融創(chuàng)長租公寓品牌故事線推廣方案-捷群廣告

融創(chuàng)長租公寓品牌storyline策略一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)融創(chuàng)長租品牌的五大思考融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)中介系酒店系創(chuàng)投系房企系品牌名稱相寓品牌廣告語美好租+生活品牌擁有者我愛我家品牌名稱紅璞（homeplus）品牌廣告語夢想創(chuàng)造家品牌擁有者世聯(lián)行品牌名稱愛上租品牌廣告語讓居住簡單有趣品牌擁有者盛世管家品牌名稱自如（資益+、自如?友家、自如?寓）品牌愿景創(chuàng)造品質租住生活品牌擁有者鏈家房產中介系酒店系創(chuàng)投系房企系品牌名稱窩趣品牌廣告語重新定義享樂主義品牌擁有者鉑濤集團（背后是7天連鎖酒店…）品牌名稱城家公寓品牌廣告語陪伴美好生活品牌擁有者華住酒店集團品牌名稱逗號公寓（COMMA）品牌廣告語人生最美好的停頓品牌擁有者雅住公寓（背后是如家、易居中國……）中介系酒店系創(chuàng)投系房企系品牌名稱YOU+國際青年社區(qū)（優(yōu)家）品牌屬定一個面向現(xiàn)代都市青年居住、生活、創(chuàng)業(yè)的社區(qū)品牌擁有者YOU+國際青年社區(qū)YOU+社區(qū)三不租：1.45歲以上中年心態(tài)不租2.帶老人小孩的不租3.不愛交朋友的不租品牌名稱魔方公寓品牌屬定中國首家連鎖集中式長租公寓運營商品牌擁有者魔方（中國）生活服務集團中介系酒店系創(chuàng)投系房企系品牌名稱泊寓（青年公寓）品牌廣告語有態(tài)度的城市青年家品牌擁有者萬科地產品牌名稱冠寓（核桃、松果、豆豆）品牌廣告語我家我自在品牌擁有者龍湖地產品牌名稱領寓（博樂詩、柚米國際社區(qū)、菁舍）品牌廣告語讓年輕人的生活更美好品牌擁有者旭輝地產品牌名稱隨寓品牌廣告語有態(tài)度的青年社區(qū)品牌擁有者德信地產品牌名稱群島公寓品牌廣告語杭州首例藝術主題高級租賃公寓品牌擁有者浙江大悅資產管理公司……拋棄這些品牌背后的派系，我們怎樣解讀他們的經營理念和生活理念？中介系酒店系創(chuàng)投系房企系美好租+生活夢想創(chuàng)造家重新定義享樂主義讓居住簡單有趣創(chuàng)造品質租住生活陪伴美好生活人生最美好的停頓中國首家連鎖集中式長租公寓運營商一個面向現(xiàn)代都市青年居住、生活、創(chuàng)業(yè)的社區(qū)有態(tài)度的城市青年家讓年輕人的生活更美好我家我自在有態(tài)度的青年社區(qū)……我們看到大多數(shù)品牌背后的關鍵詞是——租住、簡單、青年他們所傳達的經營理念是——租，就是出租“租”的本義是指暫時使用別人的東西。在這里是指他們提供的房子是供租客暫時使用的。所以，他們所傳達出的生活理念是——過渡的、臨時的生活方式中介系酒店系創(chuàng)投系房企系美好租+生活夢想創(chuàng)造家重新定義享樂主義讓居住簡單有趣創(chuàng)造品質租住生活陪伴美好生活人生最美好的停頓中國首家連鎖集中式長租公寓運營商一個面向現(xiàn)代都市青年居住、生活、創(chuàng)業(yè)的社區(qū)有態(tài)度的城市青年家讓年輕人的生活更美好我家我自在有態(tài)度的青年社區(qū)……聚焦于青年，其實質是聚焦于——支付能力有限的中低端市場……因此他們在我們眼中基本上同屬于一類品牌，主要告訴我們——“房子是租的，生活也是租的”1、經營理念——租，就是出租2、提供的生活方式是過渡的、臨時的3、中低端市場是紅海融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)這個時代正以前所未有的速度改變著世界，互聯(lián)網商業(yè)化和大數(shù)據(jù)的崛起成為時代變更的重要動力，年輕一代作為變革時代的主體，他們的人群特征必然是融創(chuàng)同步時代的研究課題。