當(dāng)品牌遇上資本七匹狼分析

《當(dāng)品牌遇上資本》案例分析（三）：七匹狼《當(dāng)品牌遇上資本》由樺偉編著。這是本關(guān)于通過品牌策劃如何吸引資本進(jìn)入的書。這是一本關(guān)于利用資本力量如何激發(fā)品牌擴(kuò)的書本書結(jié)集了20多個品牌營銷的成功案例，分析個企業(yè)的運營瓶頸，從市場、渠道、品牌定位、品牌推廣、終端等方面，提出了產(chǎn)品極致化、跨界營銷、尖刀營銷等策略。通過改造產(chǎn)品和樹立品牌價值，企業(yè)也已迅速吸引資本注目，擴(kuò)大規(guī)模，提高銷售利潤，整體營業(yè)額、利潤率可望得到大幅度的增長。七匹狼——狼族精神，一往無前“七匹狼”品牌誕生于20世紀(jì)90年代，無疑是我國一個非常年輕的服裝品牌。然而七匹狼公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成功登上國知名品牌的行列，素有“茄克專家”的美譽(yù)。七匹狼公司擁有、、東京三個研發(fā)中心，世界上先進(jìn)的電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備和國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，是目前國高級男休閑裝的代表企業(yè)，在全國休閑服裝行業(yè)中名列前茅，是全國休閑裝協(xié)會副主任委員單位。（一）強(qiáng)者勝，弱者汰的狼族世界1．品牌成長（1）具有領(lǐng)先的品牌和營銷創(chuàng)新意識七匹狼公司注冊“七匹狼”商標(biāo)，為業(yè)界較早注冊商標(biāo)的公司。1994年，在國服裝企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)銷售概念和經(jīng)營模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營時，該公司便已經(jīng)制定了文化營銷的品牌戰(zhàn)略。1995年，公司在國服裝界率先采用代理制的營銷模式，而同一時期，國服裝企業(yè)大多仍沿襲商場代銷模式，國外品牌則憑借資金優(yōu)勢，多采用自建直營店的模式。（2）茄克專家之名七匹狼長期擁有“茄克專家”的美稱，產(chǎn)品曾被中國外交部選為國家禮物贈送布什訪華團(tuán)隊。七匹狼對面料供應(yīng)商的選擇和設(shè)備的檢定層層把控，推行TQM全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)管理，打造七匹狼品質(zhì)管理的保證，并于1998年通過了ISO9002質(zhì)量管理體系的認(rèn)證。（3）勇猛頑強(qiáng)的團(tuán)隊，一往無前的精神七匹狼的名字及其醒目的狼形象讓人印象深刻?！捌咂ダ恰?，既與閩南方言“七個人”諧音，表示七個懷揣夢想的年輕人并肩作戰(zhàn)，實現(xiàn)夢想的過程；又有當(dāng)?shù)孛袼祝ㄆ咂ダ菫槠放疲┲小捌叱砂藬【艆柡Α睂τ凇捌摺边@個數(shù)字的吉祥象征。而狼，則是一種有著勇猛、頑強(qiáng)、忍耐、執(zhí)著性格的動物，其狂奔的形象展現(xiàn)品牌一往無前的精神和強(qiáng)烈的個性。2．成為“狼王”的必經(jīng)之路20世紀(jì)80年代以來，消費者成長的歷史，就是中國男裝一步步發(fā)展的歷史。在傳播層面，服裝賣點從“保暖、御寒”到“裝飾”，最后到“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性。同時，在其他競爭層面，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競爭越來越白熱化，企業(yè)如何突破？如何建立持續(xù)發(fā)展的競爭力？都是服裝企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵點。服裝市場越刮越猛的打折風(fēng)，使行業(yè)利潤越來越低。目前，服裝市場打折壓力已成為行業(yè)發(fā)展的障礙。