第三章公共關(guān)系職能、作用和原則

第三章公共關(guān)系職能、作用和原則2第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系職能：公共關(guān)系機構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能，主要體現(xiàn)在：信息采集、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)溝通和策劃專題活動5個方面。信息采集咨詢建議傳播推廣協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系塑造良好的組織形象3案例分析：如果你是某大城市一家賓館里的公關(guān)經(jīng)理，賓館設(shè)施、條件一流，但外人知曉不多。你恰巧得知國外某影星將到該城市來度蜜月。你將會如何去做？4高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還缺乏知名度。1995年秋，她從記者朋友處得知，日本著名的影星中野良子將偕新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動，提升知名度和美譽度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施，爭取到了接待客人的機會。然后又直接給正在北京的中野良子打，請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高莉莉立刻帶領(lǐng)賓館的工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。5當(dāng)中野良子夫婦到達(dá)上海金沙江大酒店時，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面：在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。6第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報道了這則極富情趣的新聞。上海金沙江大酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象7職能一：收集信息

（采集信息是公關(guān)工作的必要前提）收集信息分析信息溝通信息企業(yè)形象信息產(chǎn)品形象信息組織機構(gòu)企業(yè)管理水平企業(yè)人員素質(zhì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量……公眾對產(chǎn)品的評價及其改進(jìn)方面的建議對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、用途等方面的反饋

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第三章公共關(guān)系的職能8案例：樂凱膠片廠

1996年5月13日，中央電視二臺的《經(jīng)濟半小時》節(jié)目播出了題為“性命攸關(guān)話品牌”的紀(jì)實報道。報道了樂凱膠卷的品牌及營銷情況：膠卷市場三大品牌的價格、效果、市場份額比較。提出“為什么我們不買樂凱？”的疑問。然后采訪工廠——慘不忍睹：廠房破舊、營銷部沒有標(biāo)示、沒有辦公桌、營銷宣傳廣告非僅為利潤的1%...報道引起社會各界注意，有關(guān)人士開始為樂凱謀劃塑造品牌的策劃，經(jīng)過多放努力，有所改進(jìn)，成為上市公司。

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第三章公共關(guān)系的職能9品牌形象信息

周住牌汰潔

10飄柔與漂柔

你吃過

康帥傅

方便面嗎？

11上海名牌產(chǎn)品！白貓?。】纯催@家的產(chǎn)品

日貓！12茅合脈劫1314

一張照片背后的巨額利潤——

三菱的信息成功之路

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第三章公共關(guān)系的職能151964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯落地矗立著星星點點的高大井架。

當(dāng)時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片，在日本三菱重工財團信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密。其一，根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。

16其二，根據(jù)對照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報道王進(jìn)喜出席了第三屆全國人代會，可以肯定油田已出油。其三，根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。

17這一事例表明，公共關(guān)系具有信息管理的職能。公共關(guān)系活動的基本目的，就是通過雙向的信息溝通，有效地達(dá)成組織與公眾之間的信息交流。采集信息已成為公共關(guān)系工作的一項基本功能。

在市場經(jīng)濟中，信息已成為一項寶貴的資源，是當(dāng)今科技發(fā)展的三大支柱之一，是構(gòu)成提高競爭力和創(chuàng)造經(jīng)濟成就的關(guān)鍵性因素，這已成為現(xiàn)代社會人們的共識。

三菱重工財團總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球11周，其信息意識和信息處理的技術(shù)、速度等可見一斑。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟信息，變成巨額財富這一事實也就不足為奇了。18職能二：咨詢建議公共關(guān)系咨詢建議：指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公關(guān)關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。19

（1）對社會組織的知名度和美譽度方面的咨詢（2）對社會組織提供產(chǎn)品形象的咨詢（3）對社會公眾的心理咨詢和預(yù)測（4）對社會組織發(fā)展的咨詢和預(yù)測（5）對社會組織確立決策目標(biāo)提供咨詢建議20

