導(dǎo)致有指標(biāo)性的道瓊指數(shù)下滑約140點(diǎn)，造成投資人圈內(nèi)的大量恐慌，其關(guān)鍵在于這個(gè)投資圈中意見領(lǐng)袖的SIS。試想，若是今天發(fā)布這則信息的賬號(hào)只是一位無名小卒，同樣的事情還會(huì)發(fā)生嗎？這個(gè)SIS的概念也可運(yùn)用在救援情況上，如當(dāng)一個(gè)災(zāi)難將在一個(gè)地區(qū)發(fā)生，這時(shí)，若可以找到該區(qū)的意見領(lǐng)袖，這位意見領(lǐng)袖可以在短時(shí)間內(nèi)，將災(zāi)難將要發(fā)生的信息快速地?cái)U(kuò)散出去，幫助該區(qū)的人快速地疏散。二商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈組合意見領(lǐng)袖的影響力以及精準(zhǔn)觸及力，使得意見領(lǐng)袖成為廠商與消費(fèi)者之間一個(gè)很重要的橋梁。也因此，很多的廠商喜愛找意見領(lǐng)袖合作，請(qǐng)意見領(lǐng)袖體驗(yàn)產(chǎn)品，并且將體驗(yàn)心得分享給網(wǎng)友，也因此衍生出了這樣一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)包含了意見領(lǐng)袖、廠商、讀者以及中介。意見領(lǐng)袖就是一群在各領(lǐng)域中有各自專長(zhǎng)，以及聚集對(duì)該領(lǐng)域有興趣的一群“粉絲”的人。廠商就是擁有產(chǎn)品或服務(wù)，希望能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)提供給目標(biāo)族群使用的一方，而中介就是幫助兩邊找到彼此，并且協(xié)助兩邊達(dá)成合作的角色。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，依照2013年上半年臺(tái)北市數(shù)位行銷經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)所做的統(tǒng)計(jì)，大約是4.95億元臺(tái)幣，并且正在持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)。圖12012年上半年、2013年上半年臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廣告成長(zhǎng)分析意見領(lǐng)袖與讀者之間的關(guān)系是密不可分的，只要是身為意見領(lǐng)袖，他一定會(huì)有關(guān)注者，沒有關(guān)注者，就不能稱為意見領(lǐng)袖。而當(dāng)意見領(lǐng)袖失去他的關(guān)注者時(shí)，他也無法繼續(xù)保有意見領(lǐng)袖的地位。當(dāng)意見領(lǐng)袖與廠商合作時(shí)，意見領(lǐng)袖與讀者的關(guān)系增加了復(fù)雜度。由于意見領(lǐng)袖過去的發(fā)言是不會(huì)受到其他方的影響的，但由于有廠商的加入，因此意見領(lǐng)袖所發(fā)言的內(nèi)容有可能會(huì)因?yàn)閺S商的需求或想法而受到影響。這樣的影響，有可能影響到網(wǎng)友對(duì)于意見領(lǐng)袖的信任程度。如因?yàn)榻邮軓S商的贊助金或是贊助品，即使對(duì)于產(chǎn)品不滿，也無法直接在分享的內(nèi)容中表達(dá)自己的不滿，而在有些情況下，甚至還會(huì)大夸產(chǎn)品的好處。這樣的情況當(dāng)網(wǎng)友對(duì)意見領(lǐng)袖基于信任，而進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并無意見領(lǐng)袖所說的那樣好，網(wǎng)友對(duì)于意見領(lǐng)袖的信任度就會(huì)大打折扣，長(zhǎng)期累積下來，意見領(lǐng)袖的可信度就會(huì)下降，而廠商也無法再通過意見領(lǐng)袖做精準(zhǔn)的口碑行銷。