在某些省級城市，接受打折甚至成為國服裝品牌進(jìn)入大商場的必要前提。我們?nèi)绾卧诩扔械幕A(chǔ)上，穩(wěn)步提升七匹狼的品牌高度？如何整合既有品牌資源，做到品牌利用合理化？七匹狼未來拿什么贏得市場？帶著這樣的任務(wù)，樺偉品牌運作機(jī)構(gòu)與七匹狼一起，開始了對“狼族”未來的探險之旅！七匹狼在市場上所面臨的意境有如：（1）產(chǎn)品在服裝行業(yè)市場上推出的新產(chǎn)品、新款式被“盜版”仿制是服裝業(yè)的普遍現(xiàn)象，這導(dǎo)致很多企業(yè)花費較多人力、物力、財力開發(fā)出的新產(chǎn)品上市不久就被他人仿制，而權(quán)益無法得到有效保護(hù)，同時也導(dǎo)致服裝產(chǎn)品循環(huán)降價的惡性競爭局面。（2）價格盡管我國服裝市場增長潛力巨大，服裝行業(yè)壁壘少、門檻低、利潤豐厚、投資風(fēng)險相對較小，導(dǎo)致國從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多，但由于大多數(shù)服裝生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量水平較低、營銷能力弱、產(chǎn)品雷同，造成中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，出現(xiàn)滯銷積壓的現(xiàn)象。價格競爭是低端市場永遠(yuǎn)的利器，這些競爭對手的低價策略，使七匹狼在國市場中面臨巨大的壓力。（3）渠道中國加入WTO以后，國外品牌大舉進(jìn)入中國市場：一是從東北三省、登陸的日服裝；二是從登陸的東南亞國家知名品牌；三是從、登陸的歐美跨國公司品牌。雖然國外品牌服裝受到文化、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資金、營銷企劃、品牌及信息等優(yōu)勢，在國市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。七匹狼如何突破重圍，走上中國乃至世界服飾界頂端？（二）尋找最適合的，一往無前2012年，七匹狼針對仿冒行為進(jìn)行打假。七匹狼的打假事件使壞事變成了好事，七匹狼的品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。而創(chuàng)始人周少雄則通過這件事，深刻地意識到品牌的重要性。他找到了筆者，請筆者為七匹狼塑造全新的品牌形象。筆者發(fā)現(xiàn)，在打造一個品牌時，如果只采用平淡的運作方式，那就無法產(chǎn)出有含金量的品牌。品牌的運作過程就是不斷尋找各種記憶點，不斷累積，形成品牌的份量。重點便在于如何找到最適合七匹狼的形象塑造方式和營銷方式。1.市場突破的策略——跨界營銷七度跨越七匹狼推出“男人不止一面”的口號，打造男人多面的心，以七匹狼服飾，完美詮釋著男人人生中的每一個角色。七匹狼塑造七個男人，七種型格，即自然、自信、誠實、穩(wěn)重、進(jìn)取、創(chuàng)新、拼搏，從而實現(xiàn)成功跨越。七匹狼建立七匹狼名士堂，開創(chuàng)整合跨界集群營銷的新模式，攜手不同領(lǐng)域的成功名士營造一種精神共振。上榜七匹狼名士堂的名士，無不有著各自不同的鮮明氣質(zhì)，展現(xiàn)來自不同領(lǐng)域成功人士的風(fēng)采。他們是“男人不止一面”品牌價值理念最生動的寫照。七匹狼成功打造品牌營銷，實現(xiàn)品牌目標(biāo)：讓消費者用最合適的價格買到世界一流的服飾。2．渠道策略——挾“終端”號令天下七匹狼將零售終端消費者的需求作為戰(zhàn)略及經(jīng)營的核心出發(fā)點。七匹狼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不影響代理商和經(jīng)銷商在七匹狼渠道中的重要作用，而是將管理及服務(wù)重心從代理商下沉到經(jīng)銷商，建立經(jīng)銷商評級體系，與代理商及其下屬經(jīng)銷商簽署三方協(xié)議，保證七匹狼對終端的相關(guān)支持落實到終端店鋪。3．品牌定位——與狼共舞，盡顯英雄本色七匹狼賣的是一種生活方式，一種文化，一種奮斗中的男人的前行精神。