整體產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期

關(guān)于整體產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第1頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品整體

產(chǎn)品整體的概念

核心產(chǎn)品：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用，這是產(chǎn)品最基本的層次是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客購買某種產(chǎn)品不是為了占有或者獲得產(chǎn)品的所有權(quán)，而是由于它能滿足自己某一方面的需要和欲望。是制定產(chǎn)品策略的根本出發(fā)點(diǎn)。顧客購買化妝品并不是為了獲得某些化學(xué)成分，而是要獲得美。機(jī)械制造商購買的并不是10毫米的鉆頭，而是10毫米的孔。產(chǎn)品的概念：能夠提供給市場，由于滿足某種欲望和需要的任何事物。第2頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四只是為了吃

核心產(chǎn)品是什么？氣氛的烘托第3頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品整體

形式產(chǎn)品：是實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場上，可以為顧客所識(shí)別的。因此它是顧客選購商品的直觀依據(jù)。核心產(chǎn)品是單調(diào)的，一致的，形式產(chǎn)品卻是豐富多彩的，因而是品牌差異化的主要來源。附加產(chǎn)品：顧客購買某產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，包括：安裝、送貨、保證、提供、信貸、售后服務(wù)等第4頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四月餅異化了沒？中秋節(jié)－月餅親情傳遞包裝豪華可收藏、欣賞的工藝品口味變化不大價(jià)格上漲純鈦金月餅第5頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四核心產(chǎn)品——企業(yè)競爭的焦點(diǎn)企業(yè)和企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在核心產(chǎn)品上2002年——現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)之路，幾年的時(shí)間印證了一條路，手機(jī)，沒有核心產(chǎn)品的手機(jī)是走不長的，2002年的時(shí)候我們還可以玩一玩，核心產(chǎn)品我們不一定行，我可以變變款式，給手機(jī)上鑲個(gè)磚石，鑲個(gè)寶石，從韓國請來了野蠻女友，做做廣告，結(jié)果賣瘋了，賣火了，做廣告誰不會(huì)諾基亞，摩托羅拉也請，變款式誰不會(huì)，他們比我們還快，結(jié)果從2002年我們開始慢慢喪失優(yōu)勢，到目前唯止，我們的國產(chǎn)手機(jī)全線崩潰，我們的核心產(chǎn)品不如人家，核心產(chǎn)品是技術(shù)支撐下的核心產(chǎn)品所以企業(yè)之間的比較首先是核心產(chǎn)品的競爭。

———如果沒有核心產(chǎn)品，如無本之末，無源之水第6頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品生命周期理論指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征第7頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤產(chǎn)品生命周期曲線第8頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）導(dǎo)入期營銷策略第9頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四導(dǎo)入期營銷策略sony是一個(gè)自主創(chuàng)新的行業(yè)，2005年索尼換了老板，第一次把日本人換掉，換了一個(gè)美國人，為什么，因?yàn)檫^去的創(chuàng)新精神蕩然無存了，好東西都是索尼發(fā)明的，walkman,discman,小磚頭錄音，盛田昭夫喲一句名言，如果讓我的研發(fā)人員去請教神圣的消費(fèi)者，你需要什么樣的產(chǎn)品，那等于說我們是弱智，我們要永遠(yuǎn)走在顧客的前面，結(jié)果現(xiàn)在，他的創(chuàng)新精神沒了，以他的技術(shù)，以他的創(chuàng)新精生早就可以搞出mp3了，可是她不這樣做，為了保住他的老產(chǎn)品pda,甚至不允許他的pda和互聯(lián)網(wǎng)兼容，給蘋果公司機(jī)會(huì)了，蘋果公司用整合創(chuàng)新的手段，移動(dòng)硬盤加下載技術(shù)加播放技術(shù)就搞出了ipod,風(fēng)靡全球，第10頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四成長期營銷策略積極采取必要的措施和手段，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)批量在廣告宣傳目的上轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品為建立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)進(jìn)一步開展市場細(xì)分，開拓新市場，創(chuàng)造新用戶，擴(kuò)大銷路第11頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”第12頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四衰退期的營銷策略維持或縮小策略延長壽命策略開發(fā)新產(chǎn)品策略第13頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合相關(guān)概念