特征1：優(yōu)渥的物質條件，使他們擁有更高的學歷背景和眼界他們相比父輩擁有更好的物質條件基礎，因此受教育程度也更高。本科及以上學歷水平占比超65%。相當一部分人擁有留學經歷。特征2：提早邁入中等收入，使他們的消費觀更開放他們所從事的行業(yè)多集中于互聯(lián)網IT、金融等高端領域。提早跨入中產階層使他們實現(xiàn)了部分財務自由，同時也使他們的消費更為超前、個性與主動。咨詢機構德勤的報告顯示：目前“85后們”已成為全球奢侈品市場復蘇的主要動力，其消費占據(jù)整個增長額度的85%。到2025年，預計他們將占據(jù)奢侈顧客人數(shù)的45%。因此全球奢侈品品牌也紛紛提出年輕化戰(zhàn)略。蒂凡尼Blue

BoxcafeTwilly

d’Hermes香水+＝他們追求高端，也更樂意接受并嘗試精彩的新鮮事物，美在他們眼中并沒有一個固定的標準。符合個人審美觀與價值觀的就是好的，為此他們甚至會選擇信貸消費。特征3：生活高度互聯(lián)網化，注重體驗式消費衣食住行娛淘寶餓了么小豬租房高德地圖探探蘇寧美團安居客百度地圖優(yōu)酷視頻京東百度糯米自如滴滴出行王者榮耀唯品會口碑58同城OFO網易云音樂……目前，青年一代的互聯(lián)網普及率已高達93%，互聯(lián)網幾乎延伸至他們生活的方方面面。他們對于消費的定義不是源自消費本身，更多的是一種消費體驗和生活體驗。他們更關注生活而非擁有，注重消費情感的互動與共鳴?；ヂ?lián)網共享經濟——不在乎天長地久只在乎曾經擁有特征4：他們近7成人有房，收入的?用于休閑娛樂他們中近7成人在父輩的幫助下早早擁有了自己的房產，進而可以將更多的個人收入用于提升自己的生活品質。世邦魏理仕的一份報告顯示，他們會將?收入用于服裝、電子產品、社交活動和體育運動等非食品消費。更注重對生活方式的追求他們同時也是當前長租公寓市場的主力客群，約占租客總量的95%，而30歲以下的“90后”租客占比高達70%以上。更高的學歷和眼界更開放的消費觀念更互聯(lián)的體驗消費更品質的生活方式這代年輕人的價值觀發(fā)展于千禧年，所以他們被稱為——千禧一代前衛(wèi)個性精彩品質千禧一代的三觀品位觀生活觀物權觀千禧一代對生活方式的追求和奢侈品牌通常定位的人群有著千差萬別，一方面他們購買奢侈品更加主動，但與此同時，他們也更追求個性風格的展示，而非一味的高端?！吨袊莩奁肥袌鲅芯俊纷鳛閕Phone全球最大的消費市場，即是iPhone

X的售價逼近萬元，中國的果粉依然愿意慷慨解囊。銷售數(shù)據(jù)顯示，iPhoneX開售后的前1000萬臺訂單中，650萬臺來自中國大陸市場。貴不貴中國人都愛的iPhone

X雖然蘋果在中國的市場需求依然強勁，但隨著諸如“OV”等國產品牌的崛起，蘋果在中國的市場份額卻在不斷下滑。根據(jù)國際調查機構GFK發(fā)布的“中國智能機銷售排行榜”顯示，蘋果中國全年銷量為5105萬部，僅排名第4，落后于OPPO、VIVO新興品牌。OPPO和VIVO這樣的品牌廠商，品牌印象多為低端、小眾和山寨。時代的消費者越來越追求個性化，且客戶群體呈年輕化趨勢。從消費心態(tài)來看，年輕人在消費上更加大膽，更加愿意去嘗試迎合自己審美品位的創(chuàng)新產品。創(chuàng)新的黑科技精致的工業(yè)美學設計年輕化的品牌形象iPhoneVIVO、OPPO均好、高端、昂貴創(chuàng)新、年輕、個性VSVIVO、OPPO等年輕個性手機品牌崛起的背后是千禧一代捍衛(wèi)自己的審美觀和價值觀。愛不愛＞貴不貴千禧一代的三觀品位觀生活觀物權觀近日，基于視頻直播而衍生的直播答題火爆全網。從花椒《百萬贏家》的用戶大大數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，35歲以下的答題者占比超7成，成為絕對的主力。