這樣就是一個(gè)惡性循環(huán)的結(jié)果。對(duì)此我們問過兩個(gè)意見領(lǐng)袖“硬大”以及Scopio，若是他們接到一個(gè)廠商的合作邀約，他們知道這個(gè)廠商或是其產(chǎn)品不好，他們也會(huì)拒絕合作，即使這個(gè)合作是可以讓他們賺到錢的。原因很簡(jiǎn)單，就是基于對(duì)網(wǎng)友的責(zé)任感。意見領(lǐng)袖如何在這樣的關(guān)系中掌握好一個(gè)經(jīng)營(yíng)方式能夠讓讀者有優(yōu)質(zhì)并且可靠的資訊閱讀，而同時(shí)不會(huì)威脅到合作廠商是目前最需要關(guān)注的領(lǐng)域。（一）三星“寫手門”事件意見領(lǐng)袖的這個(gè)領(lǐng)域，還不只包含以上所述之產(chǎn)業(yè)鏈之玩家，還包含了意見領(lǐng)袖的“粉絲”以及政府，而每一環(huán)的玩家都是環(huán)環(huán)相扣的。2013年在臺(tái)灣發(fā)生了一起三星“寫手門”事件，導(dǎo)致原本只有讀者、意見領(lǐng)袖、廣告主、廣告媒體與代理的生態(tài)圈加入了政府的角色，而此舉也明顯地影響到此生態(tài)圈。從2013年4月起，意見領(lǐng)袖的這個(gè)圈子受到了很多的關(guān)注，起源是當(dāng)時(shí)有位臺(tái)灣的“黑客”，通過未被三星授權(quán)的方式取得三星以及三星旗下的行銷公司鵬泰的內(nèi)部資料。這份資料揭露三星采用了“暗黑行銷術(shù)”，一來提升三星的形象，二來攻擊臺(tái)灣的品牌hTC。而這個(gè)行銷術(shù)主要是源自三星雇用了一群人——所謂的寫手，在論壇以及部落格中以匿名方式發(fā)言，創(chuàng)造出三星的討論度高，高品質(zhì)，而對(duì)手——hTC卻是差勁品牌的形象。而這起行銷案被批評(píng)的最大原因則是三星隱匿自身身份以自己雇用的人進(jìn)行多重角色扮演行銷自家的產(chǎn)品，并且評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來造成人們對(duì)于hTC品牌不滿的假象，以及造成國(guó)民之間的紛爭(zhēng)，此舉違反“公平交易法”第24條，而處臺(tái)灣三星電子1000萬元新臺(tái)幣罰款，而被三星委托操作的鵬泰、商多利分別被處以300萬元與5萬元罰款。其犯法原因如下：公平會(huì)復(fù)表示，閱讀者依個(gè)人購(gòu)物參考網(wǎng)絡(luò)資訊之使用習(xí)慣，有可能基于信任多數(shù)親身體驗(yàn)消費(fèi)者之使用經(jīng)驗(yàn)，列入購(gòu)買特定商品參考，是發(fā)言回文者是否受廠商雇用或與其有利益關(guān)系，自然會(huì)影響閱讀者對(duì)于其推薦內(nèi)容或競(jìng)品比較之信任程度，進(jìn)而影響是否購(gòu)買該特定商品之決定。故事業(yè)與為文推薦者之利益關(guān)系，依一般交易行為判斷，尚難謂非屬重要交易資訊。又以匿名發(fā)言之行銷手法，對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)降低對(duì)事業(yè)行銷的認(rèn)知，并無法知悉系事業(yè)所為，而提升該等寫手目的性發(fā)言內(nèi)容之可信度；而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)而言，隱藏身分（份）之發(fā)言內(nèi)容，使競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)亦無法知悉究是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，抑或是消費(fèi)者之言論，基于尊重消費(fèi)者言論自由，及凜于得罪消費(fèi)者之現(xiàn)代商務(wù)常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此種被蓋布袋挨打局面易怯于反駁，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦因無法辨識(shí)系對(duì)手所為，而無法同普通商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)議般，采取行政或司法救濟(jì)。