咨詢建議是公關(guān)最有價值的職能，體現(xiàn)了公關(guān)在組織決策中發(fā)揮作用的重要價值和管理屬性。

公關(guān)——“智業(yè)”、“咨詢業(yè)”公關(guān)人員——“智囊”、“開處方專家”公關(guān)不僅是前臺表演，更是“幕后策劃”大手筆的策劃。21職能三：傳播推廣

從某種意義上說，公共關(guān)系如喪失了傳播溝通的職能，它將一事無成。22案例35：立邦漆的成與敗23案例：SONY的平面廣告24案例：SONY的平面廣告2526案例：SONY的平面廣告2728案例：SONY的平面廣告29案例：

SONY的平面廣告30傳播媒介的選擇要合理針對訴求對象量力而行央視“標(biāo)王”的命運CCTV黃金時段廣告收入03年33億/04年44億/06年58.69億/07年67.96億/08年80.28億

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第三章公共關(guān)系的職能31小資料：央視歷屆標(biāo)王1995年第一屆孔府宴酒3079萬1996年第二秦池6666萬1997年第三屆秦池3.21億1998年第四屆愛多2.1億1999年第五屆步步高1.59億2000年第六屆步步高1.26億2001年第七屆娃哈哈2211萬2002年第八屆娃哈哈2015萬2003年第九屆熊貓手機1.089億2004年第十屆蒙牛3.1億2005年第十一屆寶潔3.85億2006年第十二屆寶潔3.94億2007年第十三屆寶潔4.2億2008年第十四屆伊利3.738億

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第三章公共關(guān)系的職能32傳播推廣過程中要具有新穎性新內(nèi)容新創(chuàng)意新方式

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第三章公共關(guān)系的職能33創(chuàng)意設(shè)計34傳播要及時

不及時對信息進(jìn)行傳遞，就使信息的搜集,分析處理失去意義；會使組織錯過最佳處理時限。

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第三章公共關(guān)系的職能35辨析：以下說法，是否正確？為什么？酒香不怕巷子深作為一個企業(yè)，不僅要做好，而且還要說好！

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第三章公共關(guān)系的職能36職能四：危機管理

隨著公關(guān)理論和實踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機已成為公關(guān)關(guān)系對待危機的主流方法，這也是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。37對內(nèi)部員工教育引導(dǎo)的內(nèi)容

公關(guān)職能五：教育引導(dǎo)文化素質(zhì),道德觀念,業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)公關(guān)知識教育對組織管理層進(jìn)行針對性培訓(xùn)案例:

美發(fā)店吸引顧客之迷案例:

你是一酒店的服務(wù)員,在打掃房客房間時發(fā)現(xiàn)房客將看了一半的書扣在床上,你會怎么做？你是一酒店的服務(wù)員,在打掃房客房間時發(fā)現(xiàn)房客將零錢散亂地放在床上或桌上,你會怎么做？

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第三章公共關(guān)系的職能形象及其意義職能六：塑造良好的組織形象案例:如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光，請問：第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞？公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能形象是公眾對組織的一種總體評價。良好的組織形象是一個組織的無形財富。為組織產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造消費信心；預(yù)先為新產(chǎn)品的成功作保障；為保留和吸引人才創(chuàng)造條件；為吸引社會資金提供方便；增進(jìn)政府對組織的好感和幫助；有助于增進(jìn)社區(qū)的支持；有助于良好的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。

公關(guān)職能之五：形象塑造公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能組織形象的標(biāo)志

信息溝通是否成功組織自身行為是否端正組織為公眾知曉的程度獲得公眾好感和信任的程度優(yōu)秀組織知名度美譽度公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能美譽度知名度ABCDE知名度和美譽度都低.組織要立即進(jìn)行公關(guān)活動以樹立組織形象.知名度高,美譽度低.組織應(yīng)該洗心革面,先修正自己行為,再告知公眾.知名度與美譽度都處于中等水平.要求組織既要在政策上和行為上做調(diào)整,而且還要傳播溝通工作.知名度低,美譽度高.不符合現(xiàn)代企業(yè)要求.組織應(yīng)選擇合適的傳播媒介展示組織優(yōu)秀品質(zhì).知名度和美譽度都處于最高點.這是組織的理想形象,也是組織奮斗目標(biāo).但組織仍然要開展公關(guān)以維持或提升組織形象.公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能組織形象的內(nèi)容