21天9.2億人參與答題，7成以上獎金被千禧一代“撿走”2.45億用戶規(guī)模，千禧一代占比約68%根據(jù)極光大數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，作為“中國第一手游”的王者榮耀，DAU大多維持在6000萬以上，年齡集中于14—35歲之間。無獨有偶，在新浪微博發(fā)布的微博用戶發(fā)展報告中，微博日活躍用戶為1.65億，較去年同期增長25%。此外30歲以下用戶占微博整體用戶的80%以上，是微博的主要用戶。1.65億日活躍用戶，8成以上為90后他們是第一代互聯(lián)網原住民在這批普遍被網絡化的年輕人中，有一批擁有特殊才能、資深的互聯(lián)網原住民，他們通常被稱為“某客”?！翱臀幕笔且环N具有個性、即時性、開放性、交互性、合作性的文化，是網絡時代出現(xiàn)的一種新興文化，是一種“說話投機”的認同感?！翱臀幕币蜒苌鋈绮┛汀⒉タ?、微博客、維客、黑客、紅客、換客、試客、曬客、印客、帖客等元素組成的整體結構。反應的是網絡虛擬空間里網民的一種新的交往方式?！凹烂才c才華于一身”的優(yōu)酷“播客”papi醬火遍全網。隨后在羅輯思維團隊的運營下，其視頻映前廣告甚至拍出了2200萬的天價。短短一年時間“丑小鴨變天鵝”，Papi醬完成了其人生的轉折。優(yōu)酷“播客”：Papi醬“曬客”王思聰“直播客”MC天佑“游戲客”55開千禧一代實現(xiàn)自我、享受生活的方式，便是投入互聯(lián)網成為其中的“某客”。榮耀一代語境50、60前后一代千禧一代語境80、90前后一代玩家“客”＝他們是互聯(lián)網各個細分領域的“玩家”，因而他們的生活更加精彩、多姿、有深度。如果想讓生活變得更加精彩，則必然成為生活中的某“客”。靈動＞穩(wěn)定千禧一代的三觀品位觀生活觀物權觀榮耀一代（50、60前后）千禧一代（80、90前后）時代劃分家庭背景·大多出生貧寒，通過自己的辛苦打拼獲得事業(yè)的成功；·大多非獨生子女?！の镔|條件優(yōu)渥，不缺生存的基本條件；·大多為獨生子女。消費理念更注重對生活物品的擁有更注重對生活方式的追求可有可用VSVS陳先生28歲，家族經營珠寶生意，在杭州已購3套房產，并居住在順發(fā)·和美家。由于沒有找到自己喜歡的房子，所以想租房子住。——“已購房產中，已交付兩套自住都不滿意，期待綠城留香園交付?！痹谌趧?chuàng)長租市調報告中，就有個十分典型的案例——千禧一代大多可以從祖輩那繼承2套以上房產，因此他們呈現(xiàn)出對更好生活體驗的需求，他們更注重生活體驗而非擁有。不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。千禧一代的生活居住觀念，使的他們淡化了“租”與“住”的物權邊界。住的核心是生活而不是房子，他們更加注重生活品質與個人享受。使用權＞所有權可有可用VS千禧一代的三觀品位觀生活觀物權觀愛不愛＞貴不貴靈動＞穩(wěn)定使用權＞所有權只要滿足自己的審美與價值觀，無所謂高不高端。生活互聯(lián)網化，追求精彩、品質的生活方式。在意房子使用權而不在乎所有權。千禧一代追求個性、精彩、靈動的生活，他們會為了自己理想中的生活而去租房子住。1、愛不愛＞貴不貴2、靈動＞穩(wěn)定3、使用權＞所有權融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)大多數(shù)長租品牌生活理念過渡的、臨時的生活方式大多數(shù)長租品牌經營理念租，就是出租大多數(shù)長租品牌定位中低端市場生活理念精彩的、多姿的生活方式經營理念房子是出租的生活卻不是品牌定位中高端市場品牌鏡像——……“房子是租的，生活也是租的”融創(chuàng)長租品牌VS升級換代版融創(chuàng)經營理念與生活理念住的核心是生活，而不是房子。房子雖然是租的，但享受的生活與購住無異。1個月半年1年……70年&不論“租住”還是“購住”都是生活的不同方式。