是以，三星公司等以人為制造之討論熱度及一人分飾多角、多人輪替共享帳（賬）號(hào)等方式，佯裝一般人發(fā)文博取網(wǎng)友信任之行銷手法，乃屬以積極欺瞞或消極隱匿實(shí)受廠商促進(jìn)為言之重要交易資訊，而足以影響交易秩序之欺罔行為，違反“公平交易法”第24條規(guī)定。[1]（二）政府相關(guān)管制此次事件，引發(fā)了政府機(jī)關(guān)積極的管制網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)言以及意見領(lǐng)袖與廠商之間的商業(yè)行為，以下是政府訂立下的相關(guān)管制。1.公平會(huì)參與——薦證廣告相關(guān)管制除了判三星違反“公平交易法”以及罰款之外，公平會(huì)也為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，避免消費(fèi)者單純認(rèn)為意見領(lǐng)袖是完全就個(gè)人體驗(yàn)做分享而導(dǎo)致高度信任，而訂下了薦證廣告相關(guān)管制，在法條通過后，若意見領(lǐng)袖與廠商之間有任何形式的利益關(guān)系，包含產(chǎn)品的贊助、金錢的贊助，或是其他有利益的交換，意見領(lǐng)袖的分享文中，都必須要公開與廠商合作的關(guān)系。公平交易委員會(huì)（下稱公平會(huì)）于2013年10月23日第1146次委員會(huì)議通過《公平交易委員會(huì)對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說明》修正案。修正后規(guī)范包含以下幾點(diǎn)。（1）于第2點(diǎn)薦證廣告定義中增列“或以其他使公眾得知之方法”以涵蓋社群網(wǎng)站推文行為；“利益關(guān)系”用以釋明薦證者與廣告主具有雇用、贈(zèng)予、受有報(bào)酬或其他有償?shù)汝P(guān)系。原薦證廣告定義中，并無包含社群網(wǎng)站推文行為，而在發(fā)生三星事件后，除處三星企業(yè)罰款外，公平會(huì)也修法，調(diào)整為包含消費(fèi)者于自營(yíng)媒體分享個(gè)人體驗(yàn)心得都屬為薦證廣告，并須依照薦證廣告之規(guī)范運(yùn)作。（2）對(duì)于社群網(wǎng)站推文薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預(yù)期之利益關(guān)系者，于第3點(diǎn)第5款增列應(yīng)于廣告中充分揭露之規(guī)定；并于第6點(diǎn)增列未揭露利益關(guān)系之違法行為規(guī)范。修法后，若消費(fèi)者是基于與廣告主之間有各種形式的利益而做薦證分享，須于分享文中揭露利益關(guān)系。（3）對(duì)于薦證者為商品或服務(wù)之提供者或銷售者之情形，于第7點(diǎn)第2款第1目增列其即為本規(guī)范說明所稱之廣告主，適用有關(guān)廣告主之規(guī)范。此規(guī)范將薦證者的身分視為廣告主，因此也承擔(dān)廣告主之相關(guān)責(zé)任。而其中薦證者責(zé)任包含以下。a.于第2點(diǎn)薦證廣告定義中增列“或以其他使公眾得知之方法”以涵蓋社群網(wǎng)站推文行為；“利益關(guān)系”用以釋明薦證者與廣告主具有雇用、贈(zèng)予、受有報(bào)酬或其他有償?shù)汝P(guān)系。b.原薦證廣告定義中，并無包含社群網(wǎng)站推文行為，而在發(fā)生三星事件后，除處三星企業(yè)罰款外，公平會(huì)也修法，調(diào)整為包含消費(fèi)者于自營(yíng)媒體分享個(gè)人體驗(yàn)心得都屬為薦證廣告，并須依照薦證廣告之規(guī)范運(yùn)作。c.