我國(guó)故宮文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播報(bào)告

2008~我國(guó)故宮文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播報(bào)告

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)推行多年，由于缺乏豐富的資金支持和有組織的管理機(jī)構(gòu)，很難形成一條持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，故宮文創(chuàng)的成功稱(chēng)得上可借鑒的典范。文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是一種文化產(chǎn)品，一般是指?jìng)鞑ニ枷?、符?hào)和生活方式的消費(fèi)品。[1]博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂是將器物蘊(yùn)含的文化因子，透過(guò)“創(chuàng)意”尋求一個(gè)新的表達(dá)方式?！皠?chuàng)意”的目的是通過(guò)對(duì)這些文化因素的提取和轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出現(xiàn)代人喜歡并且愿意花費(fèi)成本購(gòu)買(mǎi)的文化產(chǎn)品和服務(wù)。[2]博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既是歷史文化的載體，也是文物資源的重要展示形態(tài)和傳播手段，更是博物館社會(huì)教育功能的延展。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展越來(lái)越受到各大博物館的重視。早在1952年，故宮就設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。在2008年，故宮博物院正式成立了故宮文化創(chuàng)意中心，發(fā)力文化產(chǎn)業(yè)，但卻囿于嚴(yán)肅正經(jīng)的文化背景，其所打造出來(lái)的產(chǎn)品既顯高冷又缺乏新意，因而并未激起水花。而臺(tái)北故宮文創(chuàng)的火熱，為故宮博物院點(diǎn)燃了創(chuàng)意的火花。2013年8月，故宮博物院第一次面向公眾征集文創(chuàng)作品，舉辦了一次盛大的以“把故宮帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，故宮文創(chuàng)便逐漸跳脫出嚴(yán)肅古板之態(tài)，用更接地氣的創(chuàng)意方式將故宮文化帶到消費(fèi)者的身邊。從朝珠耳機(jī)到萌萌噠的雍正爺再到各式各樣的膠帶以及化妝品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋面越發(fā)廣泛，市場(chǎng)表現(xiàn)也越發(fā)突出。故宮文創(chuàng)的收入從2013年的6億元，增長(zhǎng)到2017年的15億元[3]。故宮文創(chuàng)取得如此成績(jī)的背后與故宮持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者洞察密切相關(guān)，也離不開(kāi)故宮文創(chuàng)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。一國(guó)家政策、消費(fèi)升級(jí)，利好博物館文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展近年來(lái)，國(guó)家加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持和保護(hù)，鼓勵(lì)博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。2013年底中央便提出要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字活起來(lái)。2015年3月頒布《博物館條例》，明確指出博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展，為博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的合法性提供了制度保障。接著，2016年3月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》、2016年5月四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》、2017年2月國(guó)家文物局發(fā)布《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，均明確指出要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造文化創(chuàng)意品牌。國(guó)家密集出臺(tái)的扶持政策為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了制度保障，也強(qiáng)烈刺激了國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)的活躍度。此外，國(guó)民文娛消費(fèi)提高，文化產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。