所以從生活角度來看，無論是1個月或者70年，都只是“租金”支付時間長短的不同。因此，融創(chuàng)長租公寓事業(yè)不是租的事業(yè)，仍然是住的事業(yè)。所以品牌名中可以不出現(xiàn)“租”。精彩、多姿生活的方式提供者融創(chuàng)“房子是用來住的”，因此做長租公寓依然要正本溯源、回歸初心。讓租的房子同樣成為這座城市的人安放心靈的生活場所。這是一座城市對住者平等的善意與愛。租也是住住者平等的愛與善意融創(chuàng)當奔馳汽車進入AI無人駕駛市場無人駕駛事業(yè)部機器人事業(yè)部重在“駕駛”，是汽車行業(yè)的垂直細分重在“AI”，是汽車行業(yè)的新物種對于長租產業(yè)而言長租事業(yè)部長住事業(yè)部以出租為目的，長租產業(yè)化的必然結果以住為目的，是“住”的一種全新類別長租產業(yè)長租事業(yè)部長住事業(yè)部融創(chuàng)長租是住的品牌，而不是租的品牌融創(chuàng)長租品牌融創(chuàng)長租生活理念生活的方式提供者融創(chuàng)長租經營理念住者平等的愛與善意提供精彩的生活方式，具有愛與善意的高端居住品牌。成為“住房領域”新的產品類型融創(chuàng)長租經營理念：住者平等的愛與善意融創(chuàng)長租生活理念:生活的方式提供者融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)融創(chuàng)長租品牌定位:是住房領域的全新類別。提供精彩的生活方式，具有愛與善意的高端居住品牌融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)融創(chuàng)長租S+級S級C級E級融創(chuàng)長租根據(jù)自身經營規(guī)劃借鑒奔馳產品序列，提出“1+4”的品牌體系如何進行品牌管理？1、首先，我們需要一個長租的總品牌名稱，即母品牌，以及先有的三條產品線品牌名稱（今后將再擴展），并確定兩者之間的管理模式——母品牌奢華品牌金領品牌白領品牌精品品牌在成熟品牌的管理理論中，共有三種大品牌的架構模式——品牌模型1：多品牌管理模式品牌模型2：背書式管理模式品牌模型3：單一制管理模式……品牌模型1：多品牌管理模式品牌模型2：背書式管理模式品牌模型3：單一制管理模式我們建議采用模型1和模型2來構建融創(chuàng)長租品牌架構體系。2、我們首推的項目是定位于精品品牌的錢江世紀城-長租公寓1號項目；根據(jù)經營規(guī)劃，這個級別的品牌也是整個融創(chuàng)長租主要發(fā)力的細分市場。首推品牌母品牌奢華品牌金領品牌白領品牌精品品牌3、因此，精品品牌也是融創(chuàng)長租的旗艦品牌，而旗艦品牌與母品牌的關聯(lián)性將會更強烈、更直接。旗艦品牌母品牌奢華品牌金領品牌白領品牌精品品牌4、融創(chuàng)長租的母品牌和旗艦品牌都應該錨定于千禧一代的“三觀”而展開，致力于成為他們所崇尚的生活方式品牌。融創(chuàng)長租品牌的五大思考一、品牌格局——現(xiàn)有長租品牌二、消費洞察——長租消費人群三、類型重構——長租品牌重塑四、品牌架構——融創(chuàng)品牌體系五、品牌創(chuàng)作——融創(chuàng)品牌表現(xiàn)那么，什么樣的品牌才能被千禧一代所熱衷追隨呢？我們看一組他們日常接觸的高頻次品牌……95后基本不用微信，用QQ探探是目前95后最大的社交平臺日常出行必備的是滴滴釘釘是一種新的溝通方式旺旺則是買買買的好助手理財與支付，要用寶寶千禧一代所熱愛的品牌，特別是互聯(lián)網品牌，基本都是AA式疊詞品牌。QQ探探滴滴釘釘旺旺陌陌寶寶們嗶哩嗶哩當當人人網人人車阿里巴巴美圖秀秀……派派AA式疊詞品牌互聯(lián)時代喜歡使用AA式疊詞，因為AA式疊詞更容易形成一種聽覺記憶，不用擔心與其他詞混淆，同時它的新穎本身會激發(fā)大眾的學習和記憶。融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神紀融創(chuàng)定義長租也有這樣一個AA式疊詞融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神1住住釋義住就是住，租也是住，都是生活之住，所以我們的首個品牌名稱一定是住，而且一定是疊詞。融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神2融創(chuàng)長租經營理念——住者平等的愛與善意