七匹狼從狼文化、狼故事的傳奇中一路走來，在品牌定位中演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中的男人的衣著和生活狀態(tài)，展現(xiàn)全新的生活方式。七匹狼為成功男人提供豐富的產(chǎn)品，更提供一種文化，一種精神，一種品位，一種生活方式。七匹狼崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。以狼和狼群“孤獨滄桑、忍辱求勝、勇往直前、百折不撓、團(tuán)結(jié)”的個性特征和群體品格為寄寓，折射現(xiàn)代男性在紛紜復(fù)雜的社會環(huán)境和強(qiáng)大的競爭壓力下急流勇進(jìn)、堅韌不拔、積極挑戰(zhàn)人生、奮斗永無止境的進(jìn)取精神和成功形象。4．品牌推廣策略(1)國際賽事強(qiáng)勢宣傳“七匹狼”注重公司的社會形象宣傳，積極參與公眾活動，贊助一系列的國際賽事，樹立自己的國國際形象。2002年2月，七匹狼休閑服飾被作為“國禮”贈送美國總統(tǒng)布什帶領(lǐng)的訪華團(tuán)成員。2003年8月，西班牙皇家馬德里球隊來華，“七匹狼”作為唯一指定服飾演繹“相信伙伴”的品牌精神。2005年7月，“七匹狼”與皇家馬德里球隊第二次牽手合作，繼續(xù)演繹“相信自己，相信伙伴”的充滿個性的男裝服飾品牌。這些活動不但使“七匹狼”樹立了良好的公眾形象，也為其打開了體育用品市場。周少雄說：“七匹狼用三年時間贊助了一系列體育賽事，目的在于解決七匹狼品牌文化與體育產(chǎn)業(yè)之間的對接問題，開始從休閑進(jìn)入體育服飾領(lǐng)域?！憋@然，以上一系列的宣傳贊助活動讓消費者短時間認(rèn)可了剛剛進(jìn)人體育用品行業(yè)的“七匹狼”。(2)重磅出擊強(qiáng)化推廣“七匹狼”在2014年巴西世界杯期間采取了加強(qiáng)主品牌形象宣傳的重要行動。除在搜狐網(wǎng)的醒目位置投放“七匹狼”的世界杯廣告外，還在《足球》報與央視黃金時段加大了廣告力度。如此大規(guī)模的廣告投放，“七匹狼”強(qiáng)打終端的促銷目的不言自明，這同時也是其品牌文化涵的強(qiáng)化推廣。5．終端策略：七匹狼——男士形象顧問2007年6月，七匹狼股份公司計劃公開發(fā)行3000萬股，募資6億元用于投資銷售網(wǎng)絡(luò)升級項目。升級項目主要是在國一線大城市投入建設(shè)生活館、旗艦店和專賣店。七匹狼對生活館的定位是：除提供傳統(tǒng)的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產(chǎn)品。生活館將列與現(xiàn)代男性事業(yè)、家庭、休閑等多方面生活相關(guān)的產(chǎn)品，恰到好處地詮釋現(xiàn)代男性生活的真實情境。生活館里還策劃展示情侶裝、父子裝、母女裝等，提供完整的家庭形態(tài)。在一線大城市建設(shè)一個兩三千平方米的生活館就要幾千萬元的投入，同時推出生活館、旗艦店、專賣店，加大投資力度。通過這三種賣場的不同組合，七匹狼更好地體現(xiàn)其終端形象。（三）策劃總結(jié)1．市場公司品牌“七匹狼”已成為全國知名的服裝品牌，在市場上有較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中名列前茅。公司先后獲得了“最受消費者歡迎的休閑服裝品牌”、“影響中國服裝市場的十大男裝品牌”、“中國馳名商標(biāo)”等省級以上榮譽(yù)稱號或獎項。2．代理商七匹狼匠心獨運地制定出一套以“狼文化”概念為核心的“名牌、文化與企業(yè)”一體的市場營銷戰(zhàn)略，在以務(wù)實勤勞的作風(fēng)改變經(jīng)營渠道、管理控制方式的同時，迅速引進(jìn)新的營銷手段。采用周轉(zhuǎn)周期快的流通方式，先將批發(fā)渠道改成總代理制，后采用全新的特許專賣經(jīng)營模式，以此在全國31個省市建立近2000家終端銷售網(wǎng)點。3．消費者經(jīng)過多年發(fā)展，七匹狼已經(jīng)將其消費群體鎖定得精準(zhǔn)無比，也以狼的速度迅速成為消費者心中獨一無二的選擇。擁