隨著我國(guó)社會(huì)生活水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者在文教、娛樂(lè)等領(lǐng)域的消費(fèi)支出呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2017年我國(guó)居民人均教育文化娛樂(lè)的消費(fèi)支出為2086元，占整體消費(fèi)支出的11.4%，比2016年上漲0.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著我國(guó)消費(fèi)者物質(zhì)性需求的不斷滿(mǎn)足，其對(duì)精神性消費(fèi)的需求增加。消費(fèi)者文娛消費(fèi)的上漲為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)帶來(lái)極大的市場(chǎng)空間。除此之外，從市場(chǎng)對(duì)文化類(lèi)節(jié)目的投入及消費(fèi)者的良好反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)文化、對(duì)文博的關(guān)注度不斷上升，也為博物館文創(chuàng)發(fā)展奠定了良好的文化土壤。加之?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展，也為博物館文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)和傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)擁有良好的市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)基礎(chǔ)。二夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)多元渠道，為故宮文創(chuàng)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)（一）多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求經(jīng)過(guò)多年的深耕細(xì)作，目前故宮博物院的文創(chuàng)主要有四大類(lèi)型，一是基于故宮文化、文物故事等出版的電子或紙質(zhì)品類(lèi)，如“游戲書(shū)”《謎宮·如意琳瑯圖籍》《故宮日歷》等；二是故宮館藏精品的復(fù)制品或高仿品，如清明上河圖高仿手卷、黃庭堅(jiān)草書(shū)諸上座帖卷高仿手卷；三是基于文化符號(hào)所開(kāi)發(fā)的各類(lèi)生活用品、裝飾品等，如“雍正御批”膠帶、“冷宮”冰箱貼；四是基于故宮或故宮文物所開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫、游戲、應(yīng)用程序等衍生品，如故宮與騰訊動(dòng)漫打造的《故宮回聲》，《每日故宮》《胤禛美人圖》《故宮陶瓷館》等App。故宮文創(chuàng)的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)其產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)故宮文創(chuàng)穩(wěn)定的管理。其一，管理嚴(yán)格化，保障故宮文創(chuàng)的高質(zhì)量發(fā)展。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品主要由自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出創(chuàng)意、出標(biāo)準(zhǔn)、出藍(lán)圖，合作單位完成設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。目前與故宮達(dá)成文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工的企業(yè)有60余家，根據(jù)合作時(shí)間及研發(fā)能力等因素分為三級(jí)，并且每年年底還會(huì)根據(jù)這一年為故宮提供文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、銷(xiāo)售情況、文化傳承等多維度進(jìn)行評(píng)審，實(shí)行“末位淘汰制”[4]。完善的運(yùn)行機(jī)制和嚴(yán)格的管理模式為故宮高質(zhì)量的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新提供了良好的保障。其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)平民化，開(kāi)發(fā)貼近大眾生活的故宮文創(chuàng)。2013年故宮制定了一套圍繞故宮IP開(kāi)發(fā)的三要素原則，即“元素性、故事性、傳承性”，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要求故宮開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品須突出故宮的元素，要能講出背后的故事與寓意且易于公眾接受，需要以傳播文化為出發(fā)點(diǎn)讓故宮文化走近、走進(jìn)現(xiàn)代人的生活。故宮文創(chuàng)在洞察消費(fèi)者日常生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者所追捧的文化元素進(jìn)行創(chuàng)造，開(kāi)發(fā)出“朕知道了”膠帶、“朕就是這樣的漢子”折扇等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者獵奇、求異心理，創(chuàng)造性地運(yùn)用故宮元素，推出了朝珠耳機(jī)、頂戴花翎防曬傘等形式新穎又兼具實(shí)用性的物品。