房地產的初心——“房子是用來住的”

愿問第一義，回向心地初——杜甫善良的心地，就是黃金——莎士比亞心地釋義1、正本溯源，回歸初心，傳遞一個開發(fā)商造房子的初心：“房子是用來住的”2、心地，亦有歸心之地的意思，因為家是每個人的心靈場所3、心地，也代言了每一座城市的善意與愛法國：冬天不準趕走未付房租的房客法國有一條令外人看來奇怪的規(guī)定：冬天不準趕走未付房租的房客。法國《建筑與居住法典》規(guī)定，由法院作出的關于驅逐違約房客的“勒令遷讓”法決，每年冬季（11月1日起至翌年3月15日止）必須暫停執(zhí)行，法國人稱其為“冬季暫停驅逐房客”規(guī)定。法國為什么會有這樣的法律？還要從法國慈善事業(yè)的標志性人物——皮埃爾神父說起。1954年冬季的一天，他在街頭看到一位因和丈夫離婚被無情趕出家門的婦女凍死街頭的一幕。這一幕刺痛了皮埃爾神父。第二天，他通過電臺向全法發(fā)出呼吁：“法國所有的城市，所有的街區(qū)，所有的家庭，從今天起，都應該無償?shù)慕蛹{露宿街頭，受苦的人。”皮埃爾神父的呼吁立刻得到法國人的呼應，人們通過自家收容、捐助食品、藥物資金等方式，找尋照顧那些無家可歸者。后來在皮埃爾神父的屢次提議下，法國政府通過法令：冬天不準趕走房客。融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神3如何住得精彩、住得多姿、住得有深度？在千禧一代看來，即是成為生活中的“某客”。住客釋義1、長租是融創(chuàng)“住”的事業(yè)，而不是“租”的事業(yè)2、“客”含蓄地表達了租的屬性，“住客”等同于“業(yè)主”3、“客”也代表了千禧一代體驗精彩生活的亞文化融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神4融創(chuàng)長租是生活的方式提供者，體現(xiàn)對住者平等的愛與善意。臻愛釋義1、延承了融創(chuàng)集團“臻生活”品牌理念2、傳遞了一座城的善意與愛融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神5這里有個性、精彩、多姿的生活，是深受青年人喜愛的生活方式。輕迎釋義1、輕盈的開始，一種積極向上的青春力量。有著小支出得到大生活的寓意，亦有欣然相迎、惺惺相迎的感覺融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神6生活之所在即是家。是家釋義1、去“租賃化”案名，態(tài)度鮮明地提出，租的也是家；住的核心是生活本身，與房子的所有權無關融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神7貝殼釋義1、精致的小窩，空間不大卻處處溫馨，可以安放生活2、描繪一群像貝殼一樣的年輕人，在堅硬的外殼下有一顆柔軟的新，而家正是盛放他們柔軟心靈的地方融創(chuàng)長租品牌名稱——創(chuàng)神8新月釋義1、初生的月亮，仿佛人生剛剛開始的狀態(tài)；自由自在，帶著年輕的沖勁，奔向人生的滿月2、暗含長租時代的初心，為年輕人帶來適合生活的房子和志同道合的友鄰3、以“月”寓意家的溫暖，帶著生活的詩意，照亮心靈的柔軟融創(chuàng)長租品牌名稱——眾神住住心地住客臻愛輕迎是家貝殼新月融創(chuàng)長租品牌名稱——眾神歸位品牌模型1——多品牌管理模式方案1