對(duì)于社群網(wǎng)站推文薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預(yù)期之利益關(guān)系者，于第3點(diǎn)第5款增列應(yīng)于廣告中充分揭露之規(guī)定；并于第6點(diǎn)增列未揭露利益關(guān)系之違法行為規(guī)范。d.修法后，若消費(fèi)者是基于與廣告主之間有各種形式的利益而做薦證分享，須于分享文中揭露利益關(guān)系。e.對(duì)于薦證者為商品或服務(wù)之提供者或銷售者之情形，于第7點(diǎn)第2款第1目增列其即為本規(guī)范說明所稱之廣告主，適用有關(guān)廣告主之規(guī)范。（4）此規(guī)范將薦證者的身份視為廣告主，因此也承擔(dān)廣告主之相關(guān)法律責(zé)任。而其中薦證者法律責(zé)任包含以下：a.薦證者倘為商品或服務(wù)之提供者或銷售者，即為本規(guī)范說明所稱之廣告主，適用有關(guān)廣告主之規(guī)范。b.薦證者與廣告主故意共同實(shí)施違反本法之規(guī)定者，仍得視其從事薦證行為之具體情形，依廣告主所涉違反條文并同罰之。c.薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯(cuò)誤之虞，而仍為薦證者，依本法第二十一條第四項(xiàng)后段規(guī)定，與廣告主負(fù)連帶損害賠償責(zé)任。但薦證者非屬知名公眾人物、專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)，依本法第二十一條第四項(xiàng)但書規(guī)定，僅于受廣告主報(bào)酬十倍之范圍內(nèi)，與廣告主負(fù)連帶損害賠償責(zé)任。d.薦證者因有第二目、第三目情形，而涉及其他法律之規(guī)范者，并可能與廣告主同負(fù)其他刑事責(zé)任。（5）廣告主責(zé)任a.針對(duì)廣告主的責(zé)任，公平會(huì)的法條如下：本會(huì)對(duì)于違反本法規(guī)定之事業(yè)，依據(jù)第四十一條第一項(xiàng)規(guī)定的限期命其停止、改正其行為或采取必要更正措施，并得處新臺(tái)幣五萬元以上二千五百萬元以下罰款。對(duì)于逾期仍不停止、改正其行為，或未采取必要更正措施者，得繼續(xù)限期命其停止、改正其行為，或采取必要更正措施，并按次連續(xù)處新臺(tái)幣十萬元以上五千萬元以下罰款，至停止、改正其行為或采取必要更正措施為止。b.事業(yè)違反本法之規(guī)定，除前述行政責(zé)任或其他刑事責(zé)任外，消費(fèi)者并得循本法第五章之規(guī)定請(qǐng)求損害賠償。c.由于此法條，在廣告主與意見領(lǐng)袖合作時(shí)，需與意見領(lǐng)袖溝通在合作文中名列其合作關(guān)系，若廣告主不允許揭露利益資訊，則相關(guān)法律責(zé)任須由廠商來負(fù)責(zé)。另外對(duì)美妝類的管制，筆者由于公司業(yè)務(wù)關(guān)系而聽到某保養(yǎng)品廠商對(duì)于廣字號(hào)的看法為，若每一篇合作文章都需要另外支付3000元作為廣字號(hào)審核與取得費(fèi)，業(yè)者的行銷策略會(huì)調(diào)整為與知名度高的意見領(lǐng)袖合作，由于知名度高的意見領(lǐng)袖的影響力大，與一位這樣的意見領(lǐng)袖合作曝光的效應(yīng)就可能會(huì)超過10位影響力小的意見領(lǐng)袖所加起來的曝光。因此，廠商傾向于與少量但高知名度的意見領(lǐng)袖合作，這樣可以達(dá)到高曝光效應(yīng)，以及可以將審核的費(fèi)用大量節(jié)省。（6）廣告業(yè)者a.廣告代理業(yè)依其參與制作或設(shè)計(jì)薦證廣告之具體情形，得認(rèn)其兼具廣告主之性質(zhì)者，依本法關(guān)于廣告主之規(guī)范罰之。b.廣告代理業(yè)在明知或可得而知情形下，仍制作或設(shè)計(jì)有引人錯(cuò)誤之廣告，依本法第二十一條第四項(xiàng)前段規(guī)定與廣告主負(fù)連帶損害賠償責(zé)任。