故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)一直尋求故宮文化與消費(fèi)者生活的結(jié)合，并努力以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去表達(dá)文化、傳播文化，實(shí)現(xiàn)“高冷”的藏品向“接地氣”商品的轉(zhuǎn)化。其三，定位差異化，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求（見(jiàn)表1）。故宮文創(chuàng)在文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上具備了更多的實(shí)用性，與消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)，涵蓋生活用品、服裝首飾、家居、文具等多個(gè)方面。但同時(shí)故宮文創(chuàng)也有著差異性的定位，針對(duì)不同的消費(fèi)人群有不同風(fēng)格的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品價(jià)格。故宮文創(chuàng)主要有“萌”和“雅”兩類(lèi)，“萌”類(lèi)產(chǎn)品多具有呆萌、可愛(ài)的元素，整天感覺(jué)更具青春活力，定價(jià)親民；而“雅”類(lèi)產(chǎn)品傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)更為濃厚，定價(jià)偏高。故宮文創(chuàng)通過(guò)差異性的定位滿(mǎn)足不同人群的消費(fèi)需求，擴(kuò)大故宮文創(chuàng)的影響范圍，用不同風(fēng)格的產(chǎn)品詮釋別樣的故宮文化。表1故宮文創(chuàng)差異化定位以故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店產(chǎn)品為例故宮淘寶分類(lèi)價(jià)格（元人民幣）種類(lèi)故宮娃娃15～99手機(jī)座等小擺件生活潮品0.8～1280鑰匙扣、冰箱貼、團(tuán)扇等文房書(shū)籍5～399書(shū)簽、收納袋、便簽等手帳周邊2～360膠帶、手賬本、印章等宮廷飾品10～860香囊、隨身鏡、腕表等包袋服飾3～450T恤、眼罩、絲巾等故宮官方旗艦店天子童年10～99故宮貓、書(shū)包創(chuàng)意生活8.8～15800文具、手機(jī)殼、帆布袋等文房雅玩35～1980團(tuán)扇、鎮(zhèn)紙、書(shū)簽等故宮筆記36～168筆記本紫禁服飾29～5390絲巾/圍巾，配飾家具陳設(shè)88～15980風(fēng)雅畫(huà)飾，茶道香具國(guó)禮之選399～26800瓷像、館藏高仿品等資料來(lái)源：故宮淘寶及故宮博物院文創(chuàng)旗艦店網(wǎng)站。|Excel下載表1故宮文創(chuàng)差異化定位以故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店產(chǎn)品為例（二）打造多元化銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和文化體驗(yàn)并行其一，故宮文創(chuàng)借助網(wǎng)站導(dǎo)流形成銷(xiāo)售合力，不斷加大線(xiàn)上布局，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的溝通（見(jiàn)表2）。2013年之后，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售額3000余萬(wàn)元，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%。[5]故宮除了文創(chuàng)部，還有其他部門(mén)做文創(chuàng)產(chǎn)品，因此目前故宮的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道也較為多元，且均有不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。故宮文創(chuàng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道以淘寶、天貓為主，其中故宮博物院官方旗艦店以及故宮博物院出版旗艦店均設(shè)有文創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)板塊，其鏈接均跳轉(zhuǎn)至故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，為其導(dǎo)流，形成合力。鑒于近年來(lái)微信小程序在品牌營(yíng)銷(xiāo)上所釋放的巨大能量，故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播上也開(kāi)發(fā)了三個(gè)小程序來(lái)增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。例如2018年故宮文創(chuàng)新品故宮口紅便選擇了微信小程序“故宮文化創(chuàng)意館”首發(fā)，憑借小程序即看即分享、即看即買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)推廣其化妝品新品。