企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系，或具有某些相同功能的一組產(chǎn)品或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼價(jià)格外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的平均長度相關(guān)性是指個(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度

廣度

長度

深度

相關(guān)性

長度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)第14頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

第15頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品組合分析相對市場占有率是指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭對手的市場占有率之比市場增長率是指企業(yè)對產(chǎn)品下一年度市場需求的預(yù)期增長率10.1波士頓矩陣市場增長率20吉星類問題類1816141210現(xiàn)金牛類瘦狗類8642010相對市場占有率代表企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目，位置代表他們的預(yù)期增長率和相對市場占有率的高低，大小代表銷售額的大小。這區(qū)間的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占據(jù)市場的支配地位企業(yè)可獲得正的現(xiàn)金流也可獲得負(fù)的現(xiàn)金流，取決于工廠設(shè)備產(chǎn)品開發(fā)投資量與產(chǎn)生收益的比較，可向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)化。這取決于企業(yè)在市場增長期間是保持不斷地投入提高產(chǎn)量和銷量以維持甚至提高市場份額，還是居于取得甚至提高利潤這區(qū)間的產(chǎn)品市場前景看好，但這并不一定意味著本企業(yè)的產(chǎn)品看好，因?yàn)楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品尚處于弱勢地位需要投入較多資金才能滿足迅速增長的市場需求并趕上領(lǐng)導(dǎo)者，成為吉星產(chǎn)品，否則將淪為瘦狗產(chǎn)品，對于此類產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和市里確定是否投以大量資金，確保其成為吉星產(chǎn)品，否則應(yīng)予以放棄較高的市場占有率，能給企業(yè)帶來較高的銷售收入，較低的市場增長率意味著有限的增長前景和只需少量的投資，企業(yè)應(yīng)保持穩(wěn)健的生產(chǎn)和經(jīng)營，以較低的投入創(chuàng)造較高的產(chǎn)出，取得高額利潤。這區(qū)間的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，又在競爭中處于劣勢，一般不應(yīng)投入大量的現(xiàn)金改進(jìn)業(yè)績，應(yīng)采用收縮和放棄的方案。如果問題類和瘦狗類產(chǎn)品過多，而吉星類、現(xiàn)金牛類產(chǎn)品過少就說明企業(yè)的產(chǎn)品組合不合理。僅有現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，而無吉星類產(chǎn)品也是不合理的。

第16頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品項(xiàng)目決策利潤是最主要因素決策：向上擴(kuò)展、向下擴(kuò)展雙向擴(kuò)展

分析：每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的售額和利潤產(chǎn)品線現(xiàn)代化

工作原理和性能現(xiàn)代化核心：高頻率的更新方法：逐漸式和迅速式

競爭：與競爭對手產(chǎn)品線的比較項(xiàng)目的保留與放棄的決策

產(chǎn)品線的定位問題：優(yōu)勢、劣勢何在

在做產(chǎn)品線決策時(shí)，企業(yè)首先要掌握二個(gè)重要信息：一是產(chǎn)品線上每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤；二是自己的產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線的對比。產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目給企業(yè)帶來的銷售收益是不同的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤狀況，通過分析銷售額和利潤狀況得出產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目是值得保留且需要加強(qiáng)管理，哪些項(xiàng)目應(yīng)該放棄。通過與競爭對手的比較，企業(yè)可以分析本企業(yè)產(chǎn)品線的定位問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品線相對于競爭對手的產(chǎn)品線的優(yōu)勢與劣勢，為重做產(chǎn)品定位打下基礎(chǔ)。

第17頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四Intel的產(chǎn)品線

微處理器1971年問世Intel微處理器80868028680486奔騰奔騰III奔騰IV第18頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四產(chǎn)品項(xiàng)目決策特色是靈魂產(chǎn)品特色產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量：產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能的能力