組織的內(nèi)部精神組織的外顯事物組織的經(jīng)營管理特點,開拓創(chuàng)新精神,產(chǎn)品質(zhì)量意識,服務(wù)意識,為人處事態(tài)度以及是否遵紀(jì)守法,是否誠實守信等組織的名稱,商標(biāo),廣告,標(biāo)識,代表色,建筑格調(diào),門面裝飾及包裝具體組織成員形象組織實力形象組織產(chǎn)品形象組織管理形象公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能組織成員形象領(lǐng)導(dǎo)者形象:名聲,資歷,才華,知識,作風(fēng),胸襟,政策水平,談吐能力以及儀表組織公關(guān)人員形象典型員工形象:企業(yè)形象代言人,品牌代言人,優(yōu)秀員工等.普通員工形象領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)人員典型員工普通員工公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能明星代言需考慮的八大因素選擇的明星是否適合廣告演出明星對消費者的影響面明星可能的負(fù)面行為明星是否代言多個品牌明星與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)性是否最大化地利用了明星的價值明星的生命周期與企業(yè)的發(fā)展階段是否吻合明星與產(chǎn)品誰是主角組織實力形象組織存在的空間寫字間大小,建筑布局,風(fēng)格,環(huán)境等組織成員的待遇一般而言,員工待遇越高表明組織的經(jīng)濟實力相對較雄厚，對顯示組織的經(jīng)濟實力,襯托組織形象很很大作用。組織擁有的技術(shù)

公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能職能七:協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系一個組織所面對的公眾是不斷變化著的,組織和公眾之間已經(jīng)建立起的關(guān)系也是不斷變化著,這些變化會使組織和公眾之間在很多問題上出現(xiàn)新的不和諧,為此,組織必須開展廣泛多樣的公關(guān)活動,及時處理各類公眾關(guān)系,減少組織與公眾之間的誤會,緩解甚至消除雙方的矛盾.公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的含義協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對外的協(xié)調(diào)。狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)。公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的目的：

公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：內(nèi)求團結(jié)，外謀和諧公關(guān)協(xié)調(diào)的目標(biāo)：減少摩擦、化解沖突、廣接人緣、借力發(fā)展公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容

協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的原則案例:酒店公關(guān)

某酒店地處居民區(qū).其煙氣排放和鍋爐的安全性一直是社區(qū)居民關(guān)注的熱點.開業(yè)初期,因為考慮欠周,導(dǎo)致居民經(jīng)常性投訴,甚至有居民打算通過法律途徑為自己討個說法.了解到情況后,該酒店采取了幾條措施:

①改高壓鍋爐為低壓鍋爐,并在鍋爐房外面再增設(shè)了一堵防火墻;②將酒店的煙道升高,改燒煤為燒油;③通過居委會組織了幾次居民座談,匯報酒店對熱點問題的改進(jìn)情況,對居民關(guān)注酒店,關(guān)心社區(qū)環(huán)境與安全的心情表示理解和支持;④出資美化社區(qū)環(huán)境;⑤利用酒店條件向居民提供閉路電視信號。逐漸的居民的不滿情緒消失了，與酒店的關(guān)系也變得融洽起來。之

互利原則公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能公開原則公開事實真相公開溝通的方式協(xié)調(diào)關(guān)系的原則:辨析：公共關(guān)系中的公開原則就是要求凡是都要公開事實真相，奉行“事無不可對人言”。公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能2023/3/352

1992年3月22日18：40，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳星”，這是中國航天史上重要的一頁，全國數(shù)以億計的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心動魄而又令人惋惜的一幕——首次“澳星”發(fā)射沒有成功。面對這突如其來的異常事件，現(xiàn)場采取了冷靜、妥善的處理，并及時、公開、真實地進(jìn)行了報道，把“澳星”中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說明，特別是公開介紹了火箭本身的計算機自動關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實施關(guān)機，保證了火箭的安全，保住了“澳星”，使廣大公眾既知道了事故的原因，又了解到我國航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。