表2故宮文創(chuàng)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道統(tǒng)計(jì)平臺(tái)店鋪名稱(chēng)主要產(chǎn)品天貓故宮博物院官方旗艦店售賣(mài)門(mén)票為主并提供部分文創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)鏈接天貓故宮博物院文創(chuàng)旗艦店售賣(mài)創(chuàng)意生活用品，定價(jià)偏高，風(fēng)格雅致天貓故宮博物院出版旗艦店售賣(mài)故宮出版物淘寶故宮淘寶售賣(mài)創(chuàng)意生活用品，定價(jià)偏低，萌系路線(xiàn)京東/1號(hào)店故宮商城旗艦店玩具、文具、家居、字畫(huà)、吉祥物、隨展作品等自建網(wǎng)站故宮商城手機(jī)殼小程序故宮微店售賣(mài)創(chuàng)意生活用品、雅室陳設(shè)、服飾、筆記本小程序故宮文化創(chuàng)意館售賣(mài)彩妝、茶具、圍巾、錢(qián)包、擺件等資料來(lái)源：根據(jù)淘寶網(wǎng)、京東、自建網(wǎng)站、小程序等數(shù)據(jù)整理。|Excel下載表2故宮文創(chuàng)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道統(tǒng)計(jì)其二，夯實(shí)線(xiàn)下渠道，產(chǎn)品銷(xiāo)售和文化體驗(yàn)并行。除了發(fā)力線(xiàn)上渠道，故宮博物院對(duì)線(xiàn)下渠道的發(fā)展也十分注重。故宮博物院的線(xiàn)下銷(xiāo)售主要有商店、隨展館和體驗(yàn)館三類(lèi)。商店與隨展館更側(cè)重于銷(xiāo)售，但其形式與內(nèi)涵又有些許不同。商店主要用于售賣(mài)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品或紀(jì)念品。而隨展館則是根據(jù)故宮博物院的展覽主題而設(shè)置，售賣(mài)館藏文物的高仿品，且通常以客戶(hù)定制為主。故宮博物院抓住消費(fèi)者參觀故宮后要帶走紀(jì)念品的心思，針對(duì)不同消費(fèi)者打造出不同的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。面向不能到故宮的消費(fèi)者，故宮還在北京市內(nèi)其他區(qū)域以及北京市外鋪設(shè)線(xiàn)下店，如北京奧林匹克公園瞭望塔的故宮博物院精品文物館、澳門(mén)藝術(shù)博物館在其館內(nèi)與故宮合作開(kāi)設(shè)的文創(chuàng)銷(xiāo)售店等。除此之外，故宮博物院為了進(jìn)一步推廣傳統(tǒng)文化，還開(kāi)設(shè)文創(chuàng)體驗(yàn)館，通過(guò)集中性地觀賞、親手開(kāi)發(fā)、VR體驗(yàn)等形式感受文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，感受故宮文化的魅力。2015年，故宮推出故宮博物院文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，包括絲綢館、服飾館、木藝館、陶瓷館等8間各具特色的展廳，集中展示和銷(xiāo)售故宮博物院研發(fā)的各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文化創(chuàng)意體驗(yàn)館可謂是故宮博物院“最后一個(gè)展廳”，是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化、故宮文化的集中體驗(yàn)平臺(tái)。2016年故宮開(kāi)放的兒童體驗(yàn)館，既為孩子們帶來(lái)深入的知識(shí)講解和趣味性的營(yíng)地活動(dòng)，還提供了動(dòng)手制作文創(chuàng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以寓教于樂(lè)的形式推廣傳統(tǒng)文化。為了能讓故宮文化走進(jìn)更多人的生活中，故宮2018年在北京三里屯推出了首家線(xiàn)下快閃店，故宮快閃店集中展示并銷(xiāo)售故宮食品、朕的心意、故宮淘寶、故宮文化珠寶等。而將首次快閃店嘗試設(shè)于三里屯，一方面其流量為故宮文創(chuàng)帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，另一方面三里屯作為年輕群體聚集地，讓更多年輕群體走近故宮文化、感受傳統(tǒng)文化的魅力。三借助新媒體、新勢(shì)力和新形式，賦予故宮文創(chuàng)新力量（一）靈活運(yùn)用社交媒體，塑造反差萌形象，拉近消費(fèi)者距離新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，其最大化地消弭了消費(fèi)者與品牌之間的距離，品牌與消費(fèi)者可以直接溝通互動(dòng)。微信和微博作為兩大社交媒體，在品牌傳播上各有利弊。故宮文創(chuàng)便抓住微信和微博各自特色，通過(guò)活潑有趣的科普文、賣(mài)萌表情包以及個(gè)性化的語(yǔ)言展現(xiàn)出故宮文化的別樣風(fēng)趣，并通過(guò)與消費(fèi)者積極互動(dòng)，撒嬌賣(mài)萌，走進(jìn)了消費(fèi)者的心。故宮早在2011年便開(kāi)始嘗試用微博推廣，2013年開(kāi)通故宮淘寶微信公眾號(hào)，但內(nèi)容多為科普或生硬的產(chǎn)品展示。2014年8月故宮淘寶《雍正，感覺(jué)自己萌萌噠》一文走紅網(wǎng)絡(luò)，故宮開(kāi)始以活潑的風(fēng)格進(jìn)入消費(fèi)者視野，并贏得多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。