（7）美妝類薦證廣告管制除了公平會(huì)對(duì)于消費(fèi)者薦證廣告訂定的法條以外，衛(wèi)生署針對(duì)美容類產(chǎn)品之代言也另有管制。美容類產(chǎn)品包含了保養(yǎng)品以及化妝品。若薦證廣告屬于美容類產(chǎn)品的分享，一律須經(jīng)過衛(wèi)生署審核并取得廣字號(hào)方可分享到社群網(wǎng)絡(luò)中。而在審核費(fèi)用的部分，每一篇將要上傳到社群網(wǎng)絡(luò)中的體驗(yàn)文章都需要支付3000元新臺(tái)幣的審核費(fèi)給“衛(wèi)生署”。除此之外，文章內(nèi)容也不可分享關(guān)于使用產(chǎn)品之療效。（三）意見領(lǐng)袖對(duì)于管制的看法在此法條修正后，筆者也聽到意見領(lǐng)袖對(duì)于新的法條的看法。其中主要分為兩種聲音，一種認(rèn)為公平會(huì)設(shè)立這樣的法條是不合乎常理的，另一種認(rèn)為公平會(huì)訂了這樣的法條，讓意見領(lǐng)袖更容易與廠商溝通揭露利益合作之資訊。關(guān)于第一類想法，就如同要求電視廣告中的明星也需要在廣告中公開自己是受邀于合作廠商的邀約因此代言，而此舉目前并沒有同樣套用在也屬于薦證廣告的電視廣告明星上，卻被要求用在素人意見領(lǐng)袖上。關(guān)于第二類聲音的部分，是基于有些意見領(lǐng)袖的個(gè)性喜歡對(duì)讀者直來直往，因此也傾向于在分享文中揭露有合作關(guān)系。過去由于公平會(huì)并沒有要求須在文章內(nèi)揭露利益關(guān)系，由于揭露的行為會(huì)讓網(wǎng)友對(duì)于意見領(lǐng)袖所分享之體驗(yàn)的信任度降低，因此過去意見領(lǐng)袖若要請(qǐng)廠商接受揭露行為是困難的。（四）民眾在三星事件后對(duì)于意見領(lǐng)袖的看法三星“寫手門”事件引起了網(wǎng)民對(duì)這些意見領(lǐng)袖的負(fù)面評(píng)論，認(rèn)為這些意見領(lǐng)袖都是花錢辦事，因?yàn)槭樟藦S商的錢，而要講廠商的好話。也由于此事件，導(dǎo)致網(wǎng)友重新評(píng)估網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖的可信度。而筆者也從周遭的朋友口中聽到不喜歡看到意見領(lǐng)袖寫贊助文的聲音。意見領(lǐng)袖之所以會(huì)有人關(guān)注，以及被信賴，很大一部分歸功于過去一直以中立的角色在分享個(gè)人心得，并且是在個(gè)人自營(yíng)媒體中分享這類資訊，因此民眾難以判斷一篇意見領(lǐng)袖介紹保濕乳液的分享文，究竟是由廠商邀約，還是由意見領(lǐng)袖自發(fā)性的體驗(yàn)，純粹為個(gè)人心得分享。也因此，民眾經(jīng)常會(huì)參考意見領(lǐng)袖的文章來決定要購(gòu)買哪樣產(chǎn)品。依據(jù)2012年Nelson所發(fā)布的一份研究報(bào)告，旨在研究“人們相信哪些種類的廣告形態(tài)”，這份研究共有28000受試者，并且來自56個(gè)不同國(guó)家。研究結(jié)果顯示消費(fèi)者最信賴的廣告模式，第一是消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的人所介紹的產(chǎn)品（92%），第二是網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的意見（70%），而民眾對(duì)于目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)banner式廣告的信任程度則是（33%）（見圖2）。圖2網(wǎng)友對(duì)于廣告的信任度根據(jù)達(dá)摩所做的研究，在臺(tái)灣，民眾在購(gòu)買美妝類、時(shí)尚類及圖書類產(chǎn)品時(shí)，最傾向于參考網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見（見圖3）。