難點(diǎn)：如何向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量情況

質(zhì)量水準(zhǔn)是質(zhì)量決策的首要問題

通報(bào)方法：有形標(biāo)志和暗示//其它營銷組合要素生產(chǎn)企業(yè)的形象//產(chǎn)品出產(chǎn)地生產(chǎn)商的聲望、信譽(yù).、企業(yè)文化等432112消費(fèi)者的興趣是企業(yè)特點(diǎn)的選擇依據(jù)第19頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四一、品牌的概念用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由一些文字標(biāo)記符號(hào)圖表和顏色的要素活這些要素的組合構(gòu)成，包括品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，通常由圖案符號(hào)或特殊顏色構(gòu)成。二、什么樣的產(chǎn)品要品牌張維迎：信息越不對稱越要品牌----藥丸-----旅游團(tuán)信息越對稱越月不要品牌-------水杯三、和品牌相關(guān)的兩個(gè)公式

品牌=品類+品質(zhì)+品位品牌策略第20頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四品牌=品類+品質(zhì)+品位品類：代表一群一組東西，長虹---電視機(jī)奔馳---汽車品質(zhì)：與眾不同差異化的質(zhì)量---ecco鞋品味：在前兩者的基礎(chǔ)上再做品味品牌=商標(biāo)+商譽(yù)商標(biāo)：商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)是自己創(chuàng)建的，主動(dòng)權(quán)還在自己手上的時(shí)候，趕快、及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)、合情合理的注冊它。商譽(yù)：無形的東西，知名度、美譽(yù)度、忠誠度，不在自己手里在消費(fèi)者的心理，他認(rèn)為你是什么你就是什么??！只有消費(fèi)者承認(rèn)你的牌子你才有商譽(yù)品牌策略第21頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四建立品牌的兩個(gè)關(guān)鍵因素廣告和公關(guān)建立品牌的第一個(gè)核心是品牌定位品牌定位：說到品牌時(shí)讓我們所聯(lián)想到的東西提到耐克，奔馳你想到了什么？？？王老吉道光年間175年的歷史涼茶沒賣出過廣東2005年紅遍大江南北包裝沒變質(zhì)量沒變--------定位變了----有兩茬變成了下火飲料西藏：日喀則，重慶火鍋，肯德基品牌策略第22頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四案例：某奶粉在乳品行業(yè)夾縫中求生存，定位非常好，近似母乳孩子吃了不上火，解決了步入喂養(yǎng)的難題（身材，時(shí)間）消費(fèi)者投訴：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里面有老鼠屎危機(jī)公關(guān)不當(dāng)，好不容易建立起來的品牌一夜之間毀于一旦哈根達(dá)斯光明早產(chǎn)奶：幾十年如一日的品牌誰敢賣？？？？蒙牛打開香港市場的秘密武器----顧客可感知的質(zhì)量。建立品牌的第二個(gè)核心是穩(wěn)定的連續(xù)的顧客可以感知到的質(zhì)量品牌策略第23頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四包裝策略包裝：是產(chǎn)品實(shí)體的一個(gè)重要部分，是商品的形象，包括兩層含義：采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎。泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物現(xiàn)在的包裝已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作為容器保護(hù)商品的功能，已成為刺激消費(fèi)需要，開展市場競爭的重要手段包裝的構(gòu)成首要包裝次要包裝裝運(yùn)包裝產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加價(jià)值、促進(jìn)環(huán)保第24頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四包裝策略包裝設(shè)計(jì)的原則：包裝應(yīng)與商品的價(jià)值與質(zhì)量相適應(yīng)包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是包裝裝潢應(yīng)體現(xiàn)美感包裝上的文字圖案色彩等不能和目標(biāo)市場風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰發(fā)生抵觸還要不同運(yùn)輸商的要求第25頁，共28頁，2023年，2月20日，星期四包裝策略類似包裝策略：企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)