此后，故宮淘寶“講故事”的能力便不斷精進(jìn)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)素材的組合拼貼，用活潑有趣的形式講述歷史人物故事、呈現(xiàn)文物介紹。如前期的《朕有個(gè)好爸爸》《都是倔強(qiáng)的男子》以及最近的《朕再不許別人說(shuō)你土》等。既創(chuàng)造出了一張張生動(dòng)有趣又極具標(biāo)志性的表情包，又實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的無(wú)縫植入，既拉近了歷史與現(xiàn)實(shí)、文化與生活的距離，也塑造了故宮反差萌的形象。而故宮淘寶在微博上與粉絲的積極互動(dòng)則是進(jìn)一步增進(jìn)了消費(fèi)者與故宮文創(chuàng)的感情。故宮淘寶一方面積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)使用體驗(yàn)的微博，既是對(duì)故宮文創(chuàng)的背書(shū)式曝光，也為故宮文創(chuàng)發(fā)掘了新的使用方式，如用紙膠帶貼出高級(jí)感的化妝品包裝等；另一方面緊跟熱點(diǎn)話(huà)題、熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。故宮在推廣文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容形式打破了其嚴(yán)肅古板的形象，重新塑造了一個(gè)活潑有趣且消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形象。并通過(guò)將歷史人物動(dòng)態(tài)化、表情包化，拉近了消費(fèi)者與枯燥歷史、嚴(yán)肅人物之間的距離；以極富趣味性和故事性的敘述，讓消費(fèi)者用輕松的方式了解歷史、接觸文化，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品背后故事、背后文化的充分延展。（二）借助“新勢(shì)力”，擴(kuò)大故宮文創(chuàng)傳播聲量，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化在消費(fèi)者注意力越發(fā)稀缺的信息時(shí)代，如何吸引消費(fèi)者成為一大難題。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不失為一個(gè)方法，借助這一“勢(shì)”可以在短時(shí)間內(nèi)聚集眼球，若能借好這一“勢(shì)”可以實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。故宮博物院在其營(yíng)銷(xiāo)傳播中也常常采用“借勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)的手段，利用某一“勢(shì)”適時(shí)推出新產(chǎn)品，利用“勢(shì)”的影響力擴(kuò)大故宮文創(chuàng)的傳播聲量和影響范圍。其一，故宮聯(lián)手KOL，利用明星效應(yīng)帶動(dòng)文創(chuàng)銷(xiāo)售。故宮不斷嘗試與KOL或名人明星合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面利用明星效應(yīng)帶貨，另一方面也希望借助明星的影響帶動(dòng)故宮文化、傳統(tǒng)文化在相應(yīng)圈層中的影響力。如故宮與時(shí)尚博主黎貝卡合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮·異想2017手賬”，上線(xiàn)不足4小時(shí)，10000冊(cè)手賬便銷(xiāo)售告罄。2017年，故宮攜手無(wú)同設(shè)計(jì)和鹿晗工作室共同創(chuàng)意，推出“天祿琳瑯”文具禮盒，利用鹿晗的名氣提升傳統(tǒng)文化在年輕人中的影響力。其二，故宮聯(lián)合各大品牌，打造網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播聲量。品牌與品牌的聯(lián)合，可以有效聚集各方的優(yōu)勢(shì)資源。尤其是當(dāng)品牌個(gè)性十足且風(fēng)格迥異之時(shí)，更能吸引眼球。品牌聯(lián)合避免了品牌單獨(dú)作戰(zhàn)的乏力感，通過(guò)品牌之間的碰撞，令營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充滿(mǎn)趣味性，又能取得事半功倍的效果。如2016年故宮與手游《奇跡暖暖》合作，開(kāi)設(shè)了故宮傳統(tǒng)服務(wù)的專(zhuān)有板塊，將故宮的精美服飾生動(dòng)地展現(xiàn)在年輕消費(fèi)者面前，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱議話(huà)題。故宮與招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”的行李牌，有趣地將兩個(gè)品牌內(nèi)涵融合，并隨著出境游，將故宮文創(chuàng)帶出國(guó)門(mén)，將故宮文化也帶往世界各地。故宮通過(guò)品牌聯(lián)合打造出更加多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用各自的品牌影響力將故宮文創(chuàng)的聲量進(jìn)一步擴(kuò)大，也讓故宮文化在品牌聯(lián)合中得到豐富和延展。其三，借助熱點(diǎn)話(huà)題的能量，助力故宮文創(chuàng)的推廣。熱點(diǎn)話(huà)題具有高關(guān)注度與高知曉度，品牌借助熱點(diǎn)話(huà)題有助于在短時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光。