圖3網(wǎng)友決定網(wǎng)購(gòu)時(shí)最愛參考博客推薦文的品項(xiàng)由于有各式各樣的產(chǎn)品邀約，意見領(lǐng)袖需要面對(duì)的問題，就是要接受哪一些產(chǎn)品的邀約，讓體驗(yàn)充實(shí)，又可以賺取生活費(fèi)，并且對(duì)網(wǎng)友負(fù)責(zé)。若達(dá)人長(zhǎng)期以來所發(fā)言的資訊，經(jīng)過網(wǎng)友親自驗(yàn)證后，都是貼近真實(shí)的，達(dá)人在網(wǎng)友心中的可靠性就越來越高。除了時(shí)常分享一些與該領(lǐng)域相關(guān)的資訊給網(wǎng)友，意見領(lǐng)袖時(shí)常要做的就是用心地與網(wǎng)友互動(dòng)。我們也和另一位科技類的知名意見領(lǐng)袖聊過，他是“就是教不落”的站長(zhǎng)——Scopio。當(dāng)時(shí)筆者隨口問起，他收到網(wǎng)友最奇怪的問題是什么，他就說到他有時(shí)候會(huì)收到連他都不知道答案的問題，但是接下來他說的那句話才是讓筆者既佩服又慚愧的。他說：“網(wǎng)友的留言，我一定回。”為何這句話會(huì)讓筆者印象特別深刻呢？就是因?yàn)椋P者不是一個(gè)很愛回信的人，即使是朋友都不例外。因此當(dāng)時(shí)聽到Scopio這樣斬釘截鐵的回復(fù)，筆者當(dāng)時(shí)心中實(shí)在是百感交集。而接下來，Scopio又說了一句，“我目前已經(jīng)有大約幾萬筆網(wǎng)友的留言了”，更是讓筆者心中倒退幾步。除此之外，他與妻子還分享了另一個(gè)故事，他們說，曾經(jīng)有一位網(wǎng)友很高興地跟他們說，他好感動(dòng)，因?yàn)榻K于有人回答他的問題了。那位網(wǎng)友說，他問了很多人同樣的問題，但是一直沒有人理他，直到問到“就是教不落”，他的問題才得到解答。由這兩個(gè)故事，筆者發(fā)現(xiàn)，要當(dāng)上意見領(lǐng)袖，除了要很用心地了解該領(lǐng)域的事情，也必須要花很長(zhǎng)的時(shí)間以及心力，來照顧到他的“粉絲們”，讓“粉絲們”在遇到問題時(shí)，只要找他們，就可以解決問題，這樣才能夠成為“粉絲”心中可靠的對(duì)象。三創(chuàng)意行銷案例：妮妮與品牌共同設(shè)計(jì)包包[2]以往大家總是翻閱雜志，追逐近期流行重點(diǎn)，然而如今隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，雜志已經(jīng)逐漸被網(wǎng)絡(luò)所取代，各種意見領(lǐng)袖逐漸成為大家參考的對(duì)象。比如這位MillyQ擅長(zhǎng)發(fā)表與時(shí)尚和彩妝相關(guān)的內(nèi)容，成為時(shí)尚類意見領(lǐng)袖，她的風(fēng)格率真大方甜美又時(shí)尚，不僅個(gè)人風(fēng)格辨別度高，個(gè)人品牌印象也很鮮明，而且平易近人。衣服跟包包在她的巧手搭配下，就像被賦予了另一種生命，穿出了自己獨(dú)一無二的品位風(fēng)格。一家名為阿卡天使的品牌，為了打破現(xiàn)今包包市場(chǎng)——包包低價(jià)劣品，高品質(zhì)包包價(jià)位卻又讓消費(fèi)者卻步——的僵局，于是他們希望通過臺(tái)灣的設(shè)計(jì)美學(xué)，高品質(zhì)生產(chǎn)以及務(wù)實(shí)價(jià)格相結(jié)合，通過師傅純手工的方式產(chǎn)出品質(zhì)好又有設(shè)計(jì)感的包包。基于意見領(lǐng)袖的時(shí)尚敏銳度以及對(duì)于精準(zhǔn)客群的影響力，阿卡天使邀約MillyQ聯(lián)名合作了一個(gè)設(shè)計(jì)包款叫“BagQ.米包”。廠商跟意見領(lǐng)袖之間的分工合作其實(shí)是個(gè)很棒的點(diǎn)子，阿卡天使提供了技術(shù)跟材料，而MillyQ提供了自己的設(shè)計(jì)能力，市場(chǎng)敏銳度以及協(xié)助社群宣傳分享，兩邊各提供自己最有優(yōu)勢(shì)的資源來合作，把兩邊優(yōu)勢(shì)極大化，也替對(duì)方省下了所需花費(fèi)的時(shí)間與人力。