故宮文創(chuàng)在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上，一是借助話(huà)題熱度，找到話(huà)題元素與故宮文化的契合點(diǎn)，多元化的開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。如隨著《國(guó)家寶藏》大熱，其中的《千里江山圖》也被大眾熟知與喜愛(ài)，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)寶藏出周邊的呼聲也甚高。在這一勢(shì)頭下，故宮淘寶便陸續(xù)上架了以《千里江山圖》的主題元素的手提袋、桌墊、便箋紙等，并和網(wǎng)易合作打造了以《千里江山圖》為創(chuàng)作藍(lán)本的解謎類(lèi)游戲《繪真·妙筆千山》。二是借助有關(guān)話(huà)題的熱度直接帶動(dòng)銷(xiāo)售。如2018年隨著《延禧攻略》的熱播，劇中的服飾等成為熱議點(diǎn)之一，故宮文創(chuàng)憑借熱議內(nèi)容與其文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)性，適時(shí)推廣?！堆屿ヂ浴分心锬锏慕q花在故宮淘寶中有同款，娘娘所使用的緙絲工藝的團(tuán)扇與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的團(tuán)扇十分相仿，引發(fā)了女性消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)。（三）營(yíng)銷(xiāo)形式再創(chuàng)新，推出新式綜藝營(yíng)銷(xiāo)，用文創(chuàng)為文化賦能年輕族群是文化傳承的核心基礎(chǔ)，唯有讓年輕人深入了解和喜愛(ài)中華文化，才能使其自發(fā)參與文化傳承。因此故宮近年來(lái)，在與年輕族群的溝通上花了不少工夫，例如借助新媒體平臺(tái)與文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了形象的年輕化和親民化，利用《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了故宮文化內(nèi)涵的延展與深化。但對(duì)故宮而言這還不夠。因此2018年，故宮聯(lián)合北京衛(wèi)視推出了一檔文化季播節(jié)目《上新了·故宮》，引發(fā)廣大關(guān)注。該節(jié)目從年輕人中來(lái)，到年輕人中去，以年輕人為源頭，將文化知識(shí)點(diǎn)加工、發(fā)酵再輸出傳播到年輕受眾中，采用“實(shí)地探索+合理想象+應(yīng)用實(shí)踐”的形式[6]，以“文化探秘”+“文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)”邏輯為核心，實(shí)現(xiàn)文化與人群的雙向交互，展現(xiàn)文創(chuàng)的“前世今身”?！渡闲铝恕す蕦m》將傳統(tǒng)文化解讀與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，讓觀眾在探秘、故事演繹、文化講解中，感受故宮文創(chuàng)研發(fā)創(chuàng)意過(guò)程，感受文化的魅力，也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。根據(jù)乾隆花園倦勤齋中的江南元素設(shè)計(jì)而成的美什件單日搶購(gòu)達(dá)到5000套，結(jié)合乾隆時(shí)期的戲衣所設(shè)計(jì)的真絲睡衣，在淘寶眾籌截至目前已超千萬(wàn)元，可見(jiàn)該節(jié)目對(duì)于故宮文創(chuàng)消費(fèi)的帶動(dòng)力?！渡闲铝恕す蕦m》以文娛帶文創(chuàng)，以文創(chuàng)反哺文娛，以商業(yè)化的文創(chuàng)形式為傳統(tǒng)文化賦予了全新的能量。四故宮文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題與反思（一）復(fù)雜架構(gòu)、混亂管理將阻礙故宮文創(chuàng)發(fā)展，故宮需發(fā)展出適應(yīng)市場(chǎng)的文創(chuàng)管理體系故宮博物院在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面，對(duì)內(nèi)成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等組織機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng)工作的工作人員達(dá)到150多人，并且分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)外故宮博物院投資了三家企業(yè)，兩家顯示注銷(xiāo)，剩下的故宮博物院100%持股的北京故宮文化服務(wù)中心便是最大的主力，而該公司又對(duì)外投資了12家企業(yè)分別處理不同的商業(yè)化內(nèi)容。在對(duì)外合作上，故宮文創(chuàng)層面對(duì)外合作的窗口差不多有7～8個(gè)，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品審核方面并沒(méi)有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)做處理。如此復(fù)雜的架構(gòu)和人員分配以及對(duì)外窗口的不統(tǒng)一，可能成為故宮文創(chuàng)發(fā)展路上的一大隱憂(yōu)。2018年出現(xiàn)的故宮口紅之爭(zhēng)，在一定程度上是“隱憂(yōu)”的一種表現(xiàn)。口紅之爭(zhēng)的兩位主角“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”，前者的經(jīng)營(yíng)主體是北京故宮文化傳播有限公司，其出資人為故宮出版社；后者的經(jīng)營(yíng)主體是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開(kāi)發(fā)有限公司，由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開(kāi)發(fā)。故宮文創(chuàng)管理體系的混亂致使同屬于故宮文創(chuàng)但分屬于不同部門(mén)管轄的平臺(tái)在同一時(shí)間推出了相仿的故宮產(chǎn)品，上演了一場(chǎng)“皇家正統(tǒng)彩妝”身份的“嫡庶之爭(zhēng)”，引發(fā)大量爭(zhēng)議。盡管這一事件可能為故宮口紅帶來(lái)了一定的傳播效應(yīng)，但長(zhǎng)此以往，“內(nèi)斗”在促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也會(huì)加大故宮資源的消耗，有損故宮品牌形象。（二）國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)同質(zhì)化，國(guó)外博物館入局，故宮面臨更大的創(chuàng)新壓力產(chǎn)品的不斷發(fā)展創(chuàng)新是品牌發(fā)展延續(xù)的重要基礎(chǔ)之一。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)品牌而言亦是如此，在博物館文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，如何把握不斷變化的消費(fèi)人群及消費(fèi)市場(chǎng)，如何巧妙地將文化與市場(chǎng)需求相結(jié)合，無(wú)一不挑戰(zhàn)品牌的創(chuàng)新能力。其一，博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)須堅(jiān)守匠人之心，強(qiáng)化自身文化屬性。首先，國(guó)內(nèi)博物館在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)上相較于國(guó)外博物館發(fā)展較晚，還處于較為稚嫩的階段，可以多向外界學(xué)習(xí)，但應(yīng)避免抄襲行為，既失風(fēng)范又損形象。例如在熱議故宮口紅時(shí)，有消費(fèi)者懷疑故宮口紅的包裝盜取了此前網(wǎng)友用故宮貼紙貼化妝品的創(chuàng)意，而口紅管又有模仿大牌的痕跡。故宮口紅涉嫌抄襲引起廣泛討論并讓消費(fèi)者對(duì)文化底蘊(yùn)深厚的故宮頗有微詞。而在此前，故宮文創(chuàng)推出的“俏格格娃娃”被指出疑似抄襲國(guó)外某品牌，故宮文創(chuàng)停售下架。誠(chéng)然，學(xué)習(xí)是必要的，但要避免抄襲。而如何真正擺脫抄襲之嫌，需要故宮文創(chuàng)打造出中國(guó)文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，除抄襲外，產(chǎn)品質(zhì)量上，故宮文創(chuàng)也遭消費(fèi)者詬病。在銷(xiāo)售平臺(tái)的評(píng)論中差評(píng)、中評(píng)十分常見(jiàn)。而就在2018年推出的口紅上市不足一月之際，故宮淘寶便因彩妝使用體驗(yàn)不夠精細(xì)等原因宣布全線(xiàn)停產(chǎn)其系列彩妝。盡管這改正態(tài)度值得認(rèn)可，但暴露出的卻是產(chǎn)品推出前其工藝的不精細(xì)，其匠人之心的缺乏。因此不僅在需要在創(chuàng)新上繼續(xù)探索與努力，在產(chǎn)品質(zhì)量上也要配得上“故宮出品必屬精品”的名聲。其二，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要加大創(chuàng)新力度，打造中國(guó)博物館文創(chuàng)品牌。近年來(lái)，在政策利好和消費(fèi)基礎(chǔ)良好的環(huán)境下，各大博物館紛紛開(kāi)啟了文創(chuàng)之路，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。但目前博物館文創(chuàng)市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)館藏文物的文化符號(hào)多為簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼和變形，造成千篇一律的膠帶、鑰匙扣、手賬本等產(chǎn)品充斥著各家博物館文創(chuàng)商店，地方性、特征性的設(shè)計(jì)還有待強(qiáng)化。同時(shí)隨著大英博物館等國(guó)外博物館文創(chuàng)入局，打破了國(guó)內(nèi)原有的市場(chǎng)格局。且大英博物館在國(guó)內(nèi)自其天貓店開(kāi)業(yè)短短半月內(nèi)，其數(shù)十種商品便賣(mài)斷貨。這一亮眼的成績(jī)無(wú)疑也對(duì)國(guó)內(nèi)博物館造成了壓力。因此在這一市場(chǎng)環(huán)境下，故宮博物院更應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，輸出強(qiáng)有力的中國(guó)博物館文創(chuàng)品牌。（三）散點(diǎn)太多成故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)難點(diǎn)，故宮需形