此外，意見領(lǐng)袖MillyQ在跟阿卡天使合作的過程中，也充分表達(dá)出自己的想法與包款設(shè)計(jì)的概念，在包款的設(shè)計(jì)上，意見領(lǐng)袖MillyQ結(jié)合了三個(gè)角色的概念——消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖和廠商。此合作具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。（一）意見領(lǐng)袖具有消費(fèi)者視野對(duì)意見領(lǐng)袖自身來說，她們也是包包的消費(fèi)者，而且從時(shí)尚領(lǐng)域來說是有豐富經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，因此擁有比一般人更敏銳的嗅覺，以及對(duì)于產(chǎn)品有更高的要求。他們依照自身體驗(yàn)的需求來做包包的設(shè)計(jì)，反而給予廠商更貼近消費(fèi)者的設(shè)計(jì)外觀與需求。意見領(lǐng)袖有時(shí)候比廠商更懂得消費(fèi)者想要什么。換句話說，意見領(lǐng)袖是最貼近消費(fèi)者的廠商。（二）意見領(lǐng)袖達(dá)人的高標(biāo)準(zhǔn)要求這次的設(shè)計(jì)過程中，MillyQ不僅是設(shè)計(jì)師，還肩負(fù)了幫消費(fèi)者把關(guān)包包品質(zhì)的角色。由于MillyQ自己本身對(duì)于包包的外觀及實(shí)用就很講究，所以根據(jù)MillyQ部落格的內(nèi)文說，這次包包的打版過程中前前后后就打了六次版，師傅還打版打到真的翻臉，包包的細(xì)節(jié)也修了好幾次，不論是肩帶還是孔洞，防銹五金鎖之類，最后才創(chuàng)造出有時(shí)尚感又實(shí)用的女性包包，而包包的原創(chuàng)型是不太可能在市場(chǎng)上找到的，所以MillyQ本人也對(duì)包包感到非常滿意。由于意見領(lǐng)袖有豐富經(jīng)驗(yàn)，她用更高的標(biāo)準(zhǔn)在設(shè)計(jì)包包，因此所設(shè)計(jì)出的包包就更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。（三）意見領(lǐng)袖的傳播力與魅力在意見領(lǐng)袖的大力分享之下，用的文字跟圖片之生動(dòng)（活潑的圖文內(nèi)容）是會(huì)讓消費(fèi)者心動(dòng)及埋單的，以及讓讀者自動(dòng)把該鏈接分享出去給親朋好友，這些高度的分享和轉(zhuǎn)換率，來自意見領(lǐng)袖平常與讀者建立的信任感，她們分享產(chǎn)品時(shí)是站在第三人的角度來做分享，想想看，這些意見領(lǐng)袖長(zhǎng)期建立的與讀者的關(guān)系正是像朋友般的關(guān)系，而這些讀者進(jìn)而在Online的社群中愿意分享這樣的資訊，甚至愿意嘗試購(gòu)買，以及延伸到Offline的現(xiàn)實(shí)生活中與家人朋友聊天分享廣告資訊都是口碑行銷的概念?？诙鄠鞯膶?duì)象也會(huì)更明確更精準(zhǔn)，畢竟我們往往會(huì)相信家人跟朋友的介紹進(jìn)而提高意愿去嘗試購(gòu)買未知的物品，所以，換句話說，口碑行銷比起廣告讓消費(fèi)者更有信任感以及更能打動(dòng)人心。意見領(lǐng)袖口碑行銷對(duì)廠商來說是有達(dá)到精準(zhǔn)潛在客戶需求的，在同一個(gè)時(shí)尚彩妝領(lǐng)域里，擁有各種不同風(fēng)格的意見領(lǐng)袖，而這些意見領(lǐng)袖所擁有的讀者又不盡相同，雖然都是偏好包包類，可是喜歡率真風(fēng)格的讀者就會(huì)跟喜歡分享率真風(fēng)格的意見領(lǐng)袖聚在一起，依此類推。而時(shí)尚意見領(lǐng)袖對(duì)于女性讀者來說，讓女性想象自己也可以是個(gè)時(shí)尚的人或是參考意見領(lǐng)袖的穿著當(dāng)作一個(gè)參考的依據(jù)，抑或是從參考意見領(lǐng)袖穿著中，創(chuàng)造出屬于自己的穿著風(fēng)格，這些意見領(lǐng)袖的內(nèi)文介紹與創(chuàng)意搭配對(duì)讀者來說是比時(shí)尚雜志更有說服力和參考價(jià)值的，畢竟她們不僅能跟讀者有最直接的互動(dòng)討論，也較具有親和力。（四）消費(fèi)者反應(yīng)結(jié)合了意見領(lǐng)袖和阿卡天使優(yōu)點(diǎn)一起設(shè)計(jì)出的BagQ.米包，提高了消費(fèi)者詢問度。同時(shí)MillyQ也引導(dǎo)有意愿要預(yù)購(gòu)包包的網(wǎng)友留言在自己部落格的文章底下，所以光是該篇文章的留言就高達(dá)754則，可見這包款在網(wǎng)絡(luò)上討論非常熱烈。在這么講究外觀與設(shè)計(jì)的意見領(lǐng)袖之下所產(chǎn)出的包款，加上在自己的社群網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于每個(gè)細(xì)節(jié)的詳細(xì)介紹，網(wǎng)友對(duì)包包的信任度會(huì)提高許多，也讓消費(fèi)者對(duì)包包有更高的期望與購(gòu)買欲。另外，在BagQ.米包推出后，消費(fèi)者在MillyQ的部落格引導(dǎo)至商城，許多網(wǎng)友在商品下面留言，留言內(nèi)容大致如下：“我已經(jīng)下標(biāo)了，什么時(shí)候可以拿到包包？”、“你好，請(qǐng)問訂的話哪時(shí)可以出貨？”、“海外是月底才發(fā)售嗎？”、“我是香港人，是否18號(hào)先可以訂？”由此可見消費(fèi)者對(duì)于這款包包的期望很高，很想趕快拿到手，享受這看起來很棒的包包，從2013年10月10日開始預(yù)購(gòu)到2013年12月3日為止總共約有111則留言數(shù)，而留言數(shù)一直攀升，顯見包包詢問度依舊很高，相較于阿卡天使自行設(shè)計(jì)包款的留言數(shù)，平均不超過10則。從兩者之間的比較，我們看見了意見領(lǐng)袖和阿卡天使在這次合作中的魅力。此外，有兩位素人意見領(lǐng)袖通過MillyQ部落格的資訊知道這包包，也將購(gòu)買心得分享在自己的部落格上面，更進(jìn)一步地把該包包市場(chǎng)擴(kuò)散出去。連筆者自己在看MillyQ的包包內(nèi)文介紹時(shí)，不小心也被勸敗了。四創(chuàng)意行銷案例：插畫創(chuàng)作意見領(lǐng)袖X廠商合作案[3]在Web2.0的時(shí)代，尤其是在社群網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)成長(zhǎng)中，許多創(chuàng)作型素人陸續(xù)在Facebook、Twitter、Flickr中躥起，而這些張貼短信息式的社群平臺(tái)更是給予了圖文創(chuàng)作者極大發(fā)揮的空間，在Facebook動(dòng)態(tài)中，無論是瀏覽方便度及豐富度，圖片以及文字都更加有吸引力和張力，一目了然的圖像呈現(xiàn)方式，給予創(chuàng)作者一個(gè)更容易拓展“粉絲”和發(fā)揮的空間。“我得了一種吃菜就會(huì)死的病——螺痣祥”，從他和知名歌手雷同的名字中就可以隱約得知他的創(chuàng)作風(fēng)格，詼諧的漫畫式圖文、自然不做作的繪畫方式，讓許多大學(xué)生及上班族養(yǎng)成了固定追蹤他的圖文創(chuàng)作的習(xí)慣，而又因?yàn)槁蒺胂樵谕瑫r(shí)經(jīng)營(yíng)Facebook粉絲團(tuán)之后，每天都保持著一天至少?gòu)堎N兩篇手繪圖稿的貼文動(dòng)態(tài)，分享生活中的趣味瑣事，借由社群影響力的發(fā)揮，目前“粉絲”人數(shù)已達(dá)到了一萬多人點(diǎn)贊并關(guān)注，雖不是特別熱門，卻也擁有了一群死忠、喜愛他特有繪畫風(fēng)格的“粉絲”。2013年10月初，螺痣翔與一間除臭襪公司—東客集合作